传播仪式观视域下高校重大主题融合报道策略探析

罗见闻

［摘要］现今，媒介深度融合改变了媒介内容生产和传播的方式，形成传媒新业态、新格局。在新形势下，高校新闻宣传工作要明确媒介融合的重要性，发挥主流媒体舆论引导的作用，在重大主题报道中积极开展融合创新。鉴于高校的特定受众群体和传播场域，重大主题融合报道可以引入传播仪式观理念，营造线上线下场域共在，借助议程设置形成参与焦点，通过情感共享激发群体连接。高校可依托融媒体集成平台，通过平台模块的组合功能，在融合报道的策划、生产和传播过程中加快机制协调、优化资源共享，构建精准高效、一体多态的传播体系。结合传播仪式观，高校在开展重大主题融合报道实践中，需要在内容上呈现符号表征，将受众带入统一仪式场域，同时在媒介矩阵间建立强链接，为传受双方打造多元共享平台，并借助技术打通时空壁垒，推进受众群体深度参与。

［关键词］传播仪式观；重大主题报道；高校融媒体；融合报道；报道策略

随着互联网平台和数字技术的飞速发展，融媒体已成为当今时代最显著的媒体发展风向。在重大主题报道中采用融合报道，借助先进技术手段完成大规模的实时跨屏播出，可以有效增强传播效果。在融合报道热潮中，高校积极推进媒体融合发展，通过建设高校融媒体中心，激活校园宣传工作的内生动力，增强思想引领和价值塑造，为人才培养提供精神动力和文化支撑［1］。对高校而言，重大主题融合报道是巩固高校思想文化阵地、壮大主流舆论的有力支撑。高校新闻宣传工作者要大胆运用新理念、新技术开展创新实践，结合高校新闻传播的特点，在内容和形式上融合创新，提升高校媒体的影响力和公信力。

一、高校重大主题融合报道现状及困境

目前，高校媒体主要包括以校报、广播、电视为代表的传统媒体和以新闻网、微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等为代表的新媒体。在高校媒体建设中，新媒体以传播迅速、形式新颖、阅读便捷等特点，深受广大师生喜爱，在一定程度上冲击了传统媒体的优势地位［2］。然而，高校新闻宣传工作尤其是重大主题报道，不仅要求信息内容的快速传播，还要求深度展现新闻价值、实现权威价值引领、带动受众广泛参与。因此，高校在重大主题报道中，推进传统媒体与新媒体的深度融合创新势在必行。

我国高校自2019年开启校园融媒体的建设，并在重大新闻事件中开展融合报道，以此扩大新闻传播的广度，拓展新闻影响的深度。目前，融合报道常见于高校重大庆典活动、主题思想教育、学术交流盛会和开学季毕业季活动，但囿于理念保守和管理相对僵化，高校重大主题的融合报道仍存在量大于质、融而不合的问题。首先，融合生产思想观念尚未形成。由于部分高校对媒介融合认识不足，尤其运用互联网思维推进对外传播的理念不强，在重大主题报道中仍倾向于依赖高校传统媒体，忽视深受学生喜爱的新型媒体，未形成坚持一体化发展方向的理念。其次，高校融媒体平台大多由学校党委宣传部组建，宣传部再下设校园融媒体中心负责组织运营，采用传统垂直式管理。这导致在重大主题报道中，媒体各自为政，虽然花费大量人力物力，但是媒介产出效果不理想。最后，重大主题融合报道习惯性着力于媒体本身，缺乏对受众群体的关注，没有充分考虑受众群体的需求，导致传受双方供需不相匹配。

