全球传播新变局与媒体角色功能变迁

史安斌 杨晨晞

2022年以来，乌克兰危机引发地缘政治动荡、欧美国家通胀高企、气候变化等一系列全球性和地区性问题在世界各地不断涌现，对传媒业产生了深远的影响，全球媒体正经历着广泛而深刻的变革。中国数字媒体平台的兴起及其带来的“模式出海”展现了在互联网平台成为信息传播新型基础设施的背景下，中国国际传播开拓创新的强大潜力。立足当下，媒体的角色功能还应进一步转型升级，从而为推动建立更加公平、公正的全球传播新秩序，为推动文明交流互鉴和人类文明进步贡献自身力量。

一、国际形势长期不稳定背景下的全球传播新变局

2022年11月1日，总部位于英国的《柯林斯词典》编撰机构发布了2022年的年度词汇—“Permacrisis”（持久危机），该词由“持久”（permanent）和“危机”（crisis）的英文组合而成，指“长时间的不稳定和不安全状态”。①“A Year of ‘Permacrisis’”, https://blog.collinsdictionary.com/language-lovers/a-year-of-年度词汇是反映过去一年中社会思潮或社会关注的词语，牛津、韦氏、剑桥、柯林斯等知名词典编撰机构均有发布年度词汇的传统。

全球传媒业是深刻嵌入国际社会有机体的重要组成部分，不仅在寻找着自身变革发展的新方向，也承担着促进危机解决的重要责任。通过梳理和分析传媒行业的诸多重要事件，本文认为，当下全球传播格局中出现的几个新特征尤其值得关注。

首先，冲突事件背后的“网缘政治”兴起，西方国家将地缘政治的运行逻辑渗透到其主导下的社交平台。“网缘政治”是指网络虚拟空间与地缘实体空间相结合的战略博弈，①黄仁伟：《5G、“一带一路”与“网缘政治”》，《探索与争鸣》2019年第9期。美国是世界上最早开发和形成网络信息领域“信息优势”的国家。2022年乌克兰危机爆发并延续至今，西方国家虽然没有直接派兵介入这场危机，却通过数字技术和服务的提供或切断，以及封号和删帖等手段对乌克兰危机走向进行实质干预。②Adam Satariano and Sheera Frenkel，“Ukraine War Tests the Power of Tech Giants”，https://www.nytimes.com/2022/02/28/technology/ukraine-russia-social-media.html.当地缘政治的运转逻辑转移到数字空间，媒介化语境下跨国危机中超越地缘的“网缘政治”生态开始涌现。尽管国际互联网巨头都标榜自己的数字平台“技术中立”和“去政治化”，但在乌克兰危机的背景下，其意识形态与价值立场却展现得淋漓尽致，对这些数字平台与技术在危机中的影响力应予以重视。在当前的国际传播领域中，无论是作为通信基础设施的海底电缆和互联网根服务器，还是作为内容传播渠道的数字平台，许多掌握在西方国家手中，其中的隐蔽技术壁垒与信息流动控制成为西方国家深度影响全球“网缘政治”的重要手段。西方国家政府与科技公司等行为体联合起来向互联网空间实施权力渗透，深刻影响现实中的国际舆论格局和权力结构。

其次，技术的突破和迭代引起传媒产业深刻变革，“人机共生”走向常态化。人工智能技术挑战着新闻采编场域的惯习③编者注：法国著名哲学家、社会学家和人类学家皮埃尔·布尔迪厄认为，“惯习”是一种社会建构的性情倾向系统。，倒逼全球传媒业态的变革。2022年年底，ChatGPT的推出引发了科技爱好者和媒体从业者的广泛关注。ChatGPT以聊天机器人的形态存在，所依托的是大型自然语言处理模型，能够模拟人类的思维和表达方式，结合上下文自然恰当地完成与用户的对话，有效回答用户提出的问题，甚至可以完成撰写邮件、翻译、修改代码等任务。这些功能能够帮助记者快速收集、整理信息，并对海量信息进行总结和提炼，从而对传统的新闻采编工作模式产生巨大影响。伴随着ChatGPT的出现，OpenAI公司推出了第二代图像生成人工智能模型DALL-E2，独立实验室开发出了AI绘画工具Midjourney。同时，传播技术的迭代也对既有的社会秩序和媒介信任造成影响。人工智能技术能够做到图像和视频的深度伪造，只需输入关键词就能通过深度学习模型将文本转换成为视觉内容，其逼真程度足以混淆视听。近年来，国际上由深度伪造引发的虚假信息事件层出不穷，对于受众了解重大新闻事件的真相产生明显误导并导致观念的混乱，对西方新闻业的公信力造成较大冲击。当下，人工智能技术正在以日新月异的速度发展，面对人机共生“常态化”的未来，传媒业亟须顺应技术的发展逻辑和前沿应用趋势，并注重防范潜在的风险。

