“山东手造”中的乡村手工艺品牌创建——以山东临沭柳编手工艺为例

谭玉龙

山东是传统手造大省，有着丰富的手工技艺资源，形成了从利用自然资源到原料培育再到加工销售的完整产业链条，创造了可观的经济效益和社会效益。大多乡村手工艺品牌建设，严重滞后于工业产品品牌和服务产品品牌，但也有一些传统手造项目在产业化转型与升级的道路上探索出成功之路。山东临沭柳编是 “山东手造”中乡村工艺的代表品牌之一，它具有深厚的历史文脉和丰富的自然资源，从柳编生产到传承创新再到销售宣传，其各方面都成绩斐然，可为其他农村手工艺的发展与品牌建设提供借鉴。

柳编之都；生产性保护；传承创新；品牌

引言

山东有着深厚的历史文脉，同时又是“手造沃土”，具有丰富的传统手工艺资源，拥有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”和国家级、省级、市级、县级名录千余项，总量居全国前列。有些蕴含历史基因的“手造”项目，[1]由于缺乏“品牌”意识，发展缓慢，甚至出现萎缩。而临沭柳编是“山东手造”在乡村手工艺品牌建设中的成功案例，它是山东重要的传统手工艺品类之一，充分体现了传统手工艺所遵循的“循环经济”以及“绿色环保”理念。近几年来，临沭柳编产品与我国南方的竹制品并驾齐驱，不仅在全国乃至世界都具有很大的影响力，现已是特色鲜明的地域品牌，成为了带动农民增收致富的新兴手造产业。

1.挖掘历史文脉，构建人文景观的品牌要素

山东省临沭县于2009年被评为“中国柳编之都”。[2]临沭柳编历史悠久，在隋唐时代就有文字记载。根据临沭地方志，临沭柳编的发源地为柳庄，当前的柳庄村西保存有柳毅庙旧址，[3]柳毅庙又称“龙神老爷庙”，它始建于唐朝，是为了纪念民间传说中向龙王传书拯救龙女的柳毅。[4]按照历代相传的民间传说，柳毅与龙女结为夫妇，生下一女。因女儿哭闹不止，龙女便用柳条编了一个筐，把她放进筐里孩子才转哭为笑。后人称这种柳编器具为“泼儿筐”。[5]“泼儿筐”寓意养儿育女，又可盛放女工所用的针头线脑，是临沭人嫁女的嫁妆之一。柳毅夫妇也被后人称为“柳编祖师爷”并立庙敬奉。按照传说，每年农历三月初三是柳毅的生日，也是柳毅与龙女传授柳编技艺的日子。在这一天，附近百姓赶往柳毅庙参加庙会，场面极其热闹。[6]

无论是早期有关“柳文化”的民间传说或民俗信仰，还是后来柳老爷庙的重建以及当今庙会的盛大热闹场面，都可以看出，在不同的历史时期，柳编已深深地嵌入沂蒙百姓的生产及生活之中。历史文脉的挖掘，显然是构建人文景观的品牌要素之一。

2.利用自然资源优势进行“生产性保护”，是“手造”品牌的根基

临沭县拥有天然的自然环境，其地形大部分为平原，黄色的砂质土壤肥沃，纵横的河为农作物的灌溉提供了充足的水源。这种得天独厚的环境特别适宜杞柳生长。除了自然野生的柳条资源外，人工种植的杞柳可在一年内收割“三季”。柳条的高产量和优良品质，为柳编所需的原材料提供了充足的天然资源。临沭种植的柳条品种较多，产量也不尽相同，主要有：杞柳、绒柳、一柳、二柳大红头、小红头、大稀叶、小稀叶、青杆子、山红柳、黄皮柳、紫皮柳、青穗柳、毛芽柳、簸箕柳等。通过对这些不同的品种进行人工干预和科学改良，形成了对原材料的“生产性保护”，为柳编提供了源源不断的优质材料，使得在加工不同类别的柳编制品时，因材选料并因材施艺。

