短视频网红旅游打卡地营销模式研究策略

刘晓旭

（泰安市泰山区文化和旅游局，山东 泰安 271000）

一、前言

当前，中国旅游业正在从一个旅游大国走向一个旅游强国，而旅游业又是我国“五大快乐行业”之一，在促进地区经济发展、提升居民幸福感获得感等方面具有重要意义。短视频平台具备了它的清晰度和趣味，它与当今青年所追求的时尚文化相吻合，它的受众面非常广。同时，短视频也给各地的文旅行业带来了更为便捷、多样化的市场推广方式，引发了“打卡经济”的兴起，“网红城市”“网红景点”层出不穷，而短视频则是文旅行业最为有效、最为可靠的盈利方式。目前，许多地区已经着手利用短视频营销的形式进行宣传，充分借助了传播速度快、范围广、互动性强、视频内容丰富的优势来推进其旅游的品牌宣传，并在城市文化底蕴、特色产品宣传、全域旅游等多个方面进行拓展。类似地，这样的营销模式也给大家提供了很大的便利，大家可以在足不出户的情况下，从短视频中获取到关键的旅游信息，这样的社会与传播同步的模式，给旅游活动甚至是旅游业产生了十分明显的效果。

二、短视频相关概述

短视频是一种以数字技术为技术、利用网络进行传播的手段。近些年来，我国陆续上线了多种类型的短视频App，比如小咖秀、快手、秒拍、抖音等，普遍受到广大用户的欢迎，这些新媒介也逐渐成为各大应用市场中人们经常搜索的社交平台。短视频所带来的传播力量是巨大的，根据有关数据显示，快手平台每天产生的短视频数量就超出了1000 万，在抖音2022 年度数据报告中统计了抖音国内用户共打卡2.6 亿次，北京是2022 年度“抖音之城”[1]。短视频受到了不同年龄段的群体欢迎，特别是在“90 后”“00 后”这批旅游消费生力军群体中。另外，短视频用户扩散到全国范围，特别是具有娱乐需求的用户群体间，并且集中在具有消费倾向的人群中，这也间接反映出短视频用户在刷视频时会与其真实需求形成一个高度匹配。

三、旅游短视频传播特征与内容导向

1.旅游短视频传播特点

最近几年，随着短视频的兴起，像重庆、西安、成都等一些城市抓住了短视频的优势以强大的传播能力借势出圈，在网络上“变身”为网红城市，越来越多的短视频用户前去打卡。如人们在短视频中常刷到的著名重庆景点洪崖洞、李子坝站轻轨；一些网络人气较旺的景区如西安大唐不夜城、云南大理旅游小镇等，也为城市文化增添了活力，人们在刷到视频时也想前去打卡一番，加入到“打造网红打卡地”的队伍中来。由此可见，要想充分利用短视频营销功能，就要深入挖掘它的传播特点。

（1）社交属性与用户参与。以用户原创内容为主的短视频大行其道，用户可以进行点赞评论，把自己的想法打在评论区上，这也使得用户在刷完视频时更愿意去评论区看一看，同样，“先看评论再看视频”的模式也成为部分用户的浏览习惯。地方在推广旅游文化时如果可以制作出具有优质感且吸引人注意的视频内容就可以牢牢抓住用户的眼球，从而形成类似“重庆洪崖洞”“云南大理洱海”等一些全民讨论参与的热潮。

（2）算法逻辑方式。算法逻辑是短视频App 进行视频分发的基础，平台根据算法逻辑原理来把对应用户所感兴趣的内容进行精准匹配用户，从而进行后续投放，这种方式可以牢牢抓住用户的偏好与行为习惯，加大精准投放率，这也是短视频平台特有的精准度量方法。另外，也可以实现“站外配送”的行为。这种方式是在对潜在用户进行持续挖掘，平台抓住了用户分享的特点，用户在短视频平台中扮演传递的角色，在微信、微博、朋友圈等渠道进行直接分享，同样也保留了对于有特殊需求的用户后续制作分享的权力[2]。

（3）形成范本效应。以抖音平台为例，抖音平台在推送视频中通过使用算法机制满足了广大用户的喜好，在这个过程中会有一些受到广大用户关注的短视频出现，在得到越多人关注后，短视频平台会进行优先推荐，从而形成了一种爆点，用户也会不经意间对其模仿，从而吸引用户“蹭流量”进行模仿拍摄，这就是“范本效应”。

