融媒时代主流媒体的破局之路——基于媒介本体论视角

□李诗雨 李 静

自媒体融合上升为国家战略以来，从中央到地方，各级媒体高度重视这一举措，付诸一系列实践，取得了诸多成果。但从总体来看，主流媒体还未解决好“从0到1”的创新原理与创新模型的构建问题，更难实现从“1到100”的大面积推开的实践扩展。不仅地方级媒体与中央级媒体融媒差距较大，且中央级媒体自身仍有不足之处。尽管创新性地提出了“中央厨房”等融合概念，但其舆论引导力仍然有限。主流媒体应尝试突破当前的思维限制枷锁，以全新的视角看待问题。媒介本体论的视角或许是主流媒体在新时代考量的方向之一。

一、媒介本体论：历史溯源与概念阐述

在西方哲学史上，海德格尔第一次将媒介纳入哲学研究的领域，他首先否定了传统将技术视为合目的的工具和人类行为的观点，认为技术的工具性并没有揭示出技术的本质，工具性本身也应有所属。媒介物质性研究先驱弗里德里希·基特勒肯定了海德格尔的思想贡献，并进一步延伸了媒介本体论的思想。他认为，在前机器时代，即锤子还被当作宝贝进行广泛应用时，由于媒介的反作用太小，媒介存在与人的存在表面上是和谐共生的关系，即帮助人果腹，生产、交流，整体呈现向好趋势，所以媒介的自身主体性、自身所蕴含的改造世界的能量被遮蔽了。然而互联网媒介与之前的所有媒介机器都不同，它切切实实成为时代的座驾。基特勒认为，代码隐藏下的数字技术使得媒介的主体性凸显，人类主体性消逝。

在查阅了不同学者对媒介本体论的解释后，笔者总结出以下三点，说明何谓媒介本体论。首先，与媒介功能论一样，媒介本体论是人们看待世界的一种方式。媒介本体论的世界观为万物平等，人属于万物，媒介也属于万物，媒介理应与人一样，具有平等主体性。其次，万物平等就代表着媒介不臣服于人，人不能主宰世界，人与媒介间不具有因果关系。尽管人创造了媒介，但媒介反过来也会重塑社会，不总是朝着人所希望的方向发展，存在失控的风险，具有其自身主体性。最后，媒介本体论与媒介功能论相区别。在媒介功能论中，媒介只是工具、中介、环境，是静态的。媒介本体论则认为媒介生产与人的存在相联系，媒介主动影响世界，作用于万物。

因此说到底，媒介本体论是一种看待事物的视角，它反对以主体为天然的中心和起点，而是以媒介为起点，强调媒介的联结性和生成性，构建了存在着的社会现实，是站在媒介的位置上眺望社会的世界观。

二、以媒介本体论视角看主流媒体破局之路的依据

在以往针对媒介融合的实践与探讨中，媒介功能论与技术中性论大行其道。主要的内涵意义都是媒介技术虽强大，但其毕竟是人类生产制造出的产物，是一种符号与中介，传播效果如何关键还要看人们怎样发挥自身主观能动性去利用它。例如在实践中业界常提到的技术融合，在学术研究中常提到的语态转型、自建渠道等，都是媒介功能论的典型实践方式与代表思想。不难看出，以上这类实践或研究，都是以“我”（指代主流媒体）为中心，出发点是主流媒体想成为一个什么样的媒体、如何利用数字技术达到这一可能。在互联网时代，尽管主流媒体受到了新媒体的冲击，也认识到此时非彼时，但其对自身的角色定位，对自身抱有的期待，仍然与传统媒体时代相同。不管是技术融合、渠道融合，还是语态转型、机制创新，其根本意图还是想利用互联网这一中介，恢复自己在传统媒体时代的主宰地位。显然，这是不现实的。这也是主流媒体转型多年成效仍不明显，仿佛一直被笼罩在新媒体的阴影下无法逃脱，只能尾随新媒体步伐的原因之一。

媒介本体论与上述视角明显不同，追问的是当前的新媒体环境需要怎样的主流媒体。一个是主流媒体在新媒体环境中想成为什么样的角色，一个是新媒体环境下需要主流媒体担当起什么样的角色。在这个逻辑中笔者认为有两点是需要做进一步解释的。第一，从口语传播到广播电视的出现，为什么在之前的技术变革所进行的转型中，以主流媒体作为出发点，用主体主义哲学的思维去应对变化是可行的？第二，如果从媒介本体论的视角出发去思考主流媒体的破局之路，是否等同于放弃了主流媒体的主体性，是否代表着要让主流媒体以技术变革为首，将舆论引导的目的退居其次？

