是机会还是陷阱？——水果企业的全产业链运营探索

文|图 清扬

不知道从什么时候开始，水果行业开始流行“全产业链”的说法，不管开什么会，总要带上这4 个字，仿佛不带这4 个字就显得不高端。

我第一次参加的“全产业链”会议，是“2019中国（重庆）柑桔全产业链高峰论坛”。会上，主办方重庆奔象果业有限公司（以下简称“奔象果业”）董事长宋豫青（题图中）提出奔象全产业链发展战略：依托专业的育种体系、育苗体系、果园管理体系、分选加工体系和果品供应体系，斥巨资打造“颂柑”品牌，以品牌营销倒逼生产技术体系的完善，进而建立一个稳定的优新柑桔品种供应链体系。

两年之后，奔象果业砍掉苗木和品牌营销，迅速收缩产业链，回归种植端，前后变化之快令人唏嘘不已。2023 年，我在果业万里行中也遇到几家尝试走通全产业链道路的水果企业，感受各有不同，现整理如下，供有雄心壮志的老板和行业人士参考。

▲胡肖龙（右）和杨良杰在查看水果品质（2020 年）

1

在山西运城看了“丹霞红”（梨）的表现之后，我去见了胡肖龙（山西中农乐农业科技有限公司总经理）。3 年前我见过他，不过那时主要是跟他的领导——杨良杰（山西中农乐农业科技有限公司董事长）在交流，对他的印象不深，倒是2022 年“花果飘香”正式开通抖音号之后，经常会刷到他在“中农乐水果基地” 上讲产业形势，粉丝居然有22 万之众。

“我也关注你的抖音号。”胡肖龙算是“花果飘香”的铁粉，他的视频中也会经常引用“花果飘香”中的一些案例和观点。“我看你单个视频最高浏览量有100 多万，我做的一个关于小麦价格的视频，抖音给了1 000 万的流量。如果按DOU+（抖音内容加热和营销推广工具——编者按）的流量投放价格，100 元5 000 个流量，1 000万流量就相当于20 万元……”

“你在上面投了多少钱？”我记得自己最早试水抖音号是在2020 年，一方面自己不重视，另一方面也不得章法，所以一直不见起色，倒是有假冒的“**花果飘香”抖音号靠“搬运”搞得有声有色，还带起了货。

“我没有投过（钱），因为我不在上面卖东西嘛，流量有多少算多少。”胡肖龙说。

“抖音流量对中农乐的公司经营能产生实际效益吗？”我追问道。我原先不重视抖音号的根本原因是觉得里面多为被动的受众，不像公众号的粉丝那般精准，所以可有可无。

“没有！”胡肖龙摇了摇头说：“抖音对我们来说，主要还是起宣传作用，就跟做广告一样。我们中农乐印了那么多年的报纸，从头到尾加起来都没有我那个视频的流量多……”

“报纸现在的发行量是多少？”我上一趟来的时候见过一大桌子陈列的合订本，有满满的历史厚重感。

“报纸我们已经停了。”胡肖龙说：“因为我们有自己的APP 之后，怕分流，所以就把报纸停了，集中力量做APP。结果抖音出来了，一下子就把我们干得没脾气了。抖音虽然没给我们带来直接的效益，但他至少没有成本，而且一条视频都有几万的流量，这是传统的报纸无法比拟的。”

自从2022 年开始尝试把“花果飘香”的内容形式从文章向视频转变时，我也发现抖音的流量惊人。所以说，无论是我还是胡肖龙，都是被时代的潮流推着走上了这个赛道。相比之下，他比我走得更远，更有章法。

“运城的‘枣油桃’是不是现在正在上市？”我忽然想起几年前和杨良杰在网络上争论过的一种特色水果。

早在2018 年，我在上海金山尝过这个品种，口感一般，而且容易裂果和感病，评价不高；刚好又在网上看到中农乐的一篇推文，说“‘枣油桃’是枣树与桃树发生芽变后，经无性繁殖发育而成”，被我好好地嘲讽了一番，惹得杨良杰还特意写了一篇文章解释了错误的来源，并继续“鼓吹”其“枣油桃”。

我当然知道品种要适地适栽，不适合上海不一定不适合运城，所以一直想尝尝被中农乐推崇为可与“阳光玫瑰”（葡萄）相媲美的“现象级水果”究竟是啥口感。

“对！你来得正是时候，我们自己的基地也在采收。”说着，胡肖龙就安排车辆带着我们去了一趟闻喜县的基地。

口感确实不错，虽然我没尝出“枣油桃”三味中的枣味和杏味，但真正成熟的“枣油桃”有类似江南水蜜桃的那种软糯香甜味道，很符合我对桃果品质特点的偏好。

“这种桃在终端市场能卖什么价？”我接连吃了几个，然后问道。在来的路上，胡肖龙已经介绍过，这几年运城“枣油桃”产地收购价一直维持在6～8 元/kg。

“我们做过市场调研，现在北京卖50 元/kg，上海卖45.60 元/kg；我们本地超市卖的是别人打下来的次果，4 元/kg 收的，卖20 元/kg。这个桃子80%产在运城，但99%的运城人没吃过，因为贵。所以，我们杨总（杨良杰）说，这个桃子拯救了我们运城的水果产业……”

