短视频图书直播营销:内在逻辑、现实问题与优化对策

孙保营 ,吴娇阳

(1.郑州大学 出版社,河南 郑州 450001;2.郑州大学 新闻与传播学院,河南 郑州 450001)

《2022 抖音电商图书消费数据报告》显示,2022 年抖音平台图书带货直播总时长874 万小时,图书挂车短视频总播放量712 亿次,直播和短视频所带动的商品交易总额同比增长均超过四成[1]。出版机构在抖音电商平台市场保持了较高增长,抖音平台已经成为图书销售的重要渠道。但是,随着出版机构的陆续进场,短视频平台图书直播赛道的竞争逐渐加剧,出版机构面临竞争压力大、流量获取难、销售转化难等问题和挑战。因此,对新形势下图书直播营销开展研究,具有重要的理论和实践价值。

一、研究缘起

短视频图书直播营销具有很大的优势,张琦等认为,“出版+直播、短视频”的模式对助力图书宣传营销、深度开掘图书内容、整合资源等方面具有重要作用[2]。针对短视频图书直播营销的影响因素,文圣瑜等提出,影响图书直播营销效果的关键因素有四个:直播平台、主播、选品(图书)和观众(用户)[3]。有学者就其中某一影响因素进行了深入研究,王翎子等重点研究了主播这一因素,他们以抖音平台中的图书直播带货高销量主播为研究对象进行实证研究,认为图书直播带货高销量主播呈现去中心化、垂直化的特征,其直播呈现分众化、场景化的特点[4]。

经过文献梳理,发现目前有关短视频图书直播营销的研究主要涉及现状、问题、对策三个方面,且多从实际情况和现实数据出发。林起提根据出版发行机构抖音账号短视频和直播带货情况以及权威报告的信息,客观分析出版发行机构短视频直播营销的现状和问题,并从平台、主播、产品、用户四个影响因素出发,为出版发行机构短视频直播营销提出建议[5]。但已有研究并未从平台内在逻辑这一角度对图书直播进行深入而详细的研究。基于此,在短视频平台快速发展的现实背景下,以抖音平台的图书直播营销为研究对象,通过分析以短视频平台图书直播营销为表现形式的新媒体经济的实质,探索抖音平台图书直播营销的内在逻辑,分析其存在的问题,从而提出建设性的对策建议。

二、短视频图书直播营销的内在逻辑

传媒作为产业经济,其本质是一种关系经济形态,而关系是传媒生产力的核心。关系打通了传媒生产链条的各环节,成为资源开发、新闻生产、产品延伸、渠道拓展、品牌经营及社会互动等不可或缺的结构性因素[6]。陈先红提出了“新媒介即关系”的观点,将新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系层面[7]。美国社会网络战略学家大卫·努尔在《关系经济学》中,基于社会资本理论,将关系进行了货币化和资本化。伴随着新媒体的发展,学者们对关系传播的研究更加深入。谭天从传播学的角度分析了新媒体经济的特殊规律,明确提出“新媒体经济的本质是关系经济”,这种关系是基于网络平台等营造的虚拟空间中构建的相互作用关系[8]。这一观点的提出,从关系的角度为新媒体经济的研究提供了新的视角、清晰的研究框架和目标。新媒体关系经济的三大要素是关系产品、转换机制和价值实现。新媒体关系经济的内容和基本任务是设计好的关系产品,通过关系法则和转换机制,实现共享价值、交换价值,找到盈利模式。

以抖音为代表的短视频平台作为新媒体,在理论上也具有关系经济的形态特征。对于出版机构而言,其目标和新媒体关系经济的基本任务是相似的,即利用新媒体平台这个关系产品,吸引用户关注和留存,与受众建立良好、可持续的关系,以促进图书销售和品牌建设。但不同的是,新媒体关系经济的任务是设计好的关系产品,而抖音图书直播则需要出版机构利用好关系产品。这就将出版机构的视野放置在新媒体关系经济发展之上,便于出版机构清晰掌握抖音图书直播的运作方式。因此,在关系经济理论指导下,以“关系产品、转换机制、价值实现”为研究框架,通过解释抖音平台图书直播营销的内在逻辑,分析其存在的问题,并提出针对性的建议,从而便于出版机构更全面、更理性地抉择,充分利用该渠道开展图书营销活动。

