云展览人机交互对观众参展体验感的影响:沉浸体验的中介

朱张祥, 吴 尘, 孟奕爽

(湖南师范大学 旅游学院,湖南 长沙 410081)

一、引言

云展览主要指集成运用云计算、大数据、5G、AI、区块链、物联网、直播、3D虚拟现实、AR实景等现代信息技术手段搭建的线上线下深度融合的“互联网+展会服务”平台[1]。2020年4月商务部发布了《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》等一系列政策文件,大力支持云展览的建设与发展。2020年6月,素有“中国第一展”之称的广交会以云展览的形式在线上开展,百度、阿里巴巴等各大互联网巨头也纷纷参与,足见云展览将成为展览业的发展方向之一[2]。然而,云展览依靠线上设备开展,在具有打破地域限制、增强多媒体体验等优势的同时,也存在因为技术受限、线上平台设计不精等导致参展观众体验感不佳,对展览的综合评价不高的问题。

自2020年以来,学界对云展览的关注度逐渐攀升,现有研究多关注云展览的特征[3]、传播模式[4]、发展困境[5]等,鲜有研究关注云展览参展观众的体验感。而云展览依托电子设备于线上开展,观众在参展过程中的交互行为也相应地发生变化。云展览中的人机交互维度可分为交互信息、交互技术与交互任务,参展观众的体验感会受到不同维度的影响。同时,当观众专心于线上参展时,会产生一种全身心投入的沉浸体验感,而互联网环境下的沉浸体验会因为人机互动而与现实环境体验不同。

本研究主要聚焦于云展览参展观众的体验感,构建人机交互不同维度影响参展体验感的理论模型,并引入沉浸体验因素作为中介变量,探究云展览人机交互不同维度对于观众参展体验感的影响是否存在差异,据此提出云展览服务运营商的提升参展观众体验感的管理策略,为促进云展览发展提供思路。

二、文献回顾与理论基础

(一)人机交互

Hoffman等基于互联网及社交媒体环境,将游客互动分为人际交互与人机交互[6]。其中,人机交互是指游客通过使用电子设备与网络虚拟内容的各种要素层面的交互,电子设备既包括游客自己拥有的台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、智能手机,还包括企业提供的电子显示屏、触摸屏导航等交互性电子设备[7]。人机交互的维度划分则有不同的角度,Jacob等从输入设备的角度将人机交互分为直接人机交互与间接人机交互,直接人机交互是指直接触摸设备屏幕上的目标位置,间接人机交互是指通过鼠标、触控板等设备间接接触设备屏幕上的目标位置[8]。Karray等按照设备设计的人类感官将人机交互方式进行分类,分别为视觉、听觉、触觉以及集多种感官模式于一体的多模式人机交互系统[9];李月琳等则依托数字图书馆的场景,将人机交互划分为交互信息、交互技术与交互任务三个维度,并探讨数字图书馆环境中用户交互信息搜索行为与交互绩效之间的关系[10]。高华等也在数字图书馆的背景之下,研究了人机交互维度通过感知价值对用户价值共创行为的影响[11]。

关于人机交互的实际应用领域及其未来发展方向,Karray等指出,多模式的人机交互系统已广泛应用于医学、电子商务、游戏等领域,其系统设计将朝着智能的、自适应的、多模态以及嵌入环境的方向发展[9]。随着电子化的发展,始于计算机领域的人机互动研究已逐渐拓展至网络社区、顾客互动等多方面,但鲜有学者开展关于云展览领域的人机互动研究。

(二)云展览

国外数字化技术与展览业结合多聚焦于数字化博物馆建设与文化遗产保护[12-13],国内则集中于旅游景点和博物馆的交互展示。乔子嘉根据展品对象内容的不同,将线上数字展陈分为产品在线体验、虚拟博物馆、历史文化遗产及考古发掘虚拟展示和线上虚拟旅游,并指出线上数字展陈具有传播广、可永久储存等特点[14]。