胡肖龙很能说，从“枣油桃”的来龙去脉、品种特点、适栽区域……一直到中农乐9 年来的推广过程，统统介绍了一遍。结论是：这是一个老天赏赐给运城农户发财的品种。

“你们自己种植能盈利吗？”我问道。上次来中农乐最让我意外的是，杨良杰从2016 年开始把企业的方向从原来的农资和服务板块延伸到种植领域，一共搞了10 个基地，总面积超过6 000 亩（1 亩约合667 m2，15 亩即1 万m2为1 hm2。——编者按）。

“能盈利。”胡肖龙说：“我们现在种植效益比较好的是‘枣油桃’和‘鸡心果’，还有‘嘎拉五代’。但是面积大了之后……你的‘五亩换大奔’的提法很经典，种5 亩可以换大奔，但面积大了就不一样了，就会有各种其他成本和风险的叠加……”

“现在回过头来进行评价，当初转到种植板块算是成功还是……”

我没有把“失败”两个字说出口，因为每个人对“成功”或“失败”的定义是不一样的，杨良杰这七八年拿了很多荣誉，其中我觉得最有意思的是“全国十佳农民”称号，如果不建基地，他应该拿不到这个称号。

▲已经装箱的“枣油桃”

“这么说吧，”胡肖龙略加思索总结道：“我干基地七八年，做农服十几年，从农业报社到现在已近30 年，我已经成为一个坚定的农业悲观主义者。现在你让我们多种一亩，打死都不会种了，因为我们努力了这么多年，一直都没找到一种好的模式。我们原来想过很多，什么标准化、规模化、组织化、品牌化，最后成立果品销售公司，做全产业链运营，后来发现根本做不了……”

“是哪个环节遇到了难题？”我这两年也接触过几家想做全产业链运营的农业企业，开始都是饱满的理想，过两年都变成了残酷的现实。

“我们理解的全产业链结构是5∶2∶3，” 胡肖龙分析道：“在终端卖10 元的水果，种植端拿5元，流通商拿2 元，零售商拿3 元。我们在种植端没问题，搞了这么多年农服，有自己的专业团队，有专家；但是到了销售端，就一团糟了，我们曾经成立了3 家销售公司，从线下到线上，结果都是做一年赔一年，最后都解散了。”

“也就是说，要专业的人干专业的事。”这句话我经常说。

“对！农民就挣种植的钱，果商就挣流通的钱，你又想挣种植的钱，又想挣流通的钱，结果都挣不到。”胡肖龙说。

“如果全产业链这条路走不通，那企业的盈利点还是放在农业服务和农资销售上吗？”我接着问道。这是中农乐的原点。

中农乐的农服业务在2014 年达到顶峰，之后随着苹果价格的跌落也不断下滑。因此，无论是开发APP 还是进军种植板块，都是企业成长之后的主动突围，只是结果并不如意。

“对！从过去到现在，我们盈利的核心都是农资，农资的背后就是我们的技术服务。”胡肖龙解释道：“我们杨总说过一句话，搞农业技术服务，你想挣他的钱一定是让他先富起来，不能把他摁在那里扒他的皮。所以，我们建示范基地、建种植联盟，都是为了让农民先富起来……”

▲邓应在介绍安岳柠檬的发展史

“怎么才能养得起这么庞大的推广网络？”我不太喜欢听这种场面上的说辞，对当下的企业来说，“活下去”比什么都重要。中农乐光技术老师号称就有“108 将”。

“我们现在的模式叫 ‘中农乐产业种植联盟’，” 胡肖龙介绍道：“每一个单品我们都成立一个种植联盟，我们来提供种苗，提供技术，提供配套农资，也帮助联系客商，帮你卖（果品）。”

“在销售环节要盈利吗？”我指着一箱箱打包好的“枣油桃”问道。

“要盈利的。”胡肖龙实事求是地说：“从种苗到技术，从物资到销售，凡是我们参与的环节，手上都要‘沾点油’，不然公司怎么办？”

我愈发茫然，不知道这属不属于全产业链运营，或者叫“全产业链服务”。

2

邓应（安岳县柠之恋农业科技服务有限公司董事长）的办公桌上放着两本美国人写的书，一本是B.卢因的《细胞》，一本是威廉·曼彻斯特的《光荣与梦想》；墙上挂着中国老板最喜欢的座右铭——“天道酬勤”。而我的关注点却是门口张贴的“柠檬（柑桔）全产业链服务商”的公司定位。

“你的全产业链包括哪些环节？”我和他是在重庆奔象果业有限公司举办的一场“中国（重庆）柑桔全产业链高峰论坛”上认识的，所以当我再次看到“全产业链”这4 个字时，顿时浮想联翩。

“种植、农资、托管、收购、初加工（分选），再到线上线下销售。”邓应介绍道：“但我现在自己经营的主要是农资，其他环节都已经切分了，比如销售板块是另一个股东在做，我已经不参与了，那个叫‘柠之恋果业’，当年我是创始人，每年的销售额也能做到四五千万元……”

