从风光无限到颓势尽显农家乐变革已迫在眉睫

简煜昊

“曾经大火的农家乐，如今正面临大规模倒闭，倒闭数量高达8万家……”近日，B站的一则视频引发广泛关注。截至2023年12月15日，该视频播放量已经超过百万，评论数也有3000多条。大批网友乃至一些曾经的农家乐经营者们现身说法，直言农家乐这门生意正面临“生存挑战”。

农家乐整体生存状况堪忧

“成都三圣乡是全国农家乐的发源地之一，这里有不少农家乐都开了十年以上。近三年以来，大部分的生意都不太好。有老板说，自2015年后门店的生意就一直在下滑，降幅在20%-40%不等。”提到农家乐的现状时，红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅如是说道。

农家乐不景气的现象并非孤例。以廣州为例，分布在从化、南沙、萝岗等地的一批农家乐，比如宏扬农家乐、溪边农家乐、置成农家乐等，如今已经处于歇业或注销状态。再如广西，一位来自广西玉林博白县的网友直言，如今博白县90%的商业农家乐都在亏本经营，当地大多数农家乐的生命周期只有2年。

此外，一些网红农家乐的日子也不太好过。2023年9月，自媒体“嘉兴第九圈”曾发布推文称，浙江平湖的莓莓甜园已经倒闭关门。据了解，该园区2021年开始正式营业，集种植采摘、亲子体验、农家乐于一体，开业之初在当地颇有人气，但仅仅过去两年，消费者对于莓莓甜园的评价就急转直下。不少消费者在社交平台上表示，去过两三次之后便再也没有光顾过了。客流锐减，人气大不如前，莓莓甜园最终倒闭关门。莓莓甜园倒闭的消息流出后，还有不少消费者在网络上吐槽，称自己在园区内充了钱办了卡，如今却退款无门。

企查查信息显示，以“农家乐”为关键词，状态为注销、吊销的企业目前已经超过8万家。仅仅在2023年前11个月，就有近7千家农家乐倒闭。

很多仍在经营的农家乐，也正面临着人流锐减、营收大幅下降等困境。在贵州经营一家名为“花灯小苑农家乐”的老板也发布短视频直言，自己开了三四年的农家乐，一直在亏损，如今更是搞得满身债务。一位来自陕西韩城的网友则表示，自己村里有一家投资千万打造的农家乐，开业第三个月开始就已经无人光顾，现在离倒闭也不远了。

消费者对农家乐的好感度，也在肉眼可见地降低：“很久都没有听过‘农家乐’这个词了，现在市区周边还有农家乐吗？”“上次去农家乐仿佛已经是十年前了。”“唯一一次去农家乐就是高中秋游，那也是我最后一次去。”……

传统农家乐为何“不受待见”

曾经风光无限的农家乐，如今清灰冷灶，颓势尽显。透过消费者的评价以及行业人士的分析，红餐网总结了传统农家乐越来越“不受待见”的四宗罪：

1.性价比越来越低。食材原生态、纯天然、有特色等原本是农家乐的最大卖点，也是一些消费者热爱农家乐的理由，但近年来农家乐的食材、出品等却越来越“敷衍”。消费者芳芳（化名）称，自己曾亲眼看见农家乐的老板直接去市场购置食材，一些采买的食材甚至是半成品和预制菜，根本就不是宣传语中所说的“当天采摘”“无公害蔬菜”。

让更多消费者无法接受的是，很多农家乐餐厅的价格也越来越贵。一位广西的消费者表示，广西柳州某农家乐的走地鸡已经从最初的98元涨到了218元。此外，一份青菜卖60元，一锅老火汤卖80元，令人直呼：“把客人当傻子宰”。

2.同质化严重，缺乏吸引力。正如一些消费者所言，现在的农家乐越来越缺少“农”魂，场景体验千篇一律，对农家主题的表现也流于表面，没有特色和新意。很多农家乐仍然跟十几年前一样，都是“依样画葫芦”，在装修和菜品上做表面功夫，围个园子，挖个池子，种些莲子，搭几个棚子，架几个炉子，摆几张桌子，放几张凳子，炒几个差不多的菜……能体现农家特色的部分就是清一色的采摘、钓鱼等简单的活动，同质化严重且缺乏底蕴，难以让人产生共鸣，一来二去，消费者尤其是年轻消费者自然就不再去了。

