快消品酒类营销人员配置培养分析

马 静

（海南椰岛酒业发展有限公司，海南 海口 570311）

一、引言

受2013 年的行业深度调整期影响，特别是2012 年12 月，在国家层面中央出台了“八项规定”，当时即提出严控“三公消费”，白酒行业在此之后也进入了调整期，随之产量、销量等增速都放缓。之前的行业消费结构也发生了改变，到目前基本是以大众消费为主。在此变化过程中，其实也逐步地改变了原有的销售渠道，也创新了很多的销售渠道。

二、相关概念

1.快消品的概念

从字面则可以看出其含义，快速消费的产品，受众群体的选择是因为其使用与消耗的高频次和重复性，当然也是需要有一定规模的市场量来获得销售收入和利润价值的达成。在消费者选择和购买进而产生销售的过程中，一定会有对产品的包装、品牌、价格等一系列的因素考虑，从而对于厂家来说各个因素的影响都极为重要。

2.营销渠道的概念

市场营销是经济的范畴，围绕消费者需求，通过人将商品在市场上进行运营、销售的过程。

营销渠道是指商品从生产者面向消费者，在面向终端所经历的各个过程。营销的层级看似从生产者到消费者，但过程中还有其他的层级，比如供应商、生产者、批发商、零售商，在层级中也逐渐衍生了不同的营销渠道、营销人员和终端消费者。

3.快消品的特点

快速消费品与其他类型消费品相比，消费者在购买过程和购买决策等方面有着明显的差别。快速消费品属性决定了消费者冲动且感性地购买产品，消费者本人的喜好、偏好，以及产品的包装、外观、促销手段、广告宣传、价格、功能等方面对销售起着重要作用。因此，快消品的下列特点也是比较明显的。一是便利性。消费者的消费场景，可以是生活周边的终端零售店、烟酒行、大小型超市等，也可以是京东、天猫等电商渠道，快消品具有广泛的市场覆盖和销售机会。二是视觉化产品。在市场营销的4P 理论中，首位则是产品，在对产品进行设计，通过视觉化的呈现，从外观、结构、功能等各个方面烘托卖场气氛，在结合消费场景中的消费体验吸引消费者的注意力，进而产生消费，这样的销售也体现了快消品消费者的冲动、感性的一面。三是品牌忠诚度不高。由于同类产品之间相似度较高，价格相对较低，消费者更容易在不同品牌之间进行转换。因为价格、包装外观、功能喜好、广告促销、原材料等多种原因会有很多选择可能，同时市场竞争的愈加激烈，竞品的无处不在，消费者很难保持品牌的长期忠诚度。

以上这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

三、营销人员配置培养解析

随着市场供应的商品种类增多，同一类别的商品都有多种品牌，同质化加剧，但消费者的需求又在不停地变化，使得市场需求差异化因消费者的不同而改变，进而逐渐增大。消费者个性化需求，使得原有批量生产制造商品的企业在满足消费者个性化商品方面的能力不足，同质化产品生产过剩给企业造成较大压力。因此，相同产品投放市场，不能引起消费者的关注和购买，也就使得企业必须在营销渠道方面去发力以便应对激烈的市场竞争压力。企业在构建不同的营销渠道的同时，就需要配置培养不同的市场营销人员，从最开始货品-市场-人员-销售的传统营销模式，到现今的新型营销模式的出现，都离不开各类营销人员的努力。

原有的市场营销渠道模式已经不再适应目前的市场变化，致使越来越多的企业开始不断尝试和探索符合企业自身条件的营销网络，也更加注重渠道网络的多元化和深度耕耘、细分等，同时在营销渠道变革从横向丰富拓宽、纵向伸缩直面终端等方面考虑。当营销网络发生变化时，在营销人员的配置方面也随即改变，同时对新型营销渠道下的营销人员胜任力也提出了新的要求。虽然是在缩短渠道层级方面有了扁平化的效果，然而采用这种方式，也出现了不少的问题点。特别是在违背社会产业分工原则的做法，产业分工被减少，营销渠道的层级变少，整个价值链的削弱。当企业在加大市场营销网络搭建后，在市场建设投入方面加大，既要考虑市场投入，原有的终端陈列、人员配置等，也要考虑品牌建设的投放，这一系列的投入都是资源的再分配。投入的环节增多，也会使得资源分散，各种成本增加，而各个渠道的分销效果也各有不同。