(一)关系产品:图书直播营销的有效载体

关系产品连接着各种互联网应用、数据处理等有形的物品和无形的服务、组织、观念以及它们的组合等。以抖音直播为代表的短视频直播就是一种关系产品,这种关系产品基于平台,连接着银行、微信、支付宝等支付通道,提供金融服务。同时,在直播间,出版机构通过主播介绍书籍、知识延伸、价格诱导等方式吸引受众关注,消费者在这个过程中通过评论、点赞、送礼物、支付购买等方式与直播间形成关系。

作为关系产品的抖音图书直播,有着特殊的营销生态和图书营销优势。过去,图书销售的模式是“货找人”,以淘宝、京东等为代表的电商网络平台通过搜索功能,提供了一种“人找货”的模式,而如今,这种具有社交属性的短视频直播平台,形成“人找人”的营销模式。图书直播营销渗透在“社交+内容+电商”的抖音生态中,在抖音平台的支持下,其拥有很大优势,主要表现在:一是用户基数大的流量优势;二是大数据和精准推送的技术优势;三是平台扶持图书赛道的政策优势。在关系经济中,平台的强聚合性发挥着重要作用。因此,若利用抖音平台进行图书直播,必须将图书直播与“社交+内容+电商”的抖音生态特征和平台优势联系起来。

(二)转换机制:场景构建和关系转换

图书直播在直播间重建了人、货、场,场景直接影响着受众的视听感受和消费体验,而主播既是场景的核心,也是关系转换的核心[9]。新媒体经济的关系转换就是将社会资本转化为金融资本,可以理解为“流量变现”。媒介平台的“关系转换”包括三个层面,即从个体关系向关系数据的转换、关系数据向稀缺数据的转换、稀缺数据向关系价值的转换。按照关系转换逻辑,对于图书直播营销而言,第一层转换是依靠抖音平台的大数据、算法机制等技术运营获得流量进入直播间;第二层转换是流量留存,即受众在直播间停留;第三层转换是通过关系互动,出版单位、平台和受众在图书直播营销过程中实现了各自诉求和利益。依靠抖音平台,在这三层关系转换中,后两层成为关系转换的核心,因此,场景、主播和内容成为推动关系转换的关键力量。

(三)价值实现:需求响应和协同创新

需求响应指短视频图书直播营销满足了受众的需求。从某种程度来讲,图书直播用户从传统媒介中不可见的客体变成了直播场景中的主体,通过互动参与进行价值共创,满足自我实现的需求,在权力关系中处于优势地位[10]。因此,必须将受众放在首要位置,重视与受众的互动和联结。

综上所述,关系经济的盈利模式是通过获取注意力,将社会资本转化为金融资本,这种转化不限于一次,而是通过多次转化和裂变。出版机构如何利用短视频平台的直播营销获取受众的注意力,并有效转化,需要充分考虑平台的特征,利用平台的优势,从场景、主播、内容及其与受众的互动开展营销活动,从而促进关系转换和价值实现。

三、短视频图书直播营销的现实问题

(一)对平台影响力认识不够

很多图书出版机构认为,直播平台曝光度小、影响力弱,但其往往忽视了平台的可利用性,对平台影响力和重要性认识不够。在现实影响力上,抖音平台具有用户基数大、技术先进的优势,但很多图书出版机构不能很好地利用这些优势。一是在抖音等直播平台运营的账号较少。很多图书出版机构在抖音直播平台只有一个或几个运营账号,缺乏立体式直播营销的账号体系和运营机制。在图书市场竞争越来越激烈的情况下,在平台中扩大与受众的接触和互动是有效的营销途径。二是图书出版机构直播营销的频次偏低。根据抖查查①抖查查是短视频直播带货电商大数据分析平台。2022 年12 月18 日的数据,以人民文学出版社为例,其在抖音平台的粉丝数为69.5 万,带货口碑4.92,但近30 天抖音带货直播只有9 场,平均场观1.7 万人次,每场销售额在2.5 万元至5.0 万元之间。若出版机构能增加运营账号、提高直播频次,基于用户和技术的优势,图书销售效果会大幅提升。

