政务短视频传播的实效性研究

□杨梦琪

互联网传播技术的迅猛发展使信息传播方式发生了极大变化，在媒介加速融合的背景下，以短视频为基础的媒介传播矩阵正在改变着人们的生活。短视频以其“短、平、快”的传播特点充分满足了当下受众快节奏的信息需求，吸引了人们的注意。受众接收信息的方式转移到了短视频平台，政府的政务工作也需紧跟群众脚步，搭建以短视频传播形式为中心的政务信息传播和服务平台，实现群众与政府的有效沟通。

政务短视频传播是新型政务传播的一种，即以短视频的方式，将政务信息传向公众，实现政务沟通。随着短视频传播的快速发展和短视频用户的激增，媒介环境发生巨变，我国政务传播也面临着媒介逻辑的变化，过去传统的政务传播逻辑已无法适应新时代下用户的需求，传播的实效性面临巨大挑战。

随着移动互联网技术的迅速发展和广泛应用，媒介发挥着越来越强大的作用。媒介环境学派认为媒介是人类经验世界的中介，它不仅告诉我们世界所发生的变化，还告诉我们其本身就是导致这些变化的重要原因。媒介作为一种中介性的公共机构，其组成的媒介矩阵是人与社会生存发展的重要环境，这种由媒介矩阵形成的媒介环境在人类社会发展的进程中悄然地作用于人和社会。

媒介化是当前传播学媒介研究的重要取向之一，在宏观、中观和微观层面上均有体现。它一方面指媒介对于日常生活实践的渗透，另一方面涵盖了媒介与社会、文化系统的相互作用和影响。也就是说，媒介化除了具备独立运作的能力之外，它还会参与其他社会系统的生存发展之中，由此对社会生活的各个层面产生影响。

一、媒介环境推动政务传播的短视频化

媒介化是指在社会变迁过程中，媒介在社会其他领域的深度影响和融合。媒介化的研究视角并没有将媒介作为单一的考察对象，而是描述了在长期的社会发展历程中，媒介渗透当代社会生活的过程。因此，需要将政务短视频传播置于不断变迁的媒介环境大背景下，探究政务传播短视频化的动因。

1.互联网体系逐渐完善，短视频平台用户队伍壮大

据中国互联网信息中心（CNNIC）2023 年3 月发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿；网民使用手机上网的比例为99.8%；网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占网民整体的96.5%，其中短视频用户规模达10.12 亿，占网民整体的94.8%。受益于我国移动互联网基础设施不断完备的发展条件，短视频逐年成为颇受网络用户欢迎的媒介产品类型，各类短视频APP的用户规模及市场规模呈现迅猛扩大之势。用户使用媒介的转移也促使政务媒体转变其传播方式，越来越多的政府机构入驻抖音等短视频平台，及时回应网民关切，将信息第一时间精准传送至用户手中。

2.政务短视频传播符合网络社会重视“人”的情感逻辑

在网络社会，媒介逻辑已经超越了媒介组织的层面，因为互联网是一种激活个人元素的“高维媒体”，以个人为基本单位的传播力量被激活。在这个更加注重个人化、自由化的网络社会中，各类短视频平台依附个人要素，以用户的情绪体验和情感交流为中心，在推送私人定制的信息同时，为其打造个性化的社交圈层，突出“人”在网络传播过程中的中心和主体地位。

短视频平台中的这种情感交流和体验都无疑突出了“人”和“人性”的要素，与强调传播者和传播形式的传统政务传播相比，政务短视频传播无论在选材、制作还是互动上都以用户的基础画像、兴趣和需求图谱为基础，以“拟人化”“形象化”的手段打造作品，积极与公众开展平等的对话，更加符合网络传播中的情感逻辑。

3.媒介化社会空间转向碎片化

移动时代的网络用户每时每刻都处在信息消费的空间之中，人们的时间和注意力难以集中，为推动网络空间的信息消费，互联网移动终端将人们日常生活中分散的时间与注意力以小单位聚集起来，用“吃饭时间”“通勤时间”“睡前时间”等取代以往传统媒体时代的“电视黄金时间”。