基于不同的市场发展基础，营销价值链的整体效能就显得尤为重要，在市场竞争中，营销渠道策略也就被相应地提升到营销战略的高度，营销渠道变革也朝着“协同共赢，高效增值”的方向发展，结合其他的策略打组合拳，共同来实现销售收入、利润的增长。市场竞争加剧，在营销渠道变革中，也需要从渠道的规划、设计、维护、调整等各个方面考虑有效性、高效率、高效益、低成本、协同共赢的因素。

1.传统市场营销人员配置培养

快消品流通领域通路的纵向延伸已经可以到达底部的乡镇市场，多类细分市场不断地被细分和挖掘。传统市场营销渠道从批发商-零售商-代理商，这种比较简单的区域圈地和产品交易的粗放式营销已经在被现今的其他营销模式而改变，传统的市场营销人员则需要面对省代、二批、分销以及终端不同的客户群体。根据传统市场区域的大小不同，一般会结合大片区（几个省）、省区、城市等划分来配置不同的营销人员。

（1）传统市场营销人员的优势

传统经销商的市场销售容易形成销售的利基市场，在传统市场的营销人员操盘的优势也比较突显。

①具备地缘背景优势，长期经营形成较强的人脉和社会资源。

②区域市场推广优势，营销人员熟悉当地的市场消费习惯和购买习惯，在推广方面更能精准地对消费者进行产品推广。

③营销人员行业经验丰富，在行业市场中有丰富的市场动态、竞争对手的策略分析和判断；营销人员代表厂家与客情关系广深，传统经销商与零售商、代理商等之间有着共同的利益发展需求，在营销网络建立的过程中，也加深了互相合作的基础。

④营销人员长期处在市场一线，其综合信息整合能力较强，能够收集到传统经销商对终端消费者、竞品等各种直观的各类信息，数据来源较为贴近市场，为市场营销人员的市场运作决策能够提供一线资讯。

⑤传统经销商的配送和仓储功能强大，这些对企业方来说需要较大的成本费用，却是经销商的优势所在。

⑥营销人员在与经销商长期的工作中，涉及构建营销渠道方面的资金问题，终端客户难免有赊欠习性，这也为企业规避了资金风险，帮助企业加快现金流转速度。

⑦营销人员在与客户建立了良好的合作关系基础后，在推广公司新品、多品种分销规模，大型跨区域的经销商往往会有多品种、组合经营规模，使得渠道的销售效益和市场份额的占领都有较强优势，就更需要有综合能力强、业务能力专业的营销人员服务该经销商，使其能够建立更为牢固的合作关系。

（2）传统市场营销人员的劣势

传统市场营销渠道在目前多变的市场销售环境中，传统市场营销人员的劣势也较为明显。

①比较依赖于传统经销商的发展情况，如果其经营理念落后，沉醉于过去的“夫妻店”“个人打拼”的辉煌之中，无视市场环境、流通业态发生巨大变化，不断向企业要资源、要投入，那么营销人员就会显得被动，且各项工作推进减缓。

②如果传统经销商处没有太多的市场运营人才，人才匮乏时，那么整个经销商的运营管理能力将大大减弱，不能与公司的营销人员形成有力的配合，将造成市场响应速度慢，费用居高不下，缺乏操盘市场运营能力的管理人才。

③传统市场营销人员因介于公司及合作客户经销商间，受一定的约束，特别是在经销商费用增加时，因经销商的市场推广能力弱，缺乏自主推广能力，营销人员又不能实际操盘市场，而致使市场运营受限。

