融媒体环境下地方报业集团转型研究

□迟宝华 张 玲 张 琦 毕诗雨 杨 蓉 宁丽欣

一、研究背景与现状研究

1.研究背景

融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行整合，创建“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

融媒体快速发展使传播环境出现新特征，集中体现在平台多样化、符号多元化。新兴媒体往往运用大众传播媒介、人际传播媒介、电子通信媒介、交通运输媒介等平台进行传播，生产内容综合了视觉、听觉、嗅觉、感觉等多种符号元素。这种方式和内容上的丰富使信息解读变得更简易，受众不再需要过多的思考过程。传播内容简单化的特点，使形式多样的信息平台生产与传播变得更为简单，传播门槛的降低，开创了人人都是传播者的新时代。新传播环境还强调传播一站式，突出多平台的信息融合，使信息传播可以做到一体化共享。

2.地方报业集团转型现状

①跨越传统高墙，构建新型组织架构。经过不断探索与实践，地方报业集团组织架构呈现出新特点。地方报业集团不断调整部门结构，建立了更扁平的组织结构，这种结构有助于促进集团提升决策效率、缩减媒介运作流程。结构的简化也使岗位、人员设置更加合理，大大缩减集团的开支。

②创新产品理念，采用新型业务流程。融媒体环境下，社会大众成为传播者，报业集团的理念也随之发生转变，培养专业记者的同时，提高对大众记者的重视程度。发展社会大众成为“线人”，鼓励大众提供新闻线索、新闻内容。同时，报业集团广泛建立资源存储库，成立产品规划部、项目与质量管理部、媒体采编部、移动采编部、视频采编部与运营产品部等多部门，记者采集的信息可以得到长时间保存，实现“一次采集，多次利用”。这些信息资源还会被标签化，在进行新闻编辑时，相关信息资源能够成链状推出，大大提高新闻生产效率，加强新闻内容的专业性。

内容分发上，改变了以往完全诉诸理性的传播技巧，采用更加亲和、更感性的方式。这种方式拉近了与受众的距离，不再给人高高在上的感觉，更容易被受众接受，生产的内容也更能吸引受众注意。新技巧更符合融媒体环境下对新闻报道的要求，更能激起受众的观看欲、分享欲。

③畅通反馈渠道，受众地位提高。融媒体背景下，受众的地位不断提升，关注受众反馈成为媒介组织内容生产制作的重要环节，对及时调整信息内容、回应受众期待、加快报业转型具有重要作用。随着微博、微信、QQ 等平台兴起，报业集团接收受众反馈的渠道日趋多元化，各集团纷纷建立高效、畅通的反馈通道，树立起亲民的媒体形象。

融媒体时代受众地位也有所提高。互联网时代的去中心化，使话语权中心由大众传媒转为公众，公众在新时代话语环境中发挥至关重要的作用。争取受众支持成为媒体首要目标，报业集团在新闻的选择、生产、分发等环节更关注受众需求和期待。

④打破传统观念，赋予广告新内涵。以往报业集团单纯将广告视作主要收入来源，对广告重视程度低。随着观念的革新，报业集团不再是“为了广告而广告”，而是将广告作为自身产品的一部分，对广告内容进行策划。牢牢把握主题活动和重大节日的节点，赋予广告时新性和重要性，丰富了广告的内涵。

二、融媒体背景下地方报业集团的优势

1.内容可视化，增强传播效果

新闻的可视化并不仅是以图代文，美化版面，还需在对新闻信息进行重新梳理、解读和整合的基础上，将文字报道中枯燥的数据、流程等以图示的方式呈现出来，使其变得直观且有趣味性，利用图形把纷繁复杂的信息条分缕析，分类呈现，从而使新闻的主题得到进一步深化。这类新闻更加生动，受众的接受程度更高。此外，内容的可视化增强了受众的沉浸感，使受众有身临其境之感，有利于增强传播效果，产生更大的影响力。

