产业互联网平台场景如何驱动商业生态系统创新——基于汇通达的纵向案例研究

黄 雪,沈 灏,王栋晗

(1.西安交通大学 经济与金融学院,陕西 西安 710061;2.中国传媒大学 经济与管理学院,北京 100024)

0 引言

产业互联网平台是以物联网为架构,以数字互联能力为支撑,以企业用户为对象的云平台[1]。广泛的连通性和应用性使产业互联网平台成为孕育商业生态系统的天然土壤。以产业互联网平台为核心的商业生态系统,能够缩短产业链条,缓解信息不对称,实现产业生态资源泛在连接和高效配置[2],提高产业决策效率和竞争力。数字商业环境下,企业竞争逐渐转向商业生态系统之争[3],创新演化是确保商业生态系统持续成功的关键[4],也是企业获取持续竞争优势的保证[5]。因此,研究产业互联网平台如何驱动商业生态系统构建与创新演化,成为亟待解决的关键理论问题。

数字经济时代,场景成为驱动产业互联网平台业务创新和商业生态系统创新演化的新范式。场景驱动创新是指基于多元化场景需求,突破现有模式,开发新技术、新产品、新服务乃至新生态的过程,突破了线性与链式思维,更加重视场景驱动下的生态融合[6-7],深化创新链、产业链、人才链、资金链、政策链“五链融合”,构建共生、共创、共享、共赢的商业生态系统[7]。产业互联网平台通过与技术、场景深度融合实现平台升级,塑造产业新生态。数字化赋能作为产业互联网平台的关键赋能维度,能够激活并连接更多生态主体,大幅降低联结成本,从而快速形成商业生态系统,助力节点企业和整个生态的数字化转型,释放数据要素价值,促进产业高质量发展,创造更多商业价值和社会价值[8],是场景驱动商业生态系统创新演化的关键机制。然而,现有研究对场景驱动创新、数字化赋能与商业生态系统创新之间的关系关注不足,未能揭示场景驱动产业互联网平台升级和商业生态系统创新演化的复杂动态机制。此外,社会关系能够帮助关系主体获取更多信任资本、多源信息等[9],在场景构建中发挥关键作用,但现有研究对此也缺乏足够的理论探讨。

基于此,本文聚焦产业互联网平台如何通过不同场景阶段的数字化赋能驱动商业生态系统创新演化这一核心问题,采用单案例纵向研究方法,剖析汇通达的商业生态系统演化过程,基于“场景洞察—场景创造—场景赋能—网络创新”逻辑构建场景驱动商业生态系统创新的机制模型。本文结论有助于拓展场景驱动创新理论、商业生态系统创新理论和数字化赋能理论,对平台企业、创业企业主导的商业生态系统构建实践也具有启示意义。

1 文献综述

1.1 商业生态系统创新演化

商业生态系统创新演化的关键在于网络结构的拓展以及网络节点间的协同演化与价值共创[4,10-12]。商业生态系统创新既可视作网络节点与连接的重构,即价值共创主体创新,也可视作节点间基于核心企业赋能的价值共创过程和客体的创新[13]。基于Moore(1996)的奠基性工作,Rong&Shi[14]将商业生态系统创新演化过程扩展为出现、多样化、集中化、巩固化和更新5个阶段。关于价值共创的类型,诸多学者基于利益相关者理论认为企业通过整合利益相关者资源,能够实现商业价值和社会价值创造[8]。社会价值能够反映企业承担的社会责任,是指企业通过各类价值创造活动为社会所作的贡献[15],社会价值正成为企业新的竞争力。然而,已有文献对于价值共创的关注较多,却鲜有研究关注面向价值共创的商业生态系统动态演化,导致难以厘清和阐明商业生态系统构建、演化的过程及驱动机制。同时,关于商业生态系统动态演化的研究也更侧重于企业商业价值共创,忽视了社会价值共创方面的理论探讨。