④传统渠道的经销方式，其人力成本的投入直接给予到经销商建队伍，在基于利润考虑的前提下，企业的营销人员配置就将减少，特别是对于区域较为广泛的市场，其市场维护和管理就显得比较薄弱。

⑤渠道网络的敞开，利润空间的减少，各种市场问题就层出不穷，营销人员面对如此市场局面，不仅需要有营销专业技能，也同时需要具备市场秩序维护、法律等方面的知识。

⑥服务功能发育不全，企业与渠道成员需要有产品“同质化”的“差异化”系统，但由于传统经销商的管理能力薄弱，其服务功能也毫无相应增长。特别是对于终端消费者的服务，营销人员要去改变传统经销商的管理思维和方式，难度就显得更为突出。

⑦传统市场营销人员综合能力较弱，因其受到厂家对市场的品牌投入、资源投入的影响较大，其专业能力的发挥也会受限，更多的是形成企业与经销商之间的沟通纽带，自我成长提升不足。

（3）传统市场营销人员的配置培养

传统市场依然会存在于经济市场环境之下，而传统市场营销人员也将继续为传统市场营销服务，在了解前面传统市场营销人员优劣势的前提下，发挥其优势，在企业人才培养方面重点突出对其劣势的补足。

①营销管理技能提升。持续提升营销人员的营销专业技能，深挖专业深度，并且培养其横向的其他技能，比如客户管理、产品、成本、团队管理等多方面的知识，使其成长为全面的市场操盘手。

②跨市场渠道运营能力。除了在传统市场渠道运营能力，更需要培养营销人员的其他市场渠道运营能力，特别是在新兴市场渠道，结合传统渠道的营销优势，创新营销能力，为企业及经销商带来更大的销售业绩。

③挖掘潜能，效益为先。营销人员所具有的特质以及个体的优势，可以通过后天的培训，不断挖掘其潜能，取长补短，持续进取。

2.新兴市场营销人员配置培养

近年来，在市场环境、消费者变化、经济发展等各项因素影响下，企业的市场营销渠道也呈现出了不同的类型、层次、运作模式的态势，当然也就出现许多新兴的市场营销渠道，随着市场营销渠道的变化，对于新兴市场营销人员的胜任力和素质要求就需要与之匹配。

企业在招商布局方面采取直营、平台商、合作商、品牌商相结合的多元化、灵活的方式。除了新产品，原有的公司核心产品，则在原有的市场、区域，采取直营、省代或者地代的经销商模式。

（1）商超卖场营销人员

在我国加入WTO 后，进一步放开的政策使得国际流通巨头在我国也快速布局，大家所熟悉的如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、联华等大型零售业，主要集中在一二级核心市场。其大规模采购和分销方式逐渐形成新兴营销渠道，但这种营销渠道，对于销售、物流、资金、人才都有较高的要求，且属于“舶来品”，而国内的国美、苏宁、永辉、盒马等大型连锁商业企业也随之而崛起，当然一些地方品牌连锁超市也逐渐发展，比如：胖东来、人人乐、物美等。可时至今日，这些国际流通巨头在国内的发展也不尽如人意。

从相关数据可以看出，该营销渠道成本在加大：进场费用高，门槛较高，各项条件较为严格。如果销售规模没有达到预期的销量计划，则费用无法摊薄，加上是预收款模式，这也就使得投入与产出比严重失衡，逐渐由自营的模式调整为代理模式，该渠道也成为一个宣传、陈列的渠道，而非走量的渠道。

该渠道的模式，决定了该类营销人员的岗位素质要求，不但要熟悉商超卖场的供应链知识，同时还需要具备年度销售规划、谈判技巧、卖场合同、成本核算等诸多方面的知识。营销人员除了要有较强的沟通能力和学习能力，当然也需要有数据分析能力，通过对商超卖场的各类数据分析，如产品周期销售数据、单品销售数据、工作日及节假日的销售数据差异、购买人群信息数据、购买品牌品类数据等，进而精准定位购买人群，了解其需求，再将市场需求反馈至公司产品研发开发部门，不断完善丰富产品。

