政企协同视角下农产品品牌建设路径研究——以陇南市为例

段瑞龙

(陇南师范高等专科学校美术与设计学院 甘肃,陇南 742500)

党的十九大报告指出,实施乡村振兴战略,坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化[1]。当前我国正处在由农业大国向农业强国转变的关键时期,农产品品牌化建设已经成为我国现代农业发展的必由之路。农产品品牌化建设既有利于优化区域农业结构、促进农业转型升级,又能增强企业市场竞争力、促进农户发展,已成为农业企业在激烈市场竞争中生存和发展的重要策略。因此,全国各地都在致力塑造具备独特特质和优势的现代农业产业,以推动区域农业产业化进程,促进区域农业经济发展。近年来,随着政府职能逐步从传统管制型转向服务型,政企之间的协作与互动越来越受到重视。本文以甘肃省陇南市为例,探讨政企协同视角下的农产品品牌化发展模式,构建现代化农产品生产经营体系,对于企业树立品牌形象、提升地方服务能力具有重要的现实和理论意义。

1 协同理论

协同理论又称协同论或协和理论,由联邦德国斯图加特大学哈肯教授于1971年提出,它是20世纪70年代开始逐步形成并发展起来的多学科研究概念,是系统科学中一个重要的分支理论。在协同论的观点中,尽管每个系统都有其独特的属性,但在整个环境中,它们之间存在着一种相互交织、相互协作的复杂关系。协同作用是一种内在的、有序的系统结构,它具有内在性和自生性特点。协同战略则是指两个或两个以上的不同资源或主体,根据自身的资源和能力,与环境、机遇相匹配,以拓展新的事业,从而实现共同的目标。

农产品品牌是建立在农业生产与经营的物质产品与服务体系、消费者对农产品的感知体验、品牌符号体系和意义生产等要素的系统之上,通过生产、互动沟通和利益消费而形成的一种独特的利益载体、价值体系和信用体系。农业品牌建设是一个复杂的系统工程,涉及政府部门、行业协会和农业企业等多个主体维度[2],需要企业和其他利益相关者的协同作用,以促进信息和业务资源的互补和共享,降低品牌运营成本,提高规模经济效应和品牌决策效率,从而提高农产品区域品牌的市场竞争力[3]。因此,将协同理论引入农产品品牌建设具有重要意义。

2 陇南市农产品品牌化建设现状与问题

2.1 陇南市农业发展的基本概况

陇南市地处甘肃省东南部秦巴山地与岷山山脉、黄土高原交会地带,东与四川接壤,北与陕西相邻,是甘肃省内唯一属于长江水系并且是亚热带气候的区域,总面积2.79万平方公里,辖1区8县,自然资源丰富,生物多样性突出,有“天然大氧吧”的美誉。在国家品牌战略与政策影响下,陇南市政府以农村电子商务为契机,坚持以农业优势特色产业发展为根本之策,紧盯特色山地农业实际,本着科学布局、合理规划、持续发展的综合增效理念,重点打造“麻辣香甜浓甘鲜醇脆美”“拾味陇南”,涵盖花椒、辣椒、茶叶、蜂蜜、食用菌、中药材、苹果、酿酒、休闲零食等特色产业,确立了以培植壮大核桃,花椒,油橄榄,中药材和茶叶五大重点产业链为发展规划,因地制宜地大力发展荞麦、高粱等特色小杂粮产业,并开展畜牧养殖牵引行动,畜牧业产值不断增加,特色产业发展持续向好。

近年来,陇南市各级政府充分发挥农产品品牌建设的指导、监督、扶持、服务功能,从建设用地报批、资金筹集、技术引进、产品宣传推介上给农业产业有关经营主体以政策优惠,推动“三品一标”农产品快速发展,农业优势特色产业、特色农产品规模化品牌化建设成效显著,区域内建设基础逐步加强,产业培育力度不断加大,农产品品牌支撑体系不断完善。全市以“三品一标”“甘味”为主的特色农产品品牌建设取得了长足发展,中药材、花椒、油橄榄等特色农产品种植面积位居全国首列。截至2022年底,陇南市辖区共获陇南市荣获绿色、有机、地理标志农产品总数累计达到191个,累计入选“甘味”农产品区域公用品牌目录的有8个品牌,共计65家企业商标入选“甘味”农产品品牌目录,全市国家地理标志保护产品和新入选“甘味”农产品品牌数量居全省第一[4]。

