网红经济对新时代年轻消费者行为的影响探究

牛常志 廖嘉仪 王梦瑶 霍雨佳

摘 要：本文以大学生群体为研究对象，探究发展迅猛的网红经济对年轻群体消费行为的影响，剖析网红经济影响过程中其消费行为特征，引导帮助高校学生树立正确的价值观和消费观。本研究通过问卷调查收集了462份有效数据，结果显示当代高校学生消费现状存在：（1）理性合理消费与情绪化盲从消费观念并存；（2）对“网红”关注度较高且渠道多元化；（3）行为及心理上偏物质享受轻精神追求；（4）自身及外界环境的消费教育理念相对欠缺等。网红经济对高校学生消费行为产生的积极影響有降低消费成本、便捷高效，助推创新创业、促进经济发展，开拓精神视野、转变传统观念等；消极影响有促进超额消费、陷入消费误区，追求享乐主义、忽视精神层面，分散时间精力、偏移学习重心等问题。

关键词：网红经济；消费行为；高校学生；互联网时代；消费观

本文索引：牛常志，廖嘉仪，王梦瑶，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-086.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--05

随着互联网和信息技术的发展，世界变成了“地球村”，各行各业的数据呈现出爆炸性快速增长的态势。大数据时代，“网络红人”这一新兴群体发展态势迅猛，对网民产生了较大影响，并且借助于“互联网＋经济”，“网红经济”新兴商业模式由此产生。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，其中，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%。现今，网红经济得到了快速发展，作为随着互联网成长起来的新时代年轻群体，尤其是高校“00后”大学生，他们在思维方式、言行举止乃至价值观上都深受网络的影响。基于此，文章探讨互联网背景下网红经济对新时代年轻消费者行为的影响，以大学生群体为研究对象，剖析网红经济影响过程中其消费行为特征，以期帮助高校学生树立正确的价值观和消费观。

1 研究基础概述

1.1 网红经济概述

网红又称网络红人，利用互联网为媒介通过某个事件或某个行为，迅速走进网民或公共视野并引起广泛关注的群体。同时，随着互联网时代的发展，网红也经历了三个阶段的演变，1.0网络写手文字时代（如“安东尼”“饶雪漫”为代表）到2.0以奇致胜草根时代（如草根红人“大衣哥”“草帽姐”），再到现在的3.0直播网红时代（如李佳琦、张大奕），并且3.0直播网红发展态势迅猛[1]。网红经济代表了当下社会流行的趋势，主要还是依靠网络红人的公众影响力和知名度，依托粉丝量进行个性化营销，进而带动了新消费趋势和消费习惯，通过变现渠道来获取经济利益的一种营销模式或商业经济模式[2]。网红经济是网络红人的伴生物，并且其发展离不开互联网时代自媒体趋向。

1.2 网红经济的商业模式

网红经济模式主要分为传统模式和现代模式。传统模式主要集中在以1.0网红时代和2.0网红时代为代表，依托粉丝群体接软文推广、代言、参与节目录制等，实际上没有掌握多少专业才能，过于依赖人气，一旦粉丝流失变现的渠道也将迅速消失。网红经济商业模式在3.0网红时代下，其变现的渠道多是集中在直播平台、电商平台、视屏平台，预计未来网红变现方式朝着更加多元化的方向发展，但仍将以电商和广告为主，而且电商的占比会进一步提高[3-4]。与传统模式相比，现代模式更具有隐蔽性（诱导性），表现在网民体验网红产品时，不觉得自己正在消费，网络主播通过诱导或者展现自身魅力黏住粉丝，引导粉丝打赏送礼，或者是网红电商变现，通过将粉丝引到电商平台依靠爆款商品销售，影响更多人非理智消费。“直播+电商”模式下的网红经济，是最能影响年轻群体消费需求的变现方式[5]。

2 网红经济对高校学生消费行为影响的调研

2.1 调查方案设计

为探究网红经济对高校学生消费行为的影响，本文以珠海市多所高校学生为研究对象，运用线上线下相结合的方式进行问卷调查。本次问卷调查共设计题目24道，内容设置了性别、年级、专业类别、每月生活费及生活费来源5项个人基本信息相关问题，高校学生消费结构、消费观念、消费教育等对“网红”或“网红经济”的关注度、消费情况、影响作用认知等19个与消费行为相关的选项。

