关于快速消费品行业市场营销品牌定位的相关研究

王 晨

（强生（中国）有限公司，上海 200233）

近年来，扩大内需战略推动我国快速消费品行业走向快车道，同时由于我国庞大的人口基数以及旺盛的快消品需求，使得跨国企业纷纷入驻国内，作为自改革开放伊始，便成为企业竞争主战场的快速消费品行业，产品往往具有可替代性强、可选择性多、企业护城河难以建立、品牌效应营造难度较大等问题，但同时也有基础需求旺盛、重复购买率高，购买频次紧密，销量良好，下沉市场前景广阔等利好特性，在这种机遇与并存的环境下，企业想要规避问题，发挥自身优势，提高营运效益，就必须做好市场营销的品牌定位，即企业需了解自身产品要卖给谁，符合哪些需求，营造哪些特征，带来哪些心理感受，而做好品牌定位战略的大前提是了解自身品牌定位战略中所存在的问题，针对问题、解决问题，这也是本文选择快速消费品行业市场营销品牌定位战略作为研究对象的主要原因。

一、相关概念综述

1.快速消费品

快速消费品，顾名思义指消费速度较快的商品，界定快速消费品的基本方式分以下为几点：一是快速消费品均为消费者日常用品；二是快速消费品在使用时会被快速消耗或磨损；三是快速消费品单价较低；四是消费者对于快速消费品的需求周期较短，需求量较大。与快速消费品对应的概念为耐用消费品及指投资金额大，使用周期长，消耗或磨损速度慢，更换频率低的高价值商品。消费者日常生活所需的食品、饮品、服装、日化用品均属于快速消费品[1]。

2.市场营销

市场营销为经济学名词，其概念可根据名词与动词进行区分，在名词层面，市场营销被视作市场学或行销学，是一门针对于商品交换并创造经济来往的理论研究学科，而在动词层面，市场营销是指为了完成商品交易而进行的一系列经营及销售动作，主体既包含企业又包含企业营销人员[2]。关于市场营销理论数量较多，其中较为有名的理论包括4P理论、4R理论、4C理论、4V 理论、4S 理论、4Ps 理论等，但每一种理论都离不开生产方及购买方，即营销者与消费者之间的关系、需求以及角色定位[3]。

3.品牌定位

品牌定位也被称为强势品牌烙印，企业对外宣传须依赖品牌，简化消费者及其他企业对于该企业的认知、降低认知成本，提高主观认知水平，从心理学角度来说，品牌定位的目的与意义在于让企业在消费者心中形成某一特定形象，占领消费者认知当中的特定位置[4]，因此品牌定位与市场定位息息相关，品牌定位方向也基于市场定位方向而展开，问题在于获取消费者认同，建立企业特征。品牌定位的维度较多，且较为复杂，大致可包含市场、价格、形象、地理、人群、渠道等维度，该概念起源于营销大师AI Ries 和Jack Trout 的战略定位理论，后成为企业树立形象，建立市场核心竞争力、搭建企业与消费者桥梁，保持产品被需求性的重要理论；品牌定位方法目前并无准确概念界定，而目前企业较常使用的品牌定位包括STP 理论，STDP 理论等。

二、快速消费品市场营销相关特征

1.快速消费品营销基本特征

快速消费品相较于其他消费品有着根本性的区别，不论是消费者层面还是企业对消费者的营销层面均展现出较为显著的特征。快速消费品的营销特征包括，便利性维度、视觉性维度及忠诚度维度三大维度。在便利性维度方面，消费者更倾向于购买体验更便利的快消品，这一点可参考超市入驻外卖平台后在外卖平台获取的巨大收益。在视觉性维度方面，消费者容易受视觉影响而产生购买快速消费品的冲动，而视觉影响并不局限于快消品自身给予消费者的视觉体验，也包括快消品所处环境以及营销人员为消费者所创造的视觉感受，例如无印良品通过良好的线下店面视觉氛围以及商品给予消费者的视觉感受来提高产品溢价、强化消费者忠诚度。在忠诚度维度方面，由于快消品企业本身特征导致消费者获取同类型替代品的门槛较低，也更容易在同类产品中转换其他品牌，导致消费者的快消品习惯与忠诚度关联性不大，例如消费者往往不会只购买一个品牌的牙膏和牙刷，甚至不了解不同品牌牙膏牙刷的区别[5]。正由于以上三大特点使得消费者在购买快消品时往往展现出显著的感性、快速、简单的冲动特征。

