现代卷烟零售终端建设的探索与研究

李泉影

（泰安烟草专卖局，山东 泰安 271001）

一、烟草零售终端的特点及功能

烟草零售终端是进行卷烟经营零售行为的最终发生地，承载着产品销售和交易完成的最终环节的功能，在这一环节，不仅仅是为了达到销售卷烟的目的，还具有买卖双方信息交换的作用。因此，从烟草零售终端的定义来看，烟草零售终端同时兼具卷烟销售和信息交换两个属性。

1.烟草零售终端的特点

（1）终端数量多

改革开放后，卷烟市场突飞猛进，初期进入卷烟销售的门槛相对较低，在地理位置、主营业务、商圈类型等方面并未有明确规定，所以在当时的环境下获得烟草专卖零售许可证十分容易，这也就造成了五步一摊、十步一店的拥挤型销售布局。同时也因为零售客户数量庞大，以至于零售客户类型也十分很广泛，据统计主要有百货公司、超市、烟酒店等大型零售场所，但数量更多的则是杂货店、便利店、摊贩、娱乐服务等中小型零售场所。

（2）混合经营多

一般来说，零售客户选择经营类别时通常不会把全部的鸡蛋放在同一个篮子里，也就是说不会单一选择经营一类产品，他们通常会选择混合经营的方式，比如开设食杂店或者杂货铺。而卷烟则只作为主要经营业务的其中一类，与其他商品一起混合经营。仅选择经营卷烟的零售客户只占很少一部分，而且他们大都是选择以烟酒店的形式进行经营，因此从烟草零售终端上来看，混合经营是其一大特点。

（3）专卖管理制

在我国，烟草制品生产管理实行的是专卖制度，因此与其他商品相比，烟草制品生产管理具有较强的计划性。整个烟草行业稳步推进抓基层、打基础、强管理、重创新各项工作。此外，各地市级烟草公司根据国家烟草总局的要求，严格规范烟草制品的分销，实行总量控制、稍紧平衡的分配方式。因此，零售客户更加关注卷烟投放及分配的情况，对烟草公司建立一定的依赖性。此外，烟草制品又属于快消品，销售卷烟的资金回流速度远大于其他商品，因此销售卷烟速度越快，整个商店的资金链越牢固，周转速度也越快，其他产品的销售额和利润就越高，零售客户就越依赖于烟草制品。

2.烟草零售终端的功能

随着烟草行业的迅速发展，零售客户愈发重视卷烟零售在主营业务中所占的地位，同时也越来越关注烟草零售终端的作用。国家烟草总局认为建设现代化的烟草零售终端是烟草行业未来发展的重中之重。2011 年在“柳州烟草网建会”上最早提出了“现代卷烟零售终端”一词，2018 年在浙江召开的行业网建会上明确要求各单位加快构建涵盖直营终端、加盟终端、现代终端、合作终端、普通终端在内的现代卷烟零售终端体系，致力于打造集卷烟出样、文化传输、品牌建设等功能于一体的现代烟草零售终端，不断完善渠道控制。通过零售终端的形象展示功能吸引消费者的注意，进而深入零售终端的品牌文化建设。

（1）卷烟销售

盈利是开店的根本目的和追求，无论商品的种类及店铺类型和规模大小。而盈利则都要通过销售行为的达成来实现，进行销售行为的一般发生地为零售终端，即销售是零售终端最基本的功能，无论是在卷烟出样、价签统一、服务态度上都是为了促成销售行为的达成，进而再通过销售数量的起伏、销售毛利的波动等指标进行分析，采取针对性的营销策略，以此来提高零售客户的盈利水平。

（2）推介宣传

根据大部分消费者的购物习惯，进入商店后首先扫视货架上展示的商品，再确定目标商品进行购买，卷烟也不例外。根据《中华人民共和国广告法》第22 条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。由于规定的推出，烟草制品的推介方式大大受到限制，因此直观地向消费者展示卷烟则成为最重要的宣传途径，而这一推介宣传的重要功能则落到了零售终端的建设上。在烟草公司的指导下，零售客户通过与节日祝福、红色宣传、当地文化等元素相融合方式令消费者看到卷烟，加深对推介卷烟的印象，从而输出烟草的品牌文化和企业文化，增强消费者对卷烟的辨识度，从而促进卷烟的销售。