二、传播仪式观下的融合报道策略建构

高校重大主题融合报道要解决现存问题，首先需要在理念上寻找到适合的切入点。1975年，詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》中提出传播的两种观点：传递观和仪式观。传递观认为传播是类似于物品或人员位移的过程，主要关注信息的传送和控制。仪式观则强调传播是一种共享、参与和互动的过程，与宗教中的神圣典礼类似［3］。仪式观为高校重大主题融合报道提供了一种新的视角，传播不仅是简单的信息传递，更重要的是意义的构建和共享。高校的主要受众为在校师生、校友和社会教育界人士，以校园为纽带连接，群体特征明显，因此高校在重大主题融合报道的策略建构中引入传播仪式观有助于推陈出新。

（一）线上线下营造场域共在

从传播仪式观的角度来看，信息传递的目的是“构建并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。对高校融媒体而言，这个文化世界的建构原本集中在以实体校园为主的场域，而随着互联网的深入发展，传播场域逐渐拓展到线上，并将在校学生、社会各界以及能与之发生关联的群体都纳入这个空间。高校重大主题融合报道是展示高校形象、传播思想文化的集中窗口，因此高校在融合报道策略中需要关注线下线上，通过媒体间的有序联动和集体發声，扩展并强化场域共在的营造［4］。

高校重大主题融合报道的时间跨度长、辐射范围广、项目内容多，尤其是重大庆典的融合报道会呈现线性连续特点。因此，如何持续吸引受众群体成为高校亟待解决的问题。结合传播仪式观的在场理念，高校媒体在策划重大主题融合报道时，要通过内容建构积极助推信息触达，在传播上发挥社交媒介优势，让受众群体产生场域共在的体验感。以校庆主题报道为例，高校融合报道不仅要在横向上拓展内容，更要在纵向上把握节奏，保持受众群体的在场感。在预热阶段，高校通过校园官微分享“校庆早知道”链接，引导学生生成校庆专属头像，通过特定符号标记受众群体。这种专属标记是场域共在的一种视觉表征，可通过已标记受众群体的社交圈来识别并扩大同类群体。在庆典期间，高校整合传统媒体和新媒体，通过校园广播、电视台、户外移动大屏和社交移动端的密集报道，依托受众群体关系链营造线上线下场域共在。在校庆结束后，高校聚力于社交平台的信息集中发布，引导并鼓励受众群体的内容生产和分享，延续场域共在的时效性。

（二）议程设置形成参与焦点

传播仪式观注重参与，而参与需要通过某种特殊表征将群体汇聚在一个共在场域，然后通过某一具体事件引发群体行为。凭借现有传播技术，高校重大主题融合报道可以通过多种渠道快速触达受众群体，而信息触达能否深化受众认知，进而触动受众情感，成为融合报道需要解决的关键问题。在高校重大主题融合报道中，对高校媒介事件进行议程设置可以持续吸引受众群体，其通过对媒介事件的参与将被动触达的信息转为受众群体的主动认知。

议程设置主要指媒体或机构有计划、有目的地策划宣传某个重大事件，通过选择符合自身传播内容的传播媒介，向受众群体进行有目的的内容传播，引起其对事件的高度关注与跟进，收获流量。随着社交媒体的兴起，议程设置的方式发生了改变，自媒体、社交平台和在线社区都可以充分进行议程设置，通过分享和讨论推动特定话题的传播和关注。在高校重大主题融合报道中，新闻类媒体如校报、电视台和新闻网开设专栏进行大体量系列报道，社交类媒体如校园官微、在线社区根据受众群体的倾向，将大体量内容拆解为小微化话题。由此，新闻类媒体在公共领域传达主流话语，社交类媒体积极引导受众群体发声，媒体之间彼此联动，将受众群体聚焦在某一事件上，让触达受众群体的信息以发表意见、参与讨论的形式被内化为个体认知。

（三）情感共享激发群体连接

传播仪式观认为有了关注焦点的人群在“强烈地觉知到彼此意识”的前提下，不断强化言语、体势语的“节奏连带”，由此激发出“继续增强其相互参与的主体间性”，这种主体间性带领群体从共同认知走向共同情感［5］。高校重大主题融合报道中的受众群体从一开始的在场参与、认知建构，到中后期的情感适应与积累，逐步达到集体兴奋的状态，这种群体兴奋不仅加强了群体的连接，而且使受众群体内化的认知转为外在的行动。