2.2 调查结果分析

2.2.1 调查样本基本情况分析

调查问卷共发放520份，回收486份，有效问卷为462份。调查对象的基本信息情况如表1所示，调查对象男、女性别占比分别为48.05%、51.95%，这一比例基本比较平衡，不会因为男女性别的差异影响研究结果的代表性。其中，绝大多数专业为理工农医类和经济教育管理类，分别占26.84%、23.38%，同时在年级分布上也保持了大致平衡，大四在校生相对较少，符合实际情况，确保了研究对象的全面、科学。高校学生每个月平均生活费在1500～2000元的人数最多，为172人，占37.23%，2000～3000元的次之，这也反映出珠海（珠三角地区）学生生活费水平相对较高，并且生活费主要来源于父母给予，选择这一项的学生占74.03%。

2.2.2 当代高校学生消费现状分析

调查结果显示，互联网背景下当代高校学生消费行为受网红的影响，总体较为理性，但有部分大学生因为网红经济、网红产品的影响，会陷入非理性的消费观中，容易产生冲动、情绪化等消费误区，具有一定的随大流跟风、享乐主义之上的心理。具体结果分析，可以归为以下四个方面。

（1）理性合理消费与情绪化盲从消费观念并存

高校大学生常见的消费情况可以归为四类，一是日常生活中必要的支出，比如吃饭、购买日用品等此类日常生活消费；二是因学习需求而产生的种种消费，可以统称为学习需求消费；三是课外之余因娱乐性行为产生的消费，常见于周末聚餐、约会、看电影等休闲娱乐消费；四是因个人爱好或经济状况产生的兴趣消费，如摄影、绘画等。通过调查问卷，在上述四种消费中，大学生平时生活费支出最多的仍是日常生活消费，占比43.72%，而学习需求消费和休闲娱乐消费水平大致相同，分别占21.65%和22.08%。在回答“是否存在超前透支生活费行为”问题上，有304人选择“从未透支消费”或“偶尔有过透支消费”，占比高达65.8%，这表明绝大多数高校大学生具有理性合理的消费观念及行为。

通过进一步研究，在回答“购买网红产品的原因有哪些（多选）”问题时（见图1），“跟风随大流别人都买我也买”“为了支持喜爱的偶像购买”及“网红推荐的产品代表潮流”这三个选项占比都超过40%，大学生群体中仍存在追捧风潮、盲目攀比的情绪化消费观念。部分网红在直播中会鼓吹所谓产品是时尚潮流，诱导价值观、消费观尚未成熟趋于稳定的大学生购买，产生不良的名人粉丝效应，从而也会造成盲目、过度消费。

（2）对“网红”关注度较高且渠道多元化

當代高校大学生对网红的关注度较高，对网红经常关注和一般关注的总数达260人，已经超过总调查人数的一半多，而且从关注时间上看平均每天在1～3小时的占比最高，为30.3%，关注时间在3小时以上的占17.32%。从关注网红的途径来看，涉及社交平台、购物平台、直播平台、视频平台等渠道多元化，关注网红渠道最多的方式仍属抖音、快手等直播平台和微博、小红书等社交媒体平台，占比分别为75.76%、64.5%。随着互联网时代的快速发展，加上后疫情时代学生通过网络直播进行线上学习，直播行业在当今不仅仅是在娱乐明星、游戏电竞、电商带货等领域快速发展，乃至教育行业也开始兴起线上＋线下多渠道结合，全方位教学。因此，当代大学生更容易接受在宿舍一起看直播的生活，并且占据了一定的日常休闲时间。高校学生对网红关注度高，容易对网红群体缺乏正确的认识，对潮流、时尚的把握缺乏个人见解，极易被其他人、事、物诱导。

（3）行为及心理上偏物质享受轻精神追求

根据调查发现，高校学生对网红推荐产品选择上，表示“总是购买”“经常购买”的合计共占52.38%，“很少购买”的占29.44%，这表明大学生在产品选择上有偏向于网红产品的倾向。针对“受到网红影响主要消费的产品类型有哪些”问题上，占比最高的前三位是服饰美妆类、生活用品类和美食零食类，分别为75.76%、62.77%和44.16%，而选择书籍杂志类仅占20.78%。这些数据表明了大学生对于能够提升个人境界的成功型学术科普类博主或大咖，关注度不高，购买网红产品精神类的仅占20%，而物质类的美食、服饰美妆、生活用品的购买比例远远大于精神类。大学生对于网红产品的消费偏物质享受轻精神追求，同时，高校学生在购买网红产品上具有性别差异，男女生对追求物质类的侧重点不同，男生的消费集中在电子产品、生活用品、游戏充值及IP形象周边（联名、手办等）这些类型上，而女生则主要集中在服饰美妆、生活用品、美食零食上。对于物质类产品的过度追求，有可能导致大学生消费观念逐渐倾向于享乐主义，更在意网红引导中眼前的及时享乐，而缺乏对个人未来人生的规划。

