契丹文化在内蒙古文创产业中的应用研究

李偲

（内蒙古师范大学，内蒙古 呼和浩特 010000）

契丹作为中国古代北方重要的少数民族，北魏时期便已活跃在北方地区，“契丹国，在库莫奚东，异种同类，俱窜于松漠之间”①。公元916年，耶律阿保机在龙化州（今内蒙古自治区赤峰市奈曼旗）称制，“上尊号曰大圣大明天皇帝”②，建元神册，国号契丹。延续了两百多年的辽政权有五京，内蒙古独占其二；有帝陵五座，内蒙古独占其三③。契丹文化不仅有着突出的艺术、文化价值，而且在内蒙古地区有着不容忽视的影响。而在文化多元且发展迅速的今天，由于契丹文化遗产在内蒙古地区分布较为分散并且多存在于经济发展较为落后的农、牧地区，人们对于契丹文化的宣传和利用并不深入。因此，当前需要做的便是找到合适的媒介来弘扬契丹文化，打造具有独特区位优势的草原文化。

文创产品作为一个媒介，是传播和表达文化元素的一种重要方式。目前我国的文创产品大多是博物馆文创系列，通过文创产品让文物“活”过来，传播文化的同时产生经济效益，是对馆藏文化的最大保护④。文创产品的设计可以将文物蕴含的理念运用起来，弘扬传统文化，让文创产品发挥出更大的价值⑤。将契丹元素与文创设计相结合，传统与创新相碰撞，设计出具有生命力的契丹传统元素文创产品，赋予契丹传统文化新的生命力。

1 内蒙古地区文创产业发展现状

近年来，许多学者认识到契丹文化的重要性，基于辽代契丹元素的内涵与价值进行了文创产品和特色旅游的开发。赤峰市作为辽王朝的发祥地，利用当地的文化优势进行特色旅游开发，建立了辽上京博物馆。除了建立博物馆外，赤峰市文化与旅游局还打造了独特的草原文化形象大使-耶律小勇。耶律小勇被设定为一名穿越而来的契丹族勇士，为家乡赤峰的代言，助力赤峰市文旅事业发展。并且以耶律小勇为中心，开发了一系列的周边产品，推广了赤峰特有的契丹风情。

同时，赤峰市还积极举办各类展览，让契丹文化重新焕发光彩。如广东省文旅厅、内蒙古自治区文旅厅主办，广东省博物馆和内蒙古博物院承办的“契丹印象-辽代文物精品展”⑥，通过对吐尔基山辽墓、陈国公主墓、耶律羽之墓、小王力沟贵妃墓等出土的文物精品的展出，让人们重新认识了这个来自北方的民族。通过对辽代瓷器、玉器和金银器的展览，让人们对辽与中原的文化交流有了更深的感受。

内蒙古文创产品中具有契丹元素的并不多，如内蒙古博物院的文创产品主要有红山文化衍生的玉猪龙琉璃车挂、具有蒙古族特色的琉璃马头琴和蒙古帽首饰盒以及元素特征并不明显的元凤鸟形名片座等；契丹族创立的辽王朝起始之地-辽上京，文创产品的创新性和传播度也并不甚广。所以提高契丹元素在文创产品中的应用及促进内蒙古文化的传播迫在眉睫。

2 契丹元素在文创设计运用中存在的问题

为了了解内蒙古文创事业在市场上遇到的问题、人们对契丹文化的了解和接受程度及对文创产品设计的具体要求，我们从文创产品和契丹历史着手，设计了调查问卷，问卷有效回收239份。从最终的结果我们发现了一些问题。

2.1 人们对于契丹文化的了解程度并不高

本次调查对象的主体是18～30岁正在接受高等教育的学生，他们对契丹文化的了解并不深入，多数人处于一知半解、知之甚少的状态，如图1所示。这种状况造成宣传契丹民族文化和辽代历史在最开始就遇到了困难。无法将文化传播出去，也就无法获得更多受众，文化事业以及文化产业的发展都将受到制约。

图1 受访者对辽代及契丹历史的了解程度分布图

2.2 内蒙古文化资源利用率较低

文创产品，顾名思义是要以物为基础，从多方面对文化符号进行诠释，也就是说文化才是在设计文创产品时需要重点考虑的因素。契丹文化是内蒙古特有的民族文化，内蒙古作为契丹的发源和发展之地，境内的辽代遗址遗存不计可数，而对于契丹文化的发掘与利用却并不多，现有的博物馆文创产品很多是直接将文物的图片印刷到产品上，有形无神，这也是目前契丹元素的文创产品开发不可忽视的一大问题。