（3）信息采集

信息采集也是烟草零售终端的一项重要功能，旨在通过收集不同消费群体喜好、消费水平水平、购买趋势等信息，归纳反馈给零售客户，从而帮助零售客户精准把握消费者需求，提高零售客户盈利能力。目前主要有线上和线下两种途径进行采集，线上主要是通过零售客户店内的智能收款设备、云POS 系统、青蛙机等终端采集设备，在消费者进行购买结账时分价位、品规、商圈等因素将采集设备的数据进行整理。线下则主要依靠零售客户的客情维系能力，对前来购物的消费者进行地域、年龄、性别、消费水平等多因素信息划分。

（4）消费跟踪

消费跟踪则是紧跟于信息采集的下一阶段功能，通过对于消费者及消费数据、消费趋势的采集，初步判断市场变化。也就是说消费跟踪也是一种能实时了解市场变化和消费者需求的营销途径，零售客户通过使用烟草公司开发的终端信息使用设备，能准确记录不同时间热销商品、热销牌号及节假日期间消费者偏好，探索消费者购买规律，提前做好进货牌号及数量的进购方案，并制定合乎时宜的销售策略。

（5）培育品牌

长期稳定的客源对于零售客户来说是非常重要的，因此很多零售客户会选择培育稳定扎实的品牌来实现稳定客源的目的，卷烟因《中华人民共和国广告法》第22 条规定的限制无法像其他商品一样有代表性的广告让人直观看到，只能依靠现代卷烟零售终端的展示与消费者拉近距离，再加上零售客户的卷烟推介能力，提高消费者对卷烟品牌文化的认识，获得消费者对卷烟品牌文化的认可，进而加深印象提高销售水平。

二、现代卷烟零售终端的优势

传统零售终端是商品流通的最末端，从商品销售的角度来看，传统零售终端是最具差异性的展示平台，能激发消费者的购物欲望，满足消费者的购物需求。而现代卷烟零售终端则更多侧重于现代化，加入了智能收款设备，设计了统一风格的终端柜台，增加了二维码识别技术等信息化元素，在品牌培育、数据分析、商品动销率上现代卷烟零售终端体现出更大的优势。

1.形象现代化

统一色调风格的终端展示柜台替代了传统零售终端的铁质、木质货架，整洁明亮，美观实用，部分店主采用旋转式卷烟展示架，并增设柜台装饰灯带，在消费进店时给以强烈的视觉冲击，增加成交率。

2.销售工具现代化

相对于传统手工记账，算盘算数的复杂性，现代卷烟零售终端更多应用了计算机软件，如采用云POS 双屏机将店内商品全部录入，“青蛙”机、“蜻蜓”机等新型扫描仪缩短了商品销售时间，并通过此类现代化的销售工具将商品出账、调整库存、账面盘点融合为简单一步，帮助零售客户更加轻松便捷的掌握店内实时商品。

3.销售理念现代化

现代卷烟零售终端更注重消费者的购物体验，很多零售客户在店内增设了消费体验区，提供卷烟、酒类、食品的先品后买服务，强调顾客的体验是第一位，革新销售理念，向精细化、体验化转变，通过大量探索尝试让消费者偏好成为店铺运维的重要依据。

三、现代卷烟零售终端建设的现状

由于烟草特殊的性质，近年来一直备受社会各界的关注，烟草也不可以使用广告牌、宣传页等普通宣传方式，在宣传推介上具有局限性，除了自身品吸、消费者原本偏好外，零售终端则成为烟草销售的重要渠道。现代卷烟零售终端的建设开始火速席卷全国烟草门店。

A 烟草公司敏锐地捕捉到了现代卷烟零售终端建设的重要性，着力提升客户服务满意度，致力于打造一批现代气息与文化氛围相融合的现代卷烟零售终端。但在建设中发现存在零售客户配合度不高，建设进度慢等一系列问题。

