人力资源管理视域下农产品电商企业直播人才培育研究

卫 苗（济源职业技术学院 经济管理学院，河南 济源 459000）

电商直播作为一种以产品营销为目的的线上带货新业态，人才招揽与培育成为企业直播平台流量竞争与产品营销的关键，更是企业人力资源规划配置、培训开发和绩效考核的重点领域。根据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，到2025 年预计互联网电商直播人才需求将达到约4500 万人，缺口约4000 万人[1]。由于宏观市场的电商直播人才供给不足，对农产品电商企业直播人才培育提出了新的考验。面向乡村振兴下农产品电商市场的不断挖掘，需要大量懂农业、爱农村、会营销的专业化电商直播人才，因此，如何加强农产品电商直播人才培养和供给，成为未来一段时期内农产品电商企业人力资源管理的重点思考方向。

一、农产品电商直播人才的需求与培育现状

（一）农产品电商直播人才的需求现状

根据舒尔茨的人力资本理论，人才需求是产业经济发展状况最直观的反映。根据这一原理，农产品电商直播人才需求现状可以从间接的产业发展现状与直接的人才需求统计两个方面加以研究：首先，在产业发展现状上，农产品电商的崛起使得行业从业人数激增，直播人才的需求量倍增。根据商务部的相关数据统计（如下表1 所示），2018—2022 年，虽然中国农村网络零售额不断提升，但增长率放缓；而农产品网络零售额却实现了快速增长，零售额从2018年的2305 亿增长到2022 年的5313 亿，四年间体量扩大了2.3 倍。随着中国农产品网络零售额快速增长，对农产品电商直播人才的需求量也将不断增大。

表1 2018—2022 年中国农村网络零售额与农产品网络零售额统计

其次，在人才需求数据的硬性指标统计上，根据智联招聘大数据统计分析，2021 年三季度，中国直播细分领域人才招聘职位数有32.72%来自互联网/电子商务领域，其中直播领域视频主播/艺人的招聘职位数占比达到56.83%[2]，这为农产品电商直播人才市场的激烈竞争奠定了基调。当然，农产品电商直播人才需求还表现在其他方面，在互联网销售的快速发展趋势下，全国各地区县领导人纷纷“破圈”开展农产品直播带货。根据抖音电商发布的数据显示，2022 年，共有28.3 亿单农特产通过抖音销往全国，抖音“山货上头条”项目覆盖8 省146 个县市助农[3]。这一信息表明农产品直播人才的需求较大，直播带货成为常态，另一方面也反向说明农产品电商企业的下沉空间较大。此外，根据商务部2023 年1月发布的数据显示，2022 年重点监测电商平台累计直播场次超1.2 亿场，累计观看超1.1 万亿人次，其中助农直播超2600 万场次[4]，可见，大体量的直播场次对农产品电商直播人才的整体需求规模相对庞大。

（二）农产品电商直播人才培育现状

当前，电商行业已经从传统的平台被动式营销转向网红流量加持下的主动式营销[5]，直播人才的个人魅力成为影响电商营销效果的重要因素。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2022 年8 月发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%，中国在线直播用户规模达到7.16 亿人，占网民整体的68.1%[6]。在我国庞大的网民规模基础上，随着网络直播受众数量的增长，一定程度上促进了直播人才培育产业的兴起。

一方面，在政府政策的引导下，直播行业人才的引进培育成为热点，例如，杭州余杭区人才政策中规定，对头部主播按国家级领军人才（B 级）给予政策支持；江苏省连云港市《电商直播人才认定管理办法》对农产品电商直播人才在培养辅导以及标准认定上给出指导意见等，广东省农业农村厅则通过构建“农业云学堂”与“村播培训计划”，在2022 年上半年培育万名农业短视频直播电商人才。另一方面，以企业为主导的电商直播人才培育逐渐兴起。当前MCN 机构作为直播电商中重要的参与者，是孵化KOL主播的主要机构，根据艾媒咨询（iiMedia Research）调研数据显示，2022 年中国MCN 机构超过40000家，市场规模达到432 亿元，预计2025 年达743 亿元[7]，以企业为主导的直播人才培养正逐渐壮大。

二、农产品电商企业直播人才的核心素养要求

（一）营销视野开拓，勤于适应农产品电商直播方式

因此，农产品电商企业直播人才需要具有开拓的营销视野，通过各环节技能的把控，适应农产品电商直播方式。具体而言，在直播平台引流模式常态化下，开拓的营销视野是吸引用户流量，提高产品销售量的关键，一方面，要求农产品电商企业的直播人才具备较高的营销敏锐度，善于根据农产品的规格属性挖掘产品亮点，提升直播间的销售额；另一方面，要求直播人才快速适应直播营销的变革模式，遵循“跟随—适应—创新”的发展路径，不断深耕农产品网络运营，掌控农产品价格市场行情，勤于拓展农产品电商直播领域的营销视野。因此，农产品电商企业在直播人才的素质培养中，要牢牢把握住营销模式的关键点，激励直播人才不断适应日新月异的直播发展。

（二）科技认知突围，敢于驾驭农产品电商直播营销

直播营销作为信息化与科技化的产物，是在传统营销路径下进行了多维度的延伸拓展，尤其基于高科技直播工具以及增效技术，使直播营销成为未来企业产品和服务输出的重要方式。一定程度上而言，直播营销本身便是科技营销的体现[8]，因此，无论电商企业归属于哪个品类农产品的直播范畴，都要立足于人才的科技认知突围，使之具备驾驭农产品电商直播营销的能力。一方面，对现代集约化直播营销的认知突围，云直播的兴起，使农产品直播突破了时空限制，同时也加大了云空间引流与大数据分析的技术难度。电商企业在直播人才培养中，需要通过对人力资源的有效管理，引导直播人才对云技术、大数据、人工智能技术的理解，使其能够大胆将这些技术应用于农产品直播过程中。另一方面，通过科学引导和技术培训，使直播人才掌握数据化营销技术，能够利用平台大数据分析功能来提升营销效果，增强在直播电商中对高科技的控制度与驾驭力。

