县域农产品网络零售发展的影响因素与组态路径——基于34个县域案例的清晰集定性比较分析

熊春林，旷 乐，刘 芬

（1.湖南农业大学公共管理与法学学院，湖南长沙 410128；2.湖南农业大学东方科技学院，湖南长沙 410128）

习近平总书记强调，“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”[1]在全面推进乡村振兴的过程中，要发展农产品加工业，引导加工企业重心下沉，把更多的就业机会和增值收益留在农村、留给农民[2]。县域农产品网络零售不仅可以减少农产品流通环节，让农民获得更多的增值收益，而且可以推动农村三产融合发展，提升农产品附加值，创造更多的农民就业岗位，为农民增收创收、农村发展创新提供强大动力。为更好地发展县域农产品网络零售，促进乡村振兴，党和国家出台了一系列政策文件。2021 年10 月，商务部、中央网络安全和信息化委员会办公室、国家发展和改革委员会编制的《“十四五”电子商务发展规划》明确鼓励创新农产品电商销售机制和模式，提高农产品电商销售比例。2022 年1 月，中央网络安全和信息化委员会办公室、农业农村部等部门联合印发《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》，支持新型农业经营主体通过网络销售区域特色农产品，积极打造农产品网络品牌，以品牌化带动特色产业发展。2023年中央一号文件指出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，推进乡村振兴。在国家政策的推动下，我国农产品网络零售发展迅速。商务部电子商务和信息化司编制的《2022 年中国网络零售市场发展报告》显示，2022 年，全国农产品网络零售额达5 313.8 亿元，同比增长9.2%，连续多年保持良好增长态势。不过，当前县域农产品网络零售发展还存在一定的问题，包括农产品生产集中化程度低、农村物流基础设施不完善、农村居民对网络零售认知不足、农村市场秩序不规范、农村交通不便导致运输成本高等[3]。影响农产品网络零售的因素有很多，且各因素对农产品网络零售的重要程度也存在差异。因此，采用科学的方法研究影响县域农产品网络零售的关键要素，分析各要素组合作用的发挥，对促进县域农产品网络零售高质量发展，进而推动农村三产融合、农民增收创收和乡村全面振兴具有重要意义。

学者们对农产品网络零售发展的影响因素进行了比较广泛的研究。我国农产品网络零售发展起步较晚，影响因素主要包括农产品冷藏保鲜技术不成熟、物流系统不健全、技术导致的网络安全隐患、网络基础设施薄弱、生产者观念陈旧、信息化和营销人才缺乏等[4-7]，这是由于发展初期我国网络零售技术尚不成熟，电子商务发展水平低，受技术发展水平限制网络零售覆盖面积小。综合看，初期影响我国农产品网络零售的因素多为技术方面的因素。随着网络信息基础设施的迅速发展，影响我国农产品网络零售的技术问题大多被解决，之后学者更多关注农产品网络零售的环境因素。信息安全隐患以及信用体系建设迟缓[8]、网络零售的政策法规不健全[9]、农产品市场管理不规范和物流体系不健全[10]、交易安全无保障和缺乏资金支持[11]、交易风险大、农产品品牌建设薄弱成为了制约农产品网络零售发展的主要因素。一些学者也关注到了农产品网络零售的组织因素，指出区域产业发展水平[12]、经营主体规模[13]、行业组织建设[14]等是影响农产品网络零售发展的重要因素。

上述关于农产品网络零售发展影响因素的研究十分丰富，但仍存在进一步拓展的空间。其一，学者们一般研究单一因素或多个因素对农产品网络零售发展的影响，较少关注影响农产品网络零售发展各因素之间的关联性，少有探究不同影响因素的组合效应，也很少对不同影响因素重要性进行比较和判断，因此，有必要研究影响农产品网络零售发展的组态路径，识别出其中的核心影响因素。其二，在进行农产品网络零售发展影响因素研究时，有学者分析单个区域或农产品案例，也有学者微观调查研究利益相关者的行为态度，还有学者利用面板数据进行计量分析，但很少有学者进行多案例定性比较分析。本文选取34个县域农产品网络零售发展案例，使用清晰集定性比较分析（csQCA）方法，依据TOE框架从技术（Technology）、组织（Organization）、环境（Environment）三个层面分析不同条件组合对县域农产品网络零售发展组态路径的影响，找出并阐释不同组态路径的核心条件，有助于加深对县域农产品网络零售发展驱动机理与路径的理解，丰富县域农产品网络零售发展的研究。