1.零售客户配合度不高

现代卷烟零售终端虽已大面积推广打造完成，但在建设过程中，从市场走访情况及后台查询零售终端基础信息来看，大部分店铺零售客户或店铺维护者总体年龄偏高，文化程度分布在小学及初中者占较大一部分，这部分群体思想保守，文化程度低，接受新鲜事物慢，涉及经营理念的转变及传统保守思想的影响，有部分零售客户不愿接受新事物，认为销售最重要的是商品种类齐全、产品价格合适、经营地点优越，对于柜台摆放、种类布置则无伤大雅，因此对于店面形象、经营理念的改变持保守态度。这就导致现代卷烟零售终端的很多新经营理念、经营方法很难使这部分保守零售客户受益，因此在建设过程中部分零售客户配合程度不高。

2.零售客户终端自主维护意识不到位

现代卷烟零售终端的建设是长期的过程，但在建设完成后进行后期市场走访时，发现部分零售客户的零售终端不够重视店面经营形象，导致现有终端店面的经营形象相对较差，前后柜台遮挡、商品混摆、店面脏乱差、价签缺失、物品不对位等情况仍然存在，无法为其经营带来效益。尤其是位于乡镇农村的零售终端，在交通、经济、消费群体各个方面相对落后，较少关注店面形象，导致零售客户自主维护意识不到位，出现这种只建不管的现象，建设质量有待提升，成为市场短板。

3.零售客户使用现代卷烟零售终端自觉性差

以A 市为例，当地烟草专卖局已为辖区零售客户配备云POS 双屏机使用，但在市场走访中仍出现账实不符的情况，不能完全做到“一单一扫”，其中不可避免的存在一些因年龄、文化水平因素带来的原因，但大部分零售客户没有这些因素的困扰，主要原因还是对于数据采集及分析的重视程度不够，造成现代卷烟零售终端数据采集使用流于形式，未充分发挥本身的预测分析作用。

4.现代卷烟零售终端服务缺乏针对性

目前A 烟草公司对全部现代卷烟零售终端进行四类划分，而对于零售客户来说，不同地理位置、乡镇街道、当地人文情况有很大不同，零售终端的侧重点也有很大不同，粗略的对零售终端类型进行划分，导致营销人员在对零售终端进行建设维护没有差异性，不能完全做到根据店铺实际进行针对性的服务，服务效果不明显。同时在对零售客户进行培训时，每次受众没有进行很明确的区分，对于不同类型的零售客户，培训内容大概相同，基本围绕最新的营销动态及方针政策，没有根据零售客户具体的商圈、店铺类型、档位、年龄进行针对性的培训，缺少对零售终端的针对性服务和培训。

四、现代卷烟零售终端建设的改进建议

1.开展零售客户系列培训

通过开展零售客户系列培训，积极引导零售客户转变经营理念，重塑现代卷烟零售终端建设管理思想和意识，根据自身需求，实现现代零售的再次成长。培训内容从客户需求的角度出发，从营销策略制定、门店打造、数字终端建设等角度进行培训，帮助零售客户实现现代卷烟零售终端经营。

（1）培训时间节点选取

选取春节、清明、夏收、秋收、中秋、国庆等消费者相对活跃的时间节点，抓住旅游热和返乡潮两大关键人群，针对目标零售客户和营销人员开展专题培训。

（2）开展层级系列培训

零售客户的优势弱势各有不同，因此烟草公司在进行零售客户培训时需要注意“因材施教”，按照零售客户年龄大、文化程度低、思想保守等阻碍因素开展层级系列培训，抓住主要症结，提升零售客户盈利水平。

①培训内容

一是培训零售客户店内的智能收款设备使用，通过硬件系统的加持，推动店铺整体升级，为精准品牌营销提供数据支撑，利用“一店一策”需求导向思维，从店主信息、经营属性、终端属性等维度细分，融合地域特色、品牌文化等元素，为客户量身定做终端提升“成长图”，实现现代卷烟零售终端建设实际操作全覆盖。二是宣传卷烟品牌文化及工商零面向消费者活动，如泰山品牌的“平安”文化，指导客户开展品牌推荐活动，将品牌文化理念传递给消费者。固定长期客户，稳定长期客源，反其道而行之，使零售客户注重自主维护现代卷烟零售终端建设。三是培训零售客户“卷烟+非烟”宣传推介技巧，充分利用文化下乡、跨界营销活动载体，通过“卷烟+非烟”“线上+线下”新零售模式，提供活动开展规划和建议，丰富营销活动形式，改善终端建设环境，提高店铺经营能力。四是培训零售客户“客我”沟通技巧，依托企业微信群、泰享用直播间等线上学习平台，定时推送当前经营要点、品牌卖点、推介“巧点”、潮流“热点”等关键节点内容，提升客户“开口营销”推介技巧，优化升级店面形象，全面激发零售客户市场开发潜力。

