春节消费，如何发力？

郑智维

春节假期，消费火热。

大街小巷，年味渐浓，节日氛围持续显现。

为加快消费市场复苏、激发消费活力，各地在消费市场掀起了一波热潮。富有冬日节庆特色的文旅业态，精彩纷呈的营销活动，进一步释放各行业的消费潜力。

推动消费从疫后恢复转向持续扩大，除了培育壮大新型消费，中央经济工作会议还要求大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

在此背景下，各类消费新场景涌现，各种新体验激发出消费动力。如何利用节庆消费节点培育城乡居民新消费增长点？带着这个问题，本刊采访了三位专家。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽：

依托独具魅力的冰雪景观和丰富的冬季活动，哈尔滨吸引了无数游客。通过全方位提升游客服务，辅以多渠道、立体式的新媒体传播，哈尔滨迅速走红。

哈尔滨的成功，让一些地方政府和企业看到冬季旅游的潜力。通过优化旅游环境、提升服务品质、创新旅游产品等措施，一批北方城市正在努力将冬季冰雪旅游资源转化为实实在在的经济优势。

利用节庆假期，很多城市努力培育消费增长热点。从2023年年初的淄博“烧烤热”、广西的“村超火”，到现在的哈尔滨走红，一批城市在寻找和发掘自身特色方面积累了成功经验。

伴随着消费市场、消费人群及消费需求的变化，从传统商品与服务领域中也涌现出一些新的消费业态。

如何利用春节假期拉动消费？我认为，除了稳定和扩大传统消费外，围绕这些新业态培育消费热点，将有利于打造消费增长的新引擎。

在传统消费方面，汽车增换购是春节期间全家可参与决策的消费潜力点。作为新趋势，汽车消费逐渐从首购切换为增换购场景。近几年，乘用车中每年置换新车的规模已经达到600万至700万辆。预计到2025年，乘用车增换购占比将提升至65%，增换数量将达到1500万辆以上。而且，增换购需求中通常是以小换大或轿车置换SUV/MPV，是典型的消费升级场景。

作为大宗消费品，汽车增换购的市场体量非常可观。购车往往需要全家参与、深度试驾，而春节期间恰恰是具备这一天时地利的。春节期间，各地各大汽车经销商适时推出各类利好汽车增购或换购的消費政策，开展促销活动，无疑可激发汽车消费。

利用春节假期出游，已然成为人们的普遍选择。而在文旅消费中，将城市作为旅游目的地已经成为文化旅游消费选择的共识。

在城市旅行中，除传统的博物馆以外，演唱会、音乐节、体育赛事等线下文娱体育活动的恢复带来的观演溢出效应也不容小觑。微博数据显示，仅2023年五一期间，演出等各类活动与地名捆绑式的观演式旅游热搜超180个。其中演唱会相关热搜100个，占比55%；音乐节热搜51个，占比28%。

老北京年货大集现场图/陈荔

为一场演出、一场活动而奔赴一座城市，观演式旅游成为年轻人旅游出行新态势，拥有极大潜力。近期，《繁花》的热映，已经在上海的外滩、和平饭店以及黄河路等一系列地标掀起了打卡热潮。黄河路上人潮涌动，相关的餐饮、住宿消费热度一路狂飙。剧中“至真园”的原型苔圣园酒家的餐饮预订已经排到1月底2月初。和平饭店的英式套房也在近期预订一空。由此可见，优秀文化产品可引发怀旧、打卡式文旅消费热潮。

北京工商大学商业经济研究所所长、中国消费经济学会副理事长洪涛：

2024年元旦，我国旅游消费超历史，实现了开门红。

元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

从数据不难发现，我国节庆消费在消费中的占比较高。

2023年年底召开的中央经济工作会议对2024年的消费和投资提出了新的要求：要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。

刚刚过去的2023年，我国消费迅速恢复，出现了很多消费亮点，许多指标超过了2019年。2024年，我国消费进入扩大消费的新发展周期。在努力增加城乡居民收入、减少城乡居民负担的同时，我国应该努力挖掘消费潜力。

