新媒体语境下“美好安徽”形象塑造的影像构建与传播策略

王从启

（安徽艺术学院设计学院 安徽合肥 230011）

区域形象塑造不仅显示一个地域的历史、文化特色，也影响未来发展建设。安徽之美不仅有广域的自然风光、丰厚的文化内涵、创新的科技发展，还有变迁的城市面貌。种种丰富资源利用影像构建的方式去直观呈现，可以成为公众容易接纳的共识。形象的塑造是一个区域文化软实力的重要体现，在进行传播过程中掌握新媒体传播特性，全方位、多角度、用更加直观的影像视觉呈现对“美好安徽”形象塑造、品牌传播将会发挥重要作用。

一、影像构建下的区域形象塑造

“所谓区域形象，就是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。”[1]随着新媒体高速发展，媒介传播已经进入读图时代与视频时代，信息传播与交流不仅变得更加丰富多元化、数字化且呈现出碎片化、快餐化的阅读模式。在新媒体传播背景下用影像构建视觉、听觉艺术，以形象直观富有视觉冲击力的艺术表现形式进行传播，可以有效拓展形象塑造过程中受众的感知认识。例如，徐峥导演的《泰囧》在国内上映后不仅票房可观，还直接带火了泰国旅游热潮，当年时任泰国总理英拉还在总理府接见了摄制组工作人员，感谢《泰囧》给泰国带来的知名度和旅游宣传效应。其后在泰国取景的影视剧越来越多，譬如王宝强的《唐人街探案》系列等。

用影像带动拍摄地知名度和旅游业，国内外成功的案例有很多：《指环王》《霍比特人》让新西南成为很多人心中的世外桃源；电影《罗马假日》里的浪漫之都；杭州西溪湿地、重庆等城市无不是因影视剧跻身热门旅游景点。毋庸置疑，影视作品的视觉传播效应已经成为提升区域形象、打造城市知名度和软实力的路径之一。影像传播是信息传播的一种渠道和独特的手段，所有要传播的信息都依附在各种各样的影像文本之中。[2]利用影像文本的视听效果可以更加直观、立体和多元化塑造区域、城市的美好形象。

二、安徽区域形象塑造的影像构建

（一）直观呈现的形象宣传片。宣传片作为多模态传播的一种视觉影像呈现形式已经越来越受到各地政府部门和行业的重视。例如，在2017年4月11日发布的时长8分58秒的安徽宣传片，视频有中、英文解说两个版本，主题为“锦绣安徽 迎客天下”。该片不仅介绍了安徽精美绝伦的自然山水、璀璨悠久的历史人文，还全方位展示了经济腾飞与科技创新发展成果，构建了一幅文化繁荣、风景秀丽、经济腾飞、科技创新、生态和谐的美好安徽形象画卷。该宣传片同时在省市级政府网站、主流媒体、门户网站播出，向全世界呈现了锦绣安徽形象。

“城市形象宣传片作为传播城市品牌形象最为直观有效的形式之一，就是通过有效传播来宣传该城市的城市风貌、精神内涵、经济文化、风土人情、民生百态，从而既让人们了解到该城市的外在物质景观，又让人们感受到该城市的内在精神。”[3]2020年12 月，由合肥发布、合肥万科联合出品的“城市刷新正当时大湖名城显活力”合肥城市宣传片正式上线。对于起源于三国时期的合肥这座古城来说，三国文化根植于它的基因中，现如今科技创新已成为合肥的城市气质。宣传片从“城市风貌、尖端科技、生态环境、时尚活力、休闲生活”五大板块介绍合肥，不仅展现了合肥宽广的自然风光，还有醉人的江淮风情，宜居宜业的环境，开放开明的胸襟，展示了美好幸福的合肥城市魅力。以“短时间内便让观者在轻松、悦目的环境下，迅速了解一个城市的历史、文化、过往与未来。从这一点上说，宣传片已然成为一座城市多元文化的最佳视觉载体，堪称城市的多媒体名片”[4]。