除了已有线上展览基础的艺术展领域,商业展也纷纷向云展览方向发展。方向东从产业链视角指出,会展资源供给层面、产业链消费层面、产业链连接环节均受到疫情破坏,而云展览有助于打通会展产业链的信息流,促进产业恢复[15];刘清扬等梳理了2020年以来典型的线上展会案例,如云栖大会、美国CES消费电子展等,并以线上广交会为例总结了线上展会的困境及技术对策[5];2021年“十四五”规划的实施标志着新时代的开启,程艳华分析了在此新时代后疫情背景下云展览的特征及其发展动力[16];蒋晓阳等则基于新经济视角分析了以云展览为主的会展业数字化发展的驱动力及策略[17]。

对于未来的发展趋势,张译之等指出,线上与线下展览具备不同的效能倾向,应着力挖掘不同优势,以获得层次丰富的多元媒介联动效应,建立线上线下互联机制[18];施德群提出,可利用线上展览的数据优势、信息化手段和展示技术,宣传优化线下展览,也可利用线下展览的活动和客户对接,完善和丰富线上展厅,实现线上与线下展览常态化互动发展[19]。

(三)沉浸理论

Csikszentmihalyi首次提出了沉浸体验的概念,沉浸体验指人全面参与活动时所享受到的一种积极的情绪体验[20]。在这种体验中,自我意识、行为、自我和环境作为整体生成了一种特殊的感觉,主要表现为注意力高度集中、感到时间飞逝、充满愉悦感等。自沉浸理论提出后,学界分别对现实与虚拟空间中的沉浸体验进行了研究。例如,在网络环境之下,人机交互中的游戏性能使人感到愉悦,进而产生沉浸体验[21];Hoffman等构建了网络超媒体环境下的沉浸概念模型[6]。此后,基于沉浸理论的网络环境下人机交互的行为和心理的探讨逐渐增多,涉及如网络成瘾、网络教育、网络购物等话题[22]。

三、理论模型与研究假设

本研究聚焦于云展览参展观众体验感,探究观展过程中人机交互三个不同维度(即交互信息、交互技术与交互任务)对于观众参展体验感的影响差异,同时关注沉浸体验在其中的中介作用。本文参考Koufaris等[23]对沉浸体验维度的划分,选取感知愉悦性、专注度与感知控制三个沉浸体验维度作为中介变量,构建本研究的理论模型(见图1)。

图1 研究模型

(一)人机交互与沉浸体验

云展览人机交互的交互信息是指在人机交互的过程中参展观众与云展览提供的信息资源之间的交互,是对信息的有用性和充分性的理解与判断[24],即对展览内容的有用性和充分性的理解与判断。感知愉悦性是指参展观众在浏览云展览时获得的对云展览以及观展过程的内在愉快性程度[25]。云展览通过各种形式的展览内容对展览主题进行解释与说明,参展观众通过理解其所呈现的信息而增进对展览主题的了解,开拓了眼界,加强了知识储备,易在主观上感受到愉悦的情感。

专注度是指参展观众在浏览云展览时感受到的身心投入程度[26]。当参展观众能够深入地理解与判断云展览所提供的信息的有用性与充分性时,便能够更好地调动反应力与思考能力,从而更加投入云展览之中,提高专注度[27]。感知控制则是指参展观众在浏览云展览时对于云展览系统和其自身对云展览操控水平的感知强度[28]。如果云展览能够以适当的方式呈现其信息资源,使得参展观众充分理解其核心内容,那么便能够更好地沉浸于展览之中,在此基础上感觉到自己对于云展览的控制水平较高。基于此,本文提出如下假设。

H1a:人机交互信息正向影响感知愉悦性;

H1b:人机交互信息正向影响专注度;

H1c:人机交互信息正向影响感知控制。

交互技术是指参展观众与云展览提供的技术支持之间的互动[29],如云展览网页结构、界面布局、移动环境等技术维度[30]。参展观众无时无刻不依赖着技术服务来完成观展过程中的操作,当技术服务到位,如系统稳定、界面易懂、操作简便、导航清晰时,观众的观展过程自然会相对顺畅,较少因客观原因产生阻碍,由此感到心情愉悦[3]。