短视频传播具有轻量、移动、碎片等特点，完美契合当前用户接收信息的碎片化和分散化。政务信息往往具有严肃、冗长、单调等特点，再加上传统政务传播死板、生硬的传播方式，容易使人们产生感官疲劳，不能在较短时间内完整准确地理解政务信息，因此传播效果往往不太理想。而短视频传播形式则可以很好地调动人们的视觉、听觉等感觉器官，用几秒到几分钟的时间将政务信息干脆利落地传达至用户，达到良好的传播效果。

二、短视频媒介技术对政务传播的影响

作为媒介新形态的短视频，它依靠智能手机、移动互联网、社交平台等技术的发展而发展，本身就是现代媒介技术进步下的必然产物。短视频媒介技术的发展，不仅增强了网络社会各参与者之间的互动，与此同时也影响着用户之间的社会互动。而提高政务短视频传播的实效性，培养符合当下网络社会的政务短视频传播媒介逻辑，理解短视频媒介技术对于政务传播的影响尤为重要。

智能算法推荐技术是短视频平台中重要的技术架构。算法可以看作用计算机程序实现的，基于数据分析、面向特定目标的一套指令或方案。个性化算法推荐技术使短视频传播呈现受众和内容的细分与精准互动之势，在很大程度上影响了政务传播的传播内容材料、展示风格和呈现方式等。

在以智能算法推荐为主要技术支撑的短视频传播逻辑下，政府机构需要确保自己发布的每一个作品都能够拥有一定数量的推送，政务媒体需要做好对本身政务类型的定位分类，挖掘符合目标用户浏览习惯的内容，对口他们的基本需求和兴趣需求。如共青团中央官方抖音账号“共青团中央”将自己的用户画像精准地描写为青年群体，以“没错，我就是团团”“欢迎大家投稿哟”等呆萌、轻松的语式介绍自己，拉近与青年用户之间的距离，给目标用户以亲切感。

如果说政务短视频内容材料的选择是联系目标用户的路径，而展示风格和呈现方式的打造则是扩大用户范围的渠道。在展示风格上，政务媒体则需要呈现出新和异。“新”不仅要在内容材料上进行创新，还需要形成一贯的风格特点，如成都市公安局特警支队官方抖音号“成都特警”每年5 月以“打卡夏训花墙”制作科普特警类型、装备的短视频，在吸引大批网友关注之余，也展示了警察队伍英勇无畏、吃苦耐劳的精神面貌。而“异”则需要突出该政务媒体在专业领域的特色或所在区域的特点。如新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局、四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局等发布了政务人员身着民族服饰，在冰天雪地里策马奔腾、在重峦叠嶂中抛撒祈福风马纸的短视频，展现了地方特有的民族文化和壮美风景，吸引了短视频用户的关注，也带动了当地的旅游业发展。

在呈现方式上，区别于以往填鸭式、命令式等严肃死板的风格，政务短视频的呈现方式趋于通俗化、网络化、时尚化等。成都市市场监督管理局官方抖音号“成都市场监管”自2021 年7 月起发布了一系列执法人员对食品商家现场突击检查的执法短视频，将成都大街小巷的问题、餐饮店的后厨直接搬到了镜头前，极强的现场感和极具视觉冲击力的执法画面使该账号多次登上微博热搜榜单；又如以盐城市公安局交通警察支队官方抖音账号“盐城交警”为代表的交通管理类政务媒体，该类政务短视频媒体用分享交警“在路上”的执法日常形式，加强了短视频用户的在场感，使用户在自觉带入监督者角色的同时，又起到了普及交通安全知识的作用。

不管是内容材料、展示风格还是呈现方式，都应在深度解读媒介新技术的基础上，突出政务短视频产品的个人化、个性化、自由化等，并在此基础上激活用户互动，维持与用户的长期关系。