（二）影视作品的“植入营销”。将地区特点和城市特有的文化风貌作为一种文学创作背景元素，植入到影视作品中，借助影片传播和“明星效应”打造区域、城市营销的“植入式广告传播”，这种形式伴随着互联网新媒体的发展已经越来越普遍。城市营销主要通过三种方式植入电影:场景植入、对白植入及情节植入。[5]这种“植入营销”虽然不像宣传片那样直接，但是通过影像叙事和环境描述，直观再现了当地的风土人情和生活气息。比如，安徽皖南古村落宏村，作为“中国画里的乡村”，对很多人来说已经很熟悉。这个古村落不仅是世界文化遗产，还是当年周润发、章子怡主演的电影《卧虎藏龙》主要取景地，随着电影的热播，也让这座美如画般的古村越来越受到游客的青睐。有着历史印记的秀里古村先后吸引《菊豆》《小花》《武林外传》等著名影视作品在这里取景拍摄。作为影视作品中重要的场景——同福客栈仍保持着拍摄时的原样布置，吸引着大批影迷前来游玩打卡。

2015年7月，由皖籍作家六六编剧，海清主演的电视剧《女不强大天不容》摄制组来到合肥的安徽好人馆、天鹅湖、翡翠湖、三孝口书店等地取景拍摄。合肥城区最具有代表性的地标建筑和市井生活都出现在剧情中，通过影像构建为城市的形象宣传拓展了另一个叙事渠道。

（三）记录片呈现文化历史内涵。纪录片是构建区域文化历史内涵的重要叙事方式，它不同于一般浅尝辄止宣教式的形象宣传，而是采用深厚的笔墨构建一个地域的历史脉络和文化内涵呈现。纪录片不同于城市形象宣传片，它通过对城市文化的深层次观察，呈现的是更具文化厚度和历史维度的城市文化形象。[6]真实性是纪录片的生命力和本质特征，是讲述身边故事、传播优秀文化的一项重要载体。在安徽璀璨的历史发展脉络里，特有的文化历史积淀形成了不一样的文化特色。近年来，《八月桂花遍地开》《大黄山》《大湾村的笑声》《中国文房四宝》等纪录片的传播充分展现了发生在安徽区域内特有的历史文化内涵，这些不同题材、风格各异的纪录片，用影像构建视听传播语言，以强大的感染力为文化传承、社会经济发展增添活力。这些纪录片从不同视角和历史维度为“美好安徽”形象塑造留下了浓墨重彩的一笔，共同铸就了安徽印象。

2020年，由安徽卫视与安徽各地市政府和宣传部联手打造的纪实寻访节目《闪耀安徽》第一季引发热议，宣城的文房四宝、怀拥五大淡水湖的合肥、黄梅戏的诞生地安庆、因《醉翁亭记》而闻名的滁州等挖掘出浓浓的家乡味道。节目形式创新，以著名主持人、当地的名人名家等组成“巡游小组”，通过“巡游记”“城市会客厅”等设计版块，将有趣的故事，城市特色走访，领导高端访谈等众多元素巧妙地融合在一起，用影像构建安徽各市的历史文化、人文风貌、发展成就。2021年，《闪耀安徽》第二季开播，摄制组走进黄山、淮南、六安等9个地市，探寻每座城市曾经的过往和时代奋斗的故事。每一座城市都有着独特的文化魅力，无论是历史古迹还是特色美食，从城市地标到市井烟火，用创新的视听语言和视角呈现出别样的城市人文温度，全面展现新时代背景下奋进“十四五”安徽扬皖所长、乘势而上的新形象、新风采和新名片。

三、“美好安徽”形象塑造的传播策略

（一）政府承担传播重任。区域形象所蕴含的“品牌价值”是非常宝贵的无形资产，会增加辨识度，在社会发展起着重要的示范传播作用。“美好安徽”形象塑造带来的直观感受不仅是一个区域、城市固有的历史文化沉淀和地理特征，还有其城市活力、人文气息、文化理念、居民素质、发展潜力等隐含的心理感觉，是对外所呈现出的整体认知评价。政府机构作为地方的行政主体，掌握着丰富的资源，在区域、城市形象传播中是重要引领者和担当者，在品牌形成过程中承担着整合资源、统一对内和对外管理的重要责任，需要成立专门负责城市形象品牌的部门对城市形象宣传推广进行统一管理。针对在形象塑造传播过程中出现的问题，需要及时有序进行监管和效果评估，从而达到最佳传播效果。

（二）找准特色定位。找准定位，发挥出特色是每一个区域、每一个城市都需要首先解决的问题。除了固有的自然风貌外，有着深厚文化底蕴的非物质文化遗产特色不可忽视，这些现有的宝贵财富需要深耕挖掘。例如，传统手工业、戏剧、舞蹈、音乐等非物质文化遗产，都非常适合利用影像表达的方式去呈现，在视听语言的艺术表达上有着非常强的观赏性。选择好特色定位，将其融入到城市形象塑造的宣传片、影视剧、纪录片等形式的宣传推广中，在强化保护传承和区域特色定位的基础上增加认同感和唤起市民们的集体回忆。