2.快速消费品市场营销属性特征

在了解快速消费品的营销层面基本特征后，将视角从消费者转移至企业可总结出消费品营销自身的五大独特属性。第一，快消品的销售周期以及产品周转周期较短，消费者对于快消品的高度需求以及快消品消耗速度决定了快消品的独特属性。第二，快消品的市场通路较短，但横向延伸面积较大。例如洗护用品从出厂到进入经销商再到销售终端最多为四层，部分情况为两层，由生产商直接对接销售终端，但销售终端数量多、面积大，大小经销商数量同样庞大，使得产品的横向营销面积相较于其他消费品更广。第三，快消品的营销对于生动化的要求较高，因此快消品常在卖场及高人流地区进行广告展示或促销活动，以吸引消费者注意力。第四，快消品的通路模式大多为总公司-地方分公司-经销商-销售终端。第五，快消品的售后服务压力较大，面对人群数量较多，对于客户投诉的迅速反馈及有效处理要求较高，而处理不得当所造成的公关危机也难以解除[6]。

3.快速消费品品牌特征

正由于快消品品牌敏感度较低，可替换性高，消费者受感性影响而购买产品，随后以理性来判断产品使用体验以及质量，同时消费者以理性为主的二次回购特征也决定了快消品品牌定位以及形象营造难以参考其他消费品，加之快速消费品在技术及功能方面难以改变，尤其食品、饮品、非处方药品领域所以特征更加明显，因此快消品的品牌特征包含以下几大因素：一是基本行业原则，快消品的品牌营造要遵循行业运行逻辑；二是细节关注，多思考客户需求、市场波动以及产品特征，发掘优势，规避劣势；三是创新产品概念，例如东鹏特饮作为功能类饮料主打工作抗疲劳而并非运动抗疲劳，与其他功能类饮料形成定位分割，产品概念得到创新；四是必要的广告投入，这里所指的必要是根据企业规模体量以及广告投入回报比来决定，除基本的广告投入外也应通过多种媒介深入竞争者市场进行针对性广告投入，以提高市场份额，例如可口可乐2019 年广告支出费用为42.5 亿美元，而百事可乐的广告支出费用为44.3 亿美元，二者的广告支出占据财年营收总额11.4%与7%；五是长期品牌维护，包括良好的售后服务，更广的经营渠道，以及上述行业原则细节，关注产品概念，广告投入等方面的持续发力，巩固品牌在消费者眼中的形象。

4.快速消费品营销渠道特征

快消品的营销渠道多而杂，不仅覆盖卖场等传统业态，同时也包含餐饮酒店、连锁店、超市乃至电商平台和直播平台。一方面快消品产品类型较多，另一方面高度复杂的营销渠道也带有较多不可控变量。因此快消品的营销流程既要结合产品自身特征，又要结合外部营销渠道类型制定更有针对性的营销策略。