一、理论基础与研究框架

农产品电商是一种农产品生产、流通及消费与现代网络信息技术高度融合的新业态。学术界常将网络零售等电子商务销售新模式置于技术采纳与应用的视域展开分析。关于技术应用情境的研究分析框架有很多，其中，托纳茨克（Tornatzky）等[15]1990 年在《技术创新的流程》中提出的TOE框架应用得最广泛。该理论分析框架的立足点在于组织而非个人，主要是通过技术、组织和环境三个层面探讨新兴技术应用扩散时组织面临的内外影响因素，强调多层次的技术应用情境对技术应用效果的影响，从本质上看是一种基于技术应用情境的综合性分析框架[16-17]。其中，技术因素集中表现为技术自身的特征及其与组织的关系，聚焦于技术的可用性、易用性和相对优势等[18]。组织因素是指组织内部的条件，包括组织规模、组织结构、组织发展、组织水平等[19]。环境因素包括组织所处的市场结构、外部政府的管制政策等内容[20]。在TOE 框架中，各个因素并非独立产生影响的，它们之间存在协同效应，因此，可以利用该框架做进一步的组态分析[21]。本文依据TOE理论分析框架，结合定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法，从技术、组织和环境三个层面构建我国县域农产品网络零售发展的影响因素分析框架（参见图1）。

图1 县域农产品网络零售发展TOE研究框架

1.技术因素

技术因素是促进县域农产品网络零售发展的核心驱动力，数字技术水平是本文选取的影响县域农产品网络零售发展的技术层面因素。县域农产品网络零售发展需要一定的数字技术水平支撑，数字技术能够赋能农产品网络零售创新发展[22]。区块链、大数据、云计算、人工智能等数字技术，可以凭借高效信息传递与获取、数据挖掘分析、精准识别匹配等优势，在农产品网络零售的商品对接、仓储物流、支付金融等环节，节约运营成本，提高生产和流通效率，改善顾客的消费体验，促进农产品网络零售发展[23]。

2.组织因素

组织因素是县域农产品网络零售发展的内在推动力，行业发展水平是本文选取的影响县域农产品网络零售的组织层面因素。县域农产品网络零售发展需要农林牧渔服务业、信息技术服务业、交通运输业、仓储和邮政业、批发和零售业、金融业、商务服务业等行业组织的支持和推动，没有这些行业的配套基础设施和服务，县域农产品网络零售发展将受到极大限制[24]。相关经营者及其相关配套行业组织的发展情况更能反映出县域农产品网络零售的行业发展水平，这些行业组织的规模与范围更是县域农产品网络零售组织发展水平的集中体现。配套行业组织可以通过延长农产品产业链、加强农产品信息资源管理、健全农村商贸流通体系、提升农产品网络零售服务等措施，提高行业组织发展水平，促进县域农产品网络零售的发展。

3.环境因素

环境因素是县域农产品网络零售发展的外部制约力。政策制度保障、财政支农力度和特色品牌塑造是本文选取的影响县域农产品网络零售发展的环境层面因素。

其一，政策制度保障。在县域农产品网络零售方面，政策制度保障是促进其发展的重要环境因素之一。农产品网络零售发展需要与之相匹配的政策制度保障，如健全的农产品电商标准体系、完善的农产品质量安全监管制度、优惠的税收与信贷政策等[25]。政策制度保障的强弱不仅可以反映当地政府对农产品网络零售发展的重视程度以及各职能部门之间的协调和配合程度，也会直接影响农民对农产品网络零售的了解和认同程度。政策的有力支持和有效引导可以促进地方政府重视与广大农民参与，推动县域农产品网络零售的发展。

其二，财政支农力度。财政支农资金对县域农产品网络零售发展具有重要的促进作用。县域农产品网络零售发展需要现代网络、道路交通、仓储物流等基础配套设施，而这些准公共产品的设施建设多为一次性投入，所需资金量大且回报周期长，仅靠农产品网络零售经营者难以承担[26]，需要政府财政的大力支持。财政支农资金可以用于农村信息技术基础设施的建设与完善，农产品流通骨干网络和冷链物流体系建立与健全，数字田园、数字灌区、智慧农牧渔场等示范项目打造与推广，以及农产品网络零售的税收优惠或减免、补贴奖励、培训指导等。加大财政支农力度不仅可以有效健全和完善县域农产品网络零售发展的网络、物流等基础配套设施，而且可以降低县域农产品网络零售的成本和风险，提高县域农产品网络零售的效率、效益以及竞争力。

