符号互动理论视域下抖音信息流广告的传播路径探析

［作者简介］高璐瑶（1999—），女，山东潍坊人，鲁东大学硕士研究生。

［摘要］数字化时代，社交媒体平台成为广告传播和品牌推广的重要渠道。其中，抖音作为一个以短视频为主要形式的社交媒体平台，成为品牌推广和广告营销的热门平台。在抖音平台上，信息流广告作为主要的广告形式之一，凭借短小精悍、生动有趣的特点，吸引了大量用户的关注。当前，抖音信息流广告虽然在用户群体中广泛传播，但其传播路径和影响机制仍存在许多待优化的地方。在过去的研究中，符号互动理论作为一种重要的传播理论，在广告研究领域得到广泛的应用。符号互动理论强调符号的选择、符号表达和受众的互动参与在广告传播中的重要性，提供一种理论框架来解释广告的传播效果和受众参与度。因此，文章基于符号互动理论，深入探究抖音信息流广告的传播路径，以揭示其中的关键因素和机制。

［关键词］符号互动；信息流；传播路径

数字化时代，随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，信息流广告在各个领域中发挥越来越重要的作用。作为目前最受欢迎的短视频平台之一，抖音已经成为信息流广告传播信息的重要渠道之一。符号互动理论作为新闻传播学领域的重要理论，对研究抖音用户的文化背景、价值观和消费行为等特征具有重要作用。文章基于前人的研究成果和抖音信息流广告的现实应用，探索广告主如何通过制订更精准的广告定向策略，提高广告触达率和用户响应率，研究具有创新性和实践价值，以期促进广告行业的创新发展。

一、文献综述

随着社交媒体的快速发展和用户数量的持续增长，信息流广告逐渐成为广告主品牌推广和营销的重要手段。在抖音平台上，信息流广告的传播路径受到广告主的广泛关注。文章旨在从符号互动理论的视角探析抖音信息流广告的传播路径。

（一）抖音信息流广告的重要作用

抖音信息流广告的效果是广告主关注的重要指标之一。一些研究表明，抖音信息流广告对品牌知名度、品牌认知和用户购买意向等具有积极影响。边文婕通过调查抖音用户对广告的态度，发现抖音信息流广告对用户的品牌认知和购买意向产生积极影响［1］。“Research on Brand Marketing Strategy on Tik Tok Short Video Platform”一文详细论述了抖音（国际版）信息流广告对品牌知名度和用户购买意向的积极影响［2］。

用户反应是评估广告接受程度和参与度的重要指标。在抖音信息流广告相关研究中，一些研究关注用户对广告的态度、情感反应。如侯思琦的研究发现，用户对抖音信息流广告的态度和情感反应与广告的创意形式、内容相关性和情感表达等因素密切相关［3］。Garzon Medina Carolina等认为广告对用户社交网络情绪反应和购买意向有重要影响［4］。

为了提高抖音信息流广告的传播效果，广告主可以采取不同的优化策略。在相关研究中，一些学者探讨了优化广告创意、确定广告投放时机和目标定位等方面的策略。例如，张金阳提出了基于用户画像的广告个性化推荐策略，广告主可通过分析用户的兴趣、行为和偏好，实现更精准的广告投放和个性化推荐［5］。Jouyandeh Farzaneh等提出了一个基于用户偏好和行为分析的个性化推荐系统，以用于抖音广告推送。研究表明，个性化的广告推荐能够显著提高用户的点击率［6］。

（二）关于抖音信息流广告传播路径的研究

随着抖音平台的迅速发展和信息流广告的普及，越来越多的学者开始关注抖音信息流广告。笔者搜索相关文献发现，研究抖音信息流广告传播路径的文献较少，学者们大多是从不同的视角出发，对原生广告的传播路径进行研究。如袁潇等提出原生广告信息经由自主传播过程，形成传播圈层的多级链式效应以及传播的良性循环［7］。陈丽娟认为在新媒体环境下，消费者从传统被动接受广告信息的模式中觉醒，开始穿梭于各种信息平台间主动搜索需要的廣告信息［8］。部分学者关注抖音信息流广告存在的问题及未来发展路径。如周美霞认为隐私侵犯问题、内容产品质量问题、用户心理接纳问题、广告主投放盈利问题仍困扰着信息流广告在短视频平台的进一步发展，并从平台规制、受众参与、广告盈利方式转变等方面提出建议［9］。

国外对信息流广告的研究偏向实践性，大多数以Facebook的信息流广告为研究对象。如Yifei Li等提出了一种框架，并评估该框架在Facebook信息流广告中的应用效果，验证所提框架的有效性［10］。Holder Faye等分析了Facebook上的30100条广告，探究气候障碍组织如何利用社交媒体传播延迟话语信息，并提出相关策略［11］。