“美好安徽”形象塑造是一个整体展示，涉及到方方面面，在进行区域形象塑造的影像构建传播中，每个区域应该突出自己的特色定位，重视自然和人文特色相结合，从内到外进行资源开发推广，做到能够全方位展示各自形象，由单一的个体，凝聚成一个“美好安徽”形象统一整体对外展示，从而达到由外表到内涵的良好形象塑造传播效果。

（三）营造良好口碑。在数字移动互联网背景下，新媒体利用影像视觉传播的特点对地域形象塑造会更加直观迅速，作用更为突出。能快速直观地在受众心中建立起对这个地域、城市的印象。

新媒体时代下通过抖音、微信公众号等新媒体来获取各种信息，图片、短视频等影像传播方式受众越来越广，借助新媒体，相关部门需要建立自己的信息发布平台，最大限度地利用新媒体进行推广，统一发布关于区域、城市形象的信息。不论是区域形象塑造的“硬件”还是“软件”，外来游客作为直接认知者和参观者，在游览城市景点、购买纪念品、进行休闲、娱乐等体验活动，都为城市形象塑造提供直接的解释性认知。因此，营造良好的口碑，体现城市软实力显得尤为重要。

（四）打造万众皆媒。受众是大众传播的最终目的。“美好安徽”形象塑造传播战略要以满足受众需要为出发点和落脚点，不能仅仅靠政府的力量来推进。在新媒体快速发展的今天，政府需要制定有效的传播策略，增加政策支持，加大扶持奖励，鼓励“城市形象文化走出去”等重点项目建设。这些项目实施离不开影像参与和助力，文化走出去是自身形象的一种塑造，为影像构建提供了机会，同时城市形象的影像呈现为文化走出去提供了一种载体，要将这二者融合起来。在移动互联网络时代，每个人都拥有属于自己的“麦克风”，应该借助全媒体传播平台，引领人民群众参与其中，将影像传播纳入城市管理创新发展框架中，让普通市民发挥主人翁精神，参与到城市形象的传播中，形成合力打造“万众皆媒体”，有利于地域、城市良好的品牌塑造和推广。例如，2021年2月18日，人民日报在封面刊发了一张摄影作品《春意浓 梅正红》，这张图片拍摄的是合肥政务新区匡河边梅花盛开的场景，当地一名业余摄影师拍摄的图片被人民日报采用。随后当地媒体在新媒体平台纷纷转载，这张图片也在社交平台上引发广泛关注，从而也捧红了匡河，一度使其成为当地的网红打卡地，吸引众多市民前来参观。如今，合肥匡河边的梅花俨然成为初春时节城市一道靓丽的风景线。

新媒体传播时代，不同媒介形式的影像视觉传播改变了人们观看、认知一个区域、一个城市的方式，逐渐演变为各种媒体渠道视觉信息的集合。媒介与区域、城市相连，俨然构成了其中的一个部分。

（五）建立影像传播的长效机制。随着移动互联网高速发展，改变了影像构建的传播环境，受众接受信息渠道变得越来越丰富。区域、城市形象塑造在新媒体快速发展下，形成了日趋强大的“民间舆论场”，传播路径也更加多元化，从传统媒介迈向移动手机端，为形象塑造带来了新的认知可能。针对网络传播短、平、快和受众碎片化的阅读习惯，可以利用微电影、短视频等影像形态表现城市，片长控制短一些，适合受众零散化、碎片化的阅读习惯。在题材创作上，可以从宏观叙事和微观视角相结合来呈现，既有发展战略高度，又有平凡视角下的城市普通人的价值体现。在新媒体语境下“美好安徽”形象的影像构建既要发掘出地域特色、内涵特点，又要使得形象塑造贴近民生具有烟火气，注重发掘普通人的价值。多视角、立体化呈现出来的形象塑造，需要建立长效传播机制。

结语

影像构建中的传播表现具有多样性，需要利用好新的传播语境。如何从“美丽安徽”形象塑造扩大向“美好安徽”形象塑造，实现影像叙事由外表向内涵递进显得尤为重要。未来发展，可以构建平面影像视觉与动态影像相呼应的符号体系，着力进行微电影、短视频等叙事影像的生产传播。优化题材内容，根据大数据向用户做精准推送，形成强有力的传播声势，打造立体化、多样化的“美好安徽”形象塑造。