2.3 设计单一，产品同质化严重

内蒙古博物院现有的文创产品，大部分是笔记本、冰箱贴、明信片这种较为普通的产品，种类的区分也不明显。以内蒙古博物院的明信片为例，目前出售的明信片只有两组固定组合，不仅顾客选择的余地小，并且代表性建筑并未完全体现。一部分外地游客来内蒙古旅游时，在博物院内并未看到有代表性的民族文创，笔记本一类的产品无法体现出草原风情，消费者的消费欲望得不到满足。而内蒙古周围的北京、陕西等地文创事业发展迅猛，故宫博物院独领风骚，大唐不夜城独树一帜，内蒙古在与周边地区的竞争中未能够占据优势。并且有相当一部分消费者认为，内蒙古博物院的文创产品价格偏高，产品本身的质量和价值与价格不符，这也使文创产品的销售陷入窘境。

3 内蒙古契丹文创产品的发展方向

一个地方的文创产品要深入挖掘当地的文化资源和文化信息，将其统筹整理，确定要使用的具体元素，确定产品的外观、功能和文化定位等要素，从消费者的需求出发，选取最有代表性的文物，提取它的文化内涵变现，运用到文创产品的设计当中，这是文创产品发展的路径。下面对内蒙古契丹文创产品后续发展做可行性探究，以期可以为后续的契丹文创产品的进一步发展提供借鉴。

3.1 了解消费需求，打造特色产业

通过回收的调查问卷可以发现，目前契丹文化的传播率并不高，但无论是出于对历史的热爱还是对草原文明的向往，受访者都表示很愿意去了解契丹文化。对于契丹文创产品，受访者也表达了不同程度的期待，其中最受关注的要素有价格、外观、用途等（图2）。在契丹文创产品的设计中要对消费者的需求高度重视，这样才能设计出受消费者喜爱的文创产品。

图2 受访者对于契丹文创产品的要求

如何更好地进行产品定位，满足消费者需求，其他博物院的文创产品给内蒙古提供了借鉴。以故宫博物院为例，故宫官方店铺销量前十的产品分别为花神香膏礼盒（85元）、故宫12月令金属书签（39元）、故宫文创宫猫笔记本礼盒（99元）、故宫熊猫墨宝周边（49元）、故宫奉旨休息披肩午睡毯（99元）、故宫紫禁城建筑火漆印章（79元）、故宫织绣贺卡（4.9元）、故宫戴胜毛绒公仔钥匙扣（45元）、故宫观星吃火锅钥匙扣（39元）、故宫饱格格花神盲盒（59元）。综合来看，销量较高的产品价格都在一百元以内，主要以钥匙扣、毛毯、笔记本等生活用品和盲盒、印章等手工艺品为主，且无论是什么产品，都蕴含丰富的传统文化元素和故宫代表性特征，造型精致，做工精美，文艺气息浓厚，十分吸引消费者眼球。

分析来看，内蒙古契丹文创产品的设计制作也就有了明确的定位。首先，文创产品的设计最终目的是打开市场、弘扬草原文化，因此价格不宜过高。在产品设计和制作过程中要着重考虑价格问题，力求在成本和艺术两者之间找到平衡点，使性价比最大化；其次，文创产品的种类要坚持多样性和重点性相统一，我国的其他博物院的文创产品丰富多样，包括但不限于盲盒、抱枕、书签、冰箱贴、钥匙扣等等，因此契丹文创产品在设计时应注意品种的丰富性。而在诸多文创产品中，学习生活类占了销量的大部分，因此在设计契丹文创产品时应该朝这一方向靠拢，突出重点，这样才能更好地吸引消费者。

3.2 突破地缘束缚，寻求合作

契丹文化不只存在于内蒙古地区，辽有五京，北京市、山西省、辽宁省、河北省均有契丹文化存留。因此，内蒙古的契丹文创产业发展可以与其他有契丹文化的地区联动，打造产业链。以契丹特有的四时捺钵为例，辽代不同皇帝的捺钵地点并不相同。如辽圣宗在位时间较长，以统和二十五年为界，四时捺钵地点可分为两部分。圣宗前期，春捺钵在延芳淀、鸳鸯泊（今北京市通州区），夏捺钵在炭山（今河北省张家口市），秋捺钵在平地松林、饶州（今内蒙古赤峰市林西县）等潢河上游地区，冬捺钵在南京（今北京市）、奉圣州（今河北省张家口市涿鹿县）一带⑦。那么内蒙古可以联合北京、河北共同打造圣宗捺钵f 观光旅游专线，宣传契丹民族文化。