(二)直播团队专业性欠缺

关系理论认为,人们学到的迁移经验能否迁移到新的经验中,关键在于能否理解情境之间的关系。在图书直播中,场景的构造至关重要。场景的构造需要专业的直播团队,但是,很多出版机构短视频图书直播团队不能满足直播的要求。第一,未建设完整的直播团队。由于出版机构的人力资源受限,很多直播主播是由员工兼职,除了直播工作之外,还需完成其他工作内容。第二,直播场景粗糙。直播场景多采用前置实体书籍,中心是主播,后置虚拟图书背景,很多场景设置既不符合抖音平台的社交属性,也未体现图书的品牌特色。第三,图书主播素质参差不齐。主播是场景中的关键,但专业型图书主播较少,很多主播在营造氛围、节奏引导、话语话术、知识和能力等方面都存在短板。

(三)打价格战吞噬正常盈利空间

短视频图书直播营销是近几年兴起的图书营销形式。随着各出版机构陆续进场,竞争愈加激烈。为了获得竞争优势,很多出版机构和直播平台忽视图书品牌和质量的宣传推介,反而通过低价策略展开竞争,严重扰乱了图书营销市场,吞噬了正常的盈利空间。中金易云行业研究中心发布的《2022 年年度图书市场数据报告》显示,2022 年,我国图书零售渠道折扣差距愈来愈大,短视频电商折扣仅3～4 折,且可再次叠加优惠券、满减等,热销榜中不乏3.90 元、1.90 元甚至0.01 元的秒杀产品[11]。低价策略虽然获得了一部分消费者的关注,但对于出版机构而言,收益远不如预期。虽然短视频图书直播市场规模庞大,但对于大多数图书出版机构来说,平台抽成、主播佣金等都在上升,再加上低于成本价的折扣,很多时候出版机构是赔本赚吆喝。

(四)缺乏与受众的有效互动

因为图书产品的特有属性,往往并不容易在直播平台获取受众的注意力,再加上很多直播缺乏与粉丝的有效互动,导致很多直播营销效果不理想。就出版机构的抖音粉丝数量来看,其规模一般不大,若在直播中不能采取受欢迎的方式,不积极主动与受众进行互动交流,直播营销效果肯定不佳。在实际运营中,对于流量转化前,即受众消费前,很多直播团队在场景营造、直播内容、优惠策略等方面缺乏与受众的有效互动,仅通过低价策略短暂吸引受众注意力,不能形成长期的联系和黏性。在转化后的关系维系阶段,大多数受众并未转化为粉丝,受众也不能对主播形成高度、持久的情感认同。

四、短视频图书直播营销的优化对策

(一)利用直播平台优势,提升受众接触率

作为文化产品生产的出版单位,为提升直播营销效果,必须充分利用平台优势,科学设置直播账号,增加直播频次,提高受众接触率,以获得受众的认可,从而提高图书营销转化率。第一,利用平台扶持政策。2021 年,抖音电商发起了“全民好书计划”;2022 年,发起“图书版权保护开放日”活动等。通过投入流量和资源,扶持助力图书知识达人的发展。出版机构可以借助平台政策,获得更多机会。第二,科学设置直播账号。在账号数量方面,可以根据出版机构图书产品的学科特点、品牌系列等开设多个机构账号和员工账号,形成账号森林,扩大账号覆盖面。在出版机构中,中信出版集团抖音平台的直播营销做得非常成功,开设了中信出版集团账号(77.4万粉丝)、中信出版童书旗舰店(53.6 万粉丝)、中信出版旗舰店(45.5 万粉丝)、中信读书会(22.1 万粉丝)、中信童书优选(26.8 万粉丝)等企业号,中信出版旗舰店甄选号(1.2 万粉丝)、中信精选书店(14.8 万粉丝)等店铺号,打造了立体的网上营销账号森林,增加了与受众的接触,取得了很好的营销效果。借鉴中信出版集团的经验,各出版机构可以尝试设立企业号、店铺号、主播个人号,形成抖音短视频直播账号森林。第三,通过增加直播频次提高受众接触率。利用平台对图书直播的大力扶持,把图书直播当成一个卖场,有规律地开展直播,提升覆盖面,增加曝光度。同时,充分利用平台的精准推送技术,与受众接触和互动。