高校重大主题融合报道的文本设计着重于受众群体情感的挖掘、激发和共享，以实现情感共情和行为共情。结合重大主题，高校媒体将情感以图文视听的形式呈现在各类报道载体之中，在受众群体共同认知的基础上升华为共同情感。例如，在毕业季专题报道中，高校媒体以多视点切入主题，通过户外大屏的校长寄语、广播频段的毕业叮咛、在线社区的临别留言，把主题内容转化为易读文本，助推受众群体的认知建构和态度体认，进而引发其情感共鸣，并在情感达成共识之后转移到行为共情。高校的主要受众群体是在校学生，此类群体情感丰沛，在社交平台上的表达意愿非常强烈。因此，高校重大主题融合报道应注重文本内容对受众群体情感共鸣的触发，并借助社交媒体的便捷交互引发受众群体的集体行为，如毕业季热门共创短视频、我与母校同框照等，这种大范围的行为共情不仅强化了场域共在，也达成了受众的具身参与。

三、高校重大主题融合报道的创新路径

（一）内容呈现符号表征，建构统一仪式场域

高校重大主题融合报道往往集合校园传统媒体和新媒体之力，在一定时期内开展连续报道。由于高校的传播场域和受众群体相对固定，因此高校在重大主题融合报道中须打破媒体间的界限，在内容选题和生产实践中找到最能打动受众群体的符号表征，通过跨媒介新闻生产，建构统一仪式场域。

在重大主题报道之初，高校要联合各媒体制订融合报道策略，根据主题思想和受众群体找到最合适的符号表征来建构内容。如针对校园庆典主题，各媒体设置统一报道Logo和模板，将校园标志元素如校徽、校训、校歌、校园地标等视听符号融入报道内容，全方位营造校园庆典的氛围，并运用数字媒体技术还原历史影像、展示拟态空间，串联“回顾历史、展现成果、寄望未来”三大环节，让受众群体穿梭于过往、当下和未来，不断强化身份归属。另外，高校可以在传统媒体平台开辟《口述历史》《校长回音》《大咖开讲》等深度访谈栏目，在宏观层面建構主流话语；在新媒体中切近受众群体的视点，以我眼中的校园、记忆第一刻等形式集合受众群体发声，在群体内形成深度交流场域。随着大数据技术不断发展，高校重大主题融合报道的切入点可以通过校园数据平台来实时捕捉，根据前期受众群体反馈找到易于触发群体行为的热点、焦点，如在校园线上社区平台中通过爬取数据发现受众群体的价值取向，将备受欢迎的“比心”“打call”等具有仪式化的言语和行为引入报道内容建构当中。

（二）渠道实现立体链接，打造多元共享平台

在传播仪式观中，“共享”得以实现的前提是需要一个共同的场域，使传受双方可以共同参与整个传播过程，并在场域中进行互动［6］。如今，高校媒体可在多个平台进行信息传播，通过建立传播矩阵、强化平台链接，打造多元共享平台。

在高校现有传播渠道中，传统媒体已整合生产播发流程，建成数字化平台，而新媒体尤其是社交媒体还处于各部门线下合作阶段。然而，高校重大主题融合报道需要媒体间的高效协同和实时联动来营造开放场域。基于此，高校可以通过购置融媒体集成平台来实现新旧媒体的融合生产和发布。融媒体集成平台主要包括选题指挥模块、生产制作模块、组合发布模块和舆情监控模块，可通过资源共享和流程化制播，构建“一次采集、多产品生成、多端口发布”的中央厨房体系。在组合发布模块中，融媒体集成平台可以搭建起新旧媒体的传播矩阵，发挥新媒体的抢发优势和传统媒体的精发优势，通过媒体链接形成传播合力［7］。高校重大主题融合报道要提高信息触达率，需要通过矩阵式传播引发受众关注，依托多元化平台共享形成“放大器”效应，带动广泛群体加入传播序列，扩大受众影响面和提高关注度。高校媒体中的微博超话、社区表白墙和抖音@功能，都是激发受众群体互动行为的优质渠道，而在这些媒体平台建立联动机制，可以实现流量互导达成倍增效应。