2.2 陇南市农产品品牌建设过程中存在的问题

从2013年至今,陇南市依托政策红利和电商发展优势,积极利用各类展销、会议、合作等对接机遇,精准对接,积极拓展国内外市场,开展“甘味陇货城市行”活动,重点打造“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”等特色农产品。陇南油橄榄、武都花椒、成县核桃等甘味品牌已经在省内外有一定的影响力,成县核桃更是借助跨境电商,打开国际市场。但是,由于陇南市品牌农业建设起步晚、基础差,受到科技、人才、资金和加工水平的制约,陇南市在农产品品牌建设中仍然存在一些问题。

2.2.1 品牌建设基础薄弱,核心竞争力缺乏

目前,陇南市的农产品生产仍以农户分散为主,资金积累缓慢且受限,产业发展模式滞后,缺乏创新意识和战略魄力。规模稍大的企业由于缺乏品牌建设规划、实施和管理机制,也难以充分发挥自身资源优势,从而限制了其发展潜力。与此同时,陇南市农业产业呈现出同质化的趋势,不同区域的品牌县区间和品种之间的发展不平衡,品质参差不齐,区域品牌和自有品牌数量众多且管理分散,特色优势欠缺,农产品附加值较低,总体发展水平较低,竞争无序且低效。已获得地理标志产品及“甘味”认证的特色农产品附加值较低,核心竞争力不足,与“三品一标”的标准相去甚远,市场知名度和占有率尚待提高,辐射带动效应不足。此外,陇南市农业人才结构亟需优化,管理和营销类技术型人才缺乏,人才队伍的素质、结构和效能等方面难以满足品牌建设对人才的需求,从而导致其特色农产品在生产和销售环节上缺乏竞争优势。

2.2.2 缺乏协同管理机制,建设主体不明确

推进农业品牌化建设,需要政府、市场、利益个体共同参与,同时必须遵循市场经济规律,妥善协调政府与市场之间的相互作用。通过资源整合和机制完善,激发企业生产经营的积极性,从而提升农产品的竞争力,实现品牌建设的目标。当前,陇南市的农产品品牌建设缺乏系统性规划和设计,不同利益相关者的利益诉求差异较大,再加上其对品牌管理方式、合作或约定的风险认知和管控能力不同,导致品牌建设和管理存在权责与义务的归属紊乱,各主体相互推托,农产品品牌化发展主导缺失、主体不力,缺乏强有力的市场主体支撑,难以形成品牌发展合力,从而导致农产品整体性营销混乱,品牌化发展水平相对较低。另外,陇南市农业新型经营主体发展中自我发展能力不强,品牌战略定位模糊,产品错位开发和细分不够充分,而参与龙头企业构建的个人与合作社成员间信息不对称,交流不畅和信任缺失,导致品牌自我维护和经营维护缺失,阻碍了农产品品牌良性发展。

3 政企协同视角下陇南市农产品品牌建设模型构建

农产品品牌建设是一个复杂的系统工程,是区域内多种优势产业、行业协会、区域环境、运营主体等多要素综合作用的结果。政府应该以市场导向为原则,正确认识和把握品牌建设的规律,抓住市场开放、消费升级、乡村振兴发展的新机遇[5],用好本地力量,整合政策、资本、技术、信息服务平台及渠道资源,联合行业协会做好监督及服务工作,增强企业与农业经营主体在发展过程中的创新能力与风险防控能力,推动企业与产业高效集约,优势互补,从而拓宽农业企业的发展空间[6]。龙头企业充分发挥组织化、产业化优势,联合新型农业经营主体聚焦农业产品本质,打造具有较强竞争力的区域品牌和母子品牌,以适应产业发展、市场消费和乡村振兴发展的要求。在此过程中,政府和企业各司其职,相互协作,共同构建政府主导、企业主体、多方协作的农产品品牌建设共同体(见图1)。通过有效的制度集聚各方智慧,保持畅通合作,建立品牌联盟,强化标准体系,培育差异化竞争优势的品牌战略实施机制,形成特色鲜明、互为补充的农业品牌体系,实现农产品生产、加工、销售的有机结合,确保群体内责任共担、利益共享、协同发力、相互促进,从而更好地发挥集群效应,更好地强化品牌的市场建设,推动农业产业的发展。

