视觉传播视域下方言文化创新发展的学理思考

雷璐荣 杨佼佼

［摘要］视觉传播正在成为方言文化创新发展的主要趋势，使方言文化从地处边缘的式微文化逐渐成为大众文化的聚焦议题。在视觉传播视域下，文章深入探究方言在视觉化传达中的表意过程与修辞逻辑，发现不同的方言视觉文本分别建构出观看性、体验性和建设性的文化意义场景，从而完成说服性、交流性和实践性的视觉修辞，由此为方言文化的传承和发展指出更有深度和高度的思考方向。

［关键词］方言文化；视觉传播；场景；修辞

方言作为文化共生产物，在个体身份重塑、地域文化振兴以及文化资本生产等方面的价值不断凸显，从濒危文化的边缘地位逐渐跨越语言研究的边界，成为社会大众广泛关注的议题。同时，在地方化与全球化融合发展的时代，方言的保护与传播迎来新的机遇，方言不再是一地一隅的文化边界守护者，而是成为打破地方局限的跨地域文化交流者。方言文化的“走暖”趋势与视觉传播支持下的创新形式密不可分，方言从声音变成文字以及多元化的视觉呈现符号，由此展现丰富多彩的视觉文化景观，然而，比起多元化的创新手法，其背后的文化意义建构原理更加值得关注。

一、方言文化的创新发展与视觉传播

方言既是以语言的身份成为文化的特殊表现形式，又是作为地域的代表被认为是“地方文化的最突出的特征”［1］。因此，方言文化是地方文化传播的最基础途径，但同时其不仅是地方文化传播的中介，更是地方文化最重要的构成元素，其自身也拥有文化意义的表征结构，需要被大众认知以及被传播。换言之，作为文化的方言，自然会排挤掉单一语言工具的功能性，而追求更加复杂多元的意义内涵，由此带有传播使命的方言文化也从平面的一维传播发展为立体的多维传播。

从现实层面来看，对方言文化的保护与传承获得越来越多的社会共识。一方面，教育部、国家语言文字工作委员会以及各地方政府不断推进为方言建档等语言保护传承工作。另一方面，方言以文化消费的形式引发广大民众的关注，成为地方旅游开发、文化产业建设的重要资源。当前，方言文化的视觉传播正在成为城市创新发展中最广泛运用的实践方法，且成效明显。但是，如何让方言文化的创新传播从数量积累阶段向品质发展阶段迈进，需要研究者追根溯源，探究其傳播路径的文化意义及逻辑原理。文章结合视觉传播理论研究发现，方言的视觉化表达有利于激发潜藏在方言文化深处的表意体系，通过多元传播场景的建构，形成特殊而有效的修辞传播。

二、观看的场景与说服性视觉修辞

视觉传播学最基本的研究对象是“绘画、广告、影像（电影、电视、视频）等再现性的视觉对象”［2］，这也是当下方言文化传播最常见的视觉形态。近年来，方言图像和方言影视的创作与传播受到欢迎，前者如方言漫画、方言图片、方言海报等，后者如方言电视剧、方言纪录片、方言短视频等。同时，现代媒介技术的发展为方言文化的传播提供了基于媒介文本的视觉空间，这也形成了方言文化视觉传播的第一种场景—观看的场景，也让方言在观感化的结构表意中产生更有说服性的修辞力量。

方言与普通语言的不同在于，口头性语言是方言的主要存在形式，而非书写性的文字语言，也正因如此，方言口口相传的语音表达具有时间的跨越性，而其在书写上往往是根据发音或意义的相似在现代汉语中寻找到合适的文字。因此，我们将方言从口语转化为文字为其视觉化呈现奠定了重要基础，但真正的视觉传播还未开始，只有从纯粹、静态的文字发展为可以实现象征效果的视觉文本，方言在图像世界里才会真正拥有立体、具象的视觉语法结构。比如，四川方言“摆龙门阵”、陕西方言“歪人”、上海方言“困扁头”等，仅看文字我们难以明白其背后意义，而图像符号则可建构观看的场景：漫画中一群人聚在一起聊天、海报中一位陕北大汉正在大发雷霆、影视剧中老公（买了不该买的东西）被老婆说道“你个困扁头”，由此，大众便可一目了然其中之义。图像中的颜色、构图、形式、背景、人物、事物等，共同构成了观看的视觉场景，而看的感官建立起形象的意义解码途径，最终促成方言意义的传达。

