企业视角下的产品召回研究

季 丹

产品召回是指在发现产品出现违反强制性安全标准或不符合特定行业标准，可能对公众造成重大伤害等缺陷后进行的补救活动。缺陷产品可能对公众健康和安全构成重大风险，因此产品召回对企业而言影响重大。当产品召回迫在眉睫时，制造商必须迅速作出反应，发出召回通知，尽量避免更大损失。

自2007年被称为召回年的全球产品安全危机以来，召回事件不断增加，对社会成本以及全球价值链都产生重要影响。比如在2022年，美国消费品安全委员会（CPSC）宣布百万单位的产品召回。美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布特斯拉因为安全带存在问题，召回了多达15869辆2021年至2023年生产的Model S和Model X车型。同样，在2022年，中国共实施消费品召回690次，涉及产品996.6万件，其中汽车召回204次，涉及车辆448.8万辆。

随着产品召回机制的健全完善，近年来对产品召回的研究成为商业、法律、社会等学科重要热点。其中，商业和管理学科类别的文章占该主题所有文章的半数以上。此外，法律、金融、传播学等领域的学者也对产品召回进行了研究。

国外现有的产品召回研究可分为三大领域：（1）召回期间和之后的适当策略和管理行动[1-2]；（2）消费者如何根据对相关品牌的期望来应对召回[3]；（3）召回的前因后果[4]。而国内有关召回的研究仍处于起步阶段，主要集中在：（1）对产品召回制度的探讨[5-7]；（2）产品召回的现状[8-9]；（3）产品召回的影响[10-11]。

本文重点从管理的角度，探讨企业面对的若干召回问题，包括召回原因、召回影响因素、召回产生的影响、召回后的应对策略等。

一、产品召回的原因

近十年来，产品召回发生率最高的行业主要是玩具、汽车、电气供应和食品等行业[12]，众多学者对这些行业的产品召回进行了探讨。

玩具行业的产品召回主要分为两类：设计缺陷或制造缺陷。玩具召回的五个主要原因包括窒息、铅中毒、误食、火灾/烧伤和其他伤害[13]。在玩具召回中，玩具球、玩具动物和玩偶/配件、玩具手办等属于排名靠前的玩具类型。

汽车产品召回主要包括特定汽车产品（如轮胎、刹车、安全气囊等）的召回，常涉及设计缺陷、假冒伪劣配件、制造缺陷等主要问题，以及汽车产品错贴标签等小缺陷[14]。

食品行业的产品召回大多发生在可能导致食品污染的加工步骤，如外部生食污染、运输过程、清洁过程、加热、食品包装和食品储存过程[15]，总体上分为两大类：设计风险（食品开发过程中存在的风险，如使用未经批准的成分，或食品标签上遗漏了某些成分）和工艺风险（供应链中的风险，如食品被沙门氏菌或大肠杆菌污染）。值得注意的是，有机食品的召回也越来越多，且多出现工艺风险领域。

Hall等（2016）研究发现：污染、标签错误、不良反应、有缺陷的产品和不正确的效力是美国食品药品监督管理局（FDA）药品召回的五个常见原因[16]。FDA将医疗保健产品召回分为I、II和III类。I类召回涉及高风险，适用于可能导致严重健康问题或死亡的危险或缺陷产品；II类召回涉及中等风险，适用于可能导致暂时健康问题或仅构成轻微威胁的产品；III类召回被视为低风险，适用于不太可能导致任何不良健康反应但违反FDA标签或生产法的产品。FDA的产品召回分类方法是基于缺陷产品对消费者的风险。

不难看出，产品召回源自产品中显示或隐含的重大瑕疵或安全问题。这些问题可能对消费者的安全造成影响，极有可能导致制造商/销售商面临重大诉讼，增加成本，因此诸如玩具、汽车、食品、电气产品等领域通常是召回的重灾区。此外，药品由于其更高的专业度，其产品召回在许多国家常常单列。

二、产品召回的影响因素

产品召回的影响因素研究跨越较多的学科领域，包括传播学、质量管理、过程控制、企业风险管理等。大多数文献侧重于研究导致企业产品召回率较高或较低的因素，强调了投资预防和评估系统的价值，而运营中的采购策略、供应商选择、买方-供应商关系、流程和可追溯性问题也会影响产品召回行为，如当可追溯性、运营流程和生产计划相结合时，企业可以提高产品的整体质量，从而降低产品召回的可能性。

