基于EVA方法的传媒行业绩效评估

赵欣欣 史志翔

摘 要：随着互联网技术的不断升级，传统出版传媒企业受到了前所未有的冲击，部分纸质图书销路不畅。对于出版企业来说，在转型升级的过程中，出版行业想要实现长远发展的目标，就必须制定科学、合理的绩效评估体系。文章在梳理国内外学者对EVA业绩评价指标相关研究的基础上，以我国出版行业龙头企业中南传媒为例，计算2017—2021年的EVA值，通过分析研究发现中南传媒总体发展势头较好，在行业内属于领跑企业，但是要与时俱进。

关键词：EVA;出版传媒行业；中南传媒；业绩评价

中图分类号：F272.92   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）34-0075-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.34.075

1 引言

21世纪以来，我国经济迅猛发展，互联网经济改变了人们的生活方式。在满足基本的生活所需的同时，人们对精神文化生活也有了更多的追求，文化产业作为我国第三产业的主要组成部分，被公认为“21世纪全球经济一体化时代的朝阳产业和黄金产业”，是人们追求精神生活的重要途径，出版行业又是文化行业中的基础部分，可以说出版传媒业的发展影响着整个文化产业的发展，因此，出版传媒行业的地位显著提升。

全球出版行业的发展分布极不平衡，美、英、法、德、日等国家是全球出版中心，占据了全球一半以上的图书规模。与世界出版行业对比，我国的出版行业起步比较晚，还存在一定的差距，同时我国学者开始研究出版行业业绩也晚于其他国家。传统的业绩评价方式是根据财务报表中的几大能力来判断企业的价值，这种方式比较单一。文章选取了经济增加值、EVA对传媒企业进行业绩评价。结合出版传媒行业的特点，选取中南传媒和凤凰传媒为研究对象，对其财务数据进行衡量，希望以此弥补之前传统财务指标无法有效体现企业经营情况的缺陷，提出一些经营决策的改善意见，从而提高企业的经营水平，实现更高水平的发展，更好地丰富人们的精神文化生活。

但是从目前的研究来看，并不能明确说明EVA评价体系优于其他评价指标，但是该体系考虑到权益资本成本，促使企业管理人员在日常经营活动中可以更多地考虑股东的利益，促使企业高效、稳定、长远发展。

2 文献述评

Stern Stewart（1982）［1］发现公司财务指标存在很大的问题，对EVA和MVA（市场价值增加值）关系做了大量研究，证明EVA和MVA是相关程度最高的内部业绩指标且针对某些特定行业考察了EVA和MVA 之间的相关性，得出EVA可以对MVA的变动作出70%的解释，阐述了EVA克服了MVA指标的诸多缺点，适用于企业全面评价业绩。随后在美国的诸多企业中也得到了广泛应用，之后传播到欧洲、日本、中国等国家。业绩评价方法经济增值（EVA）于1994年首次出现在国内的文献中。

近年，我国许多企业开始运用EVA评价方法，尤其是在2006年国务院国有资产监督管理委员会明确提出鼓励企业使用EVA方法考核业绩，掀起了使用EVA评估方法的热潮。起初，许多学者都是对EVA进行系统的梳理与介绍。杨兰昆、李湛（2000）［2］将EVA与传统业绩指标投资回报率（ROI）进行比较，阐述了EVA可以帮助克服公司股东与管理者之间的目标不调和现象的优点，同时指出了EVA在规模差异、财务导向、短期导向以及结果导向的局限，并对其提出了一些改进措施。

随着EVA理论研究的不断深入以及金融经济的快速发展，许多学者开始研究EVA理论在上市企业中应用的有效性并进行了实证分析。李双杰（2002）［3］选取了20家电子行业上市公司运用EVA进行分析，证实了EVA在解释股票价格变动方面的有效性高于传统指标，准确反映了公司使用时间投入资金为股东创造超额回报的能力。