“为什么放弃？”我一听这个数目不少，而且果品销售是打通全产业链的关键。

“最大的问题是做不出品牌，卖不出溢价。我们在2015—2016 年曾经是全国十佳水果网络品牌，一天在网上卖几千单甚至上万单，就这样还是挣不了钱。”邓应说：“第二个问题是当时我们的管理半径不支持。产业链中的每一个环节都是非常专业的，我觉得‘柠之恋’的体系支撑不了每一个点都能做到那么专业，并实现盈利，所以还是要聚焦。”

2019 年，在经历4～5 年的全产业链运营之后，邓应终于认清现实，壮士断腕，回归16 年前最早的切入点——农资板块。那一年，也是四川安岳柠檬最低谷的一年，产地价跌到0.60元/kg。

“柠檬一亩地的农资成本要多少钱？”在听完安岳柠檬的产业发展历程之后，我询问道。

“农药和化肥的成本在1 000～1 100 元，”邓应介绍道：“如果加上地租和人工，柠檬的生产成本大概是2.40 元/kg 左右，这几年正常的销售价格是3 元/kg 左右，赚0.60 元/kg，平均每亩利润在500～1 000 元。”

“效益这么低？”我有点意外。在水果店我从来没有买过柠檬，更不知道其产地价格。

▲以酸为优的柑桔品类——柠檬

“对！所以我称它是‘伪经济作物’。”邓应苦笑道：“我2003 年刚回来时，全县的柠檬种植面积只有几千亩，现在有30 多万亩，加上周边种植的至少有40 万～50 万亩。西南大学柑桔研究所彭良志研究员曾说过一句话——小品种做得太大了。供需失衡之后，就没有什么效益了。”

我叹了一口气，又何止是小品种做得太大了，现在整个中国果业不管品种大小，都做得太大了，以至于形成了严重的产能过剩。

“现在国内柠檬的主要消费群体是哪些？”我想了解一下这个小品种的市场情况。

“主要是白领和中产阶级。”邓应说：“目前柠檬主要有两种消化渠道，一种是消费者自己买了切片泡茶，另一种就像‘蜜雪冰城’（一家以新鲜冰淇淋—茶饮为主的连锁机构。——编者按）那样做成果茶。”

我上午刚去过“蜜雪冰城”全资的重庆雪王农业有限公司，这种以加工为目的的产地供应链也消化了大量的原材料，否则，柠檬的销售压力会更大。

“你怎么看柠檬这个单品？”在我的心目中，它不像个“正经”水果。

“我还是比较乐观的。”邓应拿起桌子上的那本《光荣与梦想》，说：“我这几天读这本书，发现一个国家的饮食习惯跟当地的GDP 是有相关性的。对水果而言，中国人对糖度是过分迷恋的，当我们的GDP 达到发达国家的标准，人均GDP 达到2 万美元时，口感一定会变，不会再一味追求甜……”

我没看过那本书，不知道书中是怎么写的，倒是前段时间看过一篇文章，里面提出一个论点：全产业链对单一企业来说是个伪命题。“你认同这个观点吗？”我把焦点重新聚焦到“全产业链”上。

“我同意这个观点。”邓应说：“首先，全产业链是一个很有诱惑力的陷阱，从商业模式上看起来是非常有吸引力的，每一个环节都有一个赢利点，而且环环相扣，但实际操作的时候，几乎所有人都会失败，包括国外，我也没看到真正做成全产业链的农业企业。”

▲使用“柠之恋”农资方案的柠檬树（右）和对照树

“什么原因？”我追问道。这两年我遇到不少尝试走这条路的老板。种果的老板希望自己能把控销售端，塑造品牌，卖出溢价；果商则因为收不到符合标准的水果而自己搞种植。我想规劝的时候，又发现每一位老板对自己的能力都是迷之自信。

“原因很简单，中国农民最早的经济模式就是全产业链，自给自足；但现代社会需要分工，分工之后可以提高每一个环节的专业度，从而提高效率。这里面就蕴含着太多隐秘的专业知识，比如柠檬是不可以用咪鲜胺浸果，浸了它会发红……”邓应接着说：“这些知识点你在书本上是学不到的，专家也不会跟你讲。后来我就明白了，靠一个人或者一个团队的能力是不可能做那么多事的。所以我跟股东说，干脆每个人都自己去探索一条路，共用一个品牌，要协作的时候可以协作，不协作的时候各干各的，自负盈亏。”

“但拆分之后，企业如何做大做强呢？”我疑问道。几乎所有想做全产业链的企业老板都有做大做强的愿望。

“我对‘柠之恋’的定位是要做强做久，不是做大。”邓应说：“我很热爱这个产业，甚至准备让我儿子将来接这个产业。虽然中国的水果种植面积已经够大了，但与发达国家相比，还差得很远，尤其是土壤利用和科学栽培。我们的机会在降本增效，提高品质。”

“这些都需要投入的。”我举例道：“像前几年‘阳光玫瑰’葡萄效益好的时候，大家都舍得投入，一亩地的农资可以用到上万元；安岳柠檬一亩地的农资投入才1 000 元多点……”

“他们是不会增加投入的，柠檬产业已经长期徘徊在盈亏的边缘，说白了就是赚不到钱，赚不到钱他怎么投啊？”说着，邓应拿起桌子上的另一本我都不太看得懂的《细胞》，抱怨道：“你知道我现在多痛苦吗？我为什么要看这种书？而且到处去学习？就是为了在这种长期低投入的产区能摸（索）出最高性价比的解决方案。”

