时尚视角下大学生服装消费行为探析

陇仙

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550000）

0 引言

互联网时代的到来，数字化技术为时尚信息的传播提供便捷渠道。近年来，中国奢侈品市场发展迅猛，作为全球奢侈品消费大国，中国千禧一代在其中扮演着愈加重要的角色[1]。大学生作为当代潮流服饰的主要消费对象，其消费心理和消费行为正随着时代的发展而逐渐发生着变化[2]。同时，时尚也塑造了社交媒体的面貌，时尚内容逐渐多元化，社交媒体创新式地接收，时尚活动、时装秀成为社交媒体的热门话题，进而吸引更多的用户参与讨论和分享。

服装时尚不仅仅是一种简单的穿着方式，更是一种社会文化认同，一种文化符号的传递。已有研究表明大学生的服装消费行为表现为个性化和理性化，心理成因由内在和外在因素共同作用，包括个人性格特征、经济能力、教育背景等。齐美尔的时尚理论为理解这种现象提供了独特视角，他认为时尚是消费者个性化的追求，也是消费者的社会集体归属感表现，展示自我个性化过程中受到社会文化力量的影响。在此视角下探析大学生的服装消费行为，不局限于大学生自身的消费心理，更加深入解析大学生服装消费行为背后的社会文化因素，发掘时尚的文化符号价值，更好地理解时尚对个体和社会的双重影响，为社会学时尚领域的研究提供新的视角和理论支持，助力服装行业的未来发展。

1 时尚理论

德国社会学家齐美尔认为时尚是对一种特定范式的模仿，是与社会相符的欲望的满足[3]。他认为时尚是从众性和区别性的结合体，人们通过时尚消费来实现身份的认同，这不仅是为了与所认同的群体保持一致性，同时也是为了显示出于其他群体的差异性。时尚的从众性的产生源于现代人对一定社会群体的归属感和现代人的自我保护的本能，时尚是一种从众性的行为，因此个体的行为不能被称为时尚，它必须通过多数人的复制才能得以确认，而当时尚一旦成为流行，那么也就意味着时尚的消亡。时尚一旦形成也就意味着即将消亡，时尚只会存在于即将开始而尚未普及的瞬间，时尚存在于不断的变化中。

大学生通过外在的服装展示，试图在生活中塑造自己的形象，传达自己的价值观和身份认同，这与时尚作为一种文化符号的功能相契合。首次，他们在服装消费中追求个性和独特的穿衣风格，积极表达自我和展现个人魅力，显示自我与其他群体的差异，符合齐美尔时尚中的区别性解释。其次，他们在服装消费中对潮流、时尚风标的向往和追求，力求维持与某社会群体的一致性，获得群体内的认可和归属感，他们的消费观念符合齐美尔时尚中的从众性。最后，时尚是一个矛盾的过程，它不能依靠单独的个体，也不能依靠单独的群体，时尚必须是从众性和区别性两者的结合，同时，时尚具有循环性，人们对于新奇和变化的追求永无止境，而新的时尚往往在一段时间后就会被取代，这种循环表明时尚是一个不断演变的社会现象。

2 大学生服装消费行为的研究现状

大学生消费行为是指在一定消费观念的影响下，为满足自己的物质生活和精神需求而采取的消费行为[4]。结合文献阅读，笔者发现已有的研究主要关注消费行为特征及其背后的心理因素，主要内容概括如下。

2.1 大学生服装消费行为特征

服装消费行为个性化表征明显。首先，大学生作为年轻的群体，他们思维活跃，渴望新知识，在穿着打扮上具有极大创新性意识和挑战自我的勇气，这些独特的性格特点，塑造了大学生独特的消费行为特征[5]。其次，大学生具有一定水平的教育背景，对于外在的穿着有自己的审美观念，他们追求独特、新潮的服装款式。最后，服装作为大学生修饰外表最简单、最有效的方式之一，它极具艺术性和潮流性[6]，一方面，大学生的有效穿搭可以彰显审美品位和外在形象，在过程中结交审美相似的朋友，有利于扩大交际圈；另一方面，在一定的学业和就业等压力下，大学生也需要放松心态，选择喜欢的服饰单品，取悦自我。