1.2 场景相关研究

场景泛指生活、工作中的特定情境,该情境发展演变中面临的问题或需求可为相关创新主体的创新实践提供嵌入性场域[7]。场景驱动的创新是数字经济时代的全新创新范式,是以场景为载体,以特定需求和体验为引领,技术、组织、关系等要素相互协同,开发新产品、新业务、新模式、新生态的过程,能够实现供需精准匹配[7,16]。

基于场景的业务是产业互联网平台面向未来的创新形式,基于场景化需求构建不同业务场景从而实现平台业务创新和生态创新,其构建过程可以概括为场景洞察、场景创造、场景应用和场景创新[7]。其中,场景洞察是场景创造与迭代创新的起点,其不仅源于需求痛点和问题难点的挖掘,还源于资源编排下对资源价值和功能的重新审视[17]以及未来需求和使命愿景的牵引[7]。场景创造依赖于高效精准的数字技术,能为平台搭建包括基础设施层、数据层、服务层、应用层的场景架构,通过设施连接实时收集场景数据,构建数据画像,分析用户行为,进而实现数据决策[18],而且可以大幅降低联结成本,从而快速形成商业生态系统。场景应用是指场景的推广运用,也即场景赋能过程。场景创新是指基于复盘发现不足或识别新需求,通过优化迭代实现场景创新。数字技术使场景要素具象化,解决场景创造的操作性问题。除数字技术支撑外,社会关系作为一种资本[9],能够通过信任机制和网络效应促进资源流动与依赖共生,提高场景与生态构建效率[13,19]。因此,在场景驱动情境下考虑数字技术和社会关系管理的支撑机制尤为重要。

1.3 产业互联网平台数字化赋能

赋能是指赋予或增强特定主体在高度不确定商业环境中发现、把握、利用机会的本领[20],强调赋予目标主体之前不具备的资源和能力。产业互联网平台作为数字技术和数据资源的集成,数字化赋能是其关键赋能维度。按照赋能方向,产业互联网平台数字化赋能可分为内部赋能和外部赋能。其中,内部赋能强调促进平台资源数字化,提升资源拼凑能力和数字化治理能力[21];外部赋能助力外部企业数字化转型,打破产业壁垒,消除“数据孤岛”现象[2],拓展商业生态系统节点,改进节点间连接方式并提高连接效率,颠覆传统网络结构,实现生态协同[22]。

关于平台数字化赋能的方式,不少学者提出数字化赋能可以通过连接赋能、智能赋能和分析赋能等方式实现[23-24]。张振刚等(2022)基于制造企业数字化服务视角,提出数字赋能可以通过生产物料数字化、架构平台数字化和价值交付数字化实现;汪传雷等[25]发现,供应链控制塔通过运营数字化赋能、信息透明化赋能、决策灵活化赋能助力客户数字化转型,打造可视化供应链。然而,现有关于产业互联网平台数字化赋能的研究主要局限于工业互联网平台,缺乏对场景创新、数字化赋能、商业生态系统创新之间关系的研究,对数字化赋能的方式也缺乏动态化、系统性研究。

2 研究设计

2.1 方法选择

本文采用单案例纵向研究方法。首先,本文旨在探索产业互联网平台场景驱动商业生态系统创新的路径和机制,重点解决“why”和“how”的问题,适合采用案例研究方法[26]。其次,本研究探讨的平台场景创新、数字化赋能和商业生态系统创新演化是一个复杂的动态过程,采用纵向单案例分析能够实现详尽探讨[27]。