其三，特色品牌塑造。特色农产品是县域农产品网络零售发展的重要发力点。培育具有品牌溢价和产权保护的特色农产品，可以大幅提升农产品竞争力与附加值，对农产品网络零售发展具有显著正向影响[27]。通过树立品牌形象、提高品牌知名度、增强品牌忠诚度等举措加强特色农产品品牌建设，不仅可以扩大网购消费群体，而且可以吸引更多的网络销售合作伙伴，促进县域农产品网络零售快速发展。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

主要采取QCA方法进行研究。QCA方法通过排除冗余变量和矛盾组合找到影响结果的关键因子与关键条件组合，能够在一定程度上接近并发现某类现象的发生条件[28]。QCA方法包括清晰集定性比较分析（csQCA）、模糊集定性比较分析（fsQCA）、多值集定性比较分析（mvQCA）、时序定性比较分析（TQCA）等多种具体方法，它们各有优缺点，适用于不同的研究情境。清晰集定性比较分析一般用于处理二分变量，模糊集定性比较分析可以处理定距变量，多值集定性比较分析可以对变量的数值进行多分类处理，时序定性比较分析可以处理涉及时间因素的数据[29]。因为本文的变量都是二分的，案例数量较少，同时为探究结果发生时条件变量是否始终存在，进行了单变量必要性分析，最终决定选用清晰集定性比较分析方法。QCA方法的有效性主要通过一致性和覆盖度来检验，当一致性超过0.8 时，表明该条件变量是结果变量的充分条件；若一致性超过0.9，则表明该条件变量是结果变量的必要条件[30]。一致性计算如公式（1），覆盖度计算如公式（2）。

其中，XI表示数字技术水平、行业发展水平、政策制度保障、财政支农力度、特色品牌塑造5 个条件变量，Xi表示第i个县域的条件变量值；Yi是第i个农产品网络零售排名上升的县域。可以用一致性公式来判断XI是否为Yi的必要条件。如果一致性指标大于0.9，则可认为XI是Yi的必要条件。在分析单个条件变量的必要性后，可进一步通过覆盖度指标公式来判断条件XI对结果Yi的影响程度，覆盖度公式描述了条件XI在实际中对结果Yi的解释力度，覆盖度指标的数值越大，说明XI对Yi的影响越大。

在研究过程中，通过对这5 个条件变量的分析，全面剖析农产品网络零售发展影响因素的逻辑联系，揭示其中隐藏着的复杂因果关系。

（二）研究设计

1.结果变量

借鉴已有研究成果[31]，本文确定的结果变量是同一县域在不同年份的排名变化。选取农业农村部信息中心、中国国际电子商务中心研究院发布的《2019 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》（以下简称《2019 年报告》）、《2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》（以下简称《2021年报告》）作为数据来源。

《2021 年报告》中县域农产品网络零售TOP 100 排名中有许多县域是《2019 年报告》中所没有的。为确保数据的可比性，选取《2021 年报告》与《2019年报告》中都出现的县域进行排名对比。与2018 年相比，2020 年农产品网络零售额排名发生变化的县域情况如表1所示，共计34个县域，其中排名变化显示“+”的为上升，显示“-”的为下降，根据布尔代数、二分赋值法将排名上升的县域赋值为1，排名下降的县域赋值为0。

表1 全国县域数字农业农村电子商务发展排名发生变化的县域（2020年与2018年对比）

2.条件变量

根据前述理论分析，本文的结果变量为县域农产品网络零售TOP100排名中的变化情况，条件变量包括数字技术水平、行业发展水平、政策制度保障、财政支农力度、特色品牌塑造。条件变量的选取建立在已有文献基础上，并根据本研究背景做适当修改。