服装消费行为理性化趋势。首先，大学生群体的消费能力有限，他们的经济来源主要由家庭提供，大部分学生能够清楚地认识自己实际的经济实力和消费水平，在消费的过程中讲究性价比，表现出较为成熟的价值取向。其次，大学生群体具有一定程度的教育背景，了解相关时尚知识内容，对消费和欲望需求有较高的控制力，拥有自我成熟的消费观念，面对消费主义带来的诱惑时，具有一定水平的消费判断力，能够正确地看待一些消费现象，保持理性的消费行为，因此在消费行为中盲目性的可能性较小[5]。最后，大学生群体社会角色的特殊性，一个角色扮演一种身份，一种穿搭表现一种角色，因此在选择服装款式时，学生们大都自觉维护这一形象和身份，结合个人品位、审美取向的同时，消费行为表现为一种理性的选择。

2.2 大学生服装消费行为心理成因

服装消费受个体内在因素的影响。人的个性塑造由不同的成长环境所决定，尽管都在一所学校学习，拥有较高的文化水平素养，但不同性格特征的人具有不同的价值观，在消费行为中作出不一致的选择，表现为不同的消费心理特征。首先，审美观的不同，不同个性的人对于美的认识不一致，有的追求港风的复古，有的追求欧美田园温情，有的追求韩式可爱乖顺等，他们对于美的定义不同，想要塑造的角色和身份认同不一样，在服装消费的过程中也便各具特色。其次，自我认知的不同，对于自我的认识是一个不断进步和改善的过程，外在的服装穿着也是如此，不同阶段想要表达的情感不同，导致不同学生的消费类型也不一致，有的选择甜系风格，有的选择街风系列，从而造成不同类别的消费行为结果。最后，消费者本身的生物基础不同，不同消费者具备不一样的身高、体形、肤色等，这些属于消费者个体的特色，在服装消费过程中成为一种优势或者限制，给大学生的服装消费行为造成一定的影响。

服装消费受个体外在因素的影响。外在的因素对消费者的影响是巨大的，主要包括家庭、学校和社会三个层面。首先，家庭层面，家庭作为社会的细胞，是大学生成长的第一个重要环境，它对学生的个性形成和发展有着极大的作用，其中家庭的经济实力决定学生日常的服装消费水平[5]。其次，学校层面，作为教书育人的“神圣”场合，学校所传递的知识和价值观影响着学生的消费行为选择。最后，社会层面，社会市场经济发展，消费多元化和消费主义盛行，从而影响大学生消费行为和选择，在众多的信息渠道里，大学生接触时尚流行的“脉搏”，给他们的服装消费提供方向性导向。

3 时尚视角下大学生的服装消费行为

结合对大学生服装消费行为已有研究的概括，发现大部分的研究更多从心理学的角度去阐述这一问题，无论是大学生服装消费行为特征还是心理因素的分析，更多从消费者本身出发去解释大学生的消费行为现象。而大学生作为群居动物，他们生活和学习的外在环境也应当被作为考虑的主要因素，并结合环境中抽象的、潜移默化的微观文化因素。因此，笔者尝试从社会学的角度，即齐美尔时尚视角去探析大学生服装消费行为，并提出主要的应对措施，希望可以助力服装行业的发展。

3.1 个性化与区别性解释

大学生在服装穿搭上追求独特风格，展示与其他人的差异，注重消费的个性化。首先，不同的家庭环境塑造不同的个性，形成不同的价值观，这种环境给他们提供了内在的文化因素，这些因素可能超越家庭的经济影响，表现为一种对于追求美和享受美的精神而存在（审美意识、勇气、价值观等），在这种家庭环境中的学生，消费过程中表现独特的个性化特征。其次，学校作为学生的第二个重要生活环境，除了一般知识的传授，学校同时也是一个时尚文化传播的场所（消费教育观念的传播场所），通过大学课堂、同学之间的交流，大学生结合自我喜好和时尚因素，在一段时间里便会形成自我的个性化方向。最后，社会市场经济的发展，数字化技术突飞猛进，时尚信息风靡全球，大学生同这种社会潮流文化相融合，结合自己的喜好，形成特色的个性化。

