2023中国快消品市场：消费分化下的市场机遇

苗庆显 刘春雄

消费市场的两极分化

2023年，注定是魔幻的一年。

一方面，我们感受到消费需求不振，企业利润普遍下滑，店铺倒闭潮前所未有的凶猛，有经常在一线跑市场的小伙伴说，今年关店数量，比疫情3年关的店总数还多。

金融继续大放水，可物价就是不涨；老百姓纷纷往银行存款，就是不消费。

为了市场份额，各家企业统统主打一个“性价比”，没有“最便宜”，只有“更便宜”，就一个字——卷。“五环外”的拼多多，上半年营收增长63%，净利润增长85%。

另一方面，国家统计局给出数据，上半年我们的消费增长了8.2%，比近几年任何一年都猛。

上半年，茅台继续以超过20%的增长引领高端白酒，30万元以上的汽车销量增速达到了惊人的35.1%，在精酿啤酒、白啤等高端啤酒的快速增长下，沉寂多年的啤酒行业也迎来了复苏，量价齐升。

3月23日，胡润发布报告显示全球最大奢侈品LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特首次成为全球首富，旗下几十个奢侈品品牌都高速增长，美国负增长，欧洲增长了19%，日本增长了29%，中国所在的亚太市场增长则高达34%。

阿诺特，被称为“中国女人用钱砸出来的世界首富”。

不光LVMH的一众品牌在增长，爱马仕也在增长，GUCCI（古驰）也在增长，不光销量长，价格还涨。

不光奢侈品涨，高端白酒涨，高端汽车涨，连保健品在2023年也迎来了高速增长。

你说咱这儿还老有人喊消费降级，哪儿说理去？

M型社会

“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦消费了更好的，就很难回去消费更差的，这是人性。

再加上生产力发展、物质越来越丰富，人们消费的总趋势是越来越多、越来越好。

但如果你是个企业管理者，是个营销人，简单把市场变化趋势总结为升级和降级，那就是盲人摸象了。

消费结构取决于不同收入的人群结构。

进入21世纪，全球范围内最大的消费人群变化就是中产衰落。无论是美国最引以为傲的庞大中产，还是日本的“1亿中流”，都出现了大规模衰落，甚至消亡。

日本著名管理学家大前研一把这种中产消亡、两头大中间小的社会结构叫作“M型社会结构”；而日本社会学家三浦展则把年轻人不愿奋斗、不愿社交、不愿结婚生子、简单低欲望的社会称为“下流社会”。

一旦经济不景气，M型社会甚至“下流社会”的消费特点就很快展现出来了。

高收入者更加光鲜亮丽灯红酒绿，消费热情更加高涨，而大众则齐刷刷地开始注重功能、实用性、性价比，尤其是年轻人，越来越多地开始躺平。

分化的零售革命

2023年现象级的营销事件是自有品牌和零食折扣，但其解读却极其魔幻。

第一幕

营销界一直关注品牌商，突然冒出自有品牌。

有规模的大型商超在搞自有品牌，经销商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生产利润、流通利润、零售利润三者通吃的重度垂直的自有品牌。

搞自有品牌的渠道商没有规模怎么办？于是，零售商自有品牌联盟、经销商自有品牌联盟成立了。

总之，没有自有品牌，渠道商和零售商就没有未来。只有自有品牌才是流通企业成功的标志。

第二幕

发端于2021年的折扣店，经过2022年的酝酿，2023年突然放马狂奔。

第一阵营，如零食很忙，突破3,000家店。

为了更快发展，零售折扣的兼并发生了。

折扣店的发展，对周边商业产生了重大影响，影响了周边商超流量，有的说影响20%～30%的销量，对经销商的供应链更是产生了重大影响。比如，长尾品类是否都会像零食品类一样，形成直供的新型供应链。

第三幕

自有品牌和折扣店是中国自商超以来的重大零售革命。但零售革命何以发生却有重大争议。

一种观点认为，自有品牌和折扣店是中产标配。

美国的零售业态，除发源于170年前的百货商店和110年前的超市外，多数起源于战后“4664”年代（1946—1964年），这是美国战后繁荣，中产快速崛起的时代，同时也是折扣店、大宗商品店（如沃尔玛）等大批新型零售模式崛起的时代。正是因为社会的整体繁荣以及中产的自信，才有了自有品牌、折扣店等业态的发展。

日本20世纪七八十年代的繁荣，再次复制了美国零售业态的发展。比如，著名的平价品牌无印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此时把便利店（如7-ELEVEn）业态发展到极致，并向东亚快速扩张。