此外,当系统整体技术环境良好时,参展观众便能够在短时间内检索或浏览到其目标的展览内容,获取其所感兴趣的信息,相比起无目的地浏览更能专注于其中[18]。而当参展观众能够自由地进行观展相关操作,最大限度地按照自己的意愿运行系统时,会感受到自己对于云展览系统的控制水平较高,因而产生较强的控制感[19]。因此,本文提出如下假设。

H2a:人机交互技术正向影响感知愉悦性;

H2b:人机交互技术正向影响专注度;

H2c:人机交互技术正向影响感知控制。

云展览人机交互的交互任务是参展观众与其任务之间的交互,即对任务的理解、认知及熟悉程度。云展览中的任务一般是特定信息的检索[4]。当云展览的交互设计能使得观众较为简便地完成其任务时,观众易产生主观愉悦的情感。而当参展观众于其观展的目标任务较为熟悉,清楚完成路径时,便能避免冗余的操作,更加迅速地投入对有效信息的浏览当中,专注度相应地提高。此外,观众能够清晰深入地理解自身观展的任务,如明白想要检索的信息内容在云展览的主题逻辑中处于什么位置,便能够更好地控制观展的进程,增强感知控制。据此,本文提出如下假设。

H3a:人机交互任务正向影响感知愉悦性;

H3b:人机交互任务正向影响专注度;

H3c:人机交互任务正向影响感知控制。

(二)沉浸体验与参展体验感

参展体验感是指云展览观众通过某些接触点或人机交互引发的认知、情感或行为反应[31]。近年来,由于新媒体数字技术的迅速发展,展览展陈设计时会借鉴沉浸体验理论,以提升参展观众的体验感。王红等提出新媒体影像技术使沉浸体验更加丰富,通过叙事性故事,创造身临其境的沉浸式体验是博物馆体验的关键[32]。王思怡指出体验感是博物馆展览与活动策划的重要指标,而沉浸的概念在其中十分关键[33]。王昭则提出数字沉浸文旅使消费者在体验过程中实现了从基础需求向高阶需求的提升,达到了心理满足[34]。

无论是因为云展览本身设计优秀、内容丰富,观展过程顺畅无阻,还是因为通过展览了解了主题相关信息而感到愉悦,此类的感知愉悦都能成为参展观众积极体验中的一部分。此外,当观众在参展过程中产生沉浸体验,其注意力会高度集中于云展览内容中,即使是仅用线上设备观展,也会忽略外界所发生的事情,而投入到展览之中,因而更加强化了纯粹的观展体验。线上观展不同于线下,其每一个浏览动作都需要参展观众在云展览系统中在特定的位置触发相应的指令,从而控制系统所呈现的展览内容。当参展观众能够准确地控制云展览系统,使之快速展现目标的展览内容时,其体验无疑会更加顺畅。基于此,本文提出假设。

H4:感知愉悦性正向影响参展体验感;

H5:专注度正向影响参展体验感;

H6:感知控制正向影响参展体验感。

(三)沉浸体验的中介作用

目前基于网络环境的沉浸体验研究虽较多,但鲜有学者关注在线云展览情境。在沉浸理论视域下,当用户欣赏手机竖屏影像时,摆脱了对鼠标等媒介的依赖,采用触屏方式可以增强用户的控制感,沉浸阈限降低,使得人机交互更加流畅,从而优化审美体验[35]。当观众线上浏览云展览时产生沉浸体验时,观众的身心高度投入展览之中,从而达到一种短暂的忘却外界纷繁事务的美好体验。而人机交互无疑是云展览场景中观众参展的直接方式,观展的所有感知都由此产生,因此,人机交互对观众的参展体验感产生影响,其中可能就存在着沉浸体验这一中介变量作用。本研究聚焦于云展览,在构建理论模型时尝试引入了沉浸体验因素,探究其在人机交互对云展览参展观众体验感影响机制中的中介作用,并提出如下假设。

H7a:感知愉悦性在人机交互与参展体验感之间具有中介作用;