“能达到他们的要求吗？”我不禁肃然起敬，卖农资能做到如此勤奋好学，我还是第一次见到。

▲刘镇在查看“瑞香红”的上色情况

“能达到。”邓应说：“达不到不行啊！从某种意义上我是被逼的。我跟西昌的同行聊过，西昌葡萄的投入那么高，他们随便讲个故事就把钱挣了，我们这里不行，因为种植户就这么点投入，我还必须解决所有的问题，否则，我们两个都活不了，他（种植户）活不了，我也活不了，就这么回事。”

我开始明白他为什么特意强调“做久”而不是“做大”的原因。在农业行业中，不少拼命做大的企业做着做着就消失了。

“假如这个产业最后搞不下去了，那你的出路在哪里？”我也算一个农业悲观主义者，所以给了一个最悲观的生存背景。

“我为自己规划了两条出路：一条是去眉山，柠檬和杂柑都属于柑桔类果树，我切入很容易的；第二条是我们自己做品种创新，从外面引进一些新品种做杂交，看看能不能搞出一个更有性价比、更高效的品种。如果不创新，卷死是必然的。”邓应强调道。

我忽然想起刘镇（木美土里集团公司董事长）这几年在走的路：先买下一个有市场前景的新品种——“瑞香红”苹果；然后告诉大家怎么种出好的品质；最后塑造品牌，卖出一个理想的价格，从而串联起一个从“种苗销售（产前）—种植和农资服务（产中）—果品销售（产后）”的全产业链。

前提是，每一个环节都不能掉链子。

3

刘镇还想扩大种植面积。他这两年已经种下1 万亩的“瑞香红”，今年开始投产，表现不错，所以信心满满，只是担心单一品种种得太多，到时候采摘工人的压力太大，因此想种一部分其他品种。

“我想种一些‘维纳斯黄金’，你觉得怎么样？”刘镇问我，随即又阐述了他的理由：“我前几年在千阳试种了一些‘维纳斯黄金’，感觉还可以。这次山东荣成正宇农场的王总（王炳海）来参加中国好苹果大赛，拿了金奖。我的‘维纳斯黄金’跟他的一比较，感觉口感更清澈，说不定在这里能种出竞争力来。”

“没有竞争力。”我直接泼冷水，虽然知道他是八头牛都拉不回来的脾气，说“想”其实等同于“决定”，但既然问我，我也是实话实说：“如果2018 年的时候你说种‘维纳斯黄金’，我是赞成的，但现在已经过去了五六年，谁都知道种‘维纳斯黄金’能挣钱，这个时候我就不赞成了。现在种‘维纳斯黄金’唯一有竞争力的地方就在云南，比山东早一个月上市，香甜味远超你的‘维纳斯黄金’。”

“为什么不考虑‘瑞雪’呢？”我反问道。

在西北农林科技大学这几年推出的苹果新品种中，我最看好的是“瑞雪”，果面黄绿色，差异化明显，外观端庄秀气，口感甜脆清香，而且树势中庸，容易管理，不像“瑞香红”需要频繁的摘心、拉枝、刻芽，还有刘镇引以为傲的“以花换花”（用今年的腋花芽换明年的顶花芽，以获得果实横径80 mm 以上的大果），繁琐操作看得我心焦。

“‘瑞雪’会种，我是想再增加一个品种。”刘镇解释道：“昨天张宗坤（烟台市农业科学院果树科学研究所研究员）还讲到，用海棠专用授粉树可能不如用‘维纳斯黄金’作为‘瑞香红’的授粉树好，我想搭配着种一点。”

“你还在纠结授粉树的事情？”我诧异地问道。上次见面时他跟我提起过这种想法，我毫不犹豫地加以否定，因为对大果园来说，这种貌似能增加收益的做法常因增加了管理难度而得不偿失，就好比让一名太极高手教军人 “白鹤亮翅”“野马分鬃”等招式，到战场上还没等你摆好架势就被对方一枪撂倒了。

“要种你就单独种，千万不能用这种小果园的方式去管理大果园。”怕他不明白，我又加了一条理由：“比如，‘瑞香红’和‘维纳斯黄金’的树势不同，在肥水管理上肯定不同，一个需要大水大肥，一个需要控水控肥，到时候你怎么办？”

▲礼盒装的“瑞香红”

刘镇没有吱声，又尝了一遍桌子上的各个品种，说：“现阶段我爱吃‘维纳斯黄金’，它的香甜度超过‘爱妃’。”

而我却最喜欢从四川泸定带回来的“阳光富士”，它的糖酸比、细脆度、化渣性以及后续风味都调配到极致。

“接下来你还要种多少面积？”等吃完苹果，我们又聊起未来的发展。

在宏观产业的判断上我和刘镇存在巨大的分歧。因为见多了农业企业的种种风险，所以我强调“上策不种”；而刘镇这几年在种植规模上形同脱缰的野马，从最初的上百亩到上千亩，再到现如今的上万亩，依然未见他有按下暂停键的想法。

“韩信将兵，多多益善。”刘镇笑着说：“现在我的重点就是自己种苹果。如果单纯从企业的收益来做选择，我可能一棵苗都不卖，都自己种，先把‘瑞香红’的红利期都赚了。”