随着传媒行业的迅猛发展，传统的业绩指标难以反映保险企业的真实经营情况，国内学者开始研究EVA在传媒行业的应用，选取具代表性的传媒企业进行业绩评价，肯定EVA在保险行业的适用性。David Young（2003）［4］针对会计事项的调整进行了专门的实证研究，结合相关数据分析得出对最常见会计事项的调整有利于增加EVA的实用性，为EVA的实践应用提出参考。

魏轶敏（2018）［5］从外部投资者的角度入手，选取2015—2017年青岛海尔的财务数据，计算EVA值并和传统指标对比，发现EVA指标更加真实地反映了企业的经营状况。

王正国（2022）［6］对EVA评价体系在中央企业中的可行性进行分析，研究结果显示EVA绩效评价体系的推行有利于央企的长远发展。

综上所述，国内外对于EVA的研究从理论到实践已经形成了完整的体系。近些年，EVA体系已然成熟，越来越多的行业，如房地产行业、医疗行业等改变传统业绩评价的方法，采用EVA评价体系对公司业绩进行评价。当然，作为国内新兴行业——传媒出版业必然跟随业绩评价体系的转变，结合传媒行业特性，应用EVA对其经营情况进行分析。中南传媒是出版传媒行业的三大龙头之一，必须改变其传统业绩评价方法，做好带头作用。

3 EVA相关概念

EVA的标准定义是指公司税后经营利润扣除债务和股权成本后的利润余额，符合“经济利润”的概念。其核心思想是：只有在高于其资本成本（股权成本和债务成本）时，企业才是真正的赢利。若EVA为正值，即企业税后利润高于资本成本时，代表企业为股东创造了财富;若EVA為负值，即企业的税后利润不足以抵消资本成本，代表在会计学意义上企业是赢利的，但与企业股东财富最大化的目标相背离；当EVA值为零时，企业在经营过程中，税后利润刚好可以抵消资本成本，实现了最低风险报酬。

EVA计算公式如下：

EVA＝NOPAT－CAP×WACC（1）

式中，NOPAT为税后经营净利润；CAP为资本总额；WACC为加权平均资本成本。

EVA回报率＝EVA/CAP（2）

通过对EVA计算公式进行拆分，文章将EVA相关指标步骤进行排序：

步骤一：结合传媒行业的特性，确定需要调整的会计事项；

步骤二：计算调整后的税后经营净利润、资本总额及加权平均资本成本率等指标；

步骤三：计算EVA值和EVA回报率。

4 EVA具体指标计算

本节以中南传媒为研究对象，依据公司披露的经审计的财务报告以及中国行业协会的数据，运用EVA理论对其进行业绩评价。重点，运用EVA理论体系对计算EVA值所需的NOPAT、CAP、WACC值，依据EVA公式计算出2017—2021年的EVA值。

4.1 资本营业净利润

基于中南传媒公司2017—2021年的营业利润、利息支出、开发费用、所得税税费、递延所得税负债增加额、递延所得税资产增加额等财务数据，可以计算得到企业的税后净营业利润，其中企业所得税为25%，计算得到调整后的售后营业净利润为17.9亿元、15.58亿元、12.71亿元、13.89亿元、14.53亿元。

4.2 资本总额

基于中南传媒公司2017—2021年的所有者权益、资产减值准备、在建工程减值准备、在建工程净值、递延所得税负债、递延所得税资产、短期借款、交易性金融负债、一年内到期非流动负债、长期借款、应付债券、长期应付款等财务数据，可以计算得到2017—2021年的企业的资本总额（CAP）分别为139亿元、142.2亿元、145.67亿元、150.2亿元、155.94亿元。

4.3 加权平均成本

加权平均成本=债务资本成本×债务成本总成本×（1-企业所得税税率）+股权资本成本×权益成本总成本（3）

（1）债务资本成本（Kd）的取值。摘取资本成本主要有以下两种获得方法，第一种是采用银行同期一年贷款利率估算，第二种是采用债务融资成本的利率进行计算。本节根据中南传媒的债务主要承担状况，中南传媒的主要负债来源于短期借款，所以文章采用中国人民银行公布的一年期银行短期贷款利率为基准，即4.35%