2.技术先进化，构建新阵地

近几年，我国科学技术飞速发展，大数据、5G通信、虚拟现实等技术不断与传媒业结合。地方报业集团凭借自身雄厚的人才储备实现了新技术与内容的紧密结合，成为将先进技术投入生产实践的先行者。此外，地方报业集团加强自身基础设施建设，拥有了强大的信息资源存储能力、实时信息传输能力、信息检索能力。技术发展与设施建设使地方报业集团能够应对时代变革，生产出满足时代要求的信息内容。

3.范围全球化，预知新发展

融媒体背景下，地方报业集团受众范围更广阔。由于传播媒介种类的扩展，信息的传递不再完全依靠纸媒，不再受空间、时间的限制。新时代的报业集团能够实现跨区域、跨省甚至跨国的信息传播。受众范围的扩大还体现在信息内容纵向的影响性上，如今的信息可以通过数据库实现永久保存，今天的信息内容还可能会对未来时空的受众产生影响。

地方报业集团的信息采集范围得到延展。科技的发展延伸了媒介组织的触角，使之能够达到以往不能触及的地方，地方报业集团能够突破距离的限制，对远距离发生的新闻事件进行信息采集。大众记者的兴起，也增强报业集团对新闻事件的感知能力，能够快速了解世界的变动，作出反应。

4.受众分类细化，对市场有精准定位

融媒体背景下，传媒业对受众市场有了新的认识，通常将某一种类型的受众作为主要服务对象，尽力满足该受众群体的需求，同时不断开辟新的小众市场。在这种受众市场观下，受众市场种类变多，受众分类不断细化。而地方报业集团能利用先进技术与丰富的数据得到准确的受众画像，使自身生产的内容更贴合受众喜好，让自己在竞争激烈的传媒市场中有一席之地，拥有自己固定的受众群体。

5.结晶效果提升，媒介影响力增强

结晶是“有限效果论”中五种传播效果之一，结晶效果是能够使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。长期以来，地方报业集团作为具有高可信性、高覆盖性的传统大众传媒，生产发布的内容具备社会示范意义，对人们认知、心理与行为具有提示作用，媒体的一些宣传报道活动会使受众形成相应的价值观。在融媒体背景下，媒体的影响力增强，这种结晶效果有所提升。

6.营销途径整合，建立稳固联系

三、融媒体背景下地方报业集团的劣势

1.可视化新闻落地困难

地方报业集团仍以报刊为主要阵地，其他新媒体为辅，报刊的内容仍是地方报业集团深耕的重点。但报刊一直以严肃的风格著称，不适合刊登过多的可视化新闻，可视化新闻的推广仍存在一定阻碍。另外，今天地方报业集团对于可视化新闻的运用仍局限在数据新闻、图片新闻和H5 新闻领域，受众逐渐形成审美疲劳，进而降低期待感，对上述新闻类型存在抵抗情绪，因此这些新闻产生的传播效果也有所降低。除此以外，可视化新闻适合的新闻类型也比较单一，常见于财经新闻、体育新闻等，不适合大面积采用。

VR新闻和AR新闻对技术水平要求高，相关新闻的制作需要耗费大量资金。新闻接收对受众的设备有一定要求，在实际操作中存在层层阻碍。并且该类型新闻多在重大节日、重大事件的报道中采用，尚未普及。

2.阅读习惯改变周期较长

融媒体背景下，受众利用碎片化时间收集和阅读信息，养成了碎片化阅读的习惯。而这种习惯又对信息生产者产生影响，生产碎片化信息逐渐成为主流。作为专业内容生产者的地方报业集团生产的内容仍以长篇文字为主，对受众吸引力不够，受众停留时间短。地方报业集团想占有受众更多的阅读时间就需要改变这种阅读习惯。一种习惯的养成需要投入大量精力和时间，想彻底改变阅读习惯并非易事。

3.从业人员素养有待提升

西双更来了劲，一边笑一边将手里的借条撕得粉碎，然后揉成团，扔出窗子。他说你认为老人还能还我的钱吗？或者，就算她真想还，她还有能力还吗？

融媒体时代要求媒体从业人员一专多能，既有自己的“一技之长”，还要能胜任其他工作，需要具备稿件撰写、新闻编辑、图片制作等多方面能力。新闻从业人员还应拥有较完善的知识储备，能够掌握其他行业的知识，能够应对其他行业专业性新闻的报道工作。

