加强理论研究 助力提升国际传播效能——以《全球传播生态蓝皮书》为例

宋宪坤

2023年5月6日， 由中央广播电视总台环球国际视频通讯社有限公司（国际视频通讯社，CCTV+）、北京外国语大学国际新闻与传播学院、社科文献出版社联合举办的《全球传播生态蓝皮书：全球传播生态发展报告（2022）》发布会在北京举行。自2018年以来，国际视频通讯社连续五年发布《全球传播生态蓝皮书》。可以说，立足媒体优势，聚集专家资源，打造“媒体+专家”的合作模式，对于深入剖析全球传播格局和全球传媒业发展趋势，将理论研究与创新实践相结合，从而提升中国国际传播效能具有重要作用。

一、业界联合学界推动国际传播实践和理论建设

多年来，国际视频通讯社致力于向世界讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实立体全面的中国，得到业界和学界的广泛关注和认可，汇集了一批国内知名院校、科研院所的专家学者以及国外知名专家资源。2016年10月，国际视频通讯社在主办的“全球视频媒体论坛（VMF2016）”上，正式宣布设立“视通智库”机制。媒体智库立足于媒体，以媒体机构为主体进行智库建设，不仅能够高效聚合媒体、社会、专家、市场等各方面资源，又拥有一般智库所不具备的强大传播平台，智库与媒体有机结合，可以产生“1+1＞2”的效果。国际视频通讯社作为以境外媒体机构为主要服务对象、以视频为主打产品的通讯社，不同于广播、电视、新媒体平台等媒体形态，在国内没有样板可参考，没有先行经验可借鉴，在奋力打造国际一流视频通讯社的过程中，融入业界和学界的智慧是关键一环。习近平总书记强调，“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”②习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗—在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2022年10月26日。。这对国际传播提出了更高的要求和更明确的目标，为下一步做好国际传播工作指明了前进方向、提供了重要遵循。国际视频通讯社推动智库建设，不仅服务于中国国际传播事业发展，而且重点推出《全球传播生态蓝皮书》等多样化的智库研究成果，致力于国际传播领域以及全球新闻行业发展的研究和形势研判，集聚海内外智库专家与行业精英，共同产出优质研究成果，提出战略建议；不仅为业界、学界提供有价值的参考，而且向国外推介中国关于新闻传播的观点和国际传播理论。

二、蓝皮书特色：聚焦全球传播发展态势 推动中国国际传播能力建设

当今世界面临百年未有之大变局，传媒学界和业界对变局之“变”的认知、变局之“局”的界定和阐释更加清晰。在此背景下，重视对全球传播生态的观察与研究已成为国内业界和学界的共识。中国是世界第二大经济体，中国视角下的全球传播现状分析和趋势研判对世界具有重要价值，对全球传播生态的盘点和剖析对于中国国际传播能力建设至关重要。2018年起，国际视频通讯社联合北京外国语大学国际新闻与传播学院，共同成立“全球传播生态”课题组，汇聚国内外知名专家学者、行业精英的智慧，连续五年发布《全球传播生态蓝皮书》，从传播生态学视角聚焦全球传播格局和发展状况，在复杂的全球社会生态体系内透视人、媒介、社会等各种力量的共生关系，力图梳理和预测全球传播发展态势，为传播研究和媒介管理提供联动、系统、战略化的思路和参考。

自2018年首次发布以来，《全球传播生态蓝皮书》受到社会各界关注和肯定，成为中国国际传播研究领域的专业学术品牌。该蓝皮书不仅为各界了解全球传播发展态势提供了重要窗口，也成为连接国际传播从业者、研究者、决策者的桥梁，搭建起“政、产、学、研、用”交流与合作平台，为加强国际传播能力建设建言献策，为中国国际传播事业发展提供专业支持。

《全球传播生态蓝皮书》的研究重点主要有四个方面：一是关注全球传播生态的现状；二是分析全球传播的热点和焦点；三是探悉全球传播业的发展趋势；四是为我国国际传播事业的发展提出建议。经过五年的发展，《全球传播生态蓝皮书》已经形成了四大鲜明特点。