三、快速消费品行业市场营销品牌定位存在的问题

1.品牌核心价值与消费者的契合度低

目前我国快消品行业市场已进入红海时期。无论是本土企业还是外资企业均根据自身特征制定更有竞争力的战略，例如中小型本土企业与大型企业打价格战、低价倾销，使得大多数企业不得以降低单价走薄利多销路线，但想要激发企业核心竞争力、保证企业可持续发展，应当摆脱低价倾销的价格战现状，增加品牌溢价。从社会层面来看，我国经济的持续发展使得人们的消费能力显著提升，收入增加的群体对于价格的敏感度降低，更注重品牌所带来的质量保障以及品牌效应所带来的社会影响，而这部分消费者与倾向于低价的消费者，在心理核心需求方面存在差异，一部分消费者注重于精神价值以及安全健康保障，另一部分消费者则注重经济价值，更倾向于购买性价比高、更加实用的产品[7]；而从整体发展趋势来看，注重精神价值的消费者数量逐年增长，物质需求为主导的消费者数量降低，同时注重精神价值的消费者，在消费能力方面明显更高，从主力角度分析企业，更应选择注重情感需求及精神价值的客户群体，但仍有部分快消品企业，在品牌核心价值方面无法契合消费者的心理，需求仍在走薄利多销策略，而产品本身性价比并不突出，使用于心理体验方面存在割裂，同时部分快消品企业盲目提高商品价格，以跟随市场发展潮流，却由于产品与消费者的契合度不足，无法满足消费者需求，而导致商品竞争力丧失。

2.品牌定位模糊影响品牌形象

首先，品牌定位与消费者对品牌感知度的关系呈现倒U 型，不论是过高还是过低，都会影响消费者的品牌感知度，而目前部分快消品企业管理人员对自身产品过度自信或未认识到精准定位的重要性，将品牌的所有优点打包成冗长的宣传语或广告视频，并寄希望于以此打动消费者，激发消费者购买欲望，但事实上消费者能够做出购买决策关键并不在于产品优点数量，而在于优点与自身需求的契合度，即消费者决策动因，过多的信息会冲击产品在消费者眼中的核心需求点，降低竞争力，影响消费者决策，且浪费了消费者的时间成本，考虑到快消品的便捷性特征，用户更希望简单便捷快速地了解品牌或产品的最大卖点，过多的信息必然会分散消费者关注度，降低消费者剩余水平。

其次，品牌定位紊乱也是导致快消品企业品牌传播效果不佳，品牌传播张力下降的关键因素之一。部分快消品企业决策者和管理者频繁更换品牌，传播思路及传播方式，调整市场定位及消费者眼中品牌价值和认知，虽这番行为的初衷是巩固品牌形象、打造品牌独特性，朝令夕改的品牌价值及定位，对消费者品牌认知的破坏十分明显，快消品本身便属于品牌价值不突出、品牌粘性不高的产品类型，若更换品牌形象将导致此前投入资金所打造的形象功亏一篑；此外还有部分企业，在品牌定位维度上贪大求全，妄图用一个品牌覆盖多个定位，这种模式在商业逻辑及营销逻辑方面并不适用，同时市场消费者特征的多元化、需求的多元化和产品特征单一化、功能单一化的特点之间形成了鲜明矛盾，加之我国消费者可选择余地较多，中小企业的大量涌入使得快消品任何细分垂类都拥有大量竞争对手，譬如果汁饮料一类便包括农夫山泉、汇源、美汁源以及诸多中小饮料品牌竞争，而仅凭一款产品或一个消费区间的产品自然无法俘获所有消费者的需求，品牌定位的偏差也导致品牌宣传、营销无法起到既定效果，甚至破坏原有品牌定位。

3.品牌资源整合能力不足、影响效益

目前大多数快消品行业的企业，在品牌资源的整合方面展现出明显的能力短板，而这一问题的原因与快消品行业企业结构及内部部门间利益冲突有关，大多数快消品行业企业内部未执行扁平化管理模式，在利益方面存在根本矛盾，例如销售部更倾向于保持存货量，以提高客户黏性，方便开展销售工作，而更高的存货代表着财务层面的更大风险，占用财务资金，同时提高企业库存投入，由于此类矛盾的存在，若快消品行业企业无法快速解决此类矛盾，将势必导致品牌资源分散或走向错误方向，影响企业品牌价值，进而影响企业效益[8]。

除企业内部的资源整合能力，企业之间的资源整合也是提高品牌溢价，强化品牌价值的重要方式，这一点在企业并购后对于消费者的影响较为显著，例如原定品牌为高端定位的企业收购了产品重合且以性价比为主要定位的企业，并仍遵循此前品牌生产商品，而这种品牌定位方式将导致产品定位混乱，甚至固化了消费者对这两类品牌不利的联想。

