非物质文化遗产“活态”传承与跨媒介传播研究

□高 远 刘泽筠 袁梓能 盘任刚

一、研究缘起

我国非物质文化遗产凝聚着中华五千年文明独特的精神内涵、思维方式，蕴含着中华民族独一无二的想象力和创造力，科学传承与创新传播非物质文化遗产本质上是弘扬中华优秀传统文化之内核。北京作为全国民族文化艺术交流融合的重要区域，拥有大量形式丰富、融合性强的非物质文化遗产。截至2022年2月，北京市共有非遗资源1.2万余项，其中京剧、太极拳、昆曲等12个项目入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，另有144个国家级非遗代表性项目以及303个市级非遗代表性项目，所有非遗代表性项目数量在全国范围内位居前列。此外，北京非遗保护已打造一批文化品牌，并借助数字化机遇加快非遗数字化建设，多项具有代表性、较大社会影响的地方文化节也推动了非遗传承和传播。因此，开展面向Z世代的非物质文化遗产传承与传播研究，对筑牢我国“文化自信”的根基、实现优秀传统文化长效性继承至关重要。

综观北京市非物质文化遗产传承与传播的举措，一是聚焦建立非遗资源数据库和数字博物馆，如2010年的“非物质文化遗产数字化保护工程”、2017年的“联合国教科文组织非遗大数据平台”、2019 年的“北京市非物质文化遗产数据库”等；二是在应用虚拟现实和可视化展示技术领域开展了一系列项目研究，如北京航空航天大学的“虚拟五禽戏交互系统”，为通过信息技术手段实现对濒危文化遗产的创新性保护、传承与再创造奠定基础。

基于此，本文聚焦Z 世代群体，通过梳理北京非物质文化遗产“活态”传承过程，探寻适应Z世代独特消费喜好心理的非物质文化遗产传播策略，为我国非遗文化的传承保护提供启示。

二、研究方法

本研究团队于2023年7月前往古北水镇开展实地调研，运用案例分析法和深度访谈法，走访了古北水镇内的皮影戏、景泰蓝体验馆。

一方面，本研究选取景泰蓝、皮影戏等具有代表性的非遗文化作品。作为北京民俗文化的代表，其承载着北京的城市记忆与城市文化，反映了Z世代视角下北京非物质文化遗产的传承与传播新形式。

另一方面，本研究初步选取5位Z世代进行深度访谈。在受访者的筛选标准上，一是出生于1995—2009年，二是涵盖体验馆内的年轻一代非遗手艺人与体验馆的游览者，三是对皮影戏、景泰蓝有一定了解。本研究围绕北京非物质文化遗产的认知、非遗传承形式以及传播策略等主题内容展开半结构式访谈，达到访谈资料饱和为止。

三、面向Z 世代的北京非物质文化遗产“活态”传承过程

非物质文化遗产的“活态”传承由“活态”文化一词演进而来，其运用文字、音像、视频等方式记录非物质文化遗产项目，核心是以人为本，让人民群众在生产、生活中对非物质文化遗产进行传承与发展。

1.传承主体：专业与草根合力

在面向Z世代的非遗“活态”传承主体方面，主要分为专业主体与草根主体两大类。其中，专业主体传承完整度更高，草根主体传承范围更广、人数更多，二者共同造就了当代非遗文化的“活态”传承。

从专业主体来讲，截至2022年末，国家级非物质文化遗产代表性传承人已超3000 人。目前，非遗传承人呈现年轻化特征，近半数传承人年龄小于40岁，并在稳步发展之中。

另外，草根群体的传承也不容忽视。自媒体博主借助短视频平台讲述非遗故事，制作了笔墨纸砚、木活字、竹编等一系列非遗传承视频内容，为面向Z 世代的非遗“活态”传承注入活力。

2.传承形式：由单一走向多元

非遗传承形式由单一化走向多元化发展。过去传承形式往往是非遗传承人的代代相传，而当下的传承形式逐渐多样化，实践体验、产品销售、媒介传播三大类的共同发展。

在传承形式单一化阶段，非遗传承人之间代代相传，但大多数非遗面临着后继无人的困境，当非遗的“活态”逐渐消亡，其传承也举步维艰。而多元化的活态传承，按照传承者的传承方式分为实践体验、产品销售、媒介传播三大类。实地调研发现，古北水镇内有很多提供非遗体验的店家，游客可以在商铺购买非遗相关的文创产品或装饰品，且古北水镇自身宣传也会附带非遗体验、非遗保护的标签，这些实践体验与文创装饰品在某种程度上促进了非遗传播。各类融合中国传统文化元素和时尚设计的非遗商品也推动了Z 世代对非遗的认知与喜爱，实现非遗传承保护目标。