通过进一步对高校学生消费心理进行探究。在回答“本人在消费与网红有关产品时的心理影响因素有哪些”问题上（见表2），有62.77%的人选择了“可以买到优惠价的产品，有种薅羊毛必须薅的感觉”，60.61%的人选择了“周围人都有的我也要拥有”，58.44%的人选择了“和大家买一样的产品让我有一种‘合群’与‘跟上潮流’的感觉”，这些均反映出高校学生在购买网红相关的产品时存在“薅羊毛”“占便宜”的心理，追求更多的是物质上的盲目跟风购入不必要的东西，而网红或者是背后的运营团队正是利用了人们之间信息差的速度以及贪欲心理，无形中导致许多的羊毛党不仅没有薅到，反而被割了韭菜。探究消费心理中值得注意的是选择“打开了个人的消费圈层，可以接触、购买更多元的产品”和“关注并购买网红产品降低了生活压力，是个人释放情绪消遣的重要渠道”这两项分别占39.39%、29.44%，反映出网红或网红经济背景下确实影响了部分群体的审美观、价值观，有不少人选择通过观看直播、消费购买以此来减轻压力，他们认为网红直播可以带来更直观的感受，就像虚拟现实一样，比过去的网络购物更直观，且互动性强。因此，高校学生消费心理结果表明，虽开始追求精神上的娱乐消遣释放压力，但实际上仍是偏物质享受大于精神追求。

（4）自身及外界环境的消费教育理念相对欠缺

首先针对个人来说，“当你消费网红产品超过自身消费水平囊中羞涩时，你会怎么做”问题上，选择“放弃购买”占比最高，达65.37%，其次就是选择“向父母要钱”占54.55%，“花呗、借呗、京东白条、分期乐等”“向同学借钱”占比也均达到25%。随着分期消费和提前消费逐渐被大众所接受，以大学校园为目标，通过虚假、诱导性宣传，发放互联网消费贷款，诱导大学生在互联网购物平台上过度超前消费，导致部分大学生陷入高额贷款陷阱，产生恶劣的社会影响。“当购买名牌或明星网红产品时，父母是否会支持”，有29%选择“只要我想买，父母绝对支持不过问原因”，27.27%选择“只要我想买，父母一般都会支持”，由此可见，可知部分家长对孩子消费观念方面的教育理念相对欠缺，没有引导子女理性消费、适度消费，往往通过物质上的给予以此表达对孩子的“关爱”。

从外界环境即学校和家庭两方面对高校学生接受消费教育进行调查。结果显示，高校对学生进行消费教育和理财教育力度仍不够，效果不明显，选择“很少或偶尔”“基本不会”共占比58.44%，说明高校未能引导大学生合理规划自身消费结构，增强理财意识[6]。“家长会关注消费教育和理财教育吗”问题，选择“很少或偶尔”“基本不会”共占比63.63%，说明家庭消费教育相对高校更欠缺，而家庭对学生消费观的形成及健康发展至关重要。

3 互联网背景下网红经济对高校学生消费行为的影响分析

通过对高校学生消费现状的调查，发现互联网时代背景下，网红经济作为一种新兴的经济形态，已经对当代学生的消费心理和行为有着潜移默化的影响。调研结果显示（见表3），高校学生对网红经济模式看法褒贬不一，结合整体情况可以从两大方面进行分析。

3.1 对大学生消费行为的积极影响

（1）降低消费成本，便捷高效。由图1可知，高校学生购物网红产品原因占比最重的就是“网红推荐的性价比高、物美价廉”，占66.67%；而“网红推荐的产品节省自己挑选时间、提高效率”这一回答占50.65%。再结合表3，“合理对比，货比三家，降低消费成本”的有利影响占18.18%，更加说明了，在互联网时代下随着短视频和多方面新颖和潮流的产品信息汇入，商品和形式多种多样，给了大学生更多选择，而性价比优势突出会更容易获得青睐。通过网红推荐、对比，高校学生可以合理规划，快速高效选择性价比高的产品。