正是因为中产社会，早期仰望的品牌成为大众品牌，于是“品牌阶梯”变成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌当然有更强的性价比。正因为自有品牌改变了供应链，于是，折扣店才有了足够的折扣空间。

另一种观点认为，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消费降级、M型社会、中产消失的产物。美国和日本正经历中产消失，进入M型社会。因此，很多人做出判断，经此疫情，中国正在进入M型社会。M型社会是消费的两极强大，但中间层消失。K型分化，正好印证了M型社会现象。

从时间上看，自有品牌和折扣店刚好发生在疫情期间，并且恰好符合低收入消费者期待便宜的心理。

同一个现象，自有品牌和折扣店的繁荣，竟然可以用两个相反的理论解释。中产社会和M型社会都是其依据。

同一现象，不同的解释，不是文字游戏，而是对大趋势的不同判断，投射到营销新现象身上。

机会在哪里？

M型社会带来的消费趋势和特点，这才刚刚开始，未来很多年还会继续加剧。对于消费企业，无疑又是新的挑战和机遇。

第一，关注高端化的机会。最近这些年消费品企业的增长大都来自高端化，其基础是人数越来越多、消费越来越野性的富裕人群。高端化更容易做出市场细分，有更多的机会。

第二，关注高端品类创新。目前国内品牌很少有能支撑住做奢侈品的，但进行高端的品类竞争，还是非常有机会的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品类的竞争。高端品类占住窝，时间长了，你自然就是奢侈品，比如茅台。

第三，关注中老年群体。钱在哪里，市场才在哪里，社会财富集中在“60后”“70后”手里，40岁以上的中年到老年群体，才是高端产品消费的主力，也是最有潜力的市场。

受固化思维影响，很多人觉得老年人舍不得花钱，再加上消费主义总是忽悠年轻人花钱，头些年很多企业动不动就“年轻化”“90后”“95后”什么的，结果都是在没啥消费能力的赛道上卷。但近些年成长快的行业，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等，消费主力大都是中老年人，而以年轻群体为主力的零食、饮料、日化、快时尚服装企业，普遍过得比较艰难。

第四，如有可能，把产品做得有收藏价值。有些品类天然适合收藏，比如白酒、黄金首饰之类；有些品类天然不适合收藏，比如零食、饮料、化妆品。但也有品类是可以赋予它收藏价值的，比较成功的如奢侈品包、手表等，本来是没有收藏属性的，但通过品牌的打造赋予了它收藏价值。这种方法，也可以考虑在其他行业如家具、工艺品、文化用品等上采用。

第五，远离“中产市场”。曾几何时，一、二线都市青年白领是无数消费品企业不约而同的选择。基本特征是：等同或稍高于大众产品的品质，加一个生活主张，再加一个有点差异性的品牌形象，卖超过大众产品20%～50%的价格。

随着中产消费的坍塌，该类产品迅速下滑，最典型的就是曾经火爆一时的快时尚。未来这个赛道会越来越卷、越来越坑。

第六，实用为先，远离所谓的“极致产品”。并不是所有的企业都适合做高端市场。如果你就做了个大众市场，一定要讲究“实用”。瑞幸咖啡是你最好的参考模板。

舒适、耐用、美味、营养丰富、低价……你总归要占一样。

相对于面子，大众消费更要里子；相对于精神利益，大众消费更要物质利益。

“性价比”是个特别容易让人误会的词：企业一说性价比，往往就是“便宜货”；而消费者一说性价比，往往就是“既要又要还要”，既便宜又好。

单纯的便宜货、山寨货、模仿品永远没有出路，而“既要又要还要”，则是企业永远无法做到的。

正确的性价比，就是在产品的实用性和成本之间，寻找一个最佳值：不管是“九成的品质，但只有三成的价格”，还是“一节更比六节强”，但只有两倍的价格，都更有可能取得成功。

当然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌讳的就是为了所谓“极致产品”“匠心精神”，不顾投入产出的边际效应：提高了20%的品质，却增加了5倍的成本，丧失了80%的用户。

理想中的纺锤形社会，终究没有到来，而残酷的“两头大中间小”的M型社会，却在疫情结束后，以凌厉的势头出现。

人们的收入在割裂、理念在割裂，消费也在割裂。

高端产品还在走向分化，而大众的基础类的消费品却在走向统一，不同阶层之间的消费越走越远，“贫穷限制了想象力”不再是个别现象和一个网络玩儿梗，而是真实反映了不同消费族群之间的差异和难以相互理解。

这给企业经营者带来了更大的市场机会，当然对专业性、对市场的洞察能力也有了更高的要求。