其一，在数字技术时代才开始强调主流媒体要从媒介本体论的角度思考问题是不得已而为之。因为数字技术与以往的广播电视技术不同，最重要的是下放了媒介使用权，使群众拥有了信息传播权。这就表示，以往的“我”行“我”素，“我”（指代主流媒体）可以任意塑造自己的条件缺失了，主流媒体不再能无所顾忌地转型发展。除此之外，在人人都有麦克风的时代，数字技术、互联网成为社会的基础设施，这就说明互联网媒介对社会的影响是巨大的，绝不仅仅是停留在普通的信息传播层面。技术真正地成为时代的座驾，人们在这个座驾之上建构生活。这也要求着主流媒体不能再忽略互联网媒介的主体性，应站在媒介本体论的视角，思考自身未来的定位。其二，从媒介本体论的视角出发去探索主流媒体的破局之路，并不是要求主流媒体成为技术的傀儡，全然顺着技术的特点去调整自身发展方向。提升传播力、引导力、影响力、公信力，让主流媒体的舆论引导铿锵有力地深入人心，是融合转型的目标，而非实现手段。方法是多样性的，目的是唯一性的，两者之间并不冲突。因此，从主流媒体融合转型的现阶段状况来看，转变方法论视角，深刻反思主流媒体在新媒体环境中所处位置，不失为转型破局的有效方式。

三、新媒体环境下主流媒体如何走出困境

具体来看，转化到业界的实践中，媒介本体论视角是指，主流媒体要从数字技术、互联网技术的特点与影响出发，洞悉技术是如何构建社会现实的，在技术构建的这个社会现实中，探索主流媒体的一席之地。上述已简单提及，主流媒体目前还未实现“从0到1”的突破，还未找到合适的运营机制供地方级媒体批量复制。笔者认为，从媒介本体论的视角出发，建设全方位服务平台、培养互联网技术传播人才、实现场景化传播，是主流媒体转型的可行之道。

1.破除“内容型媒体”的桎梏，创建全方位服务型平台

自媒体融合战略实施以来，“内容为本”一直是一个被重点强调的话题。如学者杨世桥的《媒介融合视野下的传统媒体转型》、学者崔士鑫的《移动优先、内容为本，推进媒体融合创新》等，都是围绕着传播内容做文章，试图让主流媒体通过放大优势的方法来破局。此类研究本着好内容一定会吸引受众观看的原则来指导主流媒体的转型实践，帮助主流媒体在一定程度上挽回了部分用户，具有一定的指导意义。然而，此类研究与实践也似乎忽略了这样一个问题，即在信息爆炸时代下，主流媒体费尽心思产出那么多的优质内容，还有用吗？笔者认为答案既是肯定的也是否定的。个人与自媒体无专业生产把关团队，其生产的信息流言与谣言较多，可信度较低。尤其是在国家大事面前，新媒体时代的群众比以往任何时候更需要主流媒体真实可靠的信息。然而，只在内容的深度和专业性上胜出是远远不够的，因为互联网平台并不是新闻媒体，也不按新闻业的逻辑来运行，它不需要优质的内容生产仍然可以将传统媒体逼入绝境。这就好比，新媒体的业务范围涉及新闻信息传播、社交媒体搭建、直播购物平台等多维度内容，而主流媒体却只在新闻信息传播这一亩三分地里与其相争，试图通过夺回这一板块的主导权来达到主导整个信息环境，拥有强效引导群众价值观的效果，这不现实，也很局限。

从媒介本体论的视角来看，数字技术成为一种基础设施，将社会联结起来，其实是给了主流媒体指引转型的发展方向。主流媒体要想弘扬社会主义核心价值观，就必须破除“内容型媒体”的桎梏，做全方位的服务型平台，顺着技术延伸的脉络去延展自己的触角。

“服务型平台媒体”是指主流媒体需打造接触页面，满足人们普遍需要的基础服务，构建连接用户的平台。尤其对地方级媒体来说，数字技术打破了信息发布的地理限制，原来的基于地缘优势的新闻资讯APP已无竞争力。只要产品得到群众认可，在哪里发布新闻已经变得不再重要。所以若想利用好地缘优势，除了深度报道本地新闻，地方级媒体还需建设一个具有地方性特色的生态服务平台，将政务办理、社会服务等联结在一起。

对于主流媒体来说，央视网的转型战略值得借鉴。例如为推动中国文化成果的全民共享，央视网孵化建立的数字藏品发售平台——央数藏于2022年9月16 日在央视影音上线。央数藏是数字藏品，不仅恰当地利用了数字技术去拓展媒体的业务范围，将文化宣传融合进数字产品中，并且从新媒体大环境出发，赶上了年轻人刮起的盲盒收集之风热潮，每个藏品一经发售便迅速被抢购。这就证明，摆脱“内容型媒体”的单一标签，提供贴近群众生活的多样式服务，是主流媒体聚集流量、获得收益的有效途径。