“这几年苗木生意不好做吗？” 我明知故问。2020 年刘镇以1 100 万元的高价拿下“瑞香红”独家苗木经营权时，我就不怎么看好日后的苗木生意，因为政策风口已过。

“国家政策不让种啊！”刘镇叹息道：“很多苗木企业已经彻底停业了，现在都是老果园改造，卖接穗能挣几个钱。这不是我无能，是大形势使然。所以，在这个大背景下，我就衍生出3个角色，既是卖苗子的，又是种苹果的，还是卖肥料的。”

菌肥是木美土里的老本行，10 年前已经成为这个行业的领头羊，但随着北方苹果种植效益的回落，肥料生意也日趋艰难，所以才有后来的“中国好苹果大赛”和生态农业板块。刘镇希望通过“种好果、卖好价”来引领行业重振雄风。

“在销售方面有没有什么想法？会不会做成像‘正宇’和‘黄胖子’那样的品牌？”我想起两个在“维纳斯黄金”这个单品中有市场影响力的品牌，相比之下，“卖好价”比“种好果”更难。

“当然要打造自己的品牌。”刘镇肯定地说：“因为现在全国一共就2 万亩‘瑞香红’，我自己就占了1 万亩，就算臭豆腐也能把它叫出名气来，市场上没货，就我有货。”

刘镇给自己的“瑞香红”起的品牌名叫“唐尚天香”，配上品牌代言人——小乔的天资国色，确实也收割了一波流量。但我担心的是他的销售圈子，今年在好苹果博览会上签约的都是传统果商，走的也是代卖、经销的老路。尤其是“瑞香红”比例较多的70 左右的小果，非常需要新生代营销人才的加入，才能扬长避短，我的期望是像新西兰的“火箭果”一样——把“瑞香红”的小果卖出比“富士”大果更贵的价格。

“我的销售可以是多样化的。”刘镇解释道：“这次好苹果大赛来了百来个果商，线上线下，各种形式的都有，甚至我就卖原料果，不打自己的品牌，只要能卖上价都行。”

“线上这块打算怎么做？”我刚从四川过来，在眉山走访了一家做柑桔电商的企业，100 多个直播账号，每天10 万kg 的出货量，算是水果新营销的代表。

“无论线上还是线下，我觉得都要找专业的团队合作。我现在发现，种植环节我能干好，但终端销售我干不了。我就干到建产地仓，上分选线，做好品控；然后找足够多的销售商，给他们让利……”

刘镇这几年从产中的肥料出发，上游延伸到新品种的苗木，中游拓展种植板块，下游触及到果品销售，已经形成一条相对完整的产业链闭环，缺的可能就是最后的临门一脚。

“我现在最大的优势是新品种的红利。我几乎是从零开始切入，刚开始接触‘瑞香红’时一共才500 亩，现在真正种的也就2 万亩，我占了一半。尽管这个品种的口感像你说的不是很完美，但从综合品质来看，‘瑞香红’对比现在市场上量最大的‘富士’，它的优势是明显的。”刘镇自信地说。

这个说法倒挺符合我对“瑞香红”的预判：有望成为中低海拔苹果产区的主栽品种之一。

“你觉得‘瑞香红’的红利期还有几年？”我问道。如果对照“阳光玫瑰”葡萄的5 年红利期，“瑞香红” 从2020 年召开第一届新品种观摩品鉴会开始算起，也已经过去4 年，所以，我对他还要扩种面积是心有疑虑的。

“对企业来说，未来苹果园的利润都会趋近于零。”刘镇出乎意料地说：“因为市场价格会逐步回归，劳动力成本会越来越高，最后都像‘阳光玫瑰’一样没有什么利润。”

“对！种植水果的最终收益就等同于农民外出打工的收入。”这是我一直坚持的观点。

如果高于打工收入，农民就留在家里种水果，种植面积就会扩大；当供求关系发生逆转，价格开始回落，种植效益低于打工收入时，他们就会放弃，去外地打工谋生，然后种植面积又开始减少……从而形成一条无形的价格底线。

“所以，我何不顺势而为，在果园管理模式的设定中就把所有的种植利润让给劳动者？”刘镇说：“我先给他工钱，手把手地教他怎么种出好苹果，然后把果园都让出去，我占10%的股份就行了。对我的企业来说，整个产业链条都在我的管理和掌控之中，比如肥料的投入、品牌的运营都可以产生长远的效益，然后我就可以不断地去接产业发展遗留下来的‘烂尾楼’，不断地去买新品种，不断地去转化迭代……”

我经常讲，资本投资农业一定要“别有用心”。全产业链运营就为这种“别有用心”提供了更多的机会。

4

韩东道（宁波田园牧歌农业发展有限公司总经理）最近变“土豪”了，花了两百多万元买了一台呵护式的绿萌智能分选设备，然后把自己的产品分为“女帝柑”“静桔”“象娃”和“桔博园”等品牌，按不同的产品标准分销给各个渠道，最贵的卖100 元/kg，最便宜的卖10 元/kg。

“做水果供应最关键一点就是要做齐产品线，实现闭环。”韩东道得意地说：“假如做不了闭环，这个规格的产品卖出去了，另一个规格的产品却没卖出去，那不是要亏了？现在整个水果行业正处于分水岭，越来越卷，任何水果都不好卖，拼的就是标准化和企业品牌化。”