2.2 案例选择

本文选择汇通达网络股份有限公司(以下简称汇通达)作为案例研究对象,具体原因如下:一方面,遵循典型性原则[28]。2022年2月18日,号称“下沉市场第一股”的汇通达在香港上市。汇通达是中国领先的面向下沉市场零售行业企业客户的交易和服务平台,以连接产业与农民的乡镇零售店为切入点,为零售店提供稳定高效的一站式供应链,并通过数字化能力为乡镇零售店、渠道客户、品牌厂商等产业链伙伴提供门店SaaS+服务及商家解决方案,对全产业链进行数字化赋能。汇通达通过交易场景、服务场景、开放场景的发展,最终构建形成开放、共生、共创的农村商业生态系统。汇通达科技赋能B端、服务C端的双向T2B2C模式和发展路径受到市场与官方双重认可。因此,汇通达与本文研究问题相匹配,具有典型代表性。另一方面,遵循启示性原则[27]。汇通达深耕下沉市场多年,一直致力于探索通过数字化方式重塑农村现代化流通体系,打造双向流通的商业生态网络,不仅创造了商业价值,还在推动全国农村商业组织变革、精准扶贫、乡村振兴和数字乡村建设等方面成效显著,创造了巨大的社会价值。汇通达独特的场景模式,沉淀了助力乡村流通振兴的关键经验和关键能力,能为行业、市场提供良好的发展思路和示范。

2.3 数据收集

为提高数据和结论的信效度,本文采用多重数据来源形成三角验证[26],如表1所示。一是深度访谈。研究团队根据研究问题和相关理论设计访谈提纲,分别对汇通达西安、郑州的区域负责人、铁军团队(开发和服务会员店的客户经理团队)、会员店、代理人、农村消费者等主体进行深度访谈,从而得到汇通达发展历程、发展模式、主体间合作、场景赋能等广泛信息。访谈时间均不低于30分钟,每次访谈至少有两名研究人员进行记录和观察,访谈全程录音并及时整理形成一手文档资料。二是参与式观察。线下参与观察铁军推广服务、会员店运营,实操数字化工具;线上持续跟踪铁军团队、会员店、代理人的微信社群。三是二手资料。鉴于汇通达的独特模式和显著成果,二手资料非常丰富,便于团队采集。

表1 数据来源与编码Tab.1 Data sources and coding

2.4 数据分析

本文采用Gioia等[29]提出的“一阶—二阶—聚合”三层次编码的结构化数据处理方式。首先,梳理案例企业的里程碑事件,使用忠实于受访者原话和资料原文的语言进行编码,提炼出数字化思维赋能、跨界合作等28个一阶概念;然后,对一阶概念进行抽象归类,重新赋予双向产品需求、数字化连接赋能等12个二阶主题,以描述和解释相关概念;进一步地,根据涌现的理论维度,对具有相似性的二阶主题进行聚合,提炼出场景洞察、场景创造、场景赋能和网络创新4个聚合构念。最终形成一个三阶复合的数据结构,如图1所示。数据分析过程中,团队成员采用“背靠背”编码和反复迭代的方式确保形成稳健且饱和的理论模型。

图1 数据结构Fig.1 Data structure

3 案例分析与发现

为深刻剖析产业互联网平台场景驱动商业生态系统创新演化的路径和机制,本文按照“场景洞察—场景创造—场景赋能—网络创新”的逻辑分别对建网、延网、强网3个阶段进行分析,阐明其内在复杂过程及路径机理。

3.1 交易场景赋能的建网阶段(2010—2014年)

创业初期是汇通达对城市产品与农村市场之间渠道断点的识别与解决阶段,通过构建交易平台场景激活农村零售终端与品牌商之间的数字化连接,建立农村市场的商品下行网络。建网阶段编码示例见表2。

3.1.1 场景洞察:双向产品需求

汇通达基于需求痛点识别出农村市场的产品消费需求和产业的产品下沉需求。

(1)高质多类渠道。汇通达建立之初主要瞄准三、四线城市的下沉市场,进行家电销售,随着业务推进,发现农村流通市场面临进货渠道单一、品类欠缺、质量缺乏保障等难点,具有很大发展空间,随后瞄准乡镇市场。

(2)开拓下沉市场。经过多年深度开发,一、二线城市市场日渐饱和,下沉市场因其巨大的人口红利和消费升级趋势成为新的蓝海市场。然而,下沉市场尤其是农村市场面广而散,各地基础设施参差不齐,导致企业单独开拓农村市场的成本高昂,急需借助专门渠道开拓下沉市场。