此外，高层的质量管理意识、面向员工的质量管理文化、监管机构的监管力度等也都影响产品召回率。

1.高层的质量管理意识与认知

最高管理团队很大程度上决定了战略选择和组织结果，产品召回往往被视为首席执行官与高层管理团队缺乏质量意识和质量管理认知所导致的负面结果。如果最高管理团队过度追求短期目标，缺乏长远的风险意识，忽视质量管理的重要性，低估产品质量和安全风险，企业就更容易出现产品召回的情况[17]。尤其是财务杠杆率较高的企业的高层管理者面临更大的财务压力，其为了增加现金流，更容易削减质量管控投入，导致对质量风险的不可控、增加产品召回的可能性[4]。

2.面向员工的质量文化

作为组织文化的一种，质量文化是否以及如何影响产品召回过程或召回时间一直备受关注。一家企业如果拥有灵活、以内部为中心的组织文化，往往更重视组织承诺与员工士气。基于对消费者保护的重视，这类企业更可能实施主动和全面的召回流程。比如，在1982年著名的泰诺召回经典案例中，强生公司更专注于保护消费者而不是最小化成本，因而极为积极主动地实施了全面召回，清除了所有商店货架上的泰诺产品。反之，强调受控和以外部为中心组织文化的企业把大部分精力放在降低成本上，如通用汽车点火开关召回事件，充分体现了通用汽车在应对质量问题时表现出的根深蒂固的僵化，员工宁愿将可能致命的设计缺陷扫到地毯下，也不愿提醒高层管理人员[18]。质量文化决定了企业如何应对潜在的质量故障，如果企业能将其文化从受控和关注外部的“成本文化”转变为灵活和以内部为重点的“质量文化”，有极大可能降低产品召回率。

3.监管机构的监管力度

监管机构设计的制度环境决定了企业应该追求的目标（如环境和社会可持续性目标），以及企业实现这些目标的方式。中国国家市场监督管理局、美国食品药品监督管理局（FDA）、消费品安全委员会（CPSC）、美国国家公路和运输安全管理局（NHTSA）等监管机构代表了影响召回决定和召回事件后果的强制性力量。不同的国家可能有不同的产品安全法规，这可能影响产品召回的阈值、频率和范围及法规的实际执行[19]。

近年来，各国监管机构几乎都在强化对制造工厂检查的力度，以确保产品符合质量标准。监管机构的检查结果是制造工厂质量控制的信号，可预测未来的产品召回。

4.媒体报道

作为舆论监督的主体，媒体尤其是社交媒体在产品召回过程中对公众发挥着重要影响力，包括思考召回的责任归因。当消费者对产品不满意时，可能通过媒体发布该产品的负面评论或报道。一旦产品的负面报道不断增加，企业必然重视和评估产品缺陷的严重程度，并评估产品召回的必要性[20]。因此，当药物不良反应的媒体讨论增加时会导致药物被召回的可能性提高，被迅速召回的可能性提升[20]。企业可以通过媒体对消费者情绪进行跟踪与追测，为产品召回和召回管理作好准备，以降低召回成本[21]。企业也可能引导媒体将责任归因于供应链的其他制造商，比如全球最大的玩具制造商美泰通过隐瞒导致召回的设计缺陷信息来指责中国[21]。

三、召回行为的影响

1.对企业市场价值的影响

产品召回会降低公司未来的盈利能力和增长前景，并导致股东价值损失[2]。产品召回公告使投资者对召回公司的前景感到悲观，降低了分析师对公司未来业绩的预期，并招致投资者股票贬值，从而导致公司股东价值损失。尤其负面新闻不断增长时，这种不利影响会成倍增强[22]。召回带来的损失将因为产品危害程度、行业类型、责任归因、召回反应速度、所在国家等而显示出差异[24-26]，且这种对财务的负面影响可能持续很长时间[2]。

2.对企业声誉的影响

与受污染或有缺陷的产品给消费者带来的危及生命的风险相比，产品召回的市场价值影响就不那么显著了。但对于企业而言，仍然面临一系列成本的上升和声誉的衰减。产品召回不仅给企业带来财务问题，更可能影响消费者、投资者等利益相关者对企业的认知。召回缺陷产品会给利益相关者留下负面印象，使他们怀疑召回企业的合法性[2]。产品召回出现后，利益相关者对品牌的期望和品牌承诺的不满将导致其作出更消极反应，因此良好的声誉在产品召回期间可能成为负担，放大了产品召回的负面影响，进一步影响利益相关者对品牌的认同。

3.对消费者行为影响

严重的产品召回会更新消费者的质量参考点，降低他们对召回产品的质量期望，导致他们对购买产品的意愿降低[17,27]。一旦出现产品召回，产品的品牌价值越高，消费者对品牌的反应越消极。消费者之所以出现这种现象，主要是因为产品缺陷与他们之前的高期望不一致[2]。此外，由于溢出效应，召回对销售的负面影响可能会从召回品牌蔓延到其他品牌[28]。比如丰田汽车的召回，就连累了丰田豪华品牌雷克萨斯甚至丰田的竞争对手——本田的销售。