▲韩东道（右）向来访者介绍标准化思路

“现在做得怎么样了？离李佳琦的目标还有多远？”我笑着问道。自从2019 年“花果飘香五周年”在他那里举办之后，他留给我的印象是过于夸夸其谈，行动跟不上梦想，前几年他的梦想更像是成为“柑桔界的李佳琦”。

“李佳琦我谈不上。”这个标签是我贴的，韩东道并不喜欢：“李佳琦更多的是网红属性，我更多的是产业属性。”

他给自己贴的标签是“安静地做一个桔子”。但在我看来,他却一点都不安静，甚至喜欢闹腾。就在前几天，他又承办了一场活动——中国柑桔产业定塘“论桔”，主办方是中国农业科学院农产品加工研究所，来自各大农业院所的40 多位老师和专家齐聚浙江省象山县定塘镇，共同制定了一个“从种植到采收的产业链标准。”

“这种会议对你有什么作用或价值吗？”我问道。一个月前韩东道曾跟我打过招呼，希望我前去参加那场活动。我没去，因为对我来说，这种坐而论道的会议纯粹是浪费时间，而且我更不能理解，作为一位企业老板，为何会如此积极地掺和到体制内的活动中。

“这个怎么说呢，”韩东道迟疑了一下，解释道：“这个作用还是有的，因为我觉得要把一个产品推出去，首先要把生产这种产品的人推出去，这个很重要。就像你原来说的‘卡位’，当我卡到这个位置上之后，所有的渠道供应链就会想到我。”

“打造个人的‘IP’，提升知名度来获取各方的资源。”我给他贴上“柑桔界的李佳琦”的标签也正是基于他的这种思路，只是我觉得他应该多参加市场方的活动，而不是这类学术性活动，因为那是两个完全不同的圈子。

“我觉得，对于知名度，我个人也好，我的企业也好，目前行业内差不多大家都知道了。”韩东道补充道：“我们现在更多的是想输出自己的想法和观念，让大家知道我为什么要做这件事情，我做这件事情的意义在哪里，做了之后大家可以产生什么样的合作模式和商业模式。”

“这就涉及到变现能力了，比如李佳琦能通过带货来变现。”这是我这趟来的核心话题：“从机会上来讲，从苗木开始到种植，到农资，再到果品销售，都有盈利点，你现在真正能产生效益的是哪一块？”

“从疫情开始一直到现在，我们在果品销售上的增长速度一直保持在30%以上，今年估计至少递增50%以上。”韩东道自豪地说：“但是我觉得3 年之后，果品销售绝对不是我的主要利润，我的主要利润肯定来自服务。”

“我们一项一项来吧。”我和韩东道认识也有六七年时间了，熟知他的秉性，他喜欢谈未来，而我想了解的是现在：“先说苗木，在实际过程中遇到什么问题？是做不大还是……”

“很多人认为我是做苗木的，其实跟你认识之后，我苗木做得真的不多。”韩东道说：“刚开始的时候我是有做苗木的想法，因为我手里有200 多个柑桔品种，包括‘红公主’。那个时候我如果把‘红公主’卖出去，可能会产生一两百万元的效益，但最后我没有选择去做，象山其他人反而去做了，赚了一笔。”

“等于说在没有知识产权的情况下，这个方向是很难做大的。”我没见过“红公主”，但知道品种来源，在象山也不是独一无二的，而且这几年炒作新品种的风口也已经过了。

“我一直认为卖点枝条、卖点苗木不是我应该做的事情，如果那样，我花那么多钱去建一个柑桔博览园就没有多大意义了。”韩东道说：“我们现在是和四川农业大学合作做杂交育种，他们不仅有柑桔专家团队，而且有大量的学生资源，仅凭我自己肯定干不了。”

“你现在在四川的根据地是跟川农合作的吗？”我想起今年在江苏张家港碰到他时，他曾邀请我去四川丹棱看看。

“不是，那个是跟国企合作的，国资委投资的柑桔产业园区，我负责管理。”韩东道说。

“那边的赢利点主要是哪个方向？”我好奇地问道。他每个月都会去一趟，并待上一段时间，所以给我的感觉他的重心已经从浙江象山转移到四川眉山（丹棱）。

“那边是国企，他们不以盈利为目标，主要起展示、示范和产学研合作的作用，带动当地柑桔产业发展。”韩东道说。

“啊？”我惊呼道：“那你个人呢？”这么多年果业万里行走下来，我已逐渐形成了自己的一个“潜规则”——尽量不跟不以盈利为目标的人谈盈利模式和产业发展，更不要说作为私人企业，居然花这么大的精力去跟不以盈利为目标的国企保持长期的合作关系。

▲通过绿萌分选设备来做到产品标准化

“清扬老师，我觉得人要尝试一下。”韩东道忽然严肃了起来，一本正经地说：“对于我来说，我有自己的梦想，但我缺乏资金，他们有资金，通过他们的资金能够帮助我实现自己的梦想，目前只要不亏本就可以了。”

“你现在的梦想是什么？” 我愈发好奇地问道。

“我现在的梦想就是要做成柑桔的全产业链。”韩东道说：“从品种到标准化种植，再到企业品牌化销售，我要实现这么一个目标。”