再次，老牌社交媒体面临发展困境，新兴社交媒体影响力上升。回顾2022年，在全球拥有强大影响力的多个社交媒体平台都遭遇了较大危机：曾经红极一时的脸书（Facebook）在经历了不当泄露用户数据（“剑桥分析”丑闻）、侵犯用户隐私和存在安全隐患等多重震荡后，宣布改名Meta进军元宇宙；然而，元宇宙业务并未在短期内为脸书带来收益，反致其亏损超过百亿美元，加之苹果公司收紧隐私政策使Meta赖以生存的广告收益大幅下跌，导致该公司不得不大规模裁员，其市值也在一年时间内下挫70%。①Aimee Picchi，“Meta’s Value Has Plunged by $700 Billion. Wall Street Calls It a ‘Train Wreck’”， https://www.cbsnews.com/news/meta-stock-down-earnings-700-billion-in-lost-value.推特（Twitter）被埃隆·马斯克以440亿美元收购后，经历了多名高管被解雇、多轮裁员、仿冒账户泛滥等风波，造成过半广告商撤资，加剧了推特的营收困境；因裁员带来的源代码泄露、重大宕机事故等，更是严重冲击着推特的技术和内容生态。②Kate Conger，Lauren Hirsch，“Elon Musk Completes $44 Billion Deal to Own Twitter”，https://www.nytimes.com/2022/10/27/technology/elon-musk-twitter-deal-complete.html.

老牌社交媒体面临发展困境，使得全球社交媒体格局迎来重塑的机遇。近年来，作为社交媒体界新兴力量的TikTok不断深耕全球青年用户群体，吸引了全球“Z世代”青年的广泛关注。2022年，照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）、推特等社交媒体平台普遍开始学习TikTok在内容生产与分发、信息流形态和社群关系建立等方面的做法。③“The Tiktokification of Social Media and What It Means for Creators and Brands”，https://neoreach.com/tiktokification-of-social-media.与脸书和推特以“连接亲友”为核心的“强关系”社交特征不同，TikTok构筑的是以“探索他人”为目的的“弱关系”网络。平台下载数据和调研均显示，TikTok已成为全球青少年更青睐的社交媒体应用程序，而脸书和推特远远落后。①Reuters Institute for the Study of Journalism，“Digital News Report 2022”，https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022.此外，TikTok还成为传统媒体发布内容的新平台。牛津大学路透新闻研究所《2022年数字新闻报告》指出，49%的主流媒体机构在TikTok上定期发布内容。②Nic Newman，“How Publishers Are Learning to Create and Distribute News on TikTok”，https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/how-publishers-are-learning-create-and-distribute-news-tiktok.众多媒体机构和记者通过建立TikTok账号发布短视频新闻，将内容投向更年轻、更多元化的受众，同时也塑造了自身的品牌和风格。

最后，当前国际传播正在经历“全球南方”转向，实现真正意义上的“国际化”。近年来，“全球南方”概念持续升温，成为国际社会热点话题。全球南方国家多数位于非洲、拉丁美洲、加勒比地区、太平洋岛屿，还包括以色列和日韩以外的亚洲国家。“全球南方”不仅是地理概念，全球南方国家与全球北方国家的分野主要在于因地缘政治和国际权力分配不平衡而导致的经济、社会和文化发展水平的差异。③史安斌、朱泓宇：《重构后疫情时代的发展传播学：“全球南方”的视角》，《青年记者》2021年第11期。当下，全球南方国家正努力拓展全球传播格局中的多元化结构与声音。尽管西方意识形态在国际传播中的地位尚未发生本质改变，但西方新闻业主导下的国际新闻报道正面临严峻挑战：欧美国家新闻业普遍面临经费紧缺和专业人员不足的问题；记者常常被派到某个完全不了解的国家进行“空降报道”，依赖二手材料生产的“笔记本电脑新闻”屡见不鲜；西方国家受众长期以来被灌输的常常是关于“全球南方”的区域性冲突、贫困和灾难之类的陈词滥调，反而引发了对西方媒体新闻报道公信力的质疑。而对于全球南方国家而言，则完全可以利用国际传播领域的全球南方影响力崛起态势，破除西方媒体的话语和观念垄断。在气候变化、能源和扶贫等重要国际议题上，全球南方国家拥有更大的话语空间。从独特的报道视角和本土化视野出发，全球南方国家媒体可以借助这些备受全球公众关注的热点议题，进一步提升国际话语权。