4 陇南市农产品品牌建设路径

4.1 优化产业结构,提升农产品竞争力

首先,制定区域生产规划,合理引导生产。政府部门引导农民加强农产品质量意识,组织各领域专家充分论证,根据各县优势和生产现状,科学制定区域农作物标准化种植规划,深挖特色农产品优势,走差异化路线,强化市场监测监管体系,并为农民解决农产品生产、加工、储运、销售过程中的技术问题,以安全优质特色塑造农产品品牌形象,增强品牌效益及市场竞争力。

其次,发展适度规模经营、优化经营结构。规模经营产出比高、抗风险能力强。产业化经营是优化农业结构的重要途径。在优化传统家庭经营模式的基础上,进一步完善农户家庭经营的基本架构,培育新型农业经营和服务主体,提升农业规模化经营的水平。要鼓励投资主体多元化,广泛吸引各类合作经济组织、社会民间资本和国内外资本参与龙头企业建设。引导龙头企业到主产区建立高效的生产基地,实现标准化经营和提升产业素质。

最后,优化产业结构,加强政策扶持。充分挖掘“互联网+”现代农业多种功能,鼓励产业跨界重组,推进农业加工营销、休闲观光、农业电商、健康养生等要素跨界联合配置,大力促进农村一二三产业融合发展,增强乡村产业发展活力。加强政策扶持力度,健全农产品综合信息服务体系,推动农产品生产、流通、消费的全方位变革,促进本地农产品品牌企业及其他涉农主体的快速发展。

4.2 明确品牌定位,共建优质产品品牌

首先,由政府和协会负责申请注册区域公共品牌及商标,并根据一定的准入机制授权给龙头企业及符合条件的经营者,形成以龙头企业为主导的强势企业品牌。在同一区域品牌下,龙头企业及经营个体申请注册各自的品牌,采用“公用品牌+自有品牌”的母子品牌模式,制定品牌识别战略、品牌经营战略以及品牌传播战略,使用统一的识别体系,代表区域特色农产品的统一形象,实行标准化控制,进行市场化运作,实现区域品牌与企业品牌的交互发展。

其次,网络零售企业应充分利用数据优势和平台优势开发有特色的优质电商品牌,满足年轻消费者的差异化需求。一是以生产工艺、加工技术为支撑,实现品质差异;二是以成本和效率为支撑,实现价格差异[7];三是根据消费需求选择个性化、独特化的产品包装;四是在处理好品类和品种关系的基础上,循序渐进地扩张自有品牌商品组合,逐步让消费者感知到自有品牌商品的丰富性。各经营主体因为产品策略、商品策略、销售区域和服务人群各不相同,在区域内品牌差异化竞争的同时实现资源共享,为品牌宣传和扩大知名度创造条件。

最后,多方共同建立健全市场机制、政府机制和企业协商机制。政府和协会加强公共品牌的授权、监督和管理,给予新型农业经营主体更多公益培训服务,帮助其树立品牌经营意识,积极参与农产品品牌建设。龙头企业组织引导经营者严格执行区域品牌标准,规范品牌申请使用流程,加强日常监管,从产品包装、正品验证等方面提升品牌保护强度,对使用区域品牌的企业开展不定期抽样检测,维护区域品牌产品的质量和安全;确保区域品牌的良好声誉,为企业品牌的发展奠定良好基础[8]。

4.3 加强营销策略,线上线下营销同步

首先,集中资源、共享效率、构建品牌营销体系。整合多方信息和资源,实现人流与物流、信息流的统筹与整合,为企业生产、产品流通、人才资源汇聚营造和谐的环境和氛围。由龙头企业提供共享资源服务,协助品牌的包装、库存管理、订单、计费以及消费者和第三方零售商的交付工作,为不同规模的经营者提供整合服务解决方案,并为自己和能力不足的中小规模经营者提供全方位销售支持。