2.旅游短视频的传播内容

（1）“旅游+文化”的双重体验。以短视频平台中具有代表性的民间故事“摔碗酒”为例。砸碗酒本来是一种民间习俗，是用来招待贵宾的，人们把盛满了米酒的碗高高举起，然后许下愿望，喝完之后就把这个瓷器砸在地上，以求保佑自己和家人一年平安。由于网络上流传的短视频，使得西安成为一座具有悠久历史的“网红城市”，并引起了众多网友的关注。“饮酒+砸碗”这两个最基础的要素，无论在流量还是在产品的打造上，都需要西安的文化作为支撑[3]。“摔碗酒”可以说是一种在传统文化基础上发展起来的一种现代化的旅游产品，而在旅游业中，“摔碗酒”的市场定位则建立在恰当的地点产品价格之上。“摔碗酒”的永兴坊街是在魏征老宅遗址的基础上重建而成，以展现长安城的街巷风貌和陕西风味小吃为主。白酒和酒杯都可以做制品，白酒是本地酿造的大米，酒精含量很低，而碗则是本地制作的瓷器，价格只有5 块钱，可以说是便宜，但砸在地上的声音，却让人有一种心满意足的感觉。而多重购物则为参观者提供了充分发挥的余地，让那些平日里不太会表现自己的人，在这个时候可以尽情地释放自己，刺激他们的消费。而且，这也使人们从单纯地观赏变成了置身于自然之中[4]。

（2）“内容营销+立体曝光”。此类短视频以当下“网红城市”淄博为代表。最近，淄博这座城市在网络上“火”了起来，而挖掘背后基础则是淄博政府温情的力量与淄博的烧烤文化，淄博政府的行动，不仅彰显了自身的职责与担当，更展现了真正为老百姓考虑、服务民生、关爱民生的政府形象，城管们走到商户中间来帮助商户穿串，交警为了游客能顺利停车而找免费的停车位，旅游局长热心地为游客们开啤酒，以及淄博市民动员起来为游客奉献爱心，这些均一一地被短视频记录着，而这些都是彰显了淄博政府为民服务与振兴淄博经济的决心热忱。在抖音、快手等新媒体平台下诞生了许多的“淄博网红打卡地”：八大局便民市场、淄博烧烤城、周村古商城等。淄博本来隶属于具有好客、礼仪之称的山东省，在短视频的推动下，淄博的特殊性被彻底激活了。淄博独特的人文环境以及暖暖的人间烟火气给爆发式的新媒体平台提供了素材。在短视频平台上连登热榜，“淄博烧烤”“淄博烧烤赢麻了”等词条热搜量高达525万次，而“淄博烧烤永远的神”微博总阅读量高达2.4 亿，后续更是有数以万计的网红、用户进行了拍摄和创作，给这座城市带来了更多的曝光度。

（3）明星再加上精准的宣传。甘孜理塘的一位游客形象大使“丁真”就是这样的典型。丁真的一张照片，让他在网上一炮而红，他的笑容让人着迷，让人感受到一种宁静，一种质朴，一种亲近自然的感觉，这也是游客们追求宁静的原因。[5]成名之后，丁真就成了理塘县的“旅游形象”，致力于发展地方旅游业。紧接着，丁真为四川甘孜州的旅游和文化旅游宣传视频上线，迅速在甘孜引起了轰动。丁真火遍全国的一年里，理塘的旅游业较上年同期上升了72.4%，丁真等旅游形象大使对全国或城市旅游发展，脱贫攻坚，乡村振兴，都发挥着重要的影响。

四、旅游打卡地短视频营销模式分析

无论旅游企业还是旅游城市，都想借助短视频平台来提高自己的知名度，提高自己的曝光率，都会不断在各大平台上进行宣传，但是通常情况下，付出了大量的金钱，却没有收到多少效果。如何有效地利用旅游短片进行市场推广就显得尤为重要。旅游景点的短片往往是通过一种戏剧般的媒介表现出了现代社会中的矛盾和矛盾。“景点”类短视频之所以能造成“话题围观”，也是一种“媒介现象”，它可能来自“拍摄方”，也可能来自“喜欢看”的人，这种类型的“新闻发布会”很容易吸引眼球。转发、模仿量不断上升，最终成为一种“病毒式”传播，从而造就了媒体奇观化现象[6]。所以，用户不仅是信息的创造者，而且还是信息的发布者和传播者。对于一个旅游景点来说，这样一种对旅游景点进行深层次和广泛程度的宣传，所产生的影响常常是旅游景点的传统市场所不能达到的。利用短视频平台来完成对旅游打卡地的营销，并且获得了很好的结果，这绝非一种巧合。在这个过程中，短视频平台所能提供的内容和形式都与当前的移动互联网用户的特点和需要相适应。