3.1.2 场景创造:交易业务的供应链平台场景

汇通达通过打造提供交易业务的产业下沉供应链平台满足双向产品需求。平台场景构建主要依赖于需求洞察基础上的数字技术支撑和社会关系管理,汇通达通过数字化平台设计、“区客”管理制度设计打造和推广交易平台。

(1)数字化平台设计。汇通达利用农村市场熟人经济的特点,选择存量乡镇零售店作为平台目标客户,开展B2B业务。对于平台商品,汇通达放弃容易做的快消品,选择农民更为需要但因价值高、服务和体验要求高导致同行不愿做的“三高”产品,切实满足农民需求的同时,与其它快消品电商建立了区隔。

(2)“区客”管理制度。汇通达基于农村熟人关系网络设计平台推广机制——“区客”管理制度。考虑到传统乡村分销模式中每个经销商都有长期合作的零售店,汇通达采用合资模式择优投资经销商,将其转化为区域公司,即“区”,负责区域市场开拓和经营管理等;“客”是指组建负责开发与服务零售店的客户经理团队,大部分是原经销商的资深销售,与零售店是“老相识”,能够大幅提高汇通达的推广和服务效率。

3.1.3 场景赋能:数字化连接赋能

数字化连接赋能是指汇通达在发展交易业务的过程中,通过对内外部相关主体进行数字化思维赋能、数字化渠道赋能,激活更多网络主体的数字化意识和数字化连接。

(1)数字化思维赋能。汇通达创业初期面临的最大问题是农村数字化思维欠缺引发的“闭目塞听”和对发展前景的忧虑,导致不敢尝试新模式。为此,针对传统经销商,汇通达通过允许其继续持有原品牌代理权、合资入股四六分成等措施说服经销商合作组建区域公司;针对乡镇零售店,除安排客户经理团队坚持不懈地宣传、演示和服务,向零售店主灌输数字化思维外,汇通达还多次组织店主到合作门店参观,熟人间的口碑宣传和从众心理,促使单店行为变成群体行为。

(2)数字化渠道赋能。汇通达在经销商原有传统渠道的基础上通过“做加法”增加数字化渠道。同时,汇通达为零售店提供类广、质优、价廉、快速的线上产品渠道。汇通达直接与品牌商合作,在保证产品质量、丰富产品种类的同时,减少交易环节,让利于终端和农民。此外,汇通达制定了规范的“公交化”配送货制度,高效的配送模式相当于为零售店提供线上虚拟仓库,不用压货,从而减轻其资金负担。

3.1.4 网络创新:建网

交易场景赋能阶段,汇通达初步构建起生态网络,网络各节点共同创造出切入市场的商业价值和优化农村流通体系的社会价值。

(1)初始生态网络。汇通达通过交易平台推广和赋能,初步形成以汇通达为核心,以农村终端零售店为抓手,连接品牌商、汇通达、区域公司/经销商、零售店的农村市场下行生态网络。

(2)切入市场。汇通达成功打开农村市场,截至2014年底,汇通达已在全国8个省份布局7 000多家乡镇零售店,连接的品牌商已由最初的家用电器扩展到农资农机、家居建材等领域。

(3)优化农村流通体系。汇通达通过在农村市场构建数字化流通生态,减少流通环节,完善物流仓储等基础设施,提高流通效率,实现农民消费方式的便捷化、品质化、体验化和数字化升级。

3.2 服务场景赋能的延网阶段(2015—2018年)

创业中期是汇通达对初步构建的生态网络节点运营效率弊点和连接堵点的识别与解决阶段。通过构建服务平台场景,为终端零售店和农民提供多元服务,建立双向流通网络。延网阶段编码示例见表3。

表3 延网阶段编码示例Tab.3 Coding examples in the network extension stage

3.2.1 场景洞察:双向提效需求

该阶段的需求洞察源于汇通达的资源编排。在业务接触过程中,汇通达识别出零售店的信息化提效需求和农民的农产品上行需求。

(1)提升运营效率。乡村零售店运营存在业务混乱、财务不清以及对年轻消费者的消费习惯和社群营销等新工具、新模式缺乏了解等问题,门店尚无法做到信息化,试图改变却又无从下手。