（三）技术打通时空壁垒，推进受众群体深度参与

传播技术包括社交媒体、移动应用、互动网站、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和扩展现实（XR）等的不断进步增强了媒体平台的多样性。新闻报道从传递观到仪式观的转移得益于传播技术的发展打通了时空壁垒，为线上线下的受众群体提供了深度参与的可能。随着交互技术的人工智能化，受众群体从点赞、转发等低度参与转向用户内容生产并呈现网络共创趋势。

网络媒体的“去中心化”让原本由公权话语主导的重大议题演变为受众群体的参与事件，并对新闻媒体的传播策略产生影响。高校重大主题融合报道面向的受众群体中包含了大量Z世代，作为网络原住民，其天然具备强烈的参与需求，并乐于展示和分享个人体验。在重大主题融合报道中，高校需要借助新媒体制作和传播技术，扩展受众群体参与场域和体验群体方式［8］。首先，高校要预设受众群体行动线，根据受众群体倾向在移动端收发信息的媒介使用习惯，优先在移动媒体开展话题预热，使信息充分触达受众群体，进而利用多种媒体营造线下线上氛围，激发受众群体的情感共鸣，并引导受众群体通过社交平台互动实现深度参与。其次，高校采用集约化生产方式，通过融媒体平台执行统一调配管理，如跨媒介重整业务序列，设置采访团、摄制部、主持人团队、后期处理部，采用扁平式、开放化管理方式，优化融媒体平台线上工作流程，从内容采集、元素整合、视听呈现、版式排列到点击切换等充分考虑受众群体参与体验的便捷性和趣味性。最后，高校丰富新闻作品互动形态，加大短视频、H5交互新闻的生产，通过嵌入小程序、推出高赞榜单、提供翻拍模版等形式满足受众群体内容生产和平台发布的需求。

四、结语

重大主题报道是各大媒介获得持续关注的一大利器，在推动媒介融合向纵深发展的过程中，高校需要在重大主题融合报道上下功夫，结合受众群体和传播场域特征将传播仪式观引入重大主题融合报道的内容建构、渠道拓展和技术创新中。在今后的重大主题融合报道中，高校要借助融媒体集成平台实现媒介联动和业务整合，通过符号表征营造场域共在，强化媒介链接并扩大共享平台，依托技术发展推动受众群体参与。

［参考文献］

［1］侯雅婷.融媒体视域下高校思政育人工作发展路径探析［J］.新闻研究导刊，2023（18）：176-178.

［2］张雪.高校融媒体平台建设与运营分析：以贵州财经大学为例［J］.广播电视信息，2023（08）：49-52.

［3］凯瑞.作为文化的传播［M］.北京：华夏出版社，2005.

［4］王晖，王静，侯美丽.全媒体时代高校开展重大主题宣传的创新实践研究：以南京航空航天大学打好重大主题宣传“组合拳”为例［J］.北京教育（高教），2020（06）：35-37.

［5］耿依娜，程锦仪.互动仪式链视域下的高校仪典育人研究：以G高校毕业典礼为例［J］.浙江工业大学学报（社会科学版），2023（03）：343-348.

［6］李艳丹.传播仪式观视域下的文化类节目创新路径研究［J］.新闻潮，2023（07）：18-20.

［7］李栗.高校融媒体在重大主题报道中的创新路径探究：以青岛科技大学第十一次党代会宣传工作为例［J］.新闻文化建设，2023（08）：196-198.

［8］倪松涛，杨涛.高校融媒体中心建设的现状、困境和发展方向［J］.传媒，2022（23）：30-33.