全球传播新变局的背后反映了传媒业在制度环境、生态和技术等方面面临的机遇和挑战，中国媒体需要从战略传播高度来长远布局，应对挑战。

二、“数字华流”的兴起及其“模式出海”新特征

长期以来，我国互联网媒体的发展，更多采用的是“C2C”（Copy to China）模式，通过移植复刻“硅谷模式”并将其本土化，努力融入全球互联网浪潮。近年来，我国互联网媒体发展出具有原创性和引领性的“CFC”（Copy from China）的高阶新模式。①史安斌、朱泓宇：《数字华流的模式之争与系统之辩：平台世界主义视域下中国国际传播转型升级的路径与趋势》，《新闻与传播评论》2022年第5期。纵观全球数字媒体市场，中国原创开发的数字平台在体量和规模上均有显著增长，在垂直领域的国际影响力与日俱增，海外认可度稳步提升，在全球形成了一股引领数字平台发展模式的风潮，可称之为“数字华流”②编者注：“华流”指以中华文化、中国特色为内核的文化潮流。参见：新华社：《中国影视佳作走出国门 海外涌动“华流”》，http://m.haiwainet.cn/middle/232591/2016/0103/content_29509361_1.html。。TikTok、起点国际、米哈游、SHEIN等中国互联网企业推出的数字媒体平台，在短视频、网络文学、网络游戏、电子商务等领域打破了美西方垄断优势，成为平台化时代中国国际传播转型升级的新兴力量。

通过挖掘“数字华流”在国际传播方面的侧重点和创新点，可归纳其“模式出海”的新特征。

首先，遵循国际传播中的“文化接近性”原则，增加“文化杂糅”色彩。“数字华流”具有浓厚的“转文化传播”色彩。与关注如何应对文化定势和价值观差异的“跨文化传播”不同，转文化传播强调“文化杂糅”或“第三文化”，在多种文化的交流和对话中进行转型和变异。③史安斌、盛阳：《从“跨”到“转”：新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构》，《当代传播》2020年第1期。因此，从“转文化传播”的角度来理解，中国的互联网平台“走出去”，并不是要摒弃自身文化传统与文化特色，为了迎合西方或他国文化而盲目地叠加与混杂异质文化，而是在继承、发扬中华优秀传统文化的基础上，找到自身文化与其他文化的接近性与重合点，以“融合共生”的文化互构理念生产和传播文化内容。例如，网络游戏《原神》既吸收了戏曲、说书和古典音乐等中国传统文化元素，也充分融入现代游戏产业中流行的“非线性”叙事与“动作角色扮演、格斗与冒险”等类型元素。通过这种方式，《原神》让玩家在潜移默化中感知中国传统文化，同时获得类型游戏的沉浸式体验，从而减少“文化折扣”，既满足文化猎奇心理又获得个性化感受。自2020年9月28日推出以来，《原神》已获评App Store 2020年度游戏、The Game Awards（TGA）2021年度最佳移动端游戏等奖项，并入选2021—2022年度国家文化出口重点项目。①新华社：《中国游戏“出海”新潮：传统戏曲融入虚拟世界》，https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1721730804699072135wfr=spiderfor=pc。