各变量的数据来源及赋值如表2所示。

表2 变量设置及数据来源

3.变量真值表的构建

按照前述赋值方法并结合本研究获取到的实际数据，根据QCA的研究步骤建立变量真值表，如表3 所示。其中，每一个案例（case）代表一个县域，Q1代表结果变量。

表3 变量（部分）真值

根据表3，案例1（浙江省义乌市）的解释变量真值结果是1、1、1、1、0、1，表明浙江省义乌市在报告中排名上升主要是由数字技术水平、行业发展水平、政策制度保障、财政支农力度导致的。

三、实证分析

（一）单个条件的必要性分析

普遍认为，QCA分析应包含前后有序、相互关联的两个分析步骤，分别是条件的必要性分析和条件组态的充分性分析，且前者要先于后者。原因在于，通过对必要条件的剖析，可以避免将充分性分析结果中始终出现的条件作为必要条件的陷阱[37]。因此，有必要对所选取案例的条件变量进行单变量必要性分析。

如表4所示，所有变量的一致性均小于0.9，说明它们不是促成同一县域农产品网络零售在不同年份的报告中排名发生变化的必要条件，县域排名发生变化是由不同条件变量综合作用而引起的。

表4 单一因素的必要性分析结果

（二）条件组态的充分性分析

将数据导入fsQCA3.0 软件中，根据样本数量和总体情况，将频数阈值设置为1，一般性阈值设为0.8[38]。通过计算，fsQCA3.0软件给出了三种方案，分别是复杂方案、简单方案和中间方案。复杂方案是根据变量设定而得出的结果，不纳入任何逻辑余项，通常包含最多的构型数量。简单方案是根据变量出现强弱而得到的结果，但有可能发生与实际情况不相符的情形。中间方案的结果介于复杂方案和简单方案之间[39]。基于传统的逻辑运算，复杂方案考虑了所有可能的组合条件，这样会导致方案的数量和组态的数量都非常庞大，很难对方案进行解释，所以借鉴已有文献[40-41]的做法，本文组态分析以中间方案为主、简单方案为辅。

表5给出了六条不同的路径，是导致县域农产品网络零售排名上升的六条原因路径。各条路径的一致性均大于0.8，表明六条不同路径都是造成排名变化的充分条件。其中组态解的一致性为1.000，覆盖度为0.429，说明实证分析有效，具有较高的必要性解释力度，组态路径能够解释42.9%的案例。由表5 的分析结果可知，核心条件为行业发展水平、政策制度保障、财政支农力度，分别属于组织层面和环境层面，且六条路径都拥有核心条件，同时大部分组态路径都有数字技术水平。这表明本文建立的TOE 模型是符合实际情况的。同时，必要条件检验结果显示，行业发展水平、政策制度保障、财政支农力度这些核心条件都不是县域排名上升的必要条件。由此可知，促进县域排名上升的影响因素是综合的。基于该结果，结合目前农产品网络零售的现实情况，将以下组态路径分类后分别命名为环境驱动型、组织驱动型和组织环境驱动型，进一步对各组态进行比较分析。

表5 组态路径

环境驱动型。对应组态路径S1（财政支农力度）、S4（政策制度保障×特色品牌塑造）、S6（数字技术水平×政策制度保障×财政支农力度×特色品牌塑造）。在这些路径中，完善的政策制度保障（核心条件）或有力的财政支农力度（核心条件），可有效促使县域农产品网络零售排名上升。此类优化路径的典型案例有广东省南海区、江苏省兴化市、湖南省长沙县。广东省南海区主要发挥财政支农力度的作用。2022年南海区统筹整合涉农资金6 506.41万元，针对南海区农村基础设施和农业产业发展两大短板，开发涉农资金项目7 个，补齐发展短板；积极实施广东省委提出的“百县千镇万村高质量发展工程”，加快农村道路交通、商贸物流等基础设施建设，大力发展农产品种养殖、深加工、大流通，助推农产品网络零售的高质量发展。江苏省兴化市主要发挥政策制度保障的作用，同时激活农产品特色品牌塑造。兴化市利用建设国家电子商务进农村综合示范县的契机，建立线上线下融合、覆盖全程、综合配套、安全高效、便捷实惠的现代农村电商发展政策体系，健全涵盖电商从业者、村级服务站负责人、农业合作社、涉农企业等的全员化农村电商培训制度，全面实施“一村一品一网店”建设规划，全力促进兴化大米、大闸蟹、大麦若叶青汁等特色农产品网络零售，并以此争取更多的国家政策支持，做大做强当地农产品网络零售。湖南省长沙县在发挥财政支农力度重要作用的同时，发挥数字技术水平、政策制度保障、特色品牌塑造等共同作用。2021年6月湖南省财政厅等7部门印发《湖南省财政衔接推进乡村振兴补助资金管理办法》，2018—2022年长沙县年均投入涉农财政资金151 736万元，促进农村网络、道路交通、仓储物流等农产品网络零售配套设施建设与升级，实现4G和千兆宽带全覆盖，积极推进5G 网络建设与应用，同时加快建设国家电子商务进农村综合示范县，建成覆盖90%以上行政村的县级电子商务公共中心，带动绿茶、花卉苗木等农业特色优势品牌发展与壮大，2022 年实现农产品网络零售额10.5 亿元，占全县农产品交易总额的64%。