②培训形式

一是开展线下集中培训。组织内训师和零售客户讲师在重要节日、节气时间节点，对零售客户进行分类培训。二是开展线上直播培训。组织外部培训机构及内部优秀讲师开展线上集中培训。三是开展诚信互助小组研讨。以诚信互助小组会议为契机，开展组长或零售客户讲师特类市场开发专题研讨，取长补短，互相借鉴学习，营造小组互助合作氛围。四是开展优秀标杆客户典型经验分享。邀请典型标杆客户走进“泰客观影”直播间，开展线上直播经验分享，充分发挥标杆力量，激发零售客户营销活力，引导消费升级。

2.建立客户成长交流群

建立现代卷烟零售终端标杆客户交流群，开展分级管理，通过邀请优秀标杆客户开展经验分享，全辖区目标零售客户共享的方式，营造共同学习，合作共赢的良好氛围，进一步提高零售客户卷烟营销技能。同时，建立“日分享、周总结、月评比”机制，结合零售客户实际需求，邀请优秀零售客户每天在群内开展经验分享活动，由零售客户群体对群内分享的现代卷烟零售终端照片进行评比，评选出优秀零售客户，并将其培养成零售客户讲师，由客户经理认真总结归纳本单位优秀零售客户经验，提炼零售客户成果，形成零售客户经验分享手册，固化成长经验，带动零售客户群体共同成长。

3.加强零售终端基础管理

通过搭建企业微信和小程序商城两个平台，构建线上线下一体化新零售模式，开展对品牌市场客户的消费行为分析。持续推进全渠道支付、全场景采集，提升零售客户支付硬件水平，实现消费者数据的采集、分析与应用。线上，继续与第三方合作探索以支付终端为入口的消费者标签式画像，完善标签体系，并基于画像开展精准投放和精育品牌等工作。实现消费者通过企业微信群、公众号、小程序商城等途径了解卷烟吸味的介绍、品牌的推介、文化的传播的功能，吸引消费者眼球，激发购买欲望。线下，消费者根据线上了解到的卷烟牌号，选择服务优良、店面整洁等消费者比较关注的烟草零售终端要素，进行购买卷烟，从而实现线上引流的目的，增加消费者进店交易率，进行进一步提升精细服务水平。同时，加强后台数据监测分析。建立扫码质量后台数据监测表，合理设置监测指标及评价规则，每月针对云POS 客户后台扫码数据进行调取分析，通过获取零售客户的使用笔数、使用天数、笔数占比等数据，结合零售客户云POS 扫码数据，综合分析研判零售客户终端基础管理质量，存在明显数据不符的进行通报并反馈对应部门进行落实整改，通过信息化系统的应用保障零售终端基础管理效果。

4.提升零售终端形象

现代卷烟零售终端是进行卷烟经营零售行为的最终发生地，承载着产品销售和交易完成的最终环节的功能，从商品销售的角度来看，零售终端是最具差异性的展示平台，能激发消费者的购物欲望，满足消费者的购物需求。因此应该根据零售客户自身差异来打造不同的零售终端，进行分类管理。这也有助于在实际情况中有选择性的打造标杆示范店，让消费者体会到不一样的个性化服务及体验。