临沭的柳编技艺远近闻名，清朝时期就有为数可观的柳制品销往全国各地。历经几百年的沿袭，临沭民间柳编技艺愈发精湛，全县有近十万人从事柳编。临沭柳编作坊很多，有家庭作坊、小型集体作坊、大型柳编企业等。各类作坊根据自身条件进行加工生产，在政府的指导下，遵循生产性保护的原则，不断改善生产条件，由传统的地窖[7]编制，转换到现代化宽大厂房生产。人为控温保湿的环境改善了工作条件，提高了生产效率。这种由原始落后到先进舒适的“生产性保护”环境，为临沭柳编的大规模生产和出口提供了保障，由此带来的经济效益进一步提供了“生产性保护”的资金。

3.在技艺传承基础上创新，激发“手造”品牌的活力

沂蒙地区民间手工编织的技艺具有悠久的传承脉络，除了本土先民的技艺流传之外，在明代和清代的两次外来移民也给沂蒙地区带来了不同的编结技艺[8]。勤劳的沂蒙先民灵活吸收外来编结技艺，形成独有的沂蒙特色柳编工艺。柳编技法的相互参考借鉴与融合，形成了“渐进式创新”的模式，进而促进了民间手工艺平稳健康的发展。随着现代化机器大工业生产对传统手工生产的介入，传统生产方式受到强烈的影响。由于现代机器省时、省力、高效，以及其创造的商业价值是人工所不能比拟的，所以一些传统手工艺正在经历“消失”或“再生”的演变。临沭柳编艺人在机器和手工之间找到了平衡点，即适度的机器介入和手工相互结合，促使临沭柳编焕发新的生机。但要注意的是：乡村手工艺必须保持绿色环保的原生材料不变，不能为了盲目创新而采取随意“转基因”的范式，这对传统手工艺实施“生产性保护”具有重要意义。

3.1 原生材料的改良

临沭柳编早期是把乡村路边、沟崖、荒地等出产的野生的柳条作为原材料，但是由于城镇化进程的加快，野生柳条资源逐渐被人为破坏，从而导致资源不足。后来虽有小部分人工种植，但仍不能满足生产加工的硬性需求。为了缓解野生资源的不足，在政府的指导下，临沭县因地制宜采取对野生柳条改良并大规模人工种植的方法，逐步形成源源不断的生产“供应链”。随着农业科技的发展，柳条从人工种植发展为人工“养植”。俗语 “无心插柳柳成荫”说明柳条易于扦插且成活率高，原本一年一次的“插柳”改成春季和夏季两次“扦插”种植。经过人工精心的大棚育苗、地膜移栽、水肥养护等不同环节的呵护，柳条实现了“一年两收”或“一年三收”。后来又通过和农科所合作，采用“科学嫁接”等方式，实现了“一年多收”，这使得原材料需求得到圆满解决。

3.2 加工方式的改善

早期的柳条加工为“纯手工”操作，无论是“撸叶”“去皮”还是“劈柳”，都用原始的加工方式，既耗时费力又伤手。历经磨难的农村手艺人渐渐学会发明和借助辅助器材，并发明了简易“拉丝脱皮机”[9]，这样既减轻了手艺人所受的“皮肉之苦”又提高了工作效率。但是上述工具对于大批量的柳条加工显然力不从心，于是艺人们又发明了“电动去皮机”。然而此工具对于“集群化”生产用的柳条需求数量来说，仍然难以达到预期目的。随着“烘蒸机”[10]的发明使用，更加让人感受到机器大生产的魅力，[11]同时也彰显了艺人们的创造性智慧。

在加工成型环节，艺人们不断改善“辅助工具”的实用功能。在柳编过程中，器型较小的柳编可徒手完成，器型较大的则需要借助“模具”。艺人们设计的“模具”可以帮助其在柳编加工过程中起到“寻型”[12]的作用。巧妙的模具设计，使柳编产品的造型更加美观大方。另外“打底机”“折度仪”以及各种电动机器的参与，使传统的柳编与时俱进。