(2)打通流通堵点。当前农村市场不仅存在城市产品“下不来”的困境,还存在农村资源“上不去”的难题,主要原因在于存在流通断点,无法精准获取农民需求和资源。因此,汇通达通过直接触达终端消费者,将农民纳入到价值共创过程中,提高农需、农资流通效率。

3.2.2 场景创造:服务业务的产业互联网平台场景

为满足双向提效需求,汇通达从卖货思维转变为服务思维,通过优化关系管理制度和研发智能工具将交易场景升级为服务场景,致力于为终端零售店和农民提供服务支持。

(1)“区客店代”制度。汇通达将“区客”管理制度升级为“区客店代”制度。“店”是指会员店,汇通达将接入“汇管家”统一后台的零售店升级为会员店,提供多种数字化服务;“代”是指村级代理人,汇通达在每个村选择意见领袖(妇女主任等)作为链接会员店与村民的桥梁,宣传店铺的同时,将村民需求、闲置资源信息反馈给会员店。

(2)工具矩阵研发。数字化工具研发是提供数字化服务的根本着力点。汇通达针对会员店研发高清触摸大屏POS机、“汇管家”后台、“惠掌柜”App、“超级老板”“汇享购”等数字化工具,针对铁军团队研发会员店管理系统,针对代理人研发粉丝管理系统。

3.2.3 场景赋能:数字化服务赋能

汇通达通过构建服务平台,为网络节点提供数字化技术服务、数字化金融服务和数字化帮扶服务。

(1)数字化技术赋能。第一,汇通达通过数字化培训将客户经理团队升级为铁军团队,负责对会员店进行数字化培训、经营培训等。第二,汇通达通过提供免费类SaaS产品体系和铁军团队的培训帮扶,为会员店提供“一店三开”(线上、线下、社群)、进销存管理等技术服务,驱动门店降本增效和业务裂变式增长。第三,汇通达培养代理人通过社群发展粉丝、开展宣传活动和收集农民资源信息的能力,打通商品下行和农民资源上行渠道。

(2)数字化金融赋能。乡镇“三高”行业面临的一个关键问题是旺季资金周转不灵,因为农村金融市场发展不足,贷款难、融资贵。汇通达联手阿里巴巴推出“汇商贷”,为资信良好的会员店提供用于汇通达体系内结算的短期贷款,不可取出,随借随还,按天计息,缓解会员店的资金周转难题。

(3)数字化帮扶赋能。汇通达以会员店为支点全面统筹农村资源与需求。第一,打造集采收、加工、物流、销售于一体的农产品数字供应链,助力农产品反向上行,为滞销农产品打开销路;第二,采集劳务信息,帮助农民进城就业;第三,打造微物流项目,调用闲散农村人力和车辆进行“最后一公里配送”;第四,与地呱呱平台共享农房、农地大数据,帮助房地资源出租出售;第五,帮助安装光伏发电设备。

3.2.4 网络创新:延网

服务场景阶段,汇通达构建双向流通的生态网络,网络各节点共同创造出规模盈利的商业价值和精准扶贫的社会价值。

(1)双向生态网络。汇通达通过服务平台推广和赋能,在初始生态网络的基础上向下延伸至终端消费者,打通连接品牌商、汇通达、区域公司/经销商、会员店、代理人、农民的双向流通生态网络。

(2)规模盈利。截至2018年底,汇通达已在全国20个省份、17 300个乡镇布局10.5万余家会员店,服务近7 000万户农民家庭和3亿农村人口,经营品类由家电拓展至6个大类,销售额达352亿元。汇通达每年都能实现规模盈利,并保持年均43%以上的高速增长。

(3)精准扶贫。汇通达响应国家精准扶贫号召,构筑乡村资源双向流通“大动脉”,探索出一条真正助农富农的道路,帮助农民盘活农产品和闲散资源,拓宽农民收入渠道,带动农民就业创业,实现增产增收、精准扶贫的目的。