第一，“明星效应”模式。随着网络社会的发展，网络上出现了一批又一批新的网红，网红的经济价值已经上升到了一个很高的高度，明星或者网红拥有的大量的粉丝以及他们所拥有的用户的黏性，拥有着巨大的商业价值[7]。而旅游公司和景区，则可以将这些流量和他们的产品匹配起来，与他们建立起紧密的联系。利用个性化的短片创作，在短期内达到对游客群体和游客群体的大规模、高频率、高质量的效果。像理塘的形象代言人丁真，新疆昭苏的一位骑着白雪骏马的女性副市长贺娇龙，将黑龙江的一个穷乡僻壤变成了网红旅游村的冷秋珍，等等，这些都是在网红流量的带动下，带动了地方旅游业的快速发展。第二，抖音爆款模式。这种营销模式最常出现在餐饮类的品牌中，通过搭配创意吃法与平台有冲击力的内容调性和高互动性，很容易引起爆流量[8]。与此同时，对于普通用户来说，他们很喜欢观看这种视频，受到主观的影响也会不自觉地加入制作个人视频过程中。由此可见，网红宣传的共同点就是会对不同内容进行DIY，然后进行上传传播，不仅会对用户起到影响，甚至会引导不同品牌在其产品上作出改变，这种传播模式可以使品牌获得很高的曝光度，实现流量线下转化。第三，各机构的生态合作。在此基础上，如今也出现了机构生态合作的模式。当地政府积极与各大视频平台、文化传媒、旅行社建立紧密的伙伴关系，共同推动地方旅游业的发展。地方政府首先会向游客们提供地方特色旅游信息，再通过景区公司进行了专门的整理，在短视频平台上进行了宣传，这样一来不仅可以提高城市的整体形象，也让更多的人了解城市文化，根据数据显示，我国各地方政府在抖音平台上已经开放了超过1.7 万个的官方抖音号，同时还与抖音的短视频平台签署了战略合作协议，并取得了良好的成效，大大推动了地方文化和旅游的传播[9]。第四，其他传播方法。“内容+创作+交互”是目前普遍采用的一种旅游短视频营销方式。在短片市场上，优质的短片、准确的目标与主动地引发用户交互是实现短片营销的必备要素。旅游企业、旅游城市应根据消费者的需求，对消费者进行个性化的创作。比如，抖音上常见的“DOU+”的营销模式是用钱来购买推送流量，它具有互动能力强、涨粉效果明显的特点，同样根据用户的喜好来进行推送，增加视频的热度。

五、旅游短视频营销存在的问题

当前旅游目的地营销存在的问题主要有：过度依赖传统营销理念，无法把握景区营销新趋势，忽视新媒体渠道的价值等。在疫情常态化下，景区营销出现了新的机遇，包括需求和供给的变化，导致景区网络营销的热度上升。传统的旅游景区营销理念比较根深蒂固，市场运作程度较差，这往往给大数据环境下的旅游景区营销带来更多的障碍，容易错过某些发展机遇。旅游景区的网络营销会留下游客消费的痕迹，从而分析游客的消费习惯和偏好，为旅游景区的长远发展做准备[10]。

在新媒体时代下，各种新媒介在旅游业中的应用越来越广泛，对旅游业的发展提出了更高的要求。怎样将新媒体与旅游业有效衔接起来成为当前我国旅游市场所面对的一个重大问题[11]。并且，如何充分运用大数据的关联特性来判断游客的偏好，并作出相应的调整，让新媒介在网络上的优势主动发挥出来也成为需要解决的问题。在新冠疫情的冲击下，旅游业的市场格局发生了巨大的改变，这给旅游业的发展带来了巨大的机会。比如，一些景点尝试将 VR、AR、5G 等新技术相结合，开发出了“云旅游”“直播”以及虚拟体验工厂等新型的旅游体验方式，这些都将加速旅游业的营销方式转变，改变其战略选择，从而在一定程度上缓解了疫情的冲击，促进了旅游业的恢复和长远发展[12]。

随着网民数量急剧增加，越来越多的渠道从线下转向线上。人们要想了解到某一个旅游景区也不再是通过线下，仅通过短视频搜索便可以获取旅游景点的信息，包括出行指南、住宿、餐饮等。近年来，受新冠肺炎疫情影响，大多数旅游景点采用网上订票售票系统进行售票，以避免人员密集接触。在解除管控后，旅游景区转变营销模式是当前旅游景区自救的必然选择，而融合短视频的营销模式也将有利于旅游景区的快速发展。