4.品牌与网络结合性较低、缺少生态

目前快消品市场营销品牌定位正朝着网络化、生态化、社区化的方向发展，例如在小红书、抖音等平台积累品牌口碑并建立消费者社群，借助多平台模式形成群羊效应，带动消费者形成购买行为，但一方面，目前部分快消品行业企业在品牌定位方面缺少与网络的结合，仍采取传统线下营销模式，不符合如今消费者先在网络了解产品情况、形成初步认知及品牌态度，再通过线下购买渠道采购快消品的逻辑，当消费者前往卖场面对未知品牌时定然会存在抵触情绪；此外部分快消品行业企业虽认识到网络的重要性，并在网络中与各类媒体合作进行广告宣发，但缺少社群运营，导致快消品在终端无法形成裂变效应，既不利于企业建立消费者粘性，又无法体现企业为消费者着想，满足消费者需求的特征。

四、快速消费品行业市场营销品牌定位策略

针对当前快速消费品行业市场营销品牌定位存在的问题，本文提出了解问题的具体策略。

1.结合产品与市场塑造满足消费者需求的核心定位

消费者的需求是决定品牌定位的核心因素，快速消费品行业企业在市场中的核心竞争力也基于此，因此企业对于快速消费品的品牌定位应考虑市场最优化结合产品，品牌价值最优化进行双重制定。

首先，因此企业品牌定位需结合产品竞争优势以及消费者需求调整产品设计方案。产品是品牌价值基础，也是向消费者证明品牌价值的关键载体，消费者的高度感性集中于选择品牌、购买产品之前，以及刚拿到产品后包装所赋予的情感体验。例如针对消费者选择产品时对产品外观的需求，根据产品的目标用户制定契合此部分用户的外观特征，譬如用新奇潮流的外观吸引冒险型消费者，用雅致高端的外观吸引高净值消费者或高文化水平消费者等，或者改变产品设计逻辑，由消费者根据自身意愿定制个性化产品外观及增值服务，以满足高价值消费者对于产品的需求，又或者通过市场调研、走访或网络社区的模式，了解消费者对于产品功能特色，耐用度质量等多维度的需求，并进行平衡选出最核心需求，围绕核心需求制定产品设计方案以及卖点，在满足消费者需求的同时解决供需问题、降低产品缺货率。

其次，做好竞品分析，根据竞争对手的品牌营销策略以及品牌定位。在竞品分析方面，企业可安排员工进行一线市场调研，深入各终端网点，了解销售情况，消费者需求，并深入消费者群体，通过沟通、访谈、问卷调查等多种研究方式了解消费者选择竞品或选择自家品牌的原因，依靠竞争优势比较得出与竞品的差异特征，并放大优势、弥补劣势，在满足消费者需求的同时解决品牌定位问题。

最后，保证生产资源及营销资源与细分市场的匹配度。正由于快消品市场消费者的需求较为多样化，消费者类型较多同时快消品企业供给能力无法满足全市场覆盖，因此快消品行业企业，应瞄准自身具有优势的某一类或数类细分市场作为品牌定位核心目标，在稳固该市场后拓展市场规模。

2.从消费者权益及核心价值出发优化品牌定位策略

品牌定位是否独特，是否具有明确的、无法替代的竞争力，核心在于是否能够为消费者提供最优权益，而实现这一目标需企业明确消费者的真正权益，并将所有力量集中于让消费者感受到品牌为自身带来的权益价值。在这一方面快消品行业企业并保持主张的统一性，让消费者能够从企业品牌主张中清楚地认识到自己选择该产品能够获得怎样的利益，以及心理和物质层面的满足，而企业可以通过小成本前置宣传覆盖的方式，了解每一种宣传方式对于消费者的触动性以及转化率，从中选择效果更好的营销方案，若企业无法从前置宣传覆盖当中获取明确的偏向，则应采取大规模广告的方式加强曝光率、营造品牌调性，让消费者能够将注意力集中在品牌及产品的独特魅力当中，产生购买冲动，实现消费行为。