三、政务短视频传播中的媒介伦理问题

网络媒介逻辑下的通信技术具备更强的流动性和多层次性，因此这些通信技术建构权威和控制的方式与以往中心化和单向化的大众媒介逻辑很不一样。短视频这种媒介新形态在给政务传播提供一条便捷、高效的信息传播路径的同时，如若不及时调整传播行为以适应网络媒介的在场，将会给政务传播带来一系列的伦理问题。

1.政务短视频娱乐化程度的把控问题

短视频传播中的算法技术指向和受众指向，使以短视频用户喜闻乐见的方式进行政务短视频内容的制作成为探讨政务短视频有效传播的路径之一，用户点击率高的内容极易成为政务短视频的主要选题之一，但高热度的话题并不一定全部适用于政务信息的传播和政府形象的塑造，某些过度娱乐化的选题反而会降解该政务短视频媒体的传播实效。有的政务部门由于改编不恰当，不考虑自身政务部门的性质，硬蹭热点，本想拉近与用户之间的关系，实际上起到了相反的作用。选题和内容的娱乐化虽然扩大了该政务短视频账号的传播范围和影响力，但如果没有把控好尺度，就会使其失去传播特色和其政务专业领域的权威性，造成用户的流失，并不利于其长期稳定的发展。

2.政务短视频的舆情应对优势仍未显现

政务短视频媒体在社会突发事件的舆论场中具有权威性、准确性等传播优势，但在实际的传播实践中，政务短视频媒体往往滞后于自媒体和专业媒体，甚至滞后于微博、微信等其他类型的政务社交媒体。

在短视频平台中，用户的角色不再拘泥于单纯的信息接收者，他们同时兼顾传受双方的功能。而一些政务短视频媒体由于缺乏健全的舆情监控和信息收集等机制，在相关舆情爆发后，无法第一时间进行应对，或者出现短视频平台爆发的舆情事件，转而在微博、微信公众号等平台进行舆情应对；又或者在微博、微信公众号等平台发布了相关应对信息，短视频平台却没有进行同步，又或是直接将微博、微信公众号等文字的形式挪移到短视频平台，并没有充分利用短视频平台的优势。为此，政务短视频媒体应尽快完善适应短视频运作逻辑的组织管理机制、舆情防控机制、信息发布机制等，提升政务短视频媒体在应对突发舆情事件时的能力。

3.政务博主的身份容易混乱

前文提到政务短视频传播更加注重和用户的情感交流，突出“人”的特性，因此部分政务媒体在开通短视频账号之初，就将该政务部门以个人形象推出。在文旅类政务短视频媒体中，以个人形象出镜为家乡代言的传播现象早已显现。如四川甘孜州文化广电和旅游局、湖北随州市文化和旅游局、黑龙江塔河县文体广电和旅游局等，均以个人出境的形式进行地方文旅宣传，而该类账号最高拥有超500万用户的关注，在一众文旅类政务短视频账号中脱颖而出。

区别于一般普通的短视频账号，“政务博主”同时具备了政务性质和网络博主的性质，如果没有把握好二者之间的主次关系，就会出现过度追求其公共形象的塑造、忽略其所从事的政务问题，不管是用户还是“政务博主”个人，都会对其身份的界定产生混乱，其部门的权威性也会受到挑战。因此，需要对以个人形象进行展示和传播的政务短视频账号提出制度性要求，明确其责任和底线，让公职人员把握好分寸、最大化流量变现的程度。

四、结语

短视频的出现使政务传播内容更具人性化、传播范围更为广泛，同时密切了政府机关和群众之间的联系。媒介化的视角是一种编码与解码社会事务的方式，这种方式应随着媒介大环境的变化而变化，但政务短视频传播中依旧充斥着传统媒介逻辑，使政务传播的实效性在诸多方面受到削弱。在新媒体时代，传统媒体时代的媒介逻辑显然不再适用于当下的传播情景。本文仅从媒介环境、媒介技术方面分析了当前影响政务短视频传播的因素，同时探讨了其中的媒介伦理问题，以期在一定程度上优化政务短视频的传播，但在提高政务短视频传播实效性的进程中，还需结合更多的传播实践，进行更加深入的研究。