四、产品召回后企业的应对策略研究

产品召回的后果在很大程度上取决于企业在运营和营销政策方面的反应[29]。管理者可以通过危机前、危机中和危机后的适当行动来减轻其负面影响[24]。尽管大多数管理者希望通过采取适当的预防措施，尽可能避免品牌危机的发生[30]，然而事情并非总是尽如人意，因此管理者应该意识到在面对产品召回时采取的不同行动——如发布道歉声明[31]、调整价格水平[1]等——将对最终的召回效果产生不同的影响。另外，制定预防和纠正措施、构建完整的可追溯系统、形象修复策略、广告营销等召回后措施也被证明可以积极延缓召回对长期财务绩效的影响。

1.制定预防和纠正措施

全面质量管理是企业为长期成功和客户满意度提升而采取的一种系统方法。这种方法将聚集所有成员共同改进服务或产品，建立质量管理体系，减少人为失误而产生的产品召回，可以很大程度地防止系统错误和投诉失败[32]。它主要包括四个主要步骤，即质量检查、质量控制、质量管理以及质量保证，通常可以作为产品召回和产品质量缺陷的预防措施[33]。例如，根据ETQ在2020年的一项调查，约96%的行业在过去5年中进行了产品召回，其中近86%的组织受益于全面质量管理，而在产品召回后得以快速恢复[34]。

预防和纠正措施（简称CAPA）是质量管理中的关键环节，是找出根本问题及其原因，并实施改善行动和预防措施，以纠正和消除系统问题的方法。

2.构建完整的可追溯系统

可追溯性系统可以有效提升生产系统中产品安全管理问题，减少产品召回后的损失。为了最大限度地减少召回发生率，可追溯性系统被广泛使用，并被视为产品安全策略的必要组成部分[35]。当前，不同行业的供应链安全问题进一步加剧了企业对提高供应链可追溯性的需求[36]。

供应链上生成的产品谱系可能不准确、不完整，一旦出现召回事件，为了安全起见，必须移除来源不明的零部件产品。另外，不适当的识别（ID）编码级别也会降低可追溯性。为了高效实施召回，有必要保持产品链条的连续性，使所有数据都安全且易于追踪[37]。监管机构对供应链上每个产品、每个包装细节的关注只会不断提高成本，但可追溯系统可以替代，或提高产品的可靠性。制造商通过端到端的回溯，随时跟踪产品在供应链中的位置是召回管理的一个重要方面，可以通过从一系列产品中追踪特定批次来提高召回的有效性，也可以通过追踪违规产品来提升集成质量、减少产品浪费、节省劳动力成本和把握消费者安全底线，从而减轻召回带来的影响[37]。

3.形象修复策略

产品召回对卷入危机的企业运营、声誉甚至生存都有严重影响[38]。产品召回过程中，消费者可能接触到不同渠道的大量信息，导致对潜在损害的概率和脆弱性的高估[39],影响消费者的反应行为意愿，甚至导致股价下跌[40]。

如果产品召回不可避免，企业可以尝试通过社交媒体中的信息传播进行形象修复来降低召回的负面效应[31]。形象修复策略可以挽回声誉，修复组织形象，如自愿召回、对产品缺陷的迅速反应和更高级别的补救措施被视为召回企业保护消费者福利承诺的信号，可以减少对企业声誉和企业价值的损失[25]。

4.广告营销策略

管理者也可以通过广告营销策略减轻召回的负面影响。增加广告可以表明管理者对公司前景的信心[2]，减少投资者和管理者之间的信息不对称[24]，减轻召回造成的企业价值损失。管理者还可以通过调整产品价格和使用整合营销策略来留住客户[41]。当然，广告提升了消费者期望，也可能造成产品质量低的负面印象加深，所以营销策略实施的有效性还取决于企业特征、产品特征等，企业应权衡使用。当新推出的产品被召回时，消费者需要获得额外的信息，此时广告更有效[24]，或者当责任归因尚不清晰时，如果企业进行广告营销树立较高的声誉，可以减轻消费者的责任归咎[22]。

五、研究展望

本研究对产品召回原因、召回影响因素、召回产生的影响、召回后的应对策略进行回顾，有助于企业及利益相关方对产品召回进行深入研究。

尽管大多数文献已经确定了召回的主要原因、影响因素及应对策略，但迄今为止，没有文献全面系统探讨在召回事件出现后企业的应对策略及其对企业形象修复的影响。全面系统地探讨企业的应对策略可以帮助企业管理者更好地决策。此外，现有研究也未对利益相关方在召回事件出现后的不同角色、作用进行探讨，一旦能确定利益相关方的不同义务和职责，就有可能确定他们必须参与的适当任务，以降低召回风险[42]。