（三）运营格局升华，善于创新农产品电商直播手段

对于农产品电商企业而言，直播营销最关键的问题便是流量成本控制以及对粉丝经济的挖掘。首先，从企业流量成本控制上看，“降本”和“增效”很大程度上分别是由电商企业与直播人才决定。因此，从运营格局升华的角度设定直播人才培养的目标，通过全方位培养直播人才，使其基于熟悉的电商运营体系，以降低农产品直播中的引流成本与产品耗费，可以缓解流量成本带来的压力。其次，从粉丝潜在价值的挖掘上来看，农产品电商企业人力资源管理的关键在于打通直播各个环节的人才培养与配置，实现农产品品牌选择、质量检验、主播带货、物流管理与售后服务等所有环节人才资源的规划配置、培训开发和绩效考核的一体化，以融合化的直播人才与顺畅的运营体系来创新农产品电商直播手段，更深层次挖掘粉丝的潜在购买力。

（四）个人魅力独特，精于调控农产品电商直播氛围

独特的人格魅力是农产品电商主播的秉性条件，电商企业要不断加强人力资源管理，强化直播人才个人独特魅力的塑造，具体而言，电商企业在直播人才个人魅力培养上，着重围绕以下三个方面：一是独特的个人风格塑造。当前农产品电商主播的门槛不高，而为了吸引流量促成农产品购买的转化率，要求直播人才具备独特的个人风格。二是信任感与亲和力的培养。农产品电商主播开播的落脚点在于带货，越具亲和力，用户便越容易产生信任感，带货的转化率便越高。三是良好的应变能力。在农产品电商直播过程中，直播人才培养需要加强其对现场突发事件的应变能力，通过随机应变来化解农产品直播过程中的尴尬困境。

三、人力资源管理视域下农产品电商企业直播人才的培育路径

（一）坚持企业主导，内部培育与外部招揽相结合

一是加强电商企业农产品直播人才的培养。作为电商营销的新业态，农产品电商直播模式还处于高速发展时期，相关企业要抓住机遇，结合农产品电商的发展趋势，从直播人才的营销视野、科技认知、运营格局和个人魅力方面进行针对性培养。同时，电商企业在人力资源管理过程中，还要不断完善农产品直播人才的薪酬机制与激励制度，畅通人才的晋升路径。二是引进农产品直播达人，通过当前的抖音、快手等短视频平台，寻找农产品带货达人，并与之达成合作协议或签订劳动关系，招揽与农产品直播带货相匹配的外部营销人才。

（二）坚持学校主体，定向打造与多方联动相结合

学校是个人输出的主阵地，当前农产品电商企业直播人才培育的过程中，还需要坚持学校主体地位，即通过校企合作，实现直播人才学校理论培养与企业实践培养的双向结合。具体而言，在企业层面，加强与相关办学主体合作，开展校企协同、产学研互动型的农产品直播人才培育计划，实施定向培育与定向输送，提升人才培养的针对性与能力的适用性，进而为企业提供可塑性高的人才保障。在学校层面，以农产品直播人才的市场需求为导向，立足合作企业的发展现状与人才需求前景，制定直播带货人才的培养目标与方案，进行“定向”培养，保持农产品电商直播人才市场的稳健发展。在企业与学校联动层面，通过制定互惠互利的人才培养计划，强化合作办学，建立学校主体、企业主导的农产品电商直播人才孵化基地，打通农产品电商直播人才的培养链条。

（三）坚持政府主线，培训组织与政策引导相结合

以政府为主线出台针对性的帮扶政策，与农产品电商企业合作开展培训组织，并针对客观实际出台科学的引导政策。具体而言，一是农产品电商企业加强与政府在直播人才上的培训互动，使电商企业、直播人才以及政府政策归置到同一维度，实现农产品电商直播资源的有效整合；二是加强与乡村振兴战略相对接，通过政策扶持与税收优惠，将企业端的直播人才需求与政府端的人才供给结合起来，地方政府通过加强与农产品电商企业的合作，为制定和出台相关电商人才培养计划提供支撑。例如，广东省构建的“农业云学堂”便是政府与企业在直播人才培养上共同合作的重要成果。三是在坚持政府主线的同时，企业要主动向政府靠拢，借助政府政策引导，实现企业在农产品直播人才管理上的新突破。

（四）坚持个人主动，能力挖掘与主观能动相结合

一是充分利用好企业资源，主动参加企业的直播培训，充分吸取农产品直播带货过程中的经验与得失，不断提升自身农产品直播带货的水平。二是利用好企业的培训机会，通过加强直播营销的农产品选品、直播间布控、物流链管理优化，充分利用直播科技的云直播功能、大数据布控、用户自画像等功能，在此基础上，不断增强电商企业运营的成本控制水平、挖掘用户消费潜力以及塑造个人带货风格，最终实现个人带货能力的提升与企业人力资源管理目标。三是加强法律意识与能力挖掘相合。电商企业作为追求经济效益最大化的市场主体，个人在直播带货能力培养中，要坚持对电商行业相关法律的解读，提升法律意识，杜绝劣质农产品的直播带货，避免做出损害消费者权益的行为，使直播人才法律意识增强与专业能力提升结合起来。