第一是创新性，即理论视角创新。《全球传播生态蓝皮书》是国内首个以媒介生态视角观照全球传播的蓝皮书。关注世界、关注媒介、关注人类，是该蓝皮书的三大核心议题。

第二是前沿性，即研究议题前沿。研究议题及时回应当下国际传播实践和研究的热点和焦点，比如乌克兰危机背景下的全球媒介生态、全球传播发展趋势、国际传播理念与实践创新、全球网红发展现状与运营策略、国际传播效果评估、中国文化对外传播、国际传播中“Z世代”的角色和作用等。此外，传媒技术革新也是研究重点，从数字虚拟人、区块链到无人机、人工智能应用等都是该蓝皮书关注的议题。

第三是全面性，即研究视野全面。蓝皮书关注全球传播生态，涵盖视频、网络、新媒体等媒介形式，聚焦人工智能、区块链技术等前沿科技，凡是涉及信息传递和消费的行业或领域均被纳入研究视野。研究数据覆盖美国、英国、法国、俄罗斯、南非、印度、巴西等几十个国家和地区，地理分布遍及美洲、亚洲、欧洲、非洲、大洋洲。

第四是多元化，即组建复合型编写队伍，视角多元。蓝皮书汇聚国际传播学界、业界资深专家和从业者形成作者群，既有来自中国社会科学院、北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等研究机构和知名学府的学者，也有来自中央广播电视总台、中国外文局、中国日报社等机构的业界专家，融合了各方的资源和数据，确保了研究报告的专业性、权威性、学术性和可读性。

三、《全球传播生态发展报告（2022）》研究成果

作为《全球传播生态蓝皮书》的最新成果，《全球传播生态发展报告（2022）》汇聚传媒业界、传播学界和管理部门智慧，从政策–区域、技术–实践、市场–案例、国别–生态四个维度，梳理了2021年以来世界传媒发展和全球传播格局变迁。在政策层面，深入探讨了中国媒体国际传播的创新发展、中国地方国际传播中心建设、三星堆考古发现的国际传播、北京2022年冬奥会海外社交媒体传播和数字公共外交的创新发展。在技术层面，重点分析了5G新媒体在北京冬奥会报道中的应用与创新、元宇宙与深度媒介化、元宇宙产业发展、网红国际传播。在市场层面，对CGTN国际传播经典案例、中国国际传播话语策略实践创新、全球新兴视频传播平台、国际传播中的“Z世代”角色、全球NFT产业①编者注：NFT（Non-Fungible Token）的全称是非同质化代币，是区块链上一种特殊的加密货币。2021年全球NFT市场估值为113亿美元，是发展迅速的在线金融与艺术行业之一。我国对该行业进行了本土化、合规化改造，并称之为“数字藏品”。参见：高伟、姜飞主编：《全球传播生态发展报告（2022）》，北京：社会科学文献出版社，2023年，第251页、第256页。等焦点议题进行了深入剖析。在国别层面，重点研究了韩国、越南、印度等国家传媒生态的现状、发展趋势与启示。

《全球传播生态发展报告（2022）》总结了2021年以来全球传播生态的六大特征。第一，全球各大社交媒体平台竞争愈演愈烈，TikTok和抖音的应用下载量和应用内购收入取得领先优势，并在优质内容、视频社交和游戏产业方面不断发力，从而赢得全球用户持续关注。第二，全球新闻业加快转型，“数字”与“平台”齐头并进。全球新闻业不断推动行业数字化发展，拥抱、走向互联网平台，但目前面临用户隐私权归属、平台公共性界定、平台垄断等亟待解决的问题。第三，智能传播再发力，“技术+媒介”的融合迈向新台阶。交互式人工智能技术研发与应用预示着AI发展的重要前景。NFT作为新型加密数字代币蓬勃发展，实现了虚拟物品的资产化。元宇宙作为新型虚实相融的互联网应用和社会形态，试图描绘人类未来传播新图景。虚拟数字人应用场景日益丰富并助力北京冬奥会国际传播。第四，视频领域角逐激烈，短中长视频同台竞赛，中视频成为后起之秀。在线音频市场走势上扬，平台发力带动播客商业化发展。流媒体全球使用量持续增长，各大社交媒体平台积极布局这一领域。第五，全球视听业务加快向平台迁移，亚洲地区游戏市场前景广阔。基于电视平台的IPTV和互联网电视（OTT）在中国机构拓展海外电视机大屏市场的运作中表现亮眼。全球影视娱乐消费飞速增长，中国优秀影视作品出海传播赢得受众好评。全球游戏市场收入增加，中国、印度、东南亚等新兴市场潜力较大。第六，数字平台的治理亟待全球共建，数字反垄断与隐私保护立法并行发展。数字规则和秩序的建立正在国际舞台上积极推进。全球80%的国家通过立法保护平台用户的数据安全和隐私。