其次，打造具有基础设施性质的数字媒体平台，将运用新技术与优化升级平台服务巧妙结合。与以机构为主体并侧重于内容输出的国际传播模式不同，数字媒体平台不仅能促进优质内容产品“走出去”，还能推动技术和文化的深度融合，并逐步发展成为适合多元文化语境的信息传播与数据流通的网络基础设施。我国数字媒体平台的“出海”有助于提升全球传播的标准化、常规化、普惠化和可操作化水准，为全球网民提供质优价廉的数字公共产品，潜移默化影响和形塑他们的生活方式。例如，短视频平台TikTok契合并满足全球用户的差异化需求，凭借“用户生产内容”（UGC）和“通过模仿而传播”的模式受到广大用户欢迎。值得注意的是，TikTok并不标榜和传播特定文化，而是注重在不同地区适配在地特色，从而成为世界各地青少年自我表达和媒介呈现的平台。又如，网络文学平台“起点国际”通过标准化人工智能翻译，将优质网络文学作品传播至不同国家地区及不同语言文化背景的读者，并通过招募全球作家向平台提供文学作品，满足多元受众的需求，促进了多种文明的交流互鉴。

最后，针对西方主流市场实现媒介文化从非西方到西方的“反向回流”，瞄准不同区域实施“一区一策”。相较于媒介文化从“西方中心”到非西方国家和地区的“支配性流动”，“反向回流”这一新趋势体现了全球化向纵深发展背景下多元文化的崛起，并在美西方“中心地带”产生震动。如脸书推出的Reels从短视频形态到功能组件都被认为是TikTok的“高仿品”；WhatsApp借鉴了微信的聊天框结构、个人化的新闻定制模式，并增加了捆绑社交的支付功能；GrubHub模仿美团等中国外卖平台建立了物流配送服务体系；照片墙引入了小红书的“社交+购物”模式，引导用户直接点击商品并下单。近年来中国数字媒体平台产生了足够强大的国际影响力，乃至倒逼硅谷“前辈”学习借鉴。②David Cheng，“For Startups， The‘Copy To China’Tactic Has Ended.‘Copy From China’Is Beginning”，https://www.forbes.com/sites/valleyvoices/2018/06/13/copy-from-chinabegins/?sh=7926f6b31180.除此之外，针对不同地区具体情况实施的“一区一策”精准传播也是“数字华流”遍地开花的重要原因。中国数字媒体平台的一系列模式创新及“中国智造”，带动了各国同行的自主研发，在许多国家和地区的热门应用中都能看到中国数字媒体平台的影子。

总的来说，“数字华流”的本土化实践没有复制迪士尼、脸书、奈飞等美国媒体公司的模式，即在各地建立标准化的同一品牌分支，而是与当地社会文化深度融合，推动打造本土化品牌，从而为“全球南方”媒体的数字化转型升级提供了成功范本。这两种不同模式的共存突破了“文明冲突”或“价值观竞争”的二元对立思维，进入具有“转文化”色彩的相伴相生、相辅相成的全球传播新境界。

三、全球传播新变局下的媒体角色功能变迁

在全球传播经历深刻变革的当下，传统媒体和新兴社交平台应当积极推动自身角色转换和功能升级。

第一，媒体应当成为维护全球和平、国家安全和社会稳定的“安全阀”。就国内而言，媒体应坚持遵循国家总体安全观，加强制度化、规范化和标准化运营，在信息传递、舆论引导和情绪纾解等方面为维护国家安全发挥建设性作用。放眼国际，媒体同样能够为排解冲突、维护和平与安全发挥自身作用。2022年4月，习近平总书记在博鳌亚洲论坛上提出了全球安全倡议，提出了破解人类安全难题、维护世界和平安宁的中国智慧和中国方案。①王玏、刘军：《全球安全倡议的核心要义、理论创新与世界意义》，《国际问题研究》2022年第3期。因此，媒体应当拓展全球安全视野，从应对国际安全挑战出发，在国际传播中推动全球治理朝着更加公正合理的方向发展，为构建人类命运共同体作出贡献。

第二，在社交媒体发达的当下，主流媒体在重视时效性的同时，应加强新闻事实核查，发挥“测谎仪”功能。近年来，国际上兴起了一股以真实性为主要追求的事实核查新闻潮流，实际上，尊重事实是新闻行业长期秉持的基本原则。通过信源检验和编辑二次核查的流程，传统媒体发布的新闻往往在很大程度上能够保证可信度。②虞鑫、陈昌凤：《美国“事实核查新闻”的生产逻辑与效果困境》，《新闻大学》2016年第4期。但在社交媒体迅猛发展的背景下，“谬讯”与“误讯”混迹于海量信息与即时交流的环境之中，有些信息发布方为了抢夺时效和流量，发布未经严格核查的内容，导致受众信任度的下降。在客观事实的传播受到情绪、舆论影响的情境下，中国媒体一方面应当在国际舆论场上针对虚假新闻和各界疑虑，重事实、核真相，为受众提供现场报道和权威解读；另一方面引进核查的相关技术与便捷工具，积极与国际化社交媒体平台进行合作。①曾繁娟：《中国媒体如何在国际舆论场上当好“核查员”—法新社“事实核查”项目发展及启示》，《中国记者》2021年第6期。发挥“测谎仪”功能，不仅能够改善全球媒体生态，提供更加真实、健康和优质的内容，还能提升我国媒体的公信力、影响力，更好地讲好中国故事。

