新媒体环境下大学生数字音乐付费意愿研究

□毛明智

随着互联网技术的不断发展，数字音乐的模式逐渐多元化。在现代传媒技术的加持下，数字音乐平台可以进行音乐的传播，并推出线上音乐会、演唱会直播。现代传媒给数字音乐带来的影响变化不仅让用户能够实时欣赏到来自世界各地的音乐文化，提高用户的音乐审美，同样也丰富了数字音乐的内容模式以及生产流程，通过现代网络技术即可实现音乐歌词、音乐编曲的制作。但平台方在向用户提供更加多样的平台选择、更加丰富的数字音乐内容时，也面临着版权管理的困难。

2015 年7 月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，在“史上最严版权令”的作用下，我国数字音乐市场从2012 年99%左右的盗版率到2018 年96%的正版音乐使用率，我国数字出版产业整体收入更是持续增长，2020 年数字音乐收入高达710 亿元。在数字音乐市场占据绝对优势的腾讯音乐，其2022 年第一季度财务报告显示在线音乐付费用户达到了8020万元，再创里程碑式新高，数字音乐在现代传媒业态下呈现迅猛发展的趋势。

在数字音乐版权管理和保护趋于现代化和规范化的当下，大学生为数字音乐付费的意愿是否存在差异呢？为此，我们在前期利用问卷的形式对长春市的在校大学生开展相关调研，作出具体分析，以期了解大学生用户的版权意识并为数字音乐平台的发展提出合理化建议。

一、平台选择与付费行为分析

在此次调查中发现，在校大学生常用网易云音乐的人数最多，QQ 音乐位居其后，其余的常用平台有酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐，但使用人数相对较少。从调查结果来看，目前的在校大学生并不会单一使用某个数字音乐平台，往往选择两个或两个以上的平台，甚至小众的音乐平台也有一定的用户群。

此次参与调查的在校大学生在网易云音乐发生过付费行为的比例最高，高达81.93%；而在QQ 音乐发生过付费行为的比例也有81.03%；在酷狗音乐、酷我音乐有过付费行为的比例则相对较小。总体来看，在此次调查中有相当大比例的在校大学生在数字音乐平台发生过付费行为。尽管在网易云音乐有过付费行为的比例最高，但紧跟其后的QQ 音乐、酷狗音乐以及酷我音乐此前就已经被腾讯音乐娱乐集团收购，实则是“网易系”与“腾讯系”的竞争。

从在校大学生常用的数字音乐平台以及在不同数字音乐平台付费行为的数据可知，网易云音乐与腾讯音乐基本覆盖了在校大学生这一特定群体，与数字音乐市场的行业现状基本吻合。尽管两大音乐集团占据着数字音乐市场的主要地位，但在用户规模和市场营收方面，网易云音乐与腾讯音乐却存在着较大差距。从2020 年的数据可以看出，网易云音乐的月活跃用户规模达1.81 亿，营收48.96 亿元，净亏损29.51 亿元；而腾讯音乐月活跃用户规模已达6.23 亿，2020 年营收291.5 亿元，净利润41.8 亿元。网易云音乐在本次的调查中虽然深受在校大学生群体喜欢，但纵观其营收数据则发现网易云音乐略逊于腾讯音乐。

二、在校大学生付费意愿分析

1.曲库完备度主要影响付费意愿

在“影响为数字音乐付费的因素”调查中，选择“该平台曲库完备”的在校大学生占55.17%的比例，而“对平台的依赖度”和“会员制度的实惠度”则有着相同的比例，均占45.98%。在校大学生在为数字音乐进行付费时，不仅会关注到平台的曲库资源，同时也会考虑该平台实行的会员制度是否符合自己的预期要求。

随着大数据和算法等现代科学技术的发展，平台的“每日推荐”功能通过算法和大数据技术记录了在校大学生的收听喜好，推送的歌曲也更具针对性，更符合在校大学生需求。数字音乐用户很难摆脱某一数字平台直接过渡到另一数字平台中去。在对受访对象进行访谈后，笔者发现，他们在使用新的数字音乐平台时，往往会对原有音乐平台的歌曲资源进行检索、收藏，对新平台推荐的歌曲资源很难在短时间内迅速适应，甚至产生抗拒心理。