上述研究从不同的角度出发，探究了信息流广告的效果、用户反应和优化策略，以及原生广告在新媒体时代的传播路径和未来发展等方面。通过深入研究信息流广告的传播路径，我们可以更好地理解抖音信息流广告在用户之间的传播过程，从而促进广告行业的创新发展。

二、抖音信息流广告中的符号互动

广告通过声音、语言、图像、文字传播，广告与其受众群体的互动是基于符号进行的，这一过程即符号互动［12］。符号互动的过程是一个意义共享的过程，在信息流广告中指广告中的符号元素与受众之间的相互作用［13］。抖音信息流广告通过巧妙运用符号与用户互动，从而增强广告的影响力和吸引力。这种互动可以激发用户的阅读兴趣和参与热情，增强用户与广告之间的连接。以下是抖音信息流广告中常见的符号互动方式。

（一）点赞互动

根据符号互动理论，点赞可以被视为一种非语言的情感表达，代表用户对广告的积极评价和认同。通过点赞，用户可以在广告中与其他用户分享购买意愿以及对商品的态度，形成社交共识，这能进一步提高广告的影响力。在抖音添加商品链接的信息流广告中，如果某用户点赞，并点击“推荐给朋友”选项，则该用户的抖音好友都会刷到此广告。这类广告具有社交影响力，会在社交网络中被其他用户看到，从而产生一种社交效应［14］。而社交认同和社交影响对广告效果具有显著的影响，点赞互动作为一种社交行为，有助于提升用户对广告的认同感。

点赞互动可以引起用户的注意并加深他们对广告内容的认知。当用户对广告进行点赞时，表示他们可能已经仔细观察广告的细节、理解广告的主题和信息，并在大脑中形成更为深刻的记忆。这有助于提高品牌认知度，增加用户对广告的持久印象。并且广告受众可以与其他用户分享他们对广告的喜爱和支持，形成交流和讨论。这种参与和互动可以进一步提高用户对广告的参与度和关注度，增强用户与广告之间的连接。总的来说，用户点赞可以使广告增加曝光，增强用户信任感和用户认知度，并促进不同用户互动。

（二）评论互动

根据符号互动理论，符号是社会交往的基本单位，人们通过对符号的使用和解释在交流中共同构建意义和理解。在抖音信息流广告中，评论作为一种符号的形式，可以传递用户对广告的态度、情感和观点，同时也可以被其他用户解读和回应，进一步增强符号的意义。

在网红女装店“织物猪”的抖音信息流广告中，广告主通过一段精心制作的视频，展示了不同场景下模特穿着品牌服装的风采。在该广告下方的评论区，抖音用户积极参与互动，留下了许多评论。如用户A评论：“这款连衣裙的设计非常时尚，我喜欢它的颜色和剪裁风格。”用户B评论：“这个系列的服装适合在各种场合穿，我已经购买了其中一件。”用户C评论：“我想知道这款裤子的价格和尺码选择。”通过这些评论，我们可以看出抖音用户对品牌广告的参与热情和对服装的兴趣。符号互动理论解释了这种评论互动的意义。根据符号互动理论，评论作为符号的形式，通过用户的使用和解释构建意义和理解空间。用户的评论不仅是对广告的反馈，还是一种与品牌建立联系的方式。此外，广告主对评论互动的回应也很重要。在上述案例中，广告主可以通过回复评论来进一步加强品牌与用户之间的联系，并为用户提供有关价格、尺码和购买方式的信息。这種双向的符号互动有助于增加用户的参与感，并提高品牌的知名度。

评论互动是一种重要的符号互动方式。通过评论，抖音用户可以表达对广告内容的喜好和意见，并与其他用户进行交流和互动。

（三）分享互动

在抖音信息流广告中，分享互动是一种重要的符号互动方式。通过分享广告内容，用户可以将广告传播给自己的粉丝和朋友，扩大广告的传播范围，从而引发更多用户的参与和关注。下面文章以符号互动理论为基础，详细分析抖音信息流广告中用户的分享互动行为。

1.符号的传递

在分享互动中，用户使用符号（如文字、图片、链接等）将广告内容传递给其他用户。他们通过选择特定的符号形式，如精心编辑的文字、吸引人的配图或有趣的视频片段，来传播广告的核心信息。这些符号不仅是广告内容的传播媒介，还是用户个人态度和观点的表达方式。

2.符号的解释

用户收到其他用户分享的广告内容后，会对广告中的符号进行解释。他们可能会在自己的社交媒体账号上转发、评论或点赞分享广告内容，以此表达对广告的喜欢、赞同。这些解释和回应构成了用户之间的互动和讨论，进一步丰富了广告的符号意义。