H7b:专注度在人机交互与参展体验感之间具有中介作用;

H7c:感知控制在人机交互与参展体验感之间具有中介作用。

四、研究方法

(一)问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查法进行数据收集,要求被调查者线上浏览湖南博物院常设云展览《长沙马王堆汉墓陈列》并完成搜索任务后填写问卷。该展览是省级博物馆湖南博物院的常设展览,同时对于大多数观众而言,理解其展览内容的门槛不高,具有代表性和大众性,因此选择该云展览作为本研究的研究对象。

调查问卷由基本信息与测量量表两部分组成,测量量表采用李克特五级量表,参考相关文献并结合本研究情境完成测量题项修订,具体题项如表1所示。

本研究使用线上调查平台与现场发放问卷相结合的方式收集数据,共回收问卷238份,除去13份填写不完整或答案完全一致等无效问卷,最终保留有效问卷225份。被调查者的人口统计特征数据如表2所示。女性被调查者所占比例较大,为66.67%;主要年龄层为19～25岁,所占比例达到55.56%;多数被调查者为学生,所占比例为49.33%,其次是公务员或事业单位任职人员,所占比例为20.44%;大多数被调查者为本科学历,所占比例达到62.22%;参观经历方面,参观过1～3次博物馆的被调查者数较多,所占比例为46.22%;52.44%的被调查者偶尔体验过云展览,43.56%的被调查者在调查前没有体验过。

(二)数据分析与结果

1.测量模型分析

本研究采用偏最小二乘法(PLS)结构方程模型来验证模型假设,基于SmartPSL 4.0软件进行数据分析。如表3所示,各变量的Cronbacha系数在0.835～0.923之间,大于阈值0.7,组合信度CR值在0.901～0.947之间,大于阈值0.7,说明本研究样本数据具有较好的信度[39];各测量题项因子载荷均大于阈值0.7,且AVE值在0.649 ～0.857之间,大于阈值0.5,说明收敛效度较好[39]。

表1 变量及测量题项

表2 被调查者人口统计特征(N=225)

本研究利用Heterotrait-Monotrait ratio(HTMT)方法[40]检验区分效度,分析结果如表4所示。所有HTMT值均低于0.90,表明本研究区别效度较好。

表3 量表信效度

表4 HTMT检验

2.结构模型检验

为评价模型拟合度,按照如下公式计算拟合优度GoF结果为0.765,超过了Wetzels等[41]提出的大于0.36的强拟合度,说明该模型执行得较好。

假设检验结果如表5所示,其中交互信息、交互技术和交互任务对感知愉悦性、专注度、感知控制均有显著影响,假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c 、H3a、H3b、H3c均成立;感知愉悦性和专注度对参展体验感有显著影响,假设H4和H5成立;感知控制对参展体验感影响不显著,假设H6不成立。

3.中介效应检验

经Bootstrap计算[42],本模型中介效应检验结果如表6所示。其中,感知愉悦性在交互信息和交互任务与参展体验感之间的中介作用显著,在交互技术与参展体验感之间的中介作用不显著,表明假设H7a部分成立;专注度在交互技术和交互任务与参展体验感之间的中介作用显著,在交互信息与参展体验感之间的中介作用不显著,表明假设H7b部分成立;对于交互信息、交互技术和交互任务对参展体验感的影响,感知控制在其中的中介作用不显著,假设H7c不成立。

表5 模型假设检验结果

表6 中介效应检验结果

五、研究结论

(一)结果讨论

首先,交互信息、交互技术和交互任务作为云展览人机交互的三个维度,对沉浸体验的三个维度即感知愉悦性、专注度和感知控制均能产生正向影响,但影响的显著性强弱存在差异。其一,交互信息对感知愉悦性的影响最显著。观众在浏览云展览的过程中获取了有关展览主题的相关信息,开拓了自己的眼界,增进了相关知识。同时,云展览往往通过各类精心设计与策划,以具有美感的不同方式呈现信息,从而使得观众在浏览过程中获得心理上的感知愉悦。其二,交互技术对感知控制的影响最显著。观众通过移动设备在线浏览云展览,其界面设计越简洁易学、导航标识越清晰、系统运行越稳定,就能使得观众感到操作方便,能够自如地控制自己的浏览方向,掌握观展的进程。其三,交互任务对专注度的影响最显著。观众在云展览搜寻信息的过程中,感觉到搜索过程难度越小、对该操作越熟悉,对完成搜索任务就充满信心,就能够更加专注于展览本身,减少浏览过程中的分心,忽视除展览外的周围环境。