（2）股权资本成本（Ke）的取值。本节采用现今广泛认可并使用的资本资产定价模型来确定权益资本的取值。计算公式如下：

Ke=Rf+β×（Rm－Rf）（4）

式中，Rf为无风险利率；Rm为市场利率。

4.4 无风险利率（Rf）

我国国债的发行主体是财政部代表中央政府发行的国家债券，以国家信用作依托，其流动性、安全性高于一般的企业债券。所以，参考王鼎、宋淑鸿学者［7］的研究，文章采用国债收益率作为无风险利率，选取2015年发行的5年期国债收益率为依据，无风险利率为4.92%。

风险因子又可以称为β系数，β系数是一种评估系统性风险的工具，用来衡量单个股票相较于整个盘面上股票市场波动状况。通常来说，股票市场β系数的参照值为1，如果β系数大于 1，说明该股的风险收益率高于整个股市的平均收益率，反之，如果β系数小于1，则表明该股的风险收益率低于整个股市的平均收益率。文章中选用沪深市场股票250交易日流通市值加权的BETA值，2017—2021年分别为0.374、0.767、0.617、0.855、0.097。

股票市场的风险溢价（Rm－Rf）一般在2%～10%，参考王鼎、宋淑鸿学者的研究，他们选用近三年我国GDP增速来代替市场的风险溢价，由于文章研究的是2017—2021年的企业财务数据，所以Rm－Rf分别为6.9%、6.7%、6%、2.2%、8.4%，根据式（4），可以计算得到Ke分别为7.5%、10.1%、8.6%、6.8%、5.7%。

从中南传媒企业财务报表找到2017—2021年企业的债务总额为57.42亿元、60.86亿元、73.54亿元、83.36亿元、87.76亿元，权益总额为139.3亿元、141.7亿元、144.52亿元、148.06亿元、152.86亿元。计算得到2017—2021年债务权重为29.2%、30%、33.7%、36%、36.5%，权益权重为70.8%、70%、66.3%、64%、63.5%。

根据上文计算以及公式，可以计算得到2017—2021年的加权资本成本为4.72%、5.31%、5.05%、4.6%、4.32%，最后根据上述公式可以计算得到中南传媒2017—2021年的EVA值以及EVA回报率，具体如表1所示。

5 中南传媒基于EVA业绩评价分析

根据表1，可以看出中南传媒2017—2021年的EVA值均为正值，画出近五年的EVA值趋势图，如图1所示，这表明企业目前的收益率高于加权资本成本，提高了股东整体的价值，但是2018年、2019年的EVA值较上年出现了大幅度下降趋势。

具体来看，2017年中南传媒的EVA值是11.3亿元，随着互联网的发展，出版行业竞争日渐激烈。中南传媒在保证自身健康发展的同时，不断扩大企业规模，实现利润稳步上涨。2018年、2019年中南传媒的EVA值虽然为正，但是较前一年相比是有所下降的，降幅较大，但是仅仅看2018年的净利润，这一年是盈利的，但是股东权益是连续下跌的。2020年、2021年的EVA值達到了6.98亿元、7.79亿元，这两年中南传媒的发展呈上升趋势，在扩大产业的同时，积极转型升级。在数字化技术的引领下，中南传媒实现良好的发展趋势。同时中南传媒连续创造经济学意义上的利润，为企业及股东提高了价值。

凤凰传媒和中南传媒都属于出版传媒行业，且在营收格局上较为相似，均以教材教辅用书为主，所以文章想用凤凰传媒做对比，探究中南传媒的绩效变化是否受大环境影响。采用前文所述方法，使用凤凰传媒的财务数据，得出下结果，具体如表2所示。中南传媒和凤凰传媒的EVA值对比如表3所示。