3.3 造型样式的创新与新型环保材料的利用

柳编制品的造型样式由最初的少量简单实用的传统器型，逐渐演变为品种繁多的各类造型，以适应时代的发展和社会需求。由于柳编制品的“绿色”属性以及国内外需求的增大，其品类逐渐扩展到衣、食、住、行、宠等各个方面。服饰方面体现在用精细柳条加工的裙子、帽子和各类首饰，比如柳编代言人在央视星光大道栏目上穿的柳编服饰，造型轻盈且美观大方。饮食方面体现在盛放食物的器具，比如果盘、果篮、饭筐、饭篓、各类桌椅板凳、粮仓等。居住方面体现在屏风、箱子、书柜、灯具壳、摇篮、床、窗棂、花瓶、葫芦瓶、画框、相框、沙发等。出行方面体现在“架子筐”、[13]汽车坐垫、汽车收纳箱等。宠物用具方面体现在鸟笼、鸟窝、猫狗宠物篮子等。[14]除了心灵手巧的民间艺人，一些柳编企业联合高校和地方的设计人才也对产品样式进行更新迭代，以适应外贸订单和广大民众的需求，从而使柳编产业焕发出新的生机与活力。

随着现代科技的进步，异彩纷呈的新型复合材料被充分运用到柳编制品中。不同纳米材料、各种天然木料、各类布料、贵重金属、合金骨线等各种环保材料被合理地运用到骨架制作以及加工装饰等方面。“硬料骨架”的运用延长了柳编制品的使用寿命。质地不同的材料的巧妙介入提升了柳编制品的档次，使原本低廉的柳编手工艺显得高端大气，比如各类箱包上的金属配饰在加固柳编制品的同时，也从质地上强化了“视觉对比”。一些宠物篮子内部铺设柔软的人造纤维，更加衬托宠物的呆萌。柳编桌椅中的金属“骨架”使柳编制品更加有型和坚固。根据不同的材料辅以不同的装饰手法，既打破了以往相对传统的造型样式，又增加了时代气息。

3.4 传承人培养模式的“多维化”

临沭柳编传承人培养模式的“多维化”，促进了柳编的有序传承，为品牌建设中不可或缺的人力资源注入新的活力。传承的“多维化”主要体现在代表性传承人的“确立”、师徒传承、“不随意注意”[15]中的传承、课堂传承、媒体平台的“传艺”、国际化“传艺”等方面。

代表性传承人在品牌建设方面起到重要作用，但由于政府部门认定的传承人毕竟有名额限制，所以相对较少。一些有经验、有水平的民间艺人大有人在，百姓们便自发地将公认的“德艺双馨”的艺人确立为心目中的“师父”。显然这类人没有政府补贴，在传授技艺时会带有明显的传统师徒关系的色彩。一般情况下，一位师父可以带数名徒弟，技艺传承难免会局限于“小圈子”之内。

“不随意注意”的技艺传承则弥补了这一缺憾，其往往体现在“旁观”“围观”等多种“接触”方式上。它让“旁观者”受到潜移默化式的技艺熏陶，使之在不自觉的状态下完成技艺传承。从“旁观”到“看进”再到“看会”这种无师自通的方式，对聪明的“旁观者”来说是自然而然的事情，在“看会”的基础上结合切身实践，大多数人都能掌握相对简单的柳编技艺。

课堂传承是指相关单位组织的民间艺人走进农村中小学课堂进行的手工教学。课堂传授技艺更为直观，学生课堂教学效果更为明显，同时，地方教育部门还把临沭柳编写进乡土教材，促进了学生爱家爱国的情怀。

媒体平台的“传艺”是新媒体时代的产物，除了各大电视台有柳编技艺的专题外，网络平台上的各种社交软件也给柳编艺人提供了广阔的展示平台。一些聪明的艺人经常将柳编技艺拍成小视频，不断在网络上“炫技”，从而成为了“网红级”的柳编“传承人”。他们的徒弟可能未曾谋面，但是通过大众传播平台使得他们“桃李满天下”，这极大地促进了柳编技艺的传播。