（2）助推创新创业，促进经济发展。高校学生对网红经济模式积极方面的影响中，“打造创新创业新模式，培养创新思维”占比最高达27.71%。正是因为网红经济模式的诞生与发展，得益于大学生群体的支持，大学生对网红有着更深入的了解，面对新鲜事物更容易适应，因此大学生会更具备良好的创新创业能力[7]。高校学生可以通过多样的网络渠道了解自己感兴趣的产品信息，接触的信息更为宽广，会加强大学生自身网络创业热情，间接推动了高校学生网红创业的诞生。

（3）开拓精神视野，转变传统观念。随着新时代的发展，越来越多普通人得益于网络力量成为网络红人，通过网络展现自身全新形象、展现个人技能，比如文字博主可以传递价值观和情绪以此获得认同感，还有美妆、摄影、短视频测评等，在各领域彰显出自己的闪光点。相比我国传统教育体系中给大学生群体塑造的榜样形象、榜样力量，此类灵活性、个性化更高的传播方法和传播形式，影响更广泛，大学生群体的接受度更高[8]。与此同时，网红经济改变了当代大部分人的消费方式及途径，高校学生自身体验过的网红消费，享受其带来的便利，使得网络流量观念在高校中快速提升。因此在消费体验中，对助推经济发展实现了流量到销量的转变，对开拓精神视野实现了传统教育到非传统意义的榜样教育思维观念的转变。

3.2 对大学生消费行为的消极影响

（1）促进超额消费，陷入消费误区。根据前文的调查结果，虽然高校大学生在是否会透支消费上显示六成以上的学生从未或偶尔有过透支消费，具有一定的理性消费观念，但实际上网红经济的兴起，已经加快了大学生消费能力的提升速度。网红经济模式下，流量变现途径也多样化参差不齐，穿搭博主、美食博主、游戏博主、探店博主等纷纷登场，即便是所带的产品在消费能力范围内，但无形之中会打破每月消费计划，可有可无的“小额”消费，正是一步步透支消费的陷阱。网红宣传下，大学生在网红产品方面的消费支出逐步升高，整体增加了大学生消费行为的发生频率。

（2）追求享乐主义，忽视精神层面。经济社会的发展，学生的需求已不再停留在吃得饱穿得暖，开始热衷于追求高档次、大牌子消费产品，而且从衣食住行到影音娱乐，甚至到医美整形，经济基础支持下物质因素贯穿始终，但“非物质”的虚拟消费也是大学生消费的显著特征，而网红经济正是整合了大学生消费心理，迎合了其品牌消费、虚拟消费、奢侈消费等心理，将享乐主义摆在首要位置，分辨是非能力有限，逐渐迷失自我。

（3）分散时间精力，偏移学习重心。网红行业的门槛较低，部分网红文化程度不高甚至利用低俗、恶搞不符合主流社会主义核心价值观的行为博取流量，导致学生群体中说话方式、语言文字泛娱乐化。再加上一些短视频博主宣扬“读书无用论”，流量变现快速赚取吸引粉丝关注，会使得大学生分散时间精力，对学习松懈。大学生的学习与生活相对其他阶段学生自由度更高，尚处于自我意识形成过程，辨别能力有限，迷失在网络中，沉溺在虚拟世界中导致荒废学业。

4 结语

打造宣传正能量网红文化，建立正确的消费导向，除了各类监管部门要加强对网红经济的市场约束力，还要加强对大学生消费观念的引导教育。因此，需要家庭、高校及同辈群体充分利用网红的优势，增强家庭消费观教育的监督作用尤其是对透支消费的制止与约束；强化高校消费观教育的引导作用，尤其是加强思想政治价值观的引导正确认识网红经济；发挥大学生社团的辅助补充作用，尤其是开展多种形式的社团活动增强大学生理论学习的实效性。

本文通过调查问卷探讨互联网背景下网红经济对高校学生消费行为的影响，分析当代高校学生的消费现状，总结网红经济对高校学生的积极与消极影响，对更有针对性地引导教育学生正确消费提高参考依据。互联网发展的时代大背景，为网红经济与消费行为研究的创新与发展提供了空间，但研究深度与广度都需要增强，本文认为未来的相关研究应该注意：一是完善问卷调查，可以将问题设置成李克特量表，使得数据分析更加科学化[9]；二是开展实践案例的实际效用评价研究，建立机制体系对高校学生消费行为进行动态追踪监测，长期观察建议策略的实效性并给予修正。

参考文献

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