(二)加强直播团队建设,努力塑造主播形象

在图书直播营销过程中,场景和主播紧密联系并接受受众的“凝视”。直播团队是场景打造的前提,主播位于场景的中心,也是直播营销的关键。所以,必须加强对直播团队的建设、直播场景的搭建以及图书主播形象的塑造。第一,建设专业化的直播团队,进行分工合作。图书直播团队是图书直播营销成功的关键要素,直播导演、摄像、场控、运营等需要合理分工,形成团队合力。第二,打造特色的直播场景,营造图书销售氛围。抖音平台的强社交性影响着直播场景的搭建。在消费与生活之间的界限不断被冲淡的趋势下,人们逐渐适应了营销场景与日常生活的重叠[12]。因此,直播团队要提升策划能力,打造具有品牌化、个性化、生活化的直播场景,营造图书直播营销的良好氛围,增强受众体验感。第三,提升主播素养,塑造主播形象。对于图书直播营销来说,若将人与物匹配适当,将会达到事半功倍的效果[13]。因此,图书主播应利用多种技巧和方法,重视“印象管理”,打造个人的品牌形象。在东方甄选直播间,每个主播各具特色,有的擅长营造意境,有的擅长诗词歌赋,等等。这种各有特色的主播及其展示方式,给受众带来了较好的消费体验。同时,主播需要遵循法律和平台的相关规定,避免平台对直播间限流。

(三)丰富图书直播信息,强化相关各方关系

在传播学中,传播的信息可分为内容信息和关系信息两类。从内容信息角度看,在图书直播营销中,知识是主要内容,主播作为知识的传播者,传播知识的形式非常重要。在积极情绪介入下,受众已从知识焦虑发展为知识崇拜[14]。主播在图书营销时,除了介绍图书本身的内容、传播相关知识、介绍优惠活动外,还应结合自身经历和感悟,传递积极上进、令人深思的思想和理念。东方甄选直播间的主播董宇辉,在推荐著名作家迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》时,称其是“自己心中值得刻在墓碑上的书”,传递了坚韧、包容的价值观念,且用这种讲故事式的传播方式推动《额尔古纳河右岸》成为2022 年抖音电商平台上人气最高的图书。从关系信息的角度看,这种关系不能仅停留在图书推销层面,也需要主播与受众建立强关系,从而增强客户黏性。而对于关系信息的传播也可以表现为与图书作者、专家的交流和对话。抖音直播营销为传统的线下读书座谈会带来了便利,可以通过与作者线上座谈的方式加强出版发行机构、作者、受众之间的关系。2021 年12 月30 日,抖音联合北京大学出版社,推出主题为“社会学与电影:一部电影一座城”的座谈直播,强化了与利益相关者的关系[15],极大地增加了人气,提升了直播营销效果。

(四)重视私域社群建设,提升与受众的交流能力

私域是相对于公域而言,私域营销就是对私域流量的营销。私域流量强调流量的专属性,是品牌方自主控制并反复使用的流量,即一次获得客户后不需再额外为流量付费,可以有效降低营销成本[16]。社群营销是私域营销的一种有效形式。社群是建立在共同兴趣爱好和强关系的基础上的群体,是互联网社交的进一步扩大与强化。社群活跃度不高,社群规模无法扩大,难以吸引到社群之外的潜在读者,影响了出版方网络直播的用户黏性[17]。网络社群的基本特征之一是强关系网的建立,即互动时间、情感强度、亲密程度和互惠程度都处在高维度[18]。强关系包含着某种信任和合作,能传递高质量、复杂和隐性的知识,这与图书直播的知识性相契合。因此,构建网络社群中的强关系网非常必要,而这需要建立与用户之间的信任感,从线上到线下的频繁活动、利益分享等。因此,应将受众吸引到私域流量池中。同时,要建立用户数据库,对受众进行职业、年龄、喜好等数据分类,以便做好精准营销。在社群运营中,可以通过朋友圈、群聊等方式传递信息,与受众互动。将线上和线下相结合,打通传播渠道,通过线下交流会、读书会、促销会等形式加强与受众的联系。在与受众的不断接触和互动中,增强受众信任感,促使受众转化为粉丝,逐渐建立起受众与品牌的强联结关系。