2.打破行业壁垒，培养并接纳跨界型人才

传统媒体的人才队伍架构较为单一，多为专业型记者编辑。如果要搭建生态服务型平台媒体来增强自身的舆论引导力，势必需要懂技术的人才与懂互联网传播的人才加入。

第一，从媒介本体论的视角来看，技术发展重塑社会关系，赋权社会地位。技术发展带来的影响大都是不可逆的，技术型人才在未来仍会是重要资源。接受技术型人才、培养自己的技术型人才，在数字王国里拥有自己的“数字将领”，恰恰才是主流媒体在新时代能一直保持独立性的有效方式。就现阶段来看，主流媒体当中为数不多的技术岗位人才基本上都为从外部引进，遇到需要应用数字技术的项目或产品时，通常会寻求跨界合作。但跨界合作就意味着要受到技术公司的制约，就意味着媒体自身不能得知算法运算的核心机密，不能成为算法规则的制定者。然而对于现阶段的业界来说，人才培养难度较大。资历深厚专业能力强的人才普遍年龄偏大，重新掌握一门新技术不易实现。而对互联网传播逻辑熟悉也有一定技术应用能力的跨行业年轻人才，专业水平也还需精进。所以，只有从教育阶段就注重人才培养，在高校中的新闻传播专业专门开设与媒体对口的技术专业，才能使主流媒体避免在平台建设上心有余而力不足的窘境。

第二，网红这一职业是互联网高速发展后的产物，无疑是懂互联网传播的人才，主流媒体应认识到其在意见影响力方面的价值，转变传统思维，放下成见，将其优势为“我”（代指主流媒体）所用。但也需警惕，为“我”所用的意义并不等同于使主持人转型为网红，而应是在坚守马克思主义新闻观与遵守职业道德准则的同时，培养自身（媒体）平台的、能以自身专业与人格魅力吸引用户追随的网红主持人。例如撒贝宁就是一个成功案例。撒贝宁之所以能成为网红主持人深受群众喜爱，是因为群众对撒贝宁自身专业能力的认可，这也是网红主持人与网红最大的区别。与网红不同，媒体工作人员代表的是党和国家的形象，这就要求媒体工作人员需不断加强自身专业能力与职业素养，说出的话、写出的字要与自身形象与身份所匹配。除此之外，网红主持人反哺融合建设是关键。撒贝宁与朱广权、尼格买提、康辉组成的央视boys 组合于2020 年5 月直播，展现超强带货能力。这就说明，成为网红主持人、走网红的“赚钱之路”，在主流媒体中有可行性。

3.洞悉移动终端传播本质，做好场景化传播

数字技术的出现不仅改变了人们接收信息的方式，还影响着人们对传播时空的体验。数字技术不能生产时间，但可以将时间分割成碎块，从而创造场景。最早把“场景”一词用于传播领域的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。

从媒介本体论的视角来看，与传统媒体时代不同，数字技术与终端的发展使得用户得以从固定的传播空间如客厅、广播室中解放出来，互联网媒介将人与人之间的关系从天涯变成咫尺的同时，也把空间与空间贯穿起来，允许人们在任何一个碎片化空间中收听新闻、观看视频。因此，移动传播的本质就是基于场景的服务。洞悉互联网的传播特色，运用好场景化传播，是主流媒体从技术发展视角调整自我革新转型的可能性尝试。

就具体实践而言，车载广播是主流媒体应利用好的场景传播之一。从公安部2021年发表的全国机动车和驾驶人数据可知，截至2021年底，全国机动车保有量达3.95 亿辆。由此可见，车载广播的受众市场较为可观。随着汽车终端的数字化，广播+车联网逐渐成为可能，为主流媒体融合转型进军车载广播市场提供了技术支撑。创新收听渠道、互动方法、内容生产、营收模式，将是主流媒体在媒介本体论视角下加强场景化传播可尝试的方向。

四、结语

综上所述，尽管数字技术时代下主流媒体的转型发展还存在诸多问题，但事物发展通常为螺旋式上升趋势。立足于百年未有之大变局，一种新的本体论——媒介本体论，也许能帮助主流媒体实现“从0到1”的突破。当然，尝试突破的道路一定是艰难险阻，困难重重，也许还需要下一个十年的时间。但在这条漫长的战线上，也绝不是主流媒体在单打独斗，政府政策与资金的有效支持同样起着关键作用。■