酒仙的野心

周琦

硝烟弥漫的双11，还是跑出了黑马。

作为淘宝酒水类目头部主播，在天猫双11酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

酒仙亮哥背后的MCN机构是酒仙网。

老板郝鸿峰善于抓住风口，带领公司尝试过垂直电商、线下连锁等模式。如今，他一脚踩进直播电商和私域运营。

酒仙亮哥的直播成绩喜人，郝鸿峰信心爆棚。

8月，郝老板喊出“冲刺千亿”新目标。要知道，三年前，公司营收还不到40亿元。

精细操盘

酒仙亮哥，是淘宝直播的新人。

6月的“淘宝天猫首届酒水直播节”，酒仙亮哥首次亮相，销售额就有1443万元。

酒仙亮哥售卖的酒类繁多。以11月3日“双11名酒好价”直播为例，他上架了65件商品，酒类商品达28件，其中白酒19件，占据大头。

“这与整个产业在渠道里的比例相吻合。”酒仙网联合创始人拉飞哥表示，直播间的产品结构，白酒占八成，葡萄酒占一成，剩余份额由洋酒、啤酒、果酒等品类瓜分。

酒仙亮哥出道即巅峰，离不开郝老板的系统操盘、精耕细作。他捧红的首个主播，是拉飞哥，一名葡萄酒专家。

2020年，拉飞哥开启第一场直播，在没有助理、样品的情况下，卖出137万元产品。

诀窍在于，精细运营。“酒仙网的流量非常精确，这样退货率更低。”拉飞哥表示，自己的粉丝中，85%是25岁以上男性，直播间的支付流量95%以上是男性。

选择明星合作时，郝鸿峰也青睐那些有阅历，看上去懂酒的明星，直播过程中的话题，也围绕酒的故事、年份、特殊制作工艺等展开。

此外，郝鸿峰还特别重视私域运营，“微信营销是最省钱、最有效果的办法，线上营销，一晚最多能卖出一千多万，相当于普通实体店三年的业绩”。

以拉飞哥的抖音运营为例，分为0到20级的会员等级，23个粉丝群。其直播间粉丝等级在8级以上的超萬人，12级的则有上千人。

酒仙网不负责社群运营，只为粉丝提供福利，如果达到8级，粉丝就能加入微信群，每月领取福利酒。

押注直播，这步棋，郝鸿峰下对了。

2019年，中国酒类电商的市场规模在整个酒类市场占比不足5%。到2021年，已增至12%。

布局直播，郝鸿峰期望提升销售效率。以线下柜台为例，一家店100平米、3到5个店员，店员再优秀，再专业，能回复100个客人的咨询已是极限。

在直播间，碰上大型活动，两个主播中午12点开播，讲解50个产品，高峰期的观看量达300到400万。

目前，酒仙直播团队拥有200人，直播间达50个，直播基地面积超过两万平方米。

8月，郝鸿峰透露，其规划是要形成酒类直播矩阵，不仅为自己播，要做成一个平台，为酒类企业提供服务。

亲自下场

郝老板意识到，酒仙需要培养自己的主播。

蝉妈妈数据显示，截至9月，酒仙网旗下达人总粉丝数超过千万，除酒仙亮哥、酒仙拉飞哥，郝鸿峰还培养出酒宫格格、小秋秋、酒仙网小美等多个主播。

郝鸿峰也亲自下场，其抖音账号为“酒仙集团董事长”，粉丝量超百万。

“刚开始，他自己写脚本，自己上阵。如果想找董事长，需要等到第二天下午，因为前一天晚上，他都在直播。”内部人士透露。

直播的路走得顺利，他同步扩大了公司规模。今年上半年，员工人数从1200人增加到了1800人，并计划下半年继续增加400人。

郝鸿峰善于审时度势。

在终端为王的2001年，他在山西太原成立百世酒业，做传统酒商，将货铺到餐馆、商超。

2010年，随着电商普及，他又成立了酒仙网，把酒类商品搬到线上售卖。

今年2月，郝鸿峰将“酒仙网”更名为“酒仙集团”，定位为集零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团。

郝鸿峰也有苦衷。他一直有个上市梦，IPO之路却一波三折。

经历了一次问询、两次中止后，去年6月，郝老板主动撤回创业板上市审核流程。

两个月后，郝鸿峰再次启动IPO辅导。其实，他更急迫的任务，是提高赚钱能力，避免为他人做嫁衣。

2020年，他卖茅台、五粮液的销售额，达13.8亿元，占到酒仙网营收的五成。

不过基本上是“平进平出”，总体净利率只有4.95%。

这些年，郝老板试图转向“专销产品”。

专销大体有两类：一类是自有品牌，酒仙网享有商标权，如容大酱酒、庄藏等；一类是合作推广，以泸州老窖三人炫、密鉴为代表，是公司独家代理。

郝鸿峰希望，以专销大幅提升毛利。他专门成立百人产品研发部门，把控酒厂接洽、酒体设计、包装打样、营销推广等各环节。

“我们有一款两斤装的杏花村汾酒，一斤装的汾酒正常市场价格是150元，我们两斤装汾酒的售价是69元。”郝鸿峰表示。

令郝鸿峰头疼的，还有负债率和现金流。

据招股书，酒仙网的负债率，长期在70%左右，远高出同行；从事酒水销售，在采购备货环节，需预付大量款项，现金流压力也大。

好在，酒仙亮哥等主播势头正劲，销售迅速起量，或能帮助郝老板提振盈利，改善资产负债表。

只是，酒业的权势格局集中在头部酒企，渠道商话语权有限。郝鸿峰的千亿野心，当下只是一个美好的梦。