3.社会化过程

分享互动是一个社会化过程，用户通过对符号的传递和解释形成了社交网络中的互动和共享。他们在分享广告时，也在展示自己的个性、兴趣和审美，从而与其他用户产生共鸣和连接。这种社会化过程不仅增强了广告的传播效果，还增强了品牌的影响力和认知度。通过用户之间的分享，广告内容得到了来自个人信任和推荐的背书。研究表明，用户更倾向于相信自己的朋友或关注者分享的广告内容，因为这些分享来自具有相似兴趣和喜好的人，具有更高的可信度。因此，分享互动可以提高广告的可信度，增强用户对广告的认可和接受程度。

三、抖音信息流广告中的符号传播路径

在符号互动理论的框架下，抖音信息流广告中的符号传播路径指广告中的符号通过用户的互动和参与，在抖音平台上扩散和传播的过程。对符号传播路径的分析可以帮助我们理解广告信息是如何通过符号互动传递给广告受众的，并揭示符号对广告传播效果的影响。

（一）广告符号构建和传递

广告符号构建和传递是广告主将广告信息传达给受众的起点。广告主是广告活动提出者，是为推销产品或传达品牌愿景、使命等价值观的广告活动发起人［15］。广告主通过选择和设计合适的符号来构建广告内容，这些符号包括文字、图像、音频和视频等形式。在符号的选择和设计过程中，广告主需要考虑目标受众的特点、文化背景和消费需求，以确保广告信息能够准确传达给用户并引起用户的共鸣。

符号互动理论认为，符号的构建和传递是广告主与用户进行交流和互动的基础。苹果公司在抖音信息流广告中采用醒目的图像符号和生动的视频符号，展示手机的外观、功能和使用场景。这些符号吸引了用户的注意力，并激发用户的兴趣。用户通过观看、聆听和理解这些符号，与广告产生情感共鸣，并积极转发评论。

（二）用户的符号互动和参与

符号互动强调个人在接受外部信息时具有能动性，意义互动共通的过程会影响个体对信息的处理方式和行动倾向。符号实现互动，用户在符号解码过程中积极反馈的同时也促进文化意义共建［16］。符号互动促进了用户之间的交流，增强了用户与广告的联系。在抖音平台上，用户可以通过点赞、评论、分享等方式与信息流广告进行符号互动。这些互动使用户能够表达对广告的喜好、意见，同时也增加了广告的曝光度。例如，用户可以通过点赞来表示对广告的认同和支持，通过评论表达对广告内容的意见，通过分享将广告传播给其他用户。

在大众传播时代下，用户的符号互动和参与不是被动接受广告信息，而是积极地与广告进行互动，通过符号的传递和共享来参与广告传播。这种符号互动和参与可以增强用户与广告之间的情感联系，进而提升用户的购买意愿。

（三）社交网络传播和影响力扩散

符号互动理论强调符号的作用和意义，认为符号是人类交流和理解的基础。在抖音信息流广告中，广告符号通过与用户的互动，促进广告信息的传播和共享。抖音是一个社交媒体平台，其构建了庞大的社交网络，并形成社群效应。当一个用户参与广告的符号互动并将其分享在自己的社交圈时，他的朋友和关注者就有可能被吸引并参与进来，从而扩大广告的传播范围。用户通过符号互动将广告分享给自己的粉丝和朋友，进而在社交网络中传播广告信息。社交网络在广告的符号传播中起到关键作用。当一个用户分享了一则抖音信息流广告，该广告可能在其社交网络中引发连锁反应，被更多用户看到。

某用户的影响力和社交网络关系对广告的传播效果具有重要的影响，这类用户称为意见领袖。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人［17］。1940年，意见领袖理论由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出。在抖音平台上，人们经常会看到一些服装广告，而一些测评博主会通过购买广告宣传的服装进行测评。这些博主影响力较高，其发布测评视频后，会将这条视频在多个视频平台上传播，这一过程会让更多的用户了解这个服装品牌，从而扩大服装广告的传播范围。

四、结语

文章以符号互动理论为支撑，结合抖音信息流广告的具体案例进行分析，深入探讨了抖音信息流广告的符号构建、符号互动、传播路径和用户参与等方面的重要内容。研究发现，抖音信息流广告在符号互动过程中，通过符号的传递和共享，实现了广告信息的有效传播。然而，虽然抖音信息流广告在符号传播中取得了积极的成果，但是仍存在一些问题。例如，如何更好地定位和理解用户的符号解读和互动行为，以及如何优化广告内容和形式以提升用户参与度和互动效果等问题，都需要学界进一步的研究和探索。总体而言，文章的研究对理解抖音信息流广告的传播路径具有一定的理论和实践意义。往后的研究可以在符号互动理论的基础上，结合更多的实证研究和案例分析，深入挖掘广告的符号传播路径，为广告创意和传播策略的优化提供有益的借鉴和指导。

［参考文献］

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［4］GARZON MEDINA CAROLINA， FORERO MOLINA SARA CATALINA， PINEDA RIOS WILMER DARIO， et al. Influence of advertisement on social networks in the emotional response and the intention or purchase of functional milk drinks［J］.INTERDISCIPLINARIA，2021（02）：167-182.

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