针对我国当前消费的新特点，我建议，春节期间要注重激发有潜能的消费。

在继续提升传统消费的同时，努力培育新型消费、发展服务消费、适当增加公共消费、扩大假日消费、培育国际消费中心城市、完善城乡融合消费网络、完善免税店政策，鼓励探索租赁消费、易货消费、“慢消费”等新消费。

随着生活水平的提高，人们更多地追求餐饮、休闲、文体、娱乐、休闲、观光等文化消费、精神消费、服务消费、体验消费活动。利用节庆，可满足人们对消费升级的需求。

随着物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙、ChatGPT大模型、量子计算浪潮的到来，各种数字技术被广泛地应用在我国节庆消费生活的各个领域。当前，AI机器人直播消费已经得到了比较广泛的应用。

许多节庆活动与乡村振兴相结合，发挥了重要作用，如淄博烧烤，贵州村BA、村超、村排、村歌、村端午，哈尔滨国际冰雪节等带动地方经济发展。在农村，“手机成为农民的新农具，直播成为农民的新农活，数字成为农民的新农资，文化成为农民的新生活”。

许多节庆活动探索了数字消费、绿色消费、银发消费、兴趣消费、内容消费等多种新消费模式，推出了“围炉煮茶”“围炉冰茶”“围炉锅盔”“淄博烧烤”“村超”“村BA”“村排”“村歌”“村端午”“交换旅游”“反向旅游”“特种兵式旅游”“City Walk城市漫步”“沉浸式”“科目3”“易货消费”等新活动、新业态。

星图金融研究院高级研究员付一夫：

春节假期，是消费增长的小高峰。

由于闲暇时间增多，人们走亲访友、外出游玩等方面需求增加，势必会带来餐饮、住宿、交通、休闲娱乐等领域的消费提振。利用好这个时间窗口，可有效拉动居民消费增长。

考虑到春节临近，促消费可以从以下几方面着力采取措施：

首先，作为短期内有效提振居民消费的手段，发放消费券等方式可减少居民消费压力，激发潜在消费。针对特定领域来发放消费券，可取得立竿見影的效果。例如，春节期间，人们外出就餐、旅游需求增加，可有针对性地发放一些餐饮、文旅等方面的消费券。发放消费券，相当于政府部门利用杠杆效应来降低居民的消费成本，快速地激发出居民的边际消费倾向。选择特定领域发放消费券，相当于在政策层面对特定消费领域有一种倾向性。例如，针对挖掘潜力较大的消费领域发放消费券，可引导消费者在该领域进行消费，从而带动相关产业的复苏。

其次，创新线上线下的消费场景，有利于激发人们的消费意愿。通过营造消费氛围，可以让消费者能够更加沉浸在特定的消费场景当中，从而激发出消费意愿。从这个角度看，创新消费场景尤为重要。例如，打造具有春节喜庆氛围的主题购物节及夜间经济的新业态。

在供给端，创新商品服务供给才能激发消费潜力。可依托自身的优势，不同地区努力激发居民潜在的消费需求，有针对性地丰富消费供给品类。最近走红的哈尔滨就是抓住了这样一个契机，利用冬季得天独厚的冰雪旅游、冰雪项目资源优势，对以往的文旅产业进行优化，丰富消费品类供给，政府部门尽可能地为外来游客提供更加便利友好的消费环境。

此外，在春节期间，除了稳价保供、创新商品服务供给外，还应该进一步优化消费环境。营造公平公正的市场交易秩序，健全消费者权益保护机制，打击假冒伪劣、坑蒙拐骗的行为，保障消费者权益，才能让消费者真正放心大胆地消费。

综合来看，从需求端发力，通过发放消费券等方式来提升居民消费需求；供给端，要不断地优化商品及服务品类。依托居民春节期间这种潜在消费需求，优化品类，提升服务质量，注重消费者的消费体验。从环境上，应该创新消费场景，营造更好的交易环境和秩序，健全消费者权益保护机制，打击不法行为。

2023年12月份召开的中央经济工作会议对2024年的促消费工作有了新的部署，就是激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费投资的良性循环。

在2023年消费提振年的基础之上，商务部把2024年定义为消费促进年。在此背景下，利用节庆消费节点可有效培育城乡居民新消费增长点。