其次,充分利用现有系统、加强销售渠道建设。品牌创建过程中在用好本地力量的同时,也要与各种社会资源合作,政府搭建平台,与休闲保健、旅游、餐饮、本地商超以及夫妻便利店等领域的结合。利用当地社群力量,争取基层倡导者的支持,将用户变成合作伙伴,建立合作并整合资源,完善线下实体营销网点和线上配套物流互动的营销体系,用最少的使用限制,最多的触达渠道以扩大分销规模。政府、协会及农产品经营主体选择适合自己的宣传途径,打造全方位众媒体系,将品牌信息传播触角伸向各种媒体覆盖下的受众,引导受众进行品牌共创,在社群中赢得信任并建立品牌价值,从传统的单向、局域式的传播向形成全新的双向、全域式的品牌流通渠道发展。

最后,打造线上线下消费闭环和数据闭环。线上线下消费闭环由线下服务和线上平台构成,以全渠道的形式实现与消费者的无缝衔接,线下主要满足本地化临时性消费,网络公共平台可以覆盖消费者计划性消费以及个性化需求。消费数据在线上和线下渠道的交互形成了数据流动的闭环,适应不断变化且更加细分化的消费者需求,据此实施精准营销,也能为政府和企业提供商业分析,为农业生产、商品开发及营销提供决策支撑。

4.4 落实各方责任,积极促进多方协作

首先,政府积极引导,提供优质服务。制定整体发展规划,做好顶层设计,充分发挥政府部门的主导和保障作用。一是优化产业布局,建立农产品生产标准体系,加强监督管理,规范市场环境,为农产品品牌的发展创造良好的环境;二是强化对农业产业服务意识,加大政策扶持和资金投入力度,培养和聘用品牌建设与营销专业人才,提供人才、技术、信息等方面的创新服务。三是整合资源形成产业集群、推动品牌农产品形成规模优势,建立创新平台推广本地特色产品,利用现代营销理论和营销机构,形成以政府为指导、企业为核心、市场化运作的品牌营销模式。

其次,协会有效组织,搭建沟通桥梁。行业协会要明确职责,做好品牌整合及管理工作,通过联合龙头企业制定行业标准,建立农产品生产标准体系,推进全程标准化生产,加强品牌保护、监管、诚信体系建设,实行标准化控制,统一质量规范,及时纠正不合格农产品生产企业行为,确保农产品区域品牌健康发展,从整体上提升农产品综合竞争力。协会还要加强与各级政府和各类社会组织的联系,协调区域资源集中配置,降低产业成本,凝聚品牌竞争优势,招商引资、搭建线上线下销售渠道,积极调研并反馈信息给政府和品牌建设者,给予新型农业经营主体更多技术和能力的公益培训服务,专注于市场开拓和服务。

最后,政府与企业合作,促进规模经营,在政府和行业协会的监督与协调下,加大力度整合各类农村经济组织,健全以龙头企业为主导、新型农业组织为补充的农业产业发展体系。龙头企业积极加入区域母品牌,加强与行业协会的及各级政府的联系,获得政策、资金、技术、信息等方面的支持,发挥模范带头作用,推动个体经营者农业生产营销的规范化和现代化转型与变革。广大农户积极参与到品牌共建过程中,向龙头企业和合作社学习先进的生产销售经验,种植更多优质绿色的农产品,满足更高层次的消费需求。农民在获得技术指导的同时,也能有效降低经营成本,缓解产品销售难困境。企业通过品牌建设能够在保障原料供应的同时,还可以实现产品的质量提升,通过专业化分工,实现资源优势互补,推动农业产业健康可持续发展。

5 结语

近年来,陇南市紧紧围绕“三城五地”“十大行动”等发展目标,采取多项政策措施,营造了良好的产业发展环境,农业产业发展取得了长足的进步。受产业基础及地理位置限制,陇南市农产品品牌建设道路依然漫长,还需以陇南市行政区域范围为单位,多方共同建立健全市场机制,通过强化政企合作、协同创新,活化资源,共建高品质农产品服务保障绿色供应链体系,才能真正做到环境资源、产业优势与品牌溢价共建共享,实现农业产业高质量发展。