2.付费项目性价比对付费意愿起重要作用

在进行在校大学生付费项目的调查时发现，在数字音乐平台发生过付费行为的调查对象中有77.01%的人选择“开通会员”。笔者在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐等音乐软件付费后，发现各个平台的会员收费标准大致相同，但附赠的服务却有着差异。

对于在校大学生而言，在经济实力有限的情况下，如何能花费较小的经济成本获取更多的服务，是影响在校大学生付费意愿的重要因素。而对于平台运营商来说，会员制度的开通能够让用户享受更优秀的音质，也能获取更多的原创正版歌曲资源。鉴于在校大学生主要通过“开通会员”的方式付费，音乐软件后续可以根据该群体的消费特点、消费能力制定针对性的营销策略，保证在校大学生在体验到会员特权服务的同时还能享受到更多附赠的实用服务，从而留住更多在校大学生用户。

三、在校大学生未付费动因分析

在此次调研中，不仅对发生过付费行为的在校大学生进行了调查研究，同时也对未曾付费的在校大学生作了调研分析，目的在于探索潜在用户群的需求。

调研发现，“免费资源的受限”成为在校大学生不得不选择付费的主要原因，因为“找不到免费资源”而选择付费的比例占80%。但值得注意的是，因为“支持原唱版权”而选择付费的在校大学生占50%的比例，仅次于“找不到免费资源”。

在“是否应该为数字音乐付费”的问题上，有在校大学生指出：只想不花钱。根据2012 年国际唱片业协会发布的报告可知，2011 年中国音乐市场的盗版率达99%。而2018 年国际唱片业协会再次发布报告称，在中国96%的消费者使用正版音乐，远高于全球平均水平（62%）。但从此次的调研中可以发现，在校大学生这一高学历群体仍旧存在着想免费使用数字音乐的思想。尽管2015 年以来我国开展了严厉的打击盗版行动，在校大学生为版权付费的意识有所加强，但不可否认增强用户的版权意识仍有很大必要。

四、音乐平台付费模式接受度分析

为了解发生过付费行为的群体与未付费的群体对当下音乐平台付费模式的接受情况，本研究还特意调查了在校大学生“为喜欢歌曲付费”时会进行哪些付费选择，并在此基础上分析在校大学生对数字音乐平台的付费模式存在怎样的接受差异。

1.付费开通会员成为主要选择

无论是发生过付费行为的在校大学生还是未付费的在校大学生，在“为喜欢歌曲付费”时“开通会员”的比例最大，排在“开通会员”之后的选择是“花2 元购买单曲”；而发生过付费行为的在校大学生与未付费的在校大学生选择“购买音乐包”的比例最少，音乐包这一付费形式在大学生群体中没有获得良好的反馈。

不过，QQ音乐的运营商在2022年1月1日下架了付费音乐包的板块，但将音乐包的功能归入了豪华绿钻的类目中。本次调研中，受访对象就指出音乐包主要拓展所听曲目的数量，而普通会员主要拓展音质，QQ音乐将音乐包与会员的结合实则是将两种付费模式的缺点进行了规避，但音乐包低廉的价格优势也被消弭，用户在遇到喜欢的歌曲时，付费开通会员将成为首要选择。

2.高性价比的会员功能选择性更强

从在校大学生“为喜欢歌曲付费”的选择中可以看出开通会员的热情比较高涨，而不同平台的会员功能所涵盖的服务内容也不尽相同，发生过付费行为的在校大学生与未付费的在校大学生更倾向于便宜实惠的会员开通方式或者优惠力度更大的方式。发生过付费行为的在校大学生选择“15—16元开通会员”的比例最大。

对于在校大学生群体而言，在平衡有限的生活费与支出成本上，”每个月15—16元的费用、首月3—4.8元的费用、次月13—15元的费用”“促销价开通会员以及附赠影视VIP卡”等选择，是在校大学生能在花费较低成本的前提下又能享受到音乐服务以及其他附赠服务的最优选择。目前有音乐平台实行了学生认证的折扣优惠制度，甚至对教师群体也给予了认证优惠，保证面对不同群体的用户时更具针对性，也能激发用户充足的消费意愿。

五、建议

综合对比分析数据后发现，数字音乐平台自身的吸引力对在校大学生的付费意愿起到了主导作用，而平台的吸引力主要还是体现在曲库的完整度、付费模式的实惠度上。尽管版权意识并不是影响在校大学生进行数字音乐付费的主要因素，但也起到了重要的影响作用。