此外，企业也应从自身核心品牌价值出发进行品牌定位。所谓的核心品牌价值是指品牌本身或品牌产品相较于其他品牌所能带来的独特价值，这份独特价值，技能提高企业辨识度，让企业在市场中拥有明确竞争力，又能与广告宣传配合、加深消费者对品牌以及品牌产品卖点的记忆水平，进一步强化消费者对产品品牌忠诚度及口碑。在此方面企业可寻求与品牌调性相符的品牌代言人，或在宣传中刻意与其他竞争品牌相对比，激发消费者权衡心理，了解产品其品牌核心价值，并将品牌的核心价值与自身核心诉求相对应，若能够满足需求则可能产生购买行为。例如强生的牛奶润肤露所主打的品牌及产品定位为“品牌大，性价比高，实用，体验良好”，这种平衡向的产品定位正是基于强生品牌的良好口碑悠久历史，以及在国内的良好份额，又例如五谷道场在国内首创的非油炸面饼方便面，相较于其他方便面便形成了核心价值，或宝洁公司的飘柔洗发水，自始至终以去屑为品牌调性及产品特性，这一核心价值能够满足部分消费者对于洗发水的核心需求，因此也使得宝洁公司，强生公司和中粮能够在细分领域存活并取得良好成绩。

3.根据品牌文化及标杆品牌形成行业内外正向循环

品牌文化以及标杆品牌是企业集中品牌资源，提高品牌价值的重要方式。在快速消费品行业，消费者购买行为与消费者对于品牌的认知度具有密切关联，品牌知名度高、口碑优秀的产品更会获得消费者青睐，但若消费者行业的品牌数量过多，消费者的选择余地过大时将影响消费者的购买决策坚决度，甚至导致消费者失去购买欲望，例如在电商平台上搜索某类快消品产品，琳琅满目的品牌以及互相干扰打压的品牌关系，会导致消费者无法从品牌口碑及关系中判断商品与自身需求的契合度，因此快速消费品行业应当形成完善的品牌管理机制，围绕品牌文化进行品牌资源整合，由于快消品行业文化的核心是竞争文化以及多样性所带来的品牌个性，因此快消品企业应建立正向的具有不可模仿性特征的品牌定位，并形成与其他快消品的互利共生关系，拓展品牌价值。

此外，快消品行业也应重视头部企业的品牌效应，将标杆品牌作为行业发展原动力整合现有产品品牌，保持骨干企业竞争水平，并从企业规模以及市场定位等层面对快消品品牌进行分工，进一步强化行业价值，赋予行业正向发展的循环生态，保持头中尾部企业竞争力。

4.利用互联网传播及社群效应建立年轻化品牌定位

现如今各类企业都在结合互联网开展营销工作，利用互联网的强大传播作用以及独特价值拉近品牌与年轻人的距离，在此方面快消品行业需摆脱原有成见，从传统营销及宣发渠道中跳脱，将年轻人作为主要群体，除部分拥有特定人群的产品，例如针对婴幼儿的护肤品、沐浴产品或针对老年人的特定产品以外，其他全人群快消品都可结合互联网技术在网络当中进行口碑传播或社群传播，例如建立产品微信群，在群内发放产品优惠、免费体验、产品活动，品牌文化乃至品牌联动等信息，引发品牌裂变式传播，同时借助年轻人在参与传播当中的高度积极性开展各类有奖宣传活动，鼓励年轻人制作评测视频、“种草”视频或发布小红书，对于认同产品与品牌的年轻人快消品企业也可保留聊天记录或通过访谈形式了解消费者的认同点，进一步激发消费者购买欲望、提高品牌与消费者的黏性。

五、结语

总结而言，目前快速消费品行业企业市场营销品牌定位方面存在较多问题，正由于这些问题对品牌形象乃至企业效益的影响，想要做好品牌定位，应当从问题出发，结合产品与市场，并站在消费者权益、核心价值层面根据品牌文化及标杆品牌打造，行业内正向循环，同时利用互联网传播及社群效应形成，更符合当今年轻人需求的品牌定位模式，