奥特莱斯的秘密

支点财经记者 王文华

最低一折起、折上折、满减、满赠……

“假期去奥特莱斯，耐克、阿迪达斯挤都挤不进去，没捡成漏。”一位顾客分享中秋国庆假期在武汉的购物经历时，显得有些遗憾。

武汉多家奥特莱斯相关负责人对支点财经记者表示，中秋国庆假期人气高涨，客流和销售额均大幅上涨，有商场单日销售额创下历史新高。

放眼全国，奥特莱斯在商业零售业中异军突起，一枝独秀，2022年奥特莱斯行业逆势增长，销售上涨8%，成为增长最快的商业业态。

奥特莱斯到底有何魅力，能够艳压群芳，成为购物者的“宠儿”？

舶来品奥特莱斯

奥特莱斯源于20世纪70年代的美国，英文名为outlets，最初的形式是工厂直销店，品牌商们以极低的价格清理过季或当季积压的尾货，提高资金周转率。

上世纪80年代中后期，“名牌+低价”的模式，吸引了越来越多的顾客去工厂直销店购买商品。于是，这些直销店开始集中开设，形成了直销中心，奥特莱斯初具雏形。上世纪90年代末出现了奥特莱斯专业运营商。

2000年，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英去美国参加活动，在当地友人的介绍下接触了奥特莱斯业态。此时的燕莎商城在国内正面临百盛、赛特等对手的追赶，亟待找到新的竞争突破口。

在考察了七八个奥特莱斯后，万文英确信，这个业态在国内肯定能做成。燕莎的商品品牌好，但是价格贵。而奥特莱斯是这样一个地方，既能满足消费者的品牌需求，又能让他们负担得起价格。

2002年12月，北京燕莎奥特莱斯开业，成为国内“第一个吃螃蟹的”。这座位于北京东四环边上、由建材厂改造而来的购物中心，共入驻了几百个品牌，其中国内、国外一线品牌达四五十个，开业当天就吸引了20多万人。

20年间，奥特莱斯的种子在中国生根、发芽，逐渐枝繁叶茂，上海百联集团股份有限公司、王府井集团有限公司、首创置业有限公司、杉杉集团等先后进入奥特莱斯行业，在全国多个城市打造购物中心。

2010年，奥特莱斯首进武汉。这一年，台湾太平洋百货集团在汉口龙王庙打造的太平洋奥特莱斯广场开业，引进了270多个国际国内品牌的折扣店。不过，由于经营不善、交通停车不便、货品少、折扣小等原因，短短3年即闭门停业。

在武汉人的记忆里，真正意义上的奥特莱斯落地，应属2012年开业的武汉百联奥特莱斯，号称是武汉“最正宗”的奥特莱斯，由百联集团和纵横集团共同投资打造。该项目开业后，连续多年位列华中区奥特莱斯业态首位。

继百联奥特莱斯之后，武汉周边相继开业了江夏罗马春天奥特莱斯、汉南绿地城欧镇奥特莱斯、武汉首创奥特莱斯、佛罗伦萨小镇武汉名品奥特莱斯（位于鄂州），泛悦城市奥特莱斯、武商城市奥特莱斯也先后在城区亮相。

武汉目前开业的奥特莱斯共有6家，在建项目有两家，分别是位于蔡甸的中法生态城奥特莱斯和砂之船奥特莱斯。

实际上，开业的奥特莱斯项目表现参差不齐，这与其所选位置、品牌及投资方等都相关。支点财经记者走访了解，首创奥特莱斯、江夏罗马春天奥特莱斯等人气不错，但位于汉南的绿地城欧镇奥特莱斯目前已经几近荒废，该项目街区里绝大部分商家已经撤离，只剩寥寥几家仍在坚守。

藏在折扣里的秘密

“这个中秋国庆长假期间，我们的奥莱人气挺高的，相比去年客流增长超40%，销售额也实现大幅增长。”武汉一家奥特莱斯零售负责人对支点财经记者表示，今年“五一”假期，其所在的商场客流翻了一倍多。

首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，8天销售额近6亿元，日均客流增幅达25%。其中，武汉首创奥莱的客流同比增长近三成。“五一”假期，首创15家奥特莱斯5天销售额4.1亿元，近180万客流，分别同比增长136%、175%，比疫情前的2019年增长30%、15%。

首创奥特莱斯的母公司首创钜大（01329.HK）发布的半年报显示，上半年奥特莱斯实现营收53.18亿元，同比增长42%；客流2695万人次，同比增长34%。

作为老牌的零售企业，百联股份经营着多种业态，包括百货商店、连锁超市、购物中心、奥特莱斯等。今年上半年，百联股份（600827.SH）的奥特莱斯营收6.99亿元，同比增长56.36%，是其所有业态里增速最高的。

另一家零售龙头企业王府井（600859.SH）的奥特莱斯业务也增长迅猛，上半年奥特莱斯收入10.2亿元，同比增长42.08%，增速在该集团旗下百货、购物中心等业态中位居第一。

财务数据来看，国内几家头部奥特莱斯经营方表现抢眼。上半年，整个奥特莱斯行业销售额超1300亿元，完成了去年全年销售额的62%。

和传统的百货、购物中心相比，奥特莱斯何以脱颖而出？

安信证券表示，主要是消费者追求性价比和品牌商处理库存的需要。当前时点，站在消费者角度，居民对消费仍持谨慎态度，性价比消费迎来发展机遇；站在品牌商角度，库存压力下奥特莱斯作为远离正价渠道的折扣渠道，在助力消化库存的同时不会有损品牌形象。