第三，媒体应当积极承担弘扬全人类共同价值的责任，让世界看到人类文明的前进方向。和平、发展、公平、正义、民主、自由是全人类共同价值。坚持客观真实，维护公理正义，推动人文交流，增进彼此理解，捍卫社会正义，应当构成媒体弘扬全人类共同价值的重要组成部分。大众传播对信息环境形成的重要性已经被实践所证明，媒体能够通过信息“拟态环境”的营造，影响人们的认知与行为，进而影响客观现实。当下，在国际舆论环境中，为了博眼球、抢流量而违背新闻传播规律的现象频发，不同程度影响着公众的认知。越是在这样的环境中，媒体越是要从全球大局着眼，传播真实、客观、全面的信息，向世界展现未来全球发展的美好图景。

第四，媒体应起到促进多元文明交流互鉴“助推器”的作用。2023年3月，习近平总书记在中国共产党与世界政党高层对话会上提出了全球文明倡议，为促进人类文明进步提供了中国方案。②王迪：《习近平出席中国共产党与世界政党高层对话会并发表主旨讲话》，《人民日报》2023年3月16日。在全球化不断深入的当下，搭建国际化平台，推动世界范围内的媒体交流互鉴，有助于促进信息的共享和流通以及人类文明的进步。例如，中央广播电视总台持续深化“媒体外交”，建立更为广泛的国际媒体“统一战线”。总台紧紧围绕元首外交活动，紧扣“一带一路”倡议提出十周年、国际重要会议等重要时间节点，谋划实施媒体配合活动，深化提升“拉美伙伴”“欧洲伙伴”“东盟伙伴”“非洲伙伴”等区域合作机制，并办好全球媒体创新论坛、人文交流高端论坛、中国影像节“一带一路”主题展映等媒体活动。同时持续加强与国际主流媒体、各国驻华大使和国际组织负责人的交流交往，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。③慎海雄：《打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体》，《思想政治工作研究》2023年第5期。此外，成立于2019年的“一带一路”新闻合作联盟推动了各国媒体对话交流与务实合作，促进了文化交流和民心互通。同时，联盟成员立足自身实际，积极宣介“一带一路”政策，生动讲述“一带一路”故事，发挥了增进相互了解的窗口作用、促进团结合作的桥梁作用和推动友好往来的纽带作用，为共建“一带一路”营造了良好舆论氛围。①《为高质量共建一带一路贡献媒体力量》，《人民日报》2021年5月13日。2022年，“一带一路”新闻合作联盟颁发了首届国际传播“丝路奖”，更好地推广了“一带一路”建设成果和感人故事。同年，中国外文局设立“兰花奖”，表彰和奖励全球范围内投身国际文化交流事业，致力于促进中外文化交流、文明互鉴的外籍人士或机构。这一系列媒体和文化领域国际合作组织、奖项的创立，进一步完善了国际交流机制。媒体应当积极参与国际合作交流，充当促进人类文明共融共生的“助推器”，与各方共同努力，为构建人类命运共同体筑牢坚实的人文基础。

结语

当今世界复杂多变，媒介环境也伴随着许多重大事件的发生而产生剧变。全球传播出现了一些新特征，这也是媒体在自身角色功能变迁中无法回避的时代背景。我国数字媒体努力“出海”并取得了一定成就，“数字华流”现象体现了我国软实力的不断增强和在国际传播理念及实践上超越美西方的创新探索，也凸显了我国媒体在当前国际形势下发挥更大作用的潜力。

危机也是转机，对于危机的回应是推动媒体在技术、结构和制度方面转型升级的重要契机。我国媒体应拓展全球视野，为建立更加公平、公正的全球传播新秩序，为推动文明交流互鉴和人类文明进步作出不懈努力。