六、未来短视频旅游打卡营销推广策略

1.充分了解短视频平台 ，提升对用户的吸引力

各大短视频平台为城市文化传播和形象提升提供了一个极好的平台。相关单位在进入平台后可以开设官方号，并公开身份，在平台中展示自身形象的一个个短视频，展现城市风貌和特色。而经过认证的账号具有较强的可信度，可以促进点击率的提高，更好地吸引关注者。另外，对于旅游企业来讲，旅游推广企业入驻平台是为了增加粉丝数量，寻找潜在的游客，所以他们必须清楚地了解规则，才能准确地挖掘用户。要充分了解短视频平台的规则特征，合理进行账号定位，也可以建立多个账号一起运营，矩阵搭建粉丝流量池，增强粉丝稳定性。每个账号应该有不同的定位和不同的营销对象，利于账号成功吸引客户[13]。

2.大力鼓励创新，提升短视频质量

当前，许多同质化、大量跟风模仿的问题经常会在短视频平台上出现，人们很容易产生审美疲劳，并逐步形成一种抗拒的心态，这就需要一批原创性、创新性的作品脱颖而出。为了提升旅游营销效果，可以将具有现代化的科技元素、文化元素和艺术元素引入进来，并与短视频平台特点相结合，从而开发出更多有吸引力的作品。此外，要加大对原创作品的保护力度，提高内容质量，集中好优势资源，杜绝抄袭，让所开发出网红打卡地、旅游产品等更具有传播价值[14]。人们一般都喜欢有趣且有价值的短视频，因此，如果一个城市要想让更多的人知晓，并且迅速提高官方粉丝数量，那么应该提升视频质量，制作出更多的优质的短视频。在许多小乡村、城镇，自然风貌较好，文化资源浓郁，但是却没有一支专业的短视频制作队伍，营销渠道十分闭塞，要想作出优秀的短视频难度比较大。因此，有必要引进一支专业的创作团队，对乡村旅游资源进行深度挖掘，对拍摄内容进行规划，运用专业的拍摄和剪辑手法，将高质量的短视频内容展现出来。

3.完善地方旅游配套设施

有些景区在抖音的宣传下，人气暴涨，吸引了大量的游客，但游客们的体验并不是很好，视频和现实的差距太大，给他们带来了很多负面的评价。景区自身，旅游服务、交通、住宿、生态环境这些因素对网红经济的生存和发展具有重要意义。在吸引了大量的人流之后，旅游企业和目的地都要不断地对旅游配套设施进行改进，提高他们的服务水平，不仅要建立起一条完整的旅游产业链，还可以让旅游六大要素可以分别实现独立的发展，让旅游者觉得自己的消费行为是值得的，从而产生二次推荐的效果。

4.加强内容审核，营造健康的互动环境

强化内容审查与优化，禁止以暴力为主的不良信息。在此基础上，构建一个绿色、健康的、有利于短视频传播的、有利于提高其内容品质的有利于促进其传播的发展的短视频。提升制作者的思想道德修养，树立社会主义核心价值观，对三观还在塑造和培养阶段的青少年起到积极的引导作用。同时，根据使用者的需求，严格遵守职业道德规范，不断提高自身的素质[15]。有关部门应对短视频行业给予足够的关注，建立标准体系，强化指导。如今，短视频营销模式已经成为一种新型的营销风口，受近两年疫情影响的国内旅游市场受到了打击，在后疫情时代各大旅游企业及地方城市开始布局精准的短视频营销路线，短视频平台也成为一个对外推广的重要渠道，利用传播机制丰富内容来引导创新，建立好与用户的互动模式，从而建立品牌调性，把更多的旅游景点展示给更多的人，把更多的旅游景点带到大众的视野中，让更多的人知晓。

5.加强与大平台的合作，利用网红和社交达人带来流量

为了促进城市旅游业的发展，像抖音、快手等大的新媒体平台也为此推出了许多支持政策，安排专业的队伍来指导打造旅游打卡地，丰富旅游品牌形象，为其提供运营指导。城市要加大与平台的合作，多参与平台举办的各类短视频征集活动，比如“跟随抖音去旅游”“我的美丽家乡”等，邀请游客前往景区拍摄，并将其上传至抖音平台，通过转发和点赞的方式，对优秀的短视频进行评选，并给予相应的奖励。另外，要抓住网红达人的流量效应。目前，很多城市会邀请自己家乡的明星、网红、社交达人来进行宣传，并邀请他们来到景区打卡，并拍摄宣传短视频，他们本身就拥有大量的粉丝效应，这样一来会创造一个传播热点，起到引流的作用，让越来越多的人了解到城市文化，从而产生到景区打卡的想法。

七、结语

总而言之，当前在互联网的时代下，通过短视频的传播力量来促进城市旅游的发展并非偶然，网红打卡地短视频营销方式不仅是借助各大平台起到一定的宣传营销效果，但旅游地自身要注重消费者的旅游体验，完善碎片化服务内容，在一定程度上不断完善从而扩大群众集体参与的范围，从而促进我国旅游业的蓬勃发展。