国际化“传艺”主要体现在政府相关部门组织的国际贸易交流展览会，临沭柳编代表性传承人也会随团出访，并受邀为国外友人传授柳编技艺，使得柳编技艺得以海外传播，同时提高了临沭柳编的知名度，对品牌建设也起到了促进作用。比如临沭柳编非遗传承人杨进邦及其徒弟，凭借高超技艺及创新精神，其柳编作品多次获得国家级奖项，此外，他们经常为国内各地乃至国外传授柳编技艺，为临沭柳编技艺的普及和传承做出了贡献。

3.5 顺应大众审美的“转向”

在世界一体化的今天，农村手工艺品牌的消费定位要有国际视野，“买全球，卖全球”的理念已经深入临沭人的心中。为了融入国际市场，临沭柳编随着大众的审美发生了三次转向：

第一次转向是从“使用”到“实用”。从某种意义上说，手工艺的本体是实用，早期的临沭柳编主要是满足普通百姓的日常所需，以“结实”“好用”“实用”为主。

第二次转向是从“实用”到“审美”。改革开放以来，费时费力、价格低廉的柳编制品在工业商品市场的大潮冲击下并没有失去其竞争“优势”，即柳编材料的“绿色环保”与“可持续发展”。柳编艺人紧紧抓住这一点，并在此基础上顺应大众审美，把我国民间文化的吉祥元素寓于造型中，满足了实用之外的审美需求。柳编制品不再停留在纯粹意义上的“居家实用”上，而是将一些手工柳编华丽变身，利用民间元素和现代元素进行装饰设计，一改往日小巧的体量。比如，用柳编材质仿制各类古代出土的文物、现代的交通工具、石磨、葫芦、金龙鱼等不同质地及造型的工艺品，以满足人们的审美需求。[16]

第三次转向是迈向国际的多元化审美。借助互联网优势，综合考虑世界不同订货国家的审美文化，适度加大创新力度，在器物造型、色彩搭配、使用体验、人文关怀、情感寓意等方面，调动一切积极因素，使柳编制品的状貌日新月异，得到了国际友人的认可，获得了大量的国外订单，取得了巨大的经济效益。

3.6 拓展柳编展演公共空间

柳编的展演需要不同的公共空间，这也是品牌建设的手段之一。在政府的指导下，临沭每年举行多次柳编展演活动及创新技能大赛，促进了柳编的稳健发展。柳编技能大赛更容易发现新的柳编“高手”，其便成为柳编艺人的“新标杆”，起到了很好的带头示范作用。展演活动结束后的获奖作品会被柳编公司或政府的博物馆收藏，并为作者颁发奖金和证书，极大调动了柳编艺人的积极性和能动性。同时，临沭的一些社区的广场改为“民艺文化广场”，给柳编艺人更大的展示活动空间。此外每个村的“一村一馆”[17]，是根据实际情况将“村史馆”和“村博馆”整合改造为“民艺研习社”[18]，给农村手工技艺传承提供更大的空间。目前临沭代表的柳编场所有：杨进邦柳编工作室、朱村柳韵田园综合体、欧拉柳编产业园柳条种植基地、临沭县柳编博览会馆等。临沭人不断拓展柳编展演公共空间，用灵巧的双手创造出了柳编的新纪元。

4.加强地域品牌宣传推广，助力品牌建设

临沭抓住时机，建立国内大型柳编博物馆三处，分别为：位于临沭县曹庄镇的中国临沭柳编博览中心，位于临沭县会展中心的中国柳编文化艺术馆，位于县城驻地的临沭广彩柳编中心。不同场馆各具特色，显示了临沭人对柳编品牌的重视。其中中国柳编文化艺术馆的藏品艺术性最高，数量庞大，馆藏丰富，成为柳编的展示平台和对外交流的主要窗口。另外，各级政府充分利用不同的媒体，对国家领导人和省部级领导来临沭县考察柳编的实况进行广泛宣传。比如2020年1月文化旅游部在临沭全国非物质遗产活动月中的宣传展板上放有总书记考察临沭柳编的照片[19]，并对省部级领导对临沭柳编的考察调研进行跟踪报道，以彰显领导人对临沭柳编的关心和支持。同时选派临沭县“柳编妹”张馨文，[20]身着造型独特的柳编编制的服饰，在央视《星光大道》上为家乡的柳编代言，提高了临沭柳编的知名度。不同层级的媒体或自媒体也不断加大对各种柳编技能赛事的宣传，增加了公众对临沭柳编的认知。另外，还聘请著名书法家启功为临沭县柳编博物馆题字——中国柳编之乡，使临沭柳编声名远播。