组织驱动型。对应组态路径S2（数字技术水平×行业发展水平）、S3（数字技术水平×行业发展水平×特色品牌塑造）。一个县域如果拥有较高的行业发展水平（核心条件），且数字技术水平较高（边缘条件），或者特色品牌塑造较好（边缘条件），就能够促使县域农产品网络零售排名上升。此优化路径类型的典型案例有浙江省萧山区、云南省呈贡区。浙江省萧山区主要发挥行业发展水平的作用，并注重数字技术水平提升。2022 年萧山区的农林牧渔服务业、信息技术服务业、仓储和邮政业等第三产业增加值1 203.93 亿元，其中，数字经济核心产业增加值227.07 亿元；在加快5G 等新基建建设的同时，与阿里巴巴等电商企业合作，协同推进数字产业化、产业数字化、治理数字化和数据价值化，以数字技术助力农产品网络零售驶入快车道。云南省呈贡区主要发挥行业发展水平的作用，同时利用数字技术水平和特色品牌塑造共同促进县域农产品网络零售发展。2022年呈贡区第三产业增加值达341.99亿元，农林牧渔服务业、零售业、金融业、仓储业发展保持良好势头；加快推进农业物联网、农业大数据、农业云平台、智慧农业监管平台等数字技术的应用；加大对宝珠梨特色农产品品牌、斗南花卉交易市场等建设的扶持力度，依托行业发展、技术应用和品牌打造，降低运营和物流成本，提高农产品竞争力，推动县域农产品网络零售的高质量发展。

组织环境驱动型。对应组态路径S5（数字技术水平×行业发展水平×政策制度保障×财政支农力度）。在这条路径中，一个县域在进行农产品网络零售时，当地政府能够通过提高行业发展水平（核心条件）和财政支农力度（核心条件），实现县域农产品网络零售排名上升。此优化路径类型的典型案例为浙江省义乌市。该市主要发挥行业发展水平和财政支农力度的作用，同时结合数字技术水平、政策制度保障等共同促进农产品网络零售。2022年义乌市的网络零售额达2 272.28亿元，连续六年位居浙江省各县（市、区）第一，快递业务量达93亿件，在全国城市中排名第二，这为县域农产品网络零售奠定了良好的行业基础。2018—2022 年义乌市年均投入涉农财政资金94 621 万元，相继出台《义乌市电子商务进农村综合示范工作实施方案》《关于促进市场高质量发展的若干意见》《义乌市电子商务发展“十四五”规划》等政策，大力推进以“百村电商”工程为主导的电子商务专业村建设，极大改善了农村信息网络、交通物流、冷链仓储等设施，提升了农产品网络零售发展水平。

数字技术水平和特色品牌塑造可以为县域农产品网络零售发展提供支持与帮助：数字技术可以通过电商平台、物流配送等方式，提高农产品的销售效率和降低物流成本；特色品牌塑造可以通过品牌营销、品牌推广等方式，提高农产品的知名度。但数字技术和特色品牌塑造并不是县域农产品网络零售发展的核心条件，因为数字化转型已成为当前县域经济发展的重要方向之一，大部分县域在发展中或多或少都具备一定的数字技术水平。此外，《农产品地理标志管理办法》自2008年2月1日起施行，至今大部分县域都拥有一定数量的国家地理标志农产品，但是品牌价值的建设进度有所差异。根据上述分析可知，尽管这两个条件在组态路径中多次出现，但只是影响县域农产品网络零售的边缘条件。