我顿时哑口无言。原本以为老板喜欢做全产业链是为了更好、更多的盈利，没想到于韩东道而言，却是一个可以放弃眼前利益的远大梦想。

“你刚才说以后主要的盈利点不来自于果品，来源于服务，怎么理解？”我在现实效益的剖析上一无所获，不得已聊起未来的期待。

“我们计划打造四种服务模式。”韩东道一一介绍道：“第一种，组织当地的果农去外地修剪，当技术工人，这个我是不赚钱的；第二种是技术指导，我们在江苏连云港服务了一个100多亩的柑桔产业园区，一年去8 次，指导费15万元；第三种是针对政府的服务模式，比如柑桔文化节和品牌推广，我们可以联合蔡剑菲、邵登旭等人一起做这个事情；第四种就是前面提到的丹棱模式，打造样板，增加行业影响力，拓展服务空间。”

我在四种服务模式中依然没有听出可持续、有成长性的赢利点，倒是想起他的老本行：“在农资服务方面呢？”在这方面做得最成功的是“五亩换大奔”的周晓杰，从自己种5 亩“阳光玫瑰”开始，短短几年发展到服务5 000 亩的“含之”团队，他的产业链很短，但盈利能力却远远强于韩东道。

▲郑继辉在检查“爱媛”的品质情况

“从明年开始我会涉足这个领域。”韩东道说：“我收购了这么多农户的果品，在外面服务了这么多市场，而且又有很多渠道愿意给我提供比较有优势的农资，我为什么不去做呢？而且它的利润比果品利润要高得多，我算了下，至少可以带来100 多万元的利润。”

我听罢多少有点失望，原本以为他挂牌的象山柑桔社会化服务中心做的是他的老本行，没想到是个空白，喊了这么多年的全产业链，眼下也只有果品销售能带来点实际效益。

“果品销售这块能不能继续做大？”我干脆聚焦一点。跟大多数尝试全产业链却最终铩羽而归的农业企业一样，韩东道缺人，也缺资金。

“你知道我为什么要做全产业链的社会化服务？”韩东道反问道：“因为果品销售我只能做6 个月，剩下的6 个月时间我需要找其他的事情做，不然我养不住自己的团队。”

“但是你让卖果品的人去卖农资，他干不了这个事情啊？”我质疑道。

“做生意的团队是相通的。”韩东道自信地说：“就像你刚才说的，这个环节本身能产生利润，我为什么不去做呢？”

我无奈一笑，这不正应了邓应所说的那句话：全产业链是一个很有诱惑力的陷阱。

5

郑继辉（眉山市艾乐农业发展有限公司董事长）是果三代。爷爷1972 年在老家四川省眉山市东城区三苏乡（镇）新西村的自留地上种下第一批桔苗；父亲1983 年退伍之后也从事柑桔种植；2011 年，大学（农学）毕业的郑继辉在外地一家农资公司工作4 年之后，同样选择了与家乡柑桔产业密切相关的农业行业，不过与父亲和爷爷不同，他最初的切入点是农资。

“我父亲从1997 年开始就在当地开了一家农资店，我的第一份工作也是农资企业，我们本地这个行业对标发达地区的差距还是蛮大的，在很多方面都有提升的空间。”初次见面，郑继辉聊起进入这个行业的初心。

“当时你看到的差距主要在哪里？”我问道。

▲上下覆膜的高品质柑桔种植模式

“首先是技术输出和服务形式这一块。”郑继辉介绍道：“那时候的农资店属于个体户，做的都是传统的坐商，而我的想法是通过公司化的形式，组建专业团队，主动走到田间地头，推广新技术、新产品和新理念，更好地服务客户。”

“到你进入这个行业时，当地的柑桔产业已经发展了30 多年，种柑桔的人都差不多像你老爸一样种了二三十年，你一个毛头小伙子回来给他们做指导，他们能接受吗？”我问了一个现实的问题。

眉山市是四川柑桔的重要产区，东坡区又是眉山柑桔的核心产区，三苏镇更是东坡柑桔的核心产区，有着10 万亩左右的柑桔种植面积，遍地都是老师傅。

“一开始最有挑战的就是这个点。”郑继辉笑着说：“好在我是本地人，又有相关的学习和工作经历，我们就通过建立示范户的形式去传递我们自己的技术理念。刚开始人家不一定认可，但随着结果出来，大家感觉到我们的技术和产品能解决生产上的实际问题，客户自然就越来越多……”

“后面为什么会切入到种植和果品销售板块？当时是基于什么样的考虑？”我接着问道。

在艾乐农业的展示厅里，有一张题为“向阳而行”的企业发展历程，上面写着：2011 年，成立“继辉农资”，提供农资和农技服务；2015 年，成立三苏源种植农场和天际水果销售（后改制成艾乐农业）……

“主要有两个原因。”郑继辉介绍道：“第一，我们在做技术输出时，虽然获得了一部分果农的认可，但没有自己的样板，我们希望建一个示范园去实践自己的想法和理念，让果农真真切切地看到我们这帮人不单单是卖农资的，的确是自己在种……”