3.3 开放场景赋能的强网阶段(2019年至今)

成熟期是汇通达对双向生态网络纵横向拓点的识别与解决阶段,将服务场景升级为智能服务场景,利用模式复制为更多网络节点企业提供一站式场景化解决方案,通过纵横向拓展构建开放型智能生态网络。强网阶段编码示例见表4。

表4 强网阶段编码示例Tab.4 Coding examples in the network strengthening stage

3.3.1 场景洞察:双向经营需求

该阶段的需求洞察源于汇通达战略愿景牵引。双向生态网络打通后,汇通达的战略目标并不是提高毛利率,而是通过推进网络节点企业的数字化转型打破网络内外部的“数据孤岛”,并持续做大规模。

(1)提升经营效益。引入信息化工具后,会员店业务混乱、财务不清的问题有所改善,但线上经营、营销方案设计、数据分析决策等方面仍存在不足,经营效益低下。由于会员店的规模支撑和数据反馈是平台吸引外部优质行业资源的基础,因此汇通达急需提升会员店的数字化经营能力。

(2)提高产业效能。乡镇迫切需要定制化生产,生产商以产定销的模式使生产与需求脱节,难以适应农村市场,急需打通产业数据流,根据销售数据、需求信息等进行分析和决策,实施以销定产模式。

3.3.2 场景创造:智能服务的开放平台场景

为满足双向经营需求,汇通达从一般服务思维转变为智能服务思维,将服务场景升级为智能服务场景,通过跨界合作和基础设施优化,提升农村商业数字化服务的智能水平。

(1)跨界合作。一是战略合作。汇通达与阿里巴巴合作启动“S2B2C原生云”项目,整合双方资源优势,极大提高了汇通达的数字化能力,同时与格力、美的、海尔等上百家行业龙头企业开展战略合作。二是第三方服务商合作。汇通达通过广泛招募SaaS服务商,实现对会员店的“帮卖”“帮买”“帮管理”。三是政企合作。一方面,国有资本投资汇通达,促进农村商业供给侧改革;另一方面,汇通达与地方政府合作建设数字化产业园区和县域流通体系。

(2)基础设施优化。在IT基础设施方面,汇通达加大研发投入,加强跨界合作,持续升级SaaS产品服务和变现能力。在供应链建设方面,汇通达开发行业定制化系统,通过布局500多个云仓,1万多辆合作车辆,多套便捷高效的仓储物流方案,构建数智化仓配体系,为会员店提供精准高效的商品配送解决方案。

3.3.3 场景赋能:数字化经营赋能

汇通达通过提供个性化、场景化数字解决方案,助力各节点企业实现数字化转型,打破节点企业内部“数据孤岛”,形成数字化分析决策能力。同时,整合网络数据,打破外部“数据孤岛”,引导反向定制和农村资源高效上行。

(1)数字化自转赋能。数字化自转赋能是指助力网络节点各自的数字化转型,打破内部“数据孤岛”。一方面,汇通达为上游制造商、品牌商及渠道合作伙伴提供数字基建、精准营销、定制软件等数字化解决方案,助力上游产业链各节点数字化转型。另一方面,汇通达通过免费和收费型SaaS产品体系为会员店提供线上经营、数据分析及定制营销等数字化服务,提高会员店的数字化运营能力。此外,汇通达联合政府开设多种网络课程,培育新农商、新农人。

(2)数字化共转赋能。数字化共转赋能是指通过产业链数据共享引导上游反向生产。汇通达基于统一的底层设备层和过程控制层实现端到端的数字化连通,打破外部“数据孤岛”。汇通达通过会员店这一超级端口采集农村需求和资源大数据,一方面将乡镇需求与供应链生产相连接,推动以需定产、以需定研、以需定进;另一方面,将城市需求与农产品种植相连接,推动以需定植,同时引导农村资源高效上行。