其次,感知愉悦性和专注度能对参展体验感产生正向影响,而感知控制的影响不显著。可能的原因是观众在观展过程中被展览内容所深深吸引,感到心情愉悦畅快,身心沉浸于云展览之中时,能产生相对积极的对云展览的综合体验感受,在主观上留下良好的印象。而在观展过程的掌控感较强时,更偏向于客观方面的观展顺畅无阻碍,较难影响到主观的参展体验感受[43]。

最后,感知愉悦性在交互信息和交互任务与参展体验感之间的中介作用显著,在交互技术与参展体验感之间的中介作用不显著。可能的原因在于交互技术如界面设计与导航设置、系统运行与网络连接等更多地渗入进了观众较难关注到的操作过程中,相比于展览内容信息的呈现更难通过提高观众的感知愉悦性进而优化其参展体验感。专注度在交互技术和交互任务与参展体验感之间的中介作用显著,在交互信息与参展体验感之间的中介作用不显著。相比于观众对于展览信息的理解深浅,当其在观展过程中若存在较为明确的搜寻某项信息的目标或任务,同时技术支持使得该过程顺畅时,观众便能更加专注于展览内容,进而获得良好的体验感。感知控制由于其对参展体验感的正向影响本身不显著,难以在交互信息、交互技术和交互任务对参展体验感的影响之间产生中介作用。

(二)理论启示

现有关于云展览的研究大多聚焦于展览本身,如其内涵特征与传播模式等,鲜有研究关注到实现一个完整展览的重要因素之一——参展观众。本研究则关注观众的参展体验感,探究其受云展览的交互信息、交互技术和交互任务三个人机交互维度影响的差异,丰富了云展览领域的相关研究。

近年来展览展陈领域已引入沉浸体验理论,本研究则在研究云展览人机交互对参展体验感的影响时引入沉浸体验维度作为中介,并根据实证研究得出了结论,即云展览人机交互不同维度对观众参展体验感有着不同的影响路径与程度。具体而言,交互信息通过影响感知愉悦性进而影响参展体验感,而交互任务则通过影响专注度进而影响参展体验感,从而进一步揭示了这些变量之间复杂的影响关系。

(三)管理启示

根据本研究结果,从影响参展观众体验感较为显著的交互信息和交互任务两个方面提出管理建议。在交互信息方面,前期策划阶段要紧扣主题逻辑完成对整体信息的梳理与排布,并选取新颖和洽当的呈现方式展现信息,使得观众能够较为轻松且富有兴趣地浏览展览内容,从而产生心理上的愉悦感,提升综合的参展体验感。

在交互任务方面,进行合理的前期调研了解观众对于展览内容的偏好与信息需求点,据此设计界面中的各类搜索与引导板块,使得观众在任务驱动过程中注意力更加集中,能够精准、便捷地达成搜索目标,提升参展体验感。此外,交互技术如稳定的运行系统与合理的界面布局也是观众顺畅观展的基础所在,需要前期的精心设计与后期的维护管理。

(四)研究局限与展望

云展览的类型多样,本研究仅选取了其中的线上博物馆展览一个类目进行研究,研究对象较为单一;同时,问卷调查法难以排除被调查者在浏览云展览时的周边环境干扰,在特定指标的填写上可能会因此而产生误差。此外,人机交互与沉浸体验的维度有多种分类,本研究只分别选取了其中各一种。在未来的研究中,可以将研究对象拓展到诸如商业展等其他类别的云展览,采取实验法减少误差,同时根据不同的展览类别可以选取不同的人机交互与沉浸体验维度组合。