（1）分类差异化管理

针对辖区内的零售客户，从零售终端的库存数据、热销品牌、热销档次、过往经营情况以及地理位置决定的潜在消费群体、消费偏好、消费水平等不同情况进行彻底摸查，在掌握数据的基础上对卷烟零售终端进行详细的分类。将零售客户按照所在商圈、城市乡镇、景区周边、商场食杂等特点进行细分，发现不同类型的零售客户消费群体有很大区别，因此在烟草零售终端的打造上也应有明显区分，采用分类差异化管理的策略能够更好地进行零售终端的形象维护，针对性地开展客户指导，打造个体成长计划，向零售客户提供个性定制的培育模式，满足不同零售终端定制化、全面化的服务需求，对客户服务内涵进行不断丰富，拓展服务的延伸面，增强服务的指向性。例如，针对所在商圈位置较好、信息化程度较高的城市商场或便利店，应该制定较高的标准进行日常零售终端的维护，进而推动零售终端继续保持靓丽形象，稳定长期客源；对于景区周边的零售客户则应制定符合旅游热点、节日祝福的动态维护策略，既能保持整洁亮丽的终端形象，又能迎合游客游玩所需应季纪念品及礼品，将游客变量转为固定增量，开拓旅游市场；针对乡镇食杂店等信息化程度一般，一般客源较为局限的零售客户，根据其地理位置、主营业务、经营规模等因素，从零售终端的实际情况出发，进行个性化的管理。

（2）强化货架管理

在烟草零售终端的商品出样方面，首先应考虑最佳可视度的位置，根据卷烟品牌的实际情况，能够让进店消费者第一时间看到目标商品。其次，紧扣节庆热点、文化风俗将卷烟进行各种造型出样，直观展示卷烟的精品包装，利用明亮的灯带、旋转的展示台及宣传爆炸贴对卷烟进行推介展示，抓住消费者眼球，提高卷烟的吸引力。同时，为了增强卷烟展示的新鲜度，定期调整卷烟的展示造型，改变陈列方式，进行多样化的卷烟陈列，也可以提高消费者回购率。最后，将卷烟与其他商品分类陈列，可以使消费者在卷烟专区清晰明了的寻找目标卷烟，可以利用价格陈列法、厂家陈列法、品牌系列法、突出重点法、集中陈列法和比附陈列法等方法进行卷烟的陈列，创造良好的视觉传播效果。

（3）推进标杆示范店建设

持续推广标杆示范店的建设，促进卷烟市场形成健康竞争的稳定发展趋势。在推广建设中选取形象优、影响强的零售客户根据地理位置串珠成链，打造“形象示范街”，形成规模效应，这种示范店一条街模式主要设置在具有代表性的集镇及街道，通过合理布局统筹规划，引导卷烟零售客户积极参与“形象示范街”的打造，从而形成独特的卷烟零售氛围，通过健康的竞争为消费者提供优质的产品和服务。

5.充分发挥诚信互助小组功能

借助诚信互助小组会议，广泛听取小组成员在现代卷烟零售终端建设方面的意见建议，通过现代卷烟零售终端的使用者来感受目前存在的问题及需要改进的地方，并且通过小组互助，资源共享达到共同提升。在组内共同学习新形势下烟草营销、工商零共育品牌、守法经营等方面的知识，开展经营技巧交流活动，组织优秀商户现身说法，讲授经验方法，着力增强小组成员在出样陈列、店面设计、客情维系、稳定价格等方面的能力。持续发挥诚信互助小组长领头羊作用。设置年度“小组长最佳风采奖”奖项，择优推荐优秀小组长，引导小组成员将店内卷烟出样、环境整洁靓丽、价签使用维护、云POS 使用、客情维系技巧等情况以图片、视频等形式进行记录，以线上直播或现场录制视频的方式，组织开展小组经验分享会议等活动，定期在小组会议上进行互动分享、切磋评比，激发小组活力，充分发挥诚信互助小组同进步共成长的效果，切实提升零售客户自主维护现代卷烟零售终端的意识和能力。

五、结语

在互联网时代高速发展的背景下，销售行业也随之大步迈进了新的发展阶段，而烟草行业作为特殊的垄断行业，在市场更迭的新零售模式下，不断革新烟草行业营销手段，持续推进现代卷烟零售终端建设，也找到适宜发展的新路径。现代卷烟零售终端的建设不是一蹴而就的，需要烟草公司和卷烟零售客户共同的努力维护。本次研究通过分析烟草零售终端的特点及功能、优势及现状，针对推进现代卷烟零售终端建设中出现的问题，提出了针对性的解决措施，从而提升现代卷烟零售终端建设的质量，增强零售客户盈利水平，总结能够推广的优秀经验，实现客我双赢、共同发展的最终目标，进而实现烟草行业高质量发展。