5.销售模式铸就品牌效应

早期的生产销售模式一般为家庭式作坊的自产自销，产销规模小且零散，销售渠道仅限于周边县区。后期成立了国营柳编厂，生产和销售一般为集中管理，销售员外出要开具《介绍信》，货物定制前必须到订购单位当面洽谈。近年来，随着互联网、物联网的兴起，临沭柳编风生水起。[21]

临沭县在2009年6月被中国工艺美术协会授予“中国柳编之都”的光荣称号。根据中国农业品牌研究中心评估，“临沭柳编”的区域品牌价值高达17.99亿元，位列全国农产品品牌价值第81位。临沭县拥有柳编加工企业130家，其中拥有自营进出口权的企业89家，规模以上企业56家，其柳编产品达10多个系列2万多个品种，远销欧、亚、美、澳、非120多个国家和地区。2015年全县农民柳条种植总收入超过5.2亿元，实现柳编出口1.7亿美元，占全国柳编出口额的30%。临沭县拥有三个“淘宝村”和一个“淘宝镇”，阿里巴巴发布的《中国城市电子商务发展指数报告》指出，临沭县电子商务发展指数、网商指数、网购指数等连续两年均居临沂市第一，白旄西居、金柳村、东朱崔村等3个村入围“中国淘宝村”，青云镇成为临沂市唯一一个“中国淘宝镇”。数据显示，近几年临沭县电子商务交易规模约13亿元，实现网络销售额超过9亿元[22]，临沭柳编正以崭新的姿态拥抱世界。

6.政府重视乡村手工艺发展，手工艺品牌助力乡村振兴

政府重视乡村手工艺发展，这在脱贫攻坚和振兴农村经济中发挥重要作用。在政府主导下，不同村庄建立分工合作交流机制和物流网络，扩大了销售渠道。同时临沭县政府因势利导，建立地域资源生产开发中心机构和信息中心，协调农商行资金扶持创办柳编合作社，通过网商、微商等渠道发布供求信息。然后以个别村庄建立试点，使柳编技艺得以充分发挥和普及。目前，临沭县政府建立的脱贫攻坚和乡村振兴试点已取得显著成效，临沭县上至老人下至小孩都可以利用业余时间从事柳编，其柳编从业人员现已超过10万人，杞柳种植面积10万亩，解决了农村剩余劳动力，增加了农民的收入。[23]

结论

综上所述，临沭柳编能成为“山东手造”中乡村手工艺品牌的成功案例之一，有以下原因：首先是在深入挖掘民间文化资源方面做得比较到位，能够把民间传说和历史故事以及民俗信仰有机结合，并且在新时代“柳文化”上不断创新，使柳编的“源”与“流”、“古”与“今”成为临沭柳编的文化名片；其次是利用自然资源优势进行“生产性保护”，并在技艺传承方面不断创新，不断激发“手造”品牌的活力；再次是在地域品牌宣传推广、品牌建设、销售模式等方面，充分展现了柳编手工艺产品的独特魅力；最后是在各级政府的指导下，不同民间艺人、民间团体以及企业自觉形成合力，使得柳编手工艺品牌健康发展。乡村手工艺是“山东手造”的重要组成部分，实施“山东手造”品牌战略，将是振兴乡村手工艺的利器，从而推动传统民间工艺的良性发展。相信越来越多的“乡村手工艺”品牌将会在“山东手造”的引领下，得以发展壮大。