（2）连锁超市营销人员

与前面一二级核心市场大型商超不同的三四级市场，特别是在一些发达的城市和经济商圈，逐渐地出现了一些“夫妻店”的零售终端转变的连锁商超，比如全家、罗森、快客、7-11、红旗等比较小型的连锁超市，分布在社区周边。这些连锁超市辐射区域有限，消费者的购买类别主要以日常用品、吃食等为主，且消费对象以年轻人居多，其酒类消费的占比较小。

区别于传统市场的营销人员，既要有传统终端的分销营销经验，同时也需要具备一定的连锁超市营销能力，对所辖管理区域范围内的小型连锁超市能够有效管理，产品的“进销存”等各类信息及时反馈，配合各类产品的促销活动，动态管理连锁超市的销售。

（3）线上电商营销人员

基于商业环境的变化，特别是这几年的疫情发展变化，很多线下的传统商业经营场所已经无法实现消费者的终端购买，这也使得互联网线上的销售渠道发展迅猛。特别是在前几年的电子商务发展快速阶段，通过“双11”“618”等网络购物节的营销活动，使得越来越多的消费者钟情于网络购物。而作为商家而言，在网上开店，节约实体店的店面租金、店员的成本费用，人与货物场景也通过网络展现，加上网络终端手机、电脑的普及，也使得宣传更加便捷，受众群体的面更广阔，不受店面开关、区域限制等因素影响，这些特点也使网络营销成为目前各类商品最经济、最方便、最有效的营销渠道。电商平台，主要有天猫、京东、拼多多、苏宁、国美、唯品会等全网主流电商平台开设了酒类的官方旗舰店。通过“授权运营+经销合作+电商自营”的全方位整合营销立体运营模式，与酒类垂直类电商进行专销定制开发战略合作。

近些年，随着移动互联网升级，企业在各个产品事业部布局中均成立电商部，全面在电视购物、电商直播、社区社交社群电商、社团团购、餐饮O2O 等，开启线上线下融合协调发展的新零售运营模式。通过对快消品酒类产品电商渠道的销售数据统计，可以看出流量较大的主要还是在京东、天猫等电商渠道，而相对于酒类专销平台比如酒仙网、1919、酒便利等占比较小。

未来的营销商业模式，线下与线上的营销模式都将持续同时存在，因为传统的营销商业模式无法被完全替代，原因在于其带给消费者的实体体验是线上网络购物无法实现的。而网络购物的便捷性，是传统营销商业模式所无法取代的。两者各有优劣势，当线上电商营销渠道与线下传统营销渠道相结合，这也是两者发展的最终形态。

线上网络营销人员岗位也因该营销渠道的产生而诞生，越来越多的“主播”通过线上销售，直接与终端消费者可以完成面对面的销售沟通。这对于从线下的实体店到线上的网络店转变，也造就了该类营销人员更需要具备全面的知识技能体系，更多的是一个团队来完成线上销售，比如：短视频的文案、拍摄、剪辑，产品的选品、性能了解、品质管控、产品知识，各类促销活动的策划；新产品的上市，营销的台本、话术、方式、互动、链接，销售后端的发货、物流、仓储、售后服务。

当然也需要考虑如何完成持续销售、复购的问题，如何能够让消费者持续有消费，产生不断的复购。产品线上销售，消费者的忠诚度，选购产品的频次，诸多因素都会影响到销售业绩。

（4）酒企社群营销人员

随着社交媒体的迅速发展，有越来越多的消费品牌正在计划或尝试“直达消费者”的DTC模式，一些消费品牌通过DTC模式，以互联网工具、去中间化、用户思维、差异化营销等构筑自身品牌的市场竞争优势，通过建立专属品牌的各类线上社群，进而对消费者距离的拉近，实现销售额的增长。

企业把产品的“研产营供销”等协同结合起来，打通各个环节形成有效的链条。这样就使得各个环节的成本降至最低，通过缩短中间环节，互联网原生，直接面向消费者的沟通互动和营销渠道，提供给消费者更高品质、更物美价廉的产品和服务。