3.3.4 网络创新:强网

智能服务场景赋能阶段,汇通达构建开放生态网络,网络各节点共同释放数字价值,并创造乡村振兴的社会价值。

(1)开放生态网络。汇通达通过开放平台的推广和赋能,打造连接品牌商、汇通达、战略合作企业、第三方服务商、政府、区域公司、会员店、代理人、农民等利益相关者的开放型数字化生态网络,提高网络数字力和竞争力。

(2)释放数字价值。由强网实践可知,数字化从以流程为中心转向以数据为中心,即由自转(提高运营效率)向共转(提高经营效益)升级,提高节点企业个体和生态网络整体数字化能力,基于生态网络的数据互通互联创造更高的效率和效益,提高商业生态网络竞争力。

(3)乡村振兴。汇通达通过改造乡镇传统实体商业网点助力农村资源上行,通过培育新农商、新农人实现扶贫、扶志和扶智,通过政企共建打造县域商贸流通体系。从乡村数字经济、数字农业、数字生活、数字治理等方面全面助力乡村振兴和数字乡村建设。

4 结果讨论

围绕产业互联网平台如何通过不同场景阶段的数字化赋能驱动商业生态系统创新演化这一核心问题,基于汇通达的商业生态系统演化过程,本文构建场景驱动商业生态系统创新的机制模型,如图2所示。

图2 场景驱动商业生态系统创新机制模型Fig.2 Mechanism model of context-driven business ecosystem innovation

4.1 场景驱动商业生态系统创新的逻辑基础:场景洞察—场景创造—场景赋能—网络创新

平台场景洞察决定平台创造何种应用场景,场景通过赋能连接并作用于利益相关主体,实现商业生态网络节点拓展和价值共创。交易场景阶段,平台洞察农村市场和上游产业的双向产品流通需求,创造提供交易业务的供应链平台场景,通过数字化连接赋能驱动商业生态网络初步构建(建网);服务场景阶段,平台洞察终端零售和农民的双向提效需求,创造提供服务业务的产业互联网平台场景,通过数字化服务赋能驱动商业生态网络纵向延伸和双向流通(延网);开放场景阶段,平台引领终端零售和上游产业的双向经营需求,创造提供智能服务的开放平台场景,通过数字化经营赋能驱动生态网络节点个体和网络整体数字化转型(强网)。

4.2 场景驱动商业生态系统创新的动态机制:三重嵌入下场景数字化赋能驱动的价值共创主、客体创新

场景驱动商业生态系统创新的动态过程可分为三重嵌入触发场景创新和场景赋能触发商业生态系统创新,其动态过程及机制如表5所示。

表5 场景驱动商业生态系统创新的动态过程及机制Tab.5 Dynamic process and mechanism of context-driven business ecosystem innovation

4.2.1 需求、技术、关系三重嵌入触发场景创新

场景洞察源于需求痛点的挖掘、资源编排[17]和使命愿景牵引[7]。场景创造有赖于数字技术对平台场景的结构架构和社会关系对平台场景的制度架构。因此,需求挖掘引领是场景创造和创新的起点,数字技术和社会关系管理是场景创造与创新的支撑,需求、技术、关系的循环联动能为场景创新、场景驱动商业生态系统创新提供持续动力源。

交易场景阶段,平台企业基于痛点挖掘识别出高质多类产品渠道需求和下沉市场开拓需求,通过平台数字化设计和基于熟人关系的“区客”管理制度设计,构建提供交易业务的供应链平台场景。服务场景阶段,平台企业通过对已有会员店、品牌商、技术等资源进行重新编排,识别出终端零售的运营效率提升需求和农民打通流通堵点的需求,通过对网络各节点的工具矩阵研发和基于熟人关系的“区客店代”制度优化,构建提供服务业务的产业互联网平台场景。开放场景阶段,平台企业根据发展战略洞察新的场景机会,即打破内外部“数据孤岛”,提高终端零售经营效率和产业效能,在此基础上,通过加强支撑生态网络运作的基础设施建设和基于开放关系的跨界合作,构建提供智能服务的开放平台场景。需求挖掘引领、数字技术支撑和社会关系管理之间的协同迭代,驱动平台企业实现交易场景、服务场景、开放场景创新。