（三）条件间的潜在替代关系

比较S3、S5、S6 三条路径，可以进一步识别技术、组织、环境条件的潜在替代关系。首先，通过对比组态路径S3和S5可以发现，对投入较多数字基础设施的县域，在进行产业结构转型升级时，特色品牌塑造（环境）可以和政策制度保障与财政支农力度（环境）的条件组合相互替代，以推动县域网络零售排名的提高，如图2 所示。其次，对组态路径S3和S6的比较表明，对拥有完善数字基础设施的县域，在发展农产品品牌时，行业发展水平（组织）可以和政策制度保障与财政支农力度（环境）的组合相互替代，如图3所示。最后，对组态路径S5 和S6 的比较发现，对拥有数字技术水平（技术）、政策制度保障与财政支农力度（环境）的县域，行业发展水平（组织）可以和特色品牌塑造（环境）相互替代，如图4 所示。技术、组织、环境条件的潜在替代关系表明，特色品牌塑造和行业发展水平两个条件具有更重要的作用。这是因为，在特定的客观条件下，特色品牌塑造和行业发展水平都能够发挥财政支农力度和政策制度保障组合出现时才有的作用（如图2、图3 所示）。特色品牌塑造是一种主观可控环境条件，县域往往能够在短期内通过改变特色品牌塑造情况提升其农产品网络零售额。而行业发展水平是一种客观条件，县域往往难以在短期内快速改变现状。

图3 行业发展水平与政策制度保障、财政支农力度的替代关系

图4 行业发展水平与特色品牌塑造的替代关系

（四）稳健性检验

稳健性检验是QCA 分析中不可缺少的一个环节。稳健性检验方法主要包括原始一致性阈值的调整、变量计量方式的调整、样本的更换或删减等。本文借鉴已有文献[42]，选择调整案例个数和一致性阈值的方法。其一，随机剔除15 个案例样本，仅选取19 个案例样本进行QCA 分析，结果显示剔除部分样本后所得到的组态与现有结果基本一致，仅一致性和覆盖度有略微变化；其二，将原始一致性阈值由0.8 调整到0.85，重新得出相应结果，发现有效路径、一致性和覆盖度并未发生较大改变。以上检验表明，研究结论具有稳健性。

四、研究结论与政策启示

（一）研究结论

本文基于拓展的TOE 框架，从技术、组织、环境三个层面构建理论框架，选取5 个条件变量，依托34个县域案例，运用QCA 方法分析影响农产品网络零售的主要因素与组合路径，得出如下研究结论：

第一，从总体上看，技术、组织、环境因素中任何单一条件都不是县域农产品网络零售排名上升的必要条件，在某个或某些方面不具优势的县域，可以通过组态效应实现农产品网络零售快速发展。

第二，促使农产品网络零售快速发展具有多样化的组态，且不同县域农产品网络零售快速发展的路径存在差异，不同的条件变量组合可以实现殊途同归，这些组态可分为组织驱动型、环境驱动型和组织环境驱动型三种。

第三，行业发展水平和财政支农力度是农产品网络零售发展普遍存在的两个核心条件，表明农产品网络零售发展需要产业结构转型和财政资金的支持。

第四，对数字技术水平较高的县域，在政策制度保障和财政支农力度下，行业发展水平可以和特色品牌塑造相互替代。

（二）政策启示

第一，推动县域农产品网络零售快速发展需要多种条件组合。县域在发展农产品网络零售时，不仅要注意县域技术条件的提升，还需要组织、环境条件组合配套，发挥条件间的组态效应，提高农产品网络零售额。

第二，对不同类型的县域开展网络零售的政策扶持应因地制宜。不同县域所拥有的资源不同，在进行政策扶持时应根据现有资源制定符合县域实际情况的政策。因此，在推进农产品网络零售过程中，不同县域要选择适宜的条件组合，促进农产品网络零售额大幅提升。

第三，农产品网络零售的高效率需要县域物流的高效率和合理的产业结构。县域要实现物流高效率，必须优化产业结构，建立配套的农产品物流系统，提升数字基础设施发展水平，配合政府财政支持和丰富的自然资源，促使农产品的成交机会和交易量大幅度增长，增加农民创业创收机会，促进农业农村高质量发展，推进乡村全面振兴。