在分析调研结果的基础上，为数字音乐平台的运营商提供以下建议。

1.提升曲库的完整度

2021年7月24日，针对腾讯于2016 年收购中国音乐集团一案，国家市场监管总局认定腾讯音乐通过与市场主要竞争对手合并及排他性竞争，推行独家版权模式，获得较高的市场份额，独家曲库资源超过80%，要求上游版权方给予其优于竞争对手的交易条件，通过支付高额预付金等版权付费模式提高市场进入壁垒，对相关市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果，属于违法实施经营者集中，责令腾讯采取“解除独家音乐版权”等恢复市场竞争状态的措施。在腾讯音乐、网易云音乐相继取消独家授权的权利后，数字音乐市场也进入了后独家时代。

现代传媒技术的不断发展打破了数字音乐传播的时空界限，利用新技术对数字音乐进行传播推广，能够让更多的用户获取实时、快捷的音乐服务，同时也能欣赏到来自世界各地的音乐文化。而在“独家授权”被取消的当下，用户获取音乐信息服务应该有更多的自主性和自由度。上游的版权方坐拥众多音乐版权资源，平台方应该多加探索与版权方合作的可能性，争取到更多更完备更优质的版权资源，从吸引越来越多的用户。

2.推出高性价比付费服务

现代传媒凭借技术上的优势，不仅能够突破时空传播上的界限，同样也突破了文化、经济层面的束缚。数字音乐借助现代传媒技术的力量，扩大音乐的影响范围，满足不同年龄层、学历层用户的需求。在校大学生作为经济实力有限的群体，想让他们在满足精神需求的基础上产生付费行为则需要更具针对性的策略。智能化技术正式进入内容行业，并促使内容生产、分发、消费等全面升级，其主要表现为：以智能化驱动的内容生产2.0，以算法为核心的内容分发2.0，个性化与社交化交织、消费与生产一体的内容消费2.0。技术条件上的成熟可以帮助平台方对在校大学生做更加精准的定位，针对不同群体需求有针对性地制定营销策略。

3.强化平台与在校大学生的互动

在调查分析中，在校大学生对某一平台的喜爱度、依赖度也是诱发在校大学生产生付费行为的重要因素。网易云音乐锁定年轻在校大学生群体，深耕小众音乐领域，发挥版权市场长尾效应，以个性化推荐满足在校大学生多元需求，从而增强了在校大学生对自身音乐软件的黏度。现代传媒技术背景下，依靠大数据分析和虚拟现实等技术，数字出版可为在校大学生提供兼具功能属性和连接属性的场景化体验，通过“应用找人”“内容找人”的方式重构在校大学生体验，满足在校大学生个性化需求和情感需求。平台方借助新兴技术应对在校大学生做精准画像，为不同年龄段、不同学历的用户提供更多互动的空间，将社交、娱乐和消费融合到一起，让在校大学生形成与平台的良好互动。

六、结语

现代传媒技术的不断发展，给数字音乐产业的发展带来了挑战和机遇。词、曲的智能化创作，为数字音乐出版物的创作者进行生产创作提供极大便利；同样的，互联网技术的发展使得时空界限不再是数字音乐资源获取的难点，不同年龄层、不同文化层以及不同地域环境中的用户都可以实时、便捷地获取音乐资源；而精准算法以及大数据技术的应用，也满足了不同人群的听歌偏好。但技术赋能数字音乐产业的过程中也需要更加重视对资源版权的保护，以保证数字音乐产业的可持续发展，同样保证数字音乐的创作者主体、平台供应商等的切身利益。在独家版权垄断局面被逐渐改变的背景下，大学生这一高学历层级的用户群体需求更加多样，人群特点也非常特殊，基于版权保护的意愿进行数字音乐付费显然还没有成为在校大学生群体的主要选择，那么数字音乐平台其他层级的用户群体版权付费意识也毋庸置疑地需要增强。因此，新技术的发展仅停留在便捷性、全面性上还远远不够，更应该推动观念的转变，提高国民对数字音乐、出版物以及其他知识产品的版权保护意识，相应制度政策的跟进对保护数字音乐版权、提高民众的版权付费意愿能起到强大的支持作用。■