视觉修辞要通过视觉传播符号内在的语法结构与话语逻辑进行建构，进而达成有效的传播效果，因此修辞的作用既体现为视觉语言表达的方式与策略，又是传播意义实现的结果。而说服性视觉修辞正是这两方面的综合。“说”指一种说话、讲述、评论、判断的客观表达行为，“服”则是一种传播结果或主观目的［3］，前者即方言图像的表达方式，后者表示方言文化的意义传达能够被人接受、让人信服。事实上，在视图化的媒介文本中，方言被赋予了如象征、隐喻等修辞手法，由此获得生产意义的可能性与延伸性。例如，在上述案例中，若聚在一起聊天的人被设计为穿着朴素的平民形象，“摆龙门阵”就必然暗藏市井之气。显然，视觉意义的呈现面远比文字丰富，进而达成结构式意义表征，即修辞的产生；图中之物的大小、颜色、材质以及放置的位置背景都会成为修辞的元素，多个元素所构筑的观看场景给人以强烈的感官印象甚至情感触动。按照修辞学原理解释，视觉的具象感知打通了“始源域”（类似于比喻的本体）与“目标域”（类似于比喻的喻体）的区隔，因此，接收者能够在双域融通之中整体认知与感受更具复合感的方言意义，方言文化也更容易被接受和认可，达到说服的修辞效果。

三、体验的场景与交流性视觉修辞

文化传播所呈现的“视觉化”转向“并不是依赖图像，而是依赖对图像化或视觉化的现代趋势”［4］，在视觉文化学者尼古拉斯·米尔佐夫看来，这种现代趋势的表现就是“视觉之物”的扩张性生产。因此，视觉传播的“文本形态不单单体现为漫画、广告、新闻图片等图像文本，而且拓展到许多空间文本层面”［5］。方言文化传播亦是如此，从眼睛的观看到身体的在场，方言在图像与语言的交互中升级为更多物化的载体，如方言纪念品、方言文化墙、方言展览会、方言剧场等。如果说观看的场景让方言的感知生动起来，那么在视觉的媒介文本之外，真实的物质及其组建的空间则唤醒了人们全面的身体感受，构造出具身性的体验式场景，而由此产生的修辞效果可以促进人们在感官满足之后的身心交流。具有了体验感的方言，不仅获得了更长久的时间跨度，而且形成了身体在场的空间维度，以身体为中介的体化实践，为方言文化接受者提供了更具交互感的空间。具身理论研究者认为，除了物质的身体和技术的身体，还有经验的身体（即包含了心理、文化的身体），这些身体的感知形成意义纽带，可以影响人们对世界的体认［6］。比如：各种装饰材料建成的方言文化墙；摆满各种文创方言产品的展览会；正在表演的方言剧场……方言文化的视觉展现界面通过物质化的场景不断扩大，人们的多元化感官也被全面激活，而身体对实物、界面以及环境的体验，最终触发人们从身体到心理的整体性感受，获得对方言文化的整体印象。在体验式的场景中，人们不仅拥有更加轻易、直接、动态和舒适的体认感知，而且被赋予从身体到心理的对方言文化的解码模式。这极大增加了方言文化在传播实践中的功能与价值。

体验性方言空间与媒介性视觉方言不同，其并非直接呈现的视图，其视觉景观是在空间中被生产的，而其视觉修辞所表现的目的更加强烈。比如，人们穿着印了“帅锅（哥）美女”重庆方言的拖鞋，挂着刻了“懵人自有懵佛”宁波方言的项链，扇着写了“你行（hang）先”广东方言的小扇子……个体全息化的身体感受启动，成为互动性、沟通性的身体，此时方言已经不是说话的工具，而是可视、可感、可交流的文化载体。除了身体的沟通感觉，方言文化在视觉物质化场景中构建出“实物修辞”［7］，蕴藏着意义的传达，从而实现物化性方言与人们之间的心理交流。在实物修辞中，具象的物与抽象的意自然融合，即某物一旦放置在修辞的语境中，便会被赋予结构性意义（如“借物抒情”“托物言志”“以物寓意”等都是这一修辞方法的具体表现），而意义则打通了方言与人们内心的对话通道。实物修辞的更大效果在于由物建立起来的空间，使之成为视觉修辞更立体的文本。因此，方言博物馆、方言展览会和方言剧场等空间化的方言文化构建，可以使身处其中的人们在获得全景化感知的同时，也达成对该方言的深度体悟与认同。比如，在重庆方言展览会的“棒棒儿”展区，一根扁担、两个箩筐，几个苦力挑夫的泥塑，以及背景中陡峭的梯坎所展现的物化展演会激发人们对“棒棒儿”的各种想象，完成与地方文化的意义交流，足见其间产生的修辞力。