4.2.2 场景数字化赋能触发商业生态系统创新

本文从价值共创主、客体两方面节点以及连接重构、商业价值和社会价值3个维度衡量商业生态系统创新。场景通过各阶段的数字化赋能拓展网络节点、改进节点间连接方式并提高连接效率,驱动商业价值和社会价值同步提升,实现商业生态系统创新。

交易场景阶段,平台通过数字化思维赋能、数字化渠道赋能激活传统经销商与零售店的数字化意识和数字化连接,构建以农村终端零售店为抓手的初始生态网络,成功切入农村市场(商业价值),实现农村流通体系优化(社会价值)。服务场景阶段,平台通过数字化技术赋能和数字化金融赋能提高会员店运营效率,通过数字化技术赋能和数字化帮扶赋能打通与农民之间的连接堵点,构建下延至代理人、农民的双向流通生态网络,实现规模盈利(商业价值),同时盘活农产品和农民闲散资源,带动农民就业创业,实现精准扶贫(社会价值)。开放场景阶段,平台通过数字化自转赋能和数字化共转赋能,助力生态网络节点企业和网络整体数字化转型,打破内外部“数据孤岛”,释放数字价值(商业价值),同时通过培育新农商、新农人实现扶贫、扶志和扶智,全面助力乡村振兴和数字乡村建设(社会价值)。场景通过不同阶段的数字化赋能,驱动商业生态系统实现从建网、延网到强网的创新演化。

5 启示与展望

5.1 理论贡献

第一,本文在已有场景构建研究的基础上提出场景驱动商业生态系统创新的逻辑基础,并且从需求挖掘引领、数字技术支撑、社会关系管理三重嵌入视角和数字化赋能视角打开了场景创新和场景驱动商业生态系统创新过程机制的“黑箱”,可为后续研究提供借鉴。第二,本文创新性地从价值共创主、客体两个方面的网络节点与连接重构、商业价值、社会价值3个维度综合衡量商业生态系统创新,弥补了现有研究多从网络重构或商业价值创造等单一视角衡量且忽视社会价值的不足。第三,对产业互联网平台数字化赋能的研究一方面拓展了数字化赋能的研究情境,揭示了数字化赋能在场景创新与商业生态系统创新间的作用机制;另一方面,本文基于3个场景阶段构建了涵盖3个维度7个方面的数字化赋能体系,丰富了数字化赋能方式的研究成果。

5.2 管理启示

本文对企业场景创新、商业生态系统创新的启示如下:第一,强化需求管理,机会引领创新迭代。场景创新的本质是对场景需求的精准满足,需求洞察是企业场景构建和创新迭代的起点,也是生态网络构建和价值共创的起点。企业可通过痛点难点挖掘、资源编排、愿景牵引等方式精准把握需求,引导场景创造、赋能和创新。第二,重视关系管理,信任强化资源流通。关系管理是满足场景需求的重要支撑要素,尤其在农村市场,“关系”能够为场景推广、网络搭建、价值共创提供信任资本、多源信息、感情支持等,提高创新效率。第三,培养共生利他情怀,协同创造社会价值。汇通达以共生逻辑与产业生产端、零售端、农村需求端共生,以利他思维为各端口各节点提供多元数字服务,激活农村发展内在潜能,实现传统产业转型升级和乡村振兴,创造社会价值。

5.3 局限与展望

尽管本文对产业互联网平台场景创新驱动商业生态系统创新的逻辑机制进行了深入探讨,但仍存在一些不足。首先,本文通过纵向单案例研究探索场景驱动机制,在一定程度上可能限制了结果的推广性和拓展性,未来可采用多案例研究提高结论的普适性。其次,本文立足产业互联网平台视角,未来可拓展研究视角,一方面强化本文的理论模型,另一方面尽可能挖掘新的驱动机制。