3.传承载体：传统媒体与新兴媒体相结合

非遗传承载体随着传播技术的发展不断迭代，由纸质媒体的单一传播转向广播、电视、自媒体等多渠道跨媒介传播。面向Z 世代的非遗传承不能仅依赖传统媒体，还应探索非遗传承的跨媒介渠道，彰显面向Z 世代的非遗“活态”传承新面貌。

以《人民日报》为例，检索发现，在近一年内《人民日报》的标题或正文出现“非遗”字样的报道共478 篇。而中央广播电视总台等传统视听媒体，也相继播出《非遗里的中国》《非遗公开课》等节目，推动了非遗文化传承。此外，自媒体也为非遗传承提供了生长沃土，有Z世代博主在抖音平台讲解各种非遗知识，为非遗传承贡献力量；也有Z 世代非遗传承人现身说法，不断传递非遗文化力量。可见，非遗文化借助自媒体的力量正在焕发新的生机活力。

4.传承效果：效果显著但深度欠缺

目前来看，面向Z世代进行非遗“活态”传承成效显著，参与人数多、范围广、影响力大，但在传承深度方面存在不足。以抖音平台非遗传承为例，2021年，我国国家级非遗代表性项目的抖音覆盖率高达97.94%，视频总数超过1.4亿；包括非遗传承人在内的手艺人通过抖音电商年收入迅速上涨；非遗传承人带货总成交额较上一年增长了15 倍，非遗电商整体呈现出欣欣向荣的趋势。由此可见，通过多样的传承形式与传承载体面向Z世代进行非遗传承行之有效。然而，传承深度不足也亟待重视，非遗的“被看见”与“被传承”之间还存在着巨大鸿沟，非遗传承不仅仅是其外貌的保留，更是其思想内涵与历史文化的传承。

四、面向Z 世代的北京非物质文化遗产跨媒介传播策略

“跨媒介传播”指同一内容在不同媒介上的传播，也是用不同媒介的独特叙事方式讲述同一内容。未来，面向Z 世代的北京非物质文化遗产，由于其受众群体和地域的独特性，除将原有内容在不同媒介之间搬运，还需进一步延伸跨媒介传播的思路，实现跨媒介叙事、跨媒介参与和跨媒介交互的非遗传播策略。

1.跨媒介叙事

亨利·詹金斯曾提出跨媒介叙事理论，即一个跨媒介故事通过多种媒介平台呈现，每一个新文本都对整个故事世界作出了独特而有价值的贡献。跨媒介叙事并非是同一内容的搬运，而是不同媒介在原有内容的基础上，根据媒介自身和受众特点，不断挖掘原有内容并进行改编，进而生成新内容。因此，在跨媒介叙事过程中，不同媒介受众所接收的内容是相互独立但又与主题高度相关的。

非物质文化遗产的跨媒介叙事同样遵循这一过程，在讲述非遗故事或呈现非遗作品时，不同媒介平台和受众会拥有不同阐释方式，从而形成一种“同根异构”的形态，即主体相同，但内容和形式有所改变。以“皮影戏”为例，影视剧通常将其作为叙事过程中的意象呈现，具有表达情感的功能。在电影《活着》中，皮影戏同样作为意象贯穿始终，体现了主人公被命运摆布的悲剧。而在动画片与游戏中，通常会为适应Z世代受众而对形式和内容进行调整。例如，皮影动画《西游记》投放在B站时，就采用了高清画面和“数码+手绘”的合成方式，为迎合Z 世代碎片化的观看习惯，皮影动画节选了精彩片段“三打白骨精”，并将时长压缩至10 分钟左右。

由此可见，动画、游戏、影视剧等多种跨媒介叙事的版本在呈现“皮影戏”这一非遗作品时，其叙事内容和形式会依据媒介特点和需求有所变化。非物质文化遗产的叙事内容和呈现方式也需适应“短平快”和碎片化的平台特色，吸引更多Z世代的关注。