同时，《全球传播生态发展报告（2022）》着眼未来，对全球传播生态前沿问题提出了四点前瞻性提示和预判。第一，全球平台媒体发展架构将深刻影响原有的信息传播格局，引发传媒行业持续思考。第二，持续关注全球“Z世代”与“银发群体”新动态。“Z世代”数字消费潜力巨大，已引发全球媒体和广告机构的高度关注。另外，全球人口老龄化加速，数字技术的“适老化”进入中国社会整体发展议程。未来，“数字适老”将进一步嵌入中国数字社会发展，值得持续关注。第三，元宇宙和NFT合力塑造数字人文景观，智能传播将进一步助力人类数字化生存，但这种生存方式仍需接受时代的考验。第四，中国国际传播建设奋进新时代、建功新征程，不断以新概念新范畴新表述的持续增量来坚定自我，不断进行新知识、新内容、新观点的生产，以新传播理念、新传播方式、新传播实践来积极主动应对严峻挑战，朝着构建平衡、健康、可持续发展的新型国际传播秩序努力。

四、以传播“效能”为着力点推动理论研究为精准传播服务

在当前的国际形势和国际舆论环境下，做好国际传播的重要性和紧迫性不言自明，关键是要提升国际传播效能，并积极创新方式方法。不仅要努力实现预期效果，还要研究如何科学合理地进行效果评估。在现有基础上推动国际传播工作再上新台阶，奋力实现“全面提升国际传播效能”的目标和要求，这是业界、学界都应认真研究的重大课题。

近年来，中央广播电视总台奋力推进国际传播能力建设，形成了“大珠小珠落玉盘”“千树万树梨花开”的良好国际传播态势，国际传播力持续骤升，在国际舆论场上的地位、分量、份额今非昔比。面对新时代新征程，总台持续增强海外投送能力，奋力提升中国在国际舆论场中的话语权和影响力，持续构建中国话语和中国叙事体系，让可信、可爱、可敬的中国形象更加生动鲜活。与此同时，针对“全面提升国际传播效能”，学术界做了很多相关研究，提出了一些建设性的理论和思路。实践证明，只有理论指导和实践推动紧密结合，才能产生最佳效果。

国际传播要做到“一把钥匙开一把锁”，即精准传播，就要加强对传播对象国、群体及区域特征的综合性研究，为实施精准传播提供思路，“一国一策”“一群一策”，有的放矢，实现传播内容的真正落地，产生扎实的传播效果。不同国家、地区的历史文化、宗教信仰、社会形态等存在巨大差异。文化的多样性和多元性，决定了区域化表达、分众化传播的必要性。在话语上，要精准对接，不能自说自话，要用海外受众愿意听、听得懂、乐于接受的方式讲述中国故事，构建融通中外的话语体系，善用故事化叙事，寻求与海外受众最佳的共情点、共鸣点。只有这样，中国话语、中国故事才能让海外受众入耳、入脑、入心，才能真正提高国际传播影响力、中国话语说服力。因此，强化区域与国别研究的针对性、时效性，强化国际传播经典案例的总结提炼，将持续构成《全球传播生态蓝皮书》的重要组成部分。未来，蓝皮书将直面新形势新任务新要求，有针对性地开展重点领域的研究，努力在国内外业界学界产生更大的影响，发挥更大的作用，以期持续助力提升中国国际传播效能。