“第二是我们预判，标准化的、可追溯的健康柑桔产品是未来市场的趋势。我们当地是以散户种植为主，土地流转，标准化和规模化种植也是必然的趋势，因为你想卖得好就必须要有标准化的货源体系，再结合我们在农资板块上的需要，就形成了种植、服务和销售的产业链闭环。”

▲艾乐农业的产后处理中心

2019 年，郑继辉又建了一个400 亩的新基地，加起来柑桔种植面积已达到1 000 亩，其规模在当地也是屈指可数的。

“这七八年干下来，你觉得种和卖哪个难度大？”我饶有兴致地问道。这也是我们经常讨论的问题。

“要说难度大，两个都大。”郑继辉想了想，给了一个准确答案：“相对而言，还是种的难度更大。”

“这个园子回本了吗？”我问具体效益。我们所在的位置是2015 年建的第一个基地，里面有大棚设施和水肥一体化系统。

“现在刚好回本。”郑继辉说：“我们以前估计是第五年回本，但在基地规划、品种选择和系统管理上都出现了一些问题，所以推迟了。但我们第二个基地五六年回本是没问题的。”

令我感到意外的是，他所说的品种选择错误是因为当初选择了“春见”，这个在市场端炙手可热的“柑”，在规模种植时会出现大小年，综合效益反而不如“爱媛”，而且留到12 月底的套袋“爱媛”这几年的地头价都在10 元/kg以上。

“我们预判到2024 年1 月10 日左右，‘爱媛’的地头价会回升到接近10 元/kg。”郑继辉接着聊起销售上遇到的难题：“因为艾乐的定位是做品牌销售，难就难在符合我们标准的货源体系的建立。比如我们‘精笃’品牌的‘爱媛’，糖度（可溶性固形物含量）标准是13%以上，眼下这个时候整个产区能达到这个标准的果子不足10%。”

“这个问题怎么解决？”我刚去过浙江象山，韩东道所做的“红美人”糖度标准也只有13%，但由于砧木和种植模式不同，郑继辉在四川眉山所遇到的收货难度要明显高于浙江象山。

“我们分两部分，” 郑继辉介绍：“一部分是我们的自有基地，通过营养管理等各项措施去提高产品品质；另外一部分是我们组织种植联盟，让联盟种植户按照我们的技术方案去种，目前已初见成效。”

“销售端的品牌溢价能卖出多少？”我再问道，这是问题的关键。

“现在普通‘爱媛’的行情价只有5～6 元/kg，我们给自己果园定的收购价是9～10 元/kg，这就有接近50%的溢价。”郑继辉说：“我们经过七八年的品牌沉淀，加上绿萌分选设备的加持，‘精笃’在市场上的影响还是不错的。像西果记和我们已经合作了5 年，他们走的都是我们的品牌产品。”

“无论是你自己的果园还是合作果园，肯定也存在一部分不符合标准的果子，这部分果子怎么办？”这也是做品牌销售比较头疼的事情。

“我们有专门的渠道，他们拿去供应电商。”郑继辉说：“我们现在的客户基本上已经形成一个立体的销售体系，A 级果、B 级果、C 级果都有对应的渠道。”

在艾乐的分选车间，我还看到一面“拒绝狠活，为健康而生”的旗帜，想起这两天产地正在上市的“春见”那种不可描述的口感，不禁心生敬意。郑继辉告诉说，艾乐的“春见”要到明年2月下旬才上市。

“现在回过头来看，2015 年因为看到农资板块的瓶颈，然后衍生出种植和果品销售，现在反过来对农资板块有没有提升？”我想知道艾乐所谓的产业链是相互链接还是脱节的。

“刚开始几年感觉不到对农资有什么帮助，”郑继辉实事求是地说：“因为我们一开始定的策略是3 家公司独立运营，农资服务团队不能参与果品收购和定价，所以我们和农户的机制不是回购，而是优先，对达到收购标准的农户实行优先溢价收购。但当我们整个公司的业务越做越大，在当地的采货量也越来越大时，对农资服务的渗透也就越来越明显了。”

“那你的精力主要放在哪个板块？”我问道。这是邓应尝试了几年，最终认为“全产业链是个伪命题”的主要原因之一。因为一个人的精力和能力都非常有限，一旦脱离了自己的管理半径，美丽的愿景很可能变成陷阱。

“这个是阶段性的。”郑继辉笑了笑，他明白我提这个问题的原因：“目前这个阶段，我的重点是在果品销售；但前期我的重点是农资和种植，因为我先要把农场养活，保证这两个板块都能独立地活下来。当他们相对稳定之后，我的重点就转移到果品销售，因为我们的销量越大，对市场端和产地端的影响也会越大，就可以起到正向的、积极的促进作用。”

“像你这种产业链模式发展下去，未来最理想的状态会怎么样？”我愈发好奇他心目中的产业形态。

“我们的产业链定位是小圈子闭环。”郑继辉解释道：“我们先解决自有基地和联盟基地的种植问题，当有了稳定的产量和品质，就能去锁定销售渠道，建立起稳定的价格体系，这样我就可以脱离靠市场行情随波逐流的销售方式，反过来锁定农户的生产和效益，做成订单农业。”

刚好，我在艾乐企宣上看到他写的企业使命：让柑桔产业链上下游都受益，促进柑桔产业健康可持续发展。这大概就是（全）产业链的真正价值，而不是单一企业的“做大做强”。