支点财经记者走访武汉多家奥特莱斯发现，店铺外均摆放着醒目的打折招牌，折扣力度也不同，除了5-8折外，有的品牌甚至能打到2-3折。

一位经常在奥特莱斯购物的消费者对支点财经记者说，“来奥特莱斯购物最重要的原因是便宜，买同样的衣服、鞋子，在奥特莱斯可以比正价店便宜不少，再加上都是品牌的，质量也不差。”

“有高端消费需求的武汉人一般喜欢去武汉国际广场购物，里面的服装品牌品类多。百联奥特莱斯开业后，我身边不少朋友开始去那里买衣服，价格比正价店便宜很多，折扣能达到5-7折。”一位熟悉武汉商业消费的人士表示。

清库存、转化现金流，品牌商们在奥特莱斯尝到了甜头。由于库存正品的数量存在不稳定性，部分品牌商还会开辟生产线，生产专供奥特莱斯的货品，补充折扣店的需求。

知情人士对支点财经记者表示，以某知名运动品牌为例，在款式上，专供奥特莱斯的货品和正价店会有所不同。正价店主打明星代言的款式，奥特莱斯店主打基础款，没有明星代言的附加值，“一部分是通过讲故事树立品牌形象，另一部分是跑量挣钱”。

行业人士表示，“并非所有的品牌都有专供奥特莱斯的生产线，但这种比例确实在增加。”

同质化怎么破圈

今年7月，中国百货商业协会公布的数据显示，截至2022年底，全国在营业奥特莱斯项目226个（只统计建筑面积大于3万平方米的项目），销售额约2100亿元，全年新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。

奥特莱斯项目快速增长的原因有两个，一方面是目前奥特莱斯数量基数小，另一方面是人们对提升品质生活的需求支撑了更大的市场容量。

武汉的奥特莱斯数量也在增加。今年上半年，砂之船集团拟投资百亿元在蔡甸区文岭生活城打造超级奥特莱斯商业综合体项目，建筑规模约10万平方米，规划超3000个车位，计划引进国际国内知名品牌近300个。

有消息称，位于武汉蔡甸区的中法奥特莱斯也即将开业，一期总建筑面积4万平方米，计划引进200余个国内外一线服饰皮具鞋类品牌。

“市区的百货、购物中心加上周边的奥特莱斯，武汉的商业项目现在是饱和状态。”业内人士对支点财经记者表示。

即便如此，很大程度上，项目开业的新鲜感在前期仍会吸引客流涌入。不过，后期客流量能否持续，关键还要看品牌的数量、级次以及商场的购物体验等。

中国百货商业协会秘书长杨青松在接受支点财经记者采访时表示，“奥特莱斯最核心的竞争力是品牌，做不到大品牌小价格，就不是真的奥特莱斯，就不可能有好的生意。”

拥有品牌力，关键看投资方或运营方能否掌握大量的品牌资源。杨青松说，“燕莎奥特莱斯在二十年前如日中天，主要是其有极强的品牌号召力，很容易就能调动大牌提供有折扣的价格，而此后跟进的百联奥特莱斯、王府井奥特莱斯（注：燕莎奥特莱斯原隶属于首商集团，2021年初首商集团并入王府井）等，除了拥有资金实力外，最重要的也是拥有大量的品牌资源。”

通常情况下，高端品牌也更倾向于入驻集团化的奥特莱斯，后者拥有更强的品牌影响力和运营管理能力。杨青松认为，奥特莱斯的竞争越来越激烈，未来行业的发展将出现分化，头部企业发展更加突出，单体的、规模小、经营能力不强的企业在竞争中将处于不利地位。

目前头部企业在运营的门店也较多。截至2022年底，砂之船（16家）、王府井（16家）、首创（15家）、杉杉（14家）、百联（9家）、RDM佛罗伦萨小镇（7家），这几个头部企业共有门店77家，占全部226家的34%，超过三成。

奥特莱斯发展强劲，也面临诸多问题。

中国百货商业协会发布的白皮书中指出，当前奥特莱斯发展中面临以下几个问题：商业用地供地收紧，土地资源愈加稀缺；同质竞争日益加剧；电商分流冲击加剧；出境旅游分流消费等。

以品牌同质化为例，白皮书认为，名品入驻是奥特莱斯的核心竞争力，但资源有限，有些奥特莱斯不惜牺牲租金收益或提供各种补贴，甚至销售保底的方式，吸引知名品牌入驻，造成行业竞争激烈。

再有营销方式上趋同，奥特莱斯多结合店庆、周年庆、会员日等传统促销方式，能够打造独有自营IP营销的只有少数企业。

有奥特莱斯从业人员对支点财经记者表示，解决同质化问题，就需要在差异化上下功夫，包括客群的定位、商品、服务、体验等方面。奥特莱斯的客户群体主要以家庭为主，除了购物之外，可以向社交场景化延伸。例如，在商场里植入小孩喜欢的动漫文化，或者定期举办相关的展览。针对年轻群体，可以引入二次元、Cosplay等潮流元素，通过社群联动的方式，吸引更多新客户。

实际上多数奥特莱斯都建在城市郊区，在项目的选址上，可以因势利导，借助当地旅游资源。成功的案例有紧邻迪士尼度假区的上海比斯特奥特莱斯，以及建在长城脚下的北京八达岭奥特莱斯等。旅游与购物的结合，打造更多元的业态，提供更丰富的体验，形成微度假的概念。