酒企社群营销人员能够更加直观地感受到消费者的意见，结合消费者意见重视产品的功能。通过社交媒体营销，使得企业更加重视品牌、重视消费者体验。这就使得很多线上社群的营销人员岗位产生，比如“社团团长”“楼长”“厂长”等社群营销管理岗位，通过线上社群组建，完成与消费者的互动，增加彼此之间的黏度，完成销售环节。营销人员围绕消费者需求，以消费市场为核心和目的，以“为消费者创造美好消费感受”为追求，来创新自己的营销渠道模式。

①比如HK 公社的目标群体为中年且财富相对实现自由的中产层级，主要是通过对酒类历史文化的追溯，通过举办的消费者活动，来黏合对酒类品牌忠诚度较高的粉丝，引领有一定成绩的企业家粉丝来关注制造业，并将其有效地联动起来。

HK 公社的营销运营层级也就相对应设置，目前可以看到的营销人员是总部、分社、大队。总部的角色就是其公司本身，分社则是根据县级、市级市场来设定，主要还是粉丝组织社群并经过总部的认证，但并不是上下级关系，而是一个服务体系，粉丝聚集为分社，分社由总部来对接服务。最末端的大队，则是各个铁粉将志同道合的朋友们拉进社群，大家针对产品各种联动的活动开展，讨论酒类产品、讨论经济商业趋势，从而扩大粉丝圈，积累更多的潜在消费者。

②肆拾玖坊顾名思义是由49 位社会精英用众筹方式联合发起的“众筹+会员制”企业。与传统白酒的经销商、代理商模式不同，肆拾玖坊采取的是众筹模式：总舵—分舵—堂口——社群。从“总舵”到“分舵”再到“堂口”，都是层层递进的众筹模式，也由此汇聚了多达几十万的用户。剖析其众筹模式，大致分为三级众筹。企业初始组建成立时的各联合创始人均对营销形成业绩贡献，根据层级采取分层管理。

社群的定义在肆拾玖坊的运营过程中体现的不仅仅是微信群，可视为线下实现产品的体验和销售促进，线上实现文化和品牌的传播，围绕相应阶层的消费需求，由酒类扩展到其他产品，横向丰富产品线。围绕着生态、众筹、O2O 这些新的概念，进行上下游产业链的投资和自我的创业，形成相关的生态链。

酒企社群营销这种新兴的营销方式，让快消品行业的营销人员需要具备的素质和技能增加。首先是需要清晰所在企业的市场定位，企业所具备的核心竞争力、市场竞争情况、竞品情况，企业的各项优劣势以及机会与挑战。企业所需要达到的目标，短期及中长期目标。在确定目标前提下，结合目标围绕产品、品牌、组织等展开的实施计划和步骤方法，将前期制定的各类目标逐一实现。其次是营销人员需结合企业自身定位确定相匹配合适的社群组织，产品目标市场定位不尽相同，比如自饮、宴客、商务、礼品等不同的市场。进而会形成不同的社群组织，比如商会社群、企业家社群、行业协会社群、俱乐部联盟社群等。社群的主体不同，将决定营销人员针对不同的社群对象采用不用的营销方式和计划。最后社群组建初步完成后，仅仅是前期工作，更重要的还是后续社群的维护、互动、增加与社群成员的黏度，营销人员是否能够将企业产品、社群服务、营销活动、品鉴活动等让社群成员能够被吸引，建立产品认知、产品熟知、选择产品，进一步能够产生销售。

四、结语

随着快消品市场发展，加上互联网技术发展进步，营销人员通过不同的市场营销渠道和营销策略，来与消费者形成不同的销售链接点，结合各种消费体验，营销人员将快消品销售通过更多的营销渠道来实现销售业绩的达成，同时为企业降低营销成本，凝聚更多的忠实消费群体。而营销人员通过新兴营销渠道和模式也必将为快消品销售带来更多的销量增长空间、利润提升空间。