从整个餐饮市场的消费情况来看，消费主力群体已经变为95、00后，他们更在意的是新潮、时尚、好玩、有趣，仅靠那些已经过时的“乡土”味，很难吸引他们。

3.在服务、环境等方面存在问题。一直以来，由于缺乏专业化经营，很多农家乐在卫生管理、服务管理等方面存在很多问题。而这些问题在近年来消费升级的大势下，也让消费者越来越难以接受。

以服务为例，农家乐的员工基本都是“自家人”，很少接受过系统的服务培训，服务水平自然跟不上。此外，如今农家乐的员工基本没有年轻人，大多是村里的大爷大妈兼顾服务员和收银，这也让系统性的培训难度变得更高。缺乏专业的服务人员，餐厅经营混乱，顾客点菜找不到服务员，盛饭、擦桌子等琐事没人管，都是常有的事。

环境和卫生差也是顾客高频投诉的大问题。大多数农家乐并没有完全按照食品安全标准来准备食物，也没有按规定将生食、熟食分区，碗碟筷有明显污渍或缺个小角，苍蝇飞来飞去，污水横流，员工不讲卫生等，让顾客吃得越来越不放心。

4.消费频率低，淡旺季明显。大部分农家乐选址在郊区或乡镇，平时工作日基本没什么客人，生意主要集中在周末或者节假日，消费较为低频。且选择去农家乐消费的客群，大多是旅游团的游客，或家庭聚餐、团队出游的人群，他们大多也就是图个新鲜，去某个农家乐吃上一次，很少会再次消费。换句话说，农家乐属于典型的“节假日经济”或“旅游经济”，消费频次有明显的高低潮，营收不稳定，要持续发展本来就很难。

再加上近年来，农家乐开得越来越多，消费者对农家乐的新鲜感逐渐消退。部分家庭在出游时还会选择自带食材，减少去农家乐的消费频次，这对农家乐而言也是致命打击。生意越来越差，回头客越来越少，基本的人工成本、食材成本又都还在，长此以往，大部分农家乐就只能耗着等死。

“土味”餐饮仍大有市场

大规模倒闭，意味着农家乐模式已经走到尽头了吗？其实并非如此。没有长红的品类，也没有哪一个品类会突然消失。如今全国各地仍然有一批稳定经营的农家乐，凭借优良的菜品、服务和鲜明的特色，赢得了顾客的青睐。

经常光顾农家乐的消费者蓉蓉（化名）表示，浙江的山区农村开有不少农家乐，物美价廉，是夏季避暑的好去处，有时想订餐都一桌难求。一位家里开农家乐的网友也表示，自己店里最便宜的套餐有8个菜，五素三荤只卖400元，分量足够10个人吃，周末生意好时能有100桌。“已经开了20年，老爹60多岁干不动了，我大学毕业接着干。”该网友说道。

与此同时，“土味”餐饮也仍大有市场。近年来，以王捌院子、西乡柴门、三菜一汤、超鲜等为代表的“土味餐厅”正在迅速走红，被消费者热捧。这些餐厅大多将成堆的新鲜蔬菜、鸡、鱼、腊肉等食材分门别类地陈列在入门处或是开放式厨房旁边以供顾客挑选，每天进货的食材有限，“看菜点菜、售完即止”。

除了将菜品陈列变成“装饰”外，这些门店的装修设计大多会围绕一个乡土主题展开，比如村庄、院子、农舍等，听起来很像传统的农家乐，但却和粗放式的农家乐完全不同。传统农家乐的环境和氛围是没有经过设计或粗放式的，而在这些“土味餐厅”店内，一砖一瓦的摆放往往都经过精心设计，土钵、土罐、土炉、土路等，处处有景，格调淳朴，却不粗糙、脏乱。

另外，为了营造烟火气，很多门店的菜品都是明火快炒，有条件的甚至会用上农村常用的柴火灶，比如西乡柴门。

总的来看，消费者追求的本质不是农家乐或农家菜，而是健康、特色、自然、原生态的生活方式以及饮食口味。未来，随着城市化发展的加剧以及消费升级，这样的消费需求肯定会越来越强烈，能满足这些需求的餐厅也会大有前景。而对现存的农家乐来说，要想不被淘汰，变革已经在所难免。