由图2可以看出，中南传媒和凤凰传媒的EVA值都为正，且变化趋势一致。大环境下，2018年中国传媒行业商誉减值，营收和利润增速创2015年以来的新低。看2018年A股上市公司的业绩披露报告，可以发现各行业的净利润数据，传媒行业是唯一一个亏损的行业，共亏损282亿元。政策收紧和计提商誉减值可能是企业亏损的主要原因，其行业下吸粉的影视、游戏、广电、纸媒等领域的“惨淡”，在数据衬托下显得格外刺眼。2019年一季度全国电影票房同比缩水了16个亿，仅是一个季度，这与影视行业整体的低迷、票价上涨等息息相关。

近年来，国家对文化娱乐行业的监管政策日渐收紧，盲目跨界并购现象被遏制，针对影视文化产业的投资逐渐减少。还有一个不容忽视的问题，上市公司集中在2018年大额计提商誉。计提商誉是一把双刃剑，一方面可以将公司利润不佳直接表现出来；另一方面企业为了缓解这一风险会释放未来业绩。

2020年开始，两大龙头公司EVA值逐渐回升，2021年依旧呈现上升趋势。清华大学教授崔报国在《传媒蓝皮书》中介绍道，虽然2020年疫情开始，但是中国传媒产业的整体规模却呈现了上涨的趋势，增速甚至高过了GDP增长率。大环境下，传统纸质媒体和广电媒体的收入在持续走低，但是线上服务的需求剧增，在线教育、视频直播等兴起，为传媒行业勾勒出了新的蓝图。

6 总结和建议

文章采用EVA绩效评估方法体系，对中南传媒公司进行了绩效评估，并且和凤凰传媒进行了对比，发现传统纸质媒体的收入在持续走低。为了帮助企业走出低迷期，基于现有研究，对中南传媒公司未来的发展提出以下建议。

6.1 扩充规模，实现多元化经营

目前来看，中南传媒作为传媒市值榜前列企业，在做好出版本职行业的同时，需要积极探索，实现多元化发展，跨行业经营。适当扩充经营规模，开辟新的领域，在跨行业发展的同时，需要合理规划，避免触礁。

6.2 把握机遇，实现多渠道发展

互联网时代，传统的出版行业已经不能很好地融入日新月异的社会，中南传媒需要将文化和科技结合，大力发展数字经济为核心的产业模式。要跟随国家的各项政策，把握机遇，把握发展。目前线上媒介需求猛增，中南传媒可以抓住这一突破口，合理运用线上资源，开拓新的业务。利用多种渠道、多种方式达到新型传媒业务，提升自己的核心竞争力。

6.3 培养人才，激发员工动力

人才和技术是企业壮大发展的核心竞争力。以中南传媒为核心的传媒行业需要大量引进专业人才，现有員工也需提升专业素养。从中南传媒2021年的年报中看到，研发人员总数为286人，仅占公司总人数的2.25%，同行业发展较好的北京蓝色光标，2021年科研人数达348人，占总人数的12.06%，虽然研发人员数不能完全代表企业的研发能力，但是人多力量大，要想获得更大的价值，可以考虑增加研发人员数。同时，建立有效的激励机制，可以提升工作积极性，从而提升业绩，为企业创造更大价值。

参考文献：

［1］STERM STEWART.Advanced management accounting［M］.USA：Prentice Hall，Inc，Simon&Schuster Company，1998.

［2］杨兰昆，李湛.基于EVA的管理绩效评价方法：应用与局限［J］.预测，2000（4）：59-62.

［3］李双杰.企业绩效评估和效率分析［D］.北京：中国社会科学院研究生院，2002.

［4］YOUNG D.Some reflection on accounting adjustments and economic value added［J］.Joumal of financial statement analysis，2003，（4）：7-19.

［5］魏轶敏.基于EVA视角绩效评估分析及其应用——以青岛海尔为例［J］.会计之友，2018（11）：36-41.

［6］王正国.EVA绩效评价体系在中央企业的适用性研究［J］.商讯，2021（17）：144-147.

［7］王鼎，宋淑鸿.基于 EVA 模型的中通快递企业价值评估研究［J］.物流科技，2023（5）：67-69.