新闻内容的生产要求从业人员熟练掌握新技术、新设备，综合来看，从业人员仍与行业要求的标准存在一定差距。

4.受众数量增长速度缓慢

传统报业集团的受众类型比较单一，从年龄结构上看以中老年为主，青年仍占少数。进入融媒体时代后，这种年龄结构的弊端逐渐显现，中老年受众群体分享渠道单一、分享欲望较低，导致地方报业集团的受众规模难以拓展。除此之外，传统报业集团无法满足受众的个性化需求，在全媒体时代冲击下逐渐被青年受众冷落，受众数量自然增长较慢，需要依靠契机实现受众数量的爆发式增长。

四、融媒体背景下地方报业集团的转型策略

1.政策层面——政策扶植，科学管理，以协调促发展

地方报业集团的成功转型离不开国家政策扶持。地方报业集团在转型过程中需要引进先进技术、夯实基础设施、招纳和培养人才，这些工作需要大量资金。单凭地方报业集团的报刊广告经营收入不足以完成这些工作，因此需要政府部门出台相关支持政策，提供稳定的专项资金，为报业集团转型提供经济支持。政府部门需制定更灵活的管理制度，给地方报业集团更大的发展空间，激发其改革活力。

地方报业集团内部也要建立合理的管理制度。依据记者、编辑人员个人兴趣和特长给其安排合适的岗位，激发其创作热情。采用扁平化的组织架构，促进个人与个人、部门与部门之间沟通的畅通，提高自身运作效率。除此之外，地方报业集团应完善奖励制度，对改革成效明显、进步显著的个人和部门予以奖励，提高从业人员参与媒体改革的热情。

2.媒体层面——多媒介资源共享，合理分配物料

融媒体时代，地方报业集团拥有的平台增多，各平台拥有不同特点，传播内容也有所不同。这要求集团与时俱进，加强对新媒体技术的应用，根据平台特性输出符合平台的内容，依据同一主题生产出不同形式的产品。对多媒体传播特点和规律的精准把握有利于报业集团真正实现媒体融合，达到良好的传播效果，满足不同受众需求。

地方报业集团还需整合新闻资源，促进各媒体平台的资源共享，实现新闻资源的多重利用。地方报业集团还应建立更合理的资源分配机制，对信息、物料等资源合理分配，实现资源利用最大化。

3.从业人员层面——加强校企合作、专业培训，提升媒介从业人员素养

地方报业集团的转型对媒体从业人员提出了新要求，从业人员要掌握新技术，做到一专多能。要加强对从业人员的培养，通过开展讲座、行业培训等方式，强化从业人员对先进传媒理念和技术的认识，并且能够将新理念与新技术运用到实践中。对从业人员的培养还要从根源开始，加强对储备人才的培养，开展校企合作，为未来从业人员提供实践机会，使其了解业内最新动态。这种合作能够提升未来从业人员的媒介素养，培养出来的人员也更符合融媒体时代要求。

4.受众层面——培养稳定受众群体，实现精准传播

集团转型的最终目标是打造符合时代要求与受众期待的媒体集团，地方报业集团想要提升自身的竞争力与影响力需要重视受众诉求，及时回应受众。要建立与受众双向互动的渠道，加强与受众的互动，与受众建立更加稳固的关系。同时，地方报业集团应建立受众分析机制，依据受众群体的喜好进行内容生产，增强与受众的黏性。

五、结语

融媒体背景下，传播环境重构新的传播生态，对地方报业集团生存与发展造成挑战，同时也逼迫报业集团加快转型步伐。将地方报业集团建设成具有强大社会影响力、拥有全媒体内容制作传播能力、满足受众多种需求的新型报业集团已经成为业内共识。这种集团的建立需要国家宏观政策的引导，更需要媒体自身的探索与创新。■