2.跨媒介参与

参与式文化描述了媒介文化中的互动现象，其强调了受众群体的角色变化：受众不再只是被动的接收者，而是媒介内容生产者和媒介产品的传播者、消费者。同时，受众参与是否深入也会影响跨媒介叙事的整体结构。

非物质文化遗产传播中的跨媒介参与意味着，受众根据不同媒介的特点，创造出符合媒介特点的非遗故事，并在不同媒介之间进行传播，从而优化非遗的传播效果。这主要体现在两个环节。

从生产环节看，在互联网以及新媒体技术的助力下，抖音、快手等新媒体平台诞生，并产出一大批UGC内容。用户不断创新内容形式，如短视频、Vlog 等，这些新的内容形式成为跨媒介参与的重要组成部分。例如某博主在小红书上发布了一系列在饮料瓶上设计景泰蓝图案的视频，其中一条在某茶类饮料瓶上设计景泰蓝的视频，虽然只有15秒，但点赞量多达3.3万；某手工类UP 主在B 站上发布了景泰蓝风铃的制作过程，同样短短两分钟就获得23.8 万次的播放量。可见，这种看似“另辟蹊径”但“投平台所好”的UGC内容并不需要花费太多精力就可以获得较好的传播效果。

从传播环节看，具备多重身份的受众利用新媒体平台实现了多种形式、多种渠道的传播。媒介与内容相辅相成，新媒体平台可以提高受众参与的主动性和互动性，使他们以个人为门户，不断向各个平台输送内容，形成传播网络，打破媒介间壁垒，使内容在不同媒介间流动。

互联网技术的发展，丰富了内容传播的渠道，也更加注重信息生产者以及传播者的多样化。Z 世代作为互联网的初生代，其参与主动性和创造性更强，因此在非遗传播中，新媒体平台作为提供内容生产与传播的平台，更应该调动他们参与的积极性，在提高传播效率的同时增强传播效果。

3.跨媒介交互

数字时代，受众角色逐渐转换，受众与媒介交互性随之增强。目前，业界已涌现出多种形式，如交互性游戏、AR、VR 等，让受众实现跨媒介交互，即不同媒介渠道的交流互动。

从实践层面看，跨媒介交互技术为面向Z世代的非遗传播提供诸多机遇。

第一，将非遗元素融入交互性游戏中，增强互动性。以非遗游戏《皮影剑客剧场》为例，其将皮影艺术中灵动的操控技艺与游戏的玩法相结合，通过游戏技术让受众参与其中，提升受众与游戏交互性，提升玩家兴趣，对于Z 世代这一年轻群体更具吸引力，从而达到更好的非遗传播效果。

第二，非遗传播增加对AR、VR技术的应用。如VR皮影戏“田忌赛马”互动体验软件，以中国传统故事“田忌赛马”为背景，利用数字技术搭建虚拟空间，提升了受众的参与感和沉浸感。

第三，元宇宙这一新兴技术为非遗传播提供了新赛道。Z世代的受众对媒介形式的交互性要求更高，而元宇宙恰好能够综合多种技术，升级受众的交互性、参与度和沉浸感。国内数字藏品生态平台iBox链盒携手皮影传承人汪天稳，推出皮影数字藏品以及元宇宙主题场馆。依托数字孪生技术搭建模拟真实的非遗制作环境，获得真实的体验过程，此外还依托交互与脑机接口技术实现具身互动，让用户获得第一视角体验。

近年来，北京、贵州、武汉等多地全面加速布局元宇宙研究机构。北京的非遗数字化传承有着良好的发展条件和政策支持，有利于其探索元宇宙及其他跨媒介交互技术和形式，从而更好地助力非遗文化传播。

五、结语

本文运用深度访谈法和案例分析法，以皮影戏、景泰蓝为切入口，对北京非物质文化遗产的传承与传播展开实地调研，分析其传承主体、传承形式、传承载体、传承效果，提出跨媒介叙事、跨媒介参与、跨媒介交互的传播策略，聚焦于Z 世代，将有助于丰富文化遗产的传承与创新发展，对我国非物质文化遗产保护创新工作提供启示。未来，还可采用大规模问卷调查等方法，针对不同主体进行认知、态度和行为等相关研究。