除了与外部合作以外，内蒙古内部也可以联合发展。山东省在这方面提供了一个很好的思路。随着淄博烧烤的“出圈”，淄博市政府打造了以烧烤为核心的旅游专线，淄博市文旅局还设计制作了具有淄博特色的雪糕等文创产品。此外，山东省还以济南为中心，打造了环山东旅游路线，最大限度弘扬齐鲁文化。内蒙古可以学习这样的做法。迄今为止，内蒙古地区考古发现的契丹工艺品极其丰富，瓷器就是其中优秀的代表。辽代的瓷器在吸收了南方景德镇等先进瓷器的工艺后，生产出了北方特色的瓷品，缸瓦窑便是其中的翘楚。在文化遗存如此丰富的情况下，内蒙古可以打造特色旅游线路，宣传辽代瓷器文化，并以鸡冠壶、辽三彩等具有契丹传统文化特色的瓷器作为文创产品的设计雏形，丰富内蒙古地区的文创产品。

3.3 加强新式联动，打造独特IP

前文提到的耶律小勇其实就是赤峰市对契丹文化IP形象塑造的探索。除了设计形象外，赤峰市还将耶律小勇的IP形象免费授权给众多本地企业以及国内外企业，和赤峰东方鼎盛旅游、大唐酒楼、法国公鸡乐卡克等企业联动，并打造了“耶律小勇”主题网络电影和动漫作品，围绕耶律小勇进行主题乐园的打造。但一个现实问题就是耶律小勇这个草原小英雄的形象并没有宣传出去，以“耶律小勇”微博为例，虽然微博粉丝显示有2万人，但每条微博下的评论寥寥无几，这说明耶律小勇的受关注度并不高。

从调查问卷的结果中可以发现，当前受欢迎的文化宣传方式主要有新媒体传播、博物馆展览以及新式的联动（图3）。因此，在契丹文化的宣传过程中，要在现有的影视产品之外，创作更具有娱乐性、互动性的作品，同时关注新的文化传播途径，如现在受众广泛的抖音、b站等，都是很好的文化宣传平台。文创产品的消费主体是年轻人，因此应该使用年轻人更青睐的宣传方式。

图3 受访者对于契丹文化宣传途径的期待程度

在IP联动方面，以上海美术电影制片厂为例，它作为水墨动画的开拓者和水墨艺术的创新者，制作了享誉世界的中国第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》，并由此形成了独特的艺术风格。为了将水墨画的视觉艺术弘扬出去，选择了与当下热门游戏IP《阴阳师》进行产业联动，以笔作灵，泼墨观相，水墨与游戏形象相结合，共同促进了优秀传统文化的传播。在人物形象的宣传方面，凤阳作为“帝王之乡”，为弘扬民间艺术以及帝王梓里的峥嵘岁月，与网易手游《忘川风华录》联动，讲述凤阳文化与历史的积淀，寻找失落的明中都，并且给朱元璋创作了个人主题曲，将凤阳明中都文化向外普及。这些成功的联动都给内蒙古契丹文化的宣传提供了借鉴。除了与本地企业联动之外，还可以与热门IP联动，将契丹文化、草原文化发扬光大，提高知名度。同时通过联动，也可以推出自己的周边文创，做大做强文创产业。

4 结论

内蒙古境内的契丹文化种类丰富，分布广泛，独特的草原文化是它对外文化输出的有力武器，文创产业为内蒙古契丹文化的输出开辟了新的途径。当前内蒙古地区的契丹文创产品开发并不完善，更多地停留在表面。契丹文化普及度不高，文化资源利用率低、产品定位模糊、同质化严重等一系列问题也日益凸显。契丹文创产品的开发对内蒙古有着高附加值、高文化价值和经济价值。能够促进内蒙古地区的传统文化产业升级改造，为传统文化产业注入新的活力。了解问题后要解决问题，我们应结合实际对内蒙古契丹文创事业的发展提出新的解决方案，明确产品定位，突破地域限制，加强新式联动，共同促进内蒙古契丹文创事业的发展。

注释

①魏收.魏书：卷100：契丹传[M].北京：中华书局，1974：2223.

②脱脱.辽史：卷1：太祖本纪一[M].北京：中华书局，1974：10.

③脱脱.辽史：卷37：地理志一[M].北京：中华书局，1974：437-451.

④文卫民，赵金闻，张培钰，等.湖南省博物馆文创产品设计与开发：以马王堆（T形帛画）为例[J].文化产业，2022（26）：17-18.

⑤康琪，朱代根.符号学视角下的故宫博物院文化创意产品设计[J].工业设计，2021（1）：62.

⑥[佚名].“契丹印象”辽代文物精品展[J].收藏，2020（8）：172.

⑦杨军，王成名.辽代捺钵考[J].安徽史学，2017（2）：43-45.