在家庭、学校和社会文化环境的影响下，大学生具备追求独特美的勇气，结合时尚元素，拥有欣赏自我的能力。笼统看来，大学生无论是在家庭还是学校，它们作为社会化的重要场所，都会给学生提供一种潜移默化的文化影响。笔者认为，如果说经济能力提供了个性化的物质基础，那文化因素便提供个性化的精神动力。因此，大学生在服装消费行为的个性化特点，可以理解为个人魅力的展现，符合齐美尔时尚视角下的区别性解释，同时也是大学生群体对某种文化的认同和回应，此时的服装时尚、服装行为也变成一种文化符号的传播载体。

3.2 理性化与从众性解释

大学生在时尚潮流中，坚持理性化选择。大学作为社会的一个子系统，随着社会时尚信息的传播，大学生较早接触新的潮流，在服装消费中保持较为稳定地理性化。首先，大学生本身拥有这种追赶潮流的诉求，时常不间断地上网搜寻和关注相关讯息，受校园文化知识的影响，在服装消费中保有理性的心态。其次，在时尚潮流的信息中，受家庭、社会舆论的影响，要求与学生群体的身份保持一致性，寻求学生群体的归属感和认同感，做出理性的服装消费行为。最后，结合自身因素和时尚信息，受到社会时尚时段性、循环性的影响，学生在服装消费中寻求新的平衡点：表现为另一种时尚下的群体归属感和理性化。

在时尚信息的影响下，大学生的服装消费理性选择具有相对性，结合时尚元素的同时，保持对服装消费的理性化选择。综合看来，大学生在家庭和校园一边接受文化的教育，另一面是社会时尚文化的潜移默化的影响。笔者认为，如果知识文化和社会角色给大学生的理性化提供了理性的框架，那时尚文化便丰富了理性的内容。由此，大学生服装消费行为的理性化特点，可以理解为维持与某群体的一致性，获得集体认可和归属感，符合齐美尔时尚视角下的从众性解释，同时也是大学生对某种文化的反抗和认同，此时的服装消费行为具有了文化表现力。

4 大学生服装市场的应对策略

4.1 服装生产应满足个性化的多样性

现代化社会的到来，大学生的个性化需求和发展势不可挡。而大学生的服装消费行为不仅受到物质因素的影响，也受到不同层面文化的影响，所以他们的个性化也表现出多样性。大学生群体作为消费的主力军之一，服装行业在生产过程中，应充分调研和考察大学生的个性化需求及其多样性特征，如制定合适的价格策略、打造不同档次的服装品牌等，从而更好地满足大学生的服装消费需求，实现生产利益的最大化，为社会经济的发展贡献服装行业的一臂之力，促进服装行业的可持续性发展。

4.2 服装生产应结合自身的文化底蕴

服装消费行为作为一种文化符号的载体，对时尚文化的传播中具有极大作用。而如今的时尚文化主流更多是以欧美国家和韩国为代表的外来文化，时尚文化在大学的弥散，越来越多的学生群体受到影响，在进行个性化展现和理性化保持的同时，也会吸收一部分的潮流时尚文化，从而获得某群体的认同和归属感。因此，国内服装行业在生产过程中，应与时俱进，充分挖掘内在的优秀传统文化，打造适合本土的时尚文化品牌，积极引导大学生关注自己的服饰文化，从而走出别人设定的时尚文化圈，获得真正的时尚自由。

5 结语

现代化进程中，时尚信息应接不暇，日新月异。大学生群体作为服装消费的主要力量，他们的消费行为不仅受到个体心理因素的影响，也受到社会文化的塑造。大学生在服装消费行为中具有个性化和理性化的特征，其中家庭、学校和社会时尚文化对大学生服装消费行为具有极强塑造力。而时尚大多是外来文化，作为一种服装消费时尚，可以理解为一种外来文化的入侵，一定程度上对构建本土时尚文化形成挑战。借助社会学的专业知识，笔者提出齐美尔的时尚理论，一方面深入解析大学生服装消费行为背后的社会文化因素，发掘服装时尚的文化符号价值。另一方面强调服装行业在生产过程中，与时俱进，应结合自身的传统文化底蕴，打造本土特色的时尚文化品牌，引导大学生树立正确的消费观，从而建构自己的时尚文化圈，助力服装行业的未来发展。