四、建设的场景与实践性视觉修辞

在方言文化保护与传承的过程中，自上而下的政策支持、策略发布、精英呼吁依然占据主体地位，然而发动社会底层力量，形成自下而上的大众自觉性传播，才是方言文化持久传承的重要支持。通过媒介化、实物化的创新手法打造方言文化的视觉传播图景，已经让其生动起来，但是要保持其长久的生动则需要方言文化内生力量的觉醒。我们将方言置于日常性或公共性的活动传播中，激发普通大众的主体性，促使其在自我参与实践中促进生活化的方言传播，则可以唤醒方言的生命色彩，真正让方言文化“活”起来。比如：具有方言背景的美食活动、通过方言展开的故事讲演、以方言为主题的公园旅行等，或将方言与日常生活的衣食住行无缝衔接，或把方言传播引入公共活动中，不管是本地群众的亲身经历，还是外地游客的参与行为，都是用实际行动完成方言文化的修辞意义表达，从而通过主体行为的发动打造一种建设性的方言文化传播场景。

视觉传播的目的并不止于用炫目的图像景观引发人们的关注，而是希望真实有效地进入人们的社会活动之中，影响人们的思想与行为。因此，方言文化的视觉传播也是从视觉感官到心理沟通再到行为启动的进阶性过程。在行为实践阶段，人们并不单是享受视觉传播的美妙与精彩，而是看重其主体性的发挥，方言文化在人们日常或公共的活動参与中获得新的生机。一方面，不同主体将方言文化从媒介化的观看场所引入人们的日常生活，促发他们自然而随性的方言实践行为，并获得自我的方言文化传播经验。比如：“要葱葱”“数签签”“吃嘎嘎”“三上三下”“七上八下”等四川方言词汇通过餐具装饰、菜单印刷、店员介绍等方式融入顾客吃火锅的过程中，当顾客说出“再来10个串串儿”“好巴适”等方言时，“吃地道火锅，说正宗方言”已自成一体地展现在他们吃与说的日常行为中。同样，“美发店”“裁缝店”都可以采用类似方式传播方言，将方言的使用植入人们日常生活的方方面面。另一方面，方言文化以视觉传播的方式创建公共性的活动或事件，以公共议题引发更广泛的社会行为，由此方言从地方之言走向公共之事，提升方言文化传播的社会责任与生命价值。比如：在以方言为主题的游戏活动中设置“听语音辨方言”“说方言猜意思”等项目，参与者被邀请进入方言传播的事件中，在沉浸式地体验感知方言的同时，用“我猜”“我辨”“我说”等方式发动自我行为，这种行为的实施可填补方言游戏或活动中留下的空白。总而言之，参与者在实践中共同构成了新的方言文化传播空间，而他们在其间的话语、行为创新了方言文化的结构，成为传播内容的重要组成部分，一个具有建设性的传播场景由此产生。

视觉文化学者认为，“视觉性不是指物的形象或可见性，而是海德格尔意义上的‘世界的图像化，是使物从不可见转为可见的运作的总体性，这种总体性既包括看与被看的结构关系，也包括生产看的主体的机器、体制、话语、比喻之间复杂的相互作用，还包括构成看与被看的结构场景的视觉场”［8］。换言之，视觉传播的价值不是呈现图像或物象，而是要激活视觉主体的文化实践并挖掘其背后的文本、场景、体制等的结构性意义，这便为实践性的修辞方法提供依据。方言文化在启发人们实际参与和共同建设的传播中，也逐渐进入视觉修辞的深层环节，使得方言的视觉化成为一种生活方式，即从“生存观”的视角理解视觉修辞的意义［2］。方言成为人们生存性的条件，其不仅是口头交流的工具、身体体验的物件，还是主体自主推动的文化过程与生活经历，而由此产生的视觉修辞文本也多元、立体地包围在生活的细微之处或公共场所，诠释着生活的全貌。“看者”以第一人称视角融入方言文化的传播中，既在日常活动或公共事件中拓展生活的价值，又被方言的力量影响，更新自身认知。实践性的视觉修辞为方言文化传播提供了新的文化意义框架，以及更有深度的价值生产路径。

五、结语

方言文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，兼有语言与地方双重维度的文化

传播价值和责任，在文化创新传播的时代背景下，其正在逐渐进入社会议题构成的中心，从而获得多元的关注与支持。但值得注意的是，若仅是在文化产业发展的推动下机械地发展方言创新的方法，无法使之长久发展，反而有可能使其陷入模仿式的创意困局。因此，追溯到视觉传播的理论源头，研判该理论在方言文化传播中的学理价值，分析方言文化意义生产的过程，厘清其产生传播效果的原理，是促进方言文化创新长久发展的必然路径。在视觉传播的支持下，方言从一地一方之言到大众媒介之像，从无形之音到有形之物，从无意之表达到有意之实践，其文化意义的彰显力与传播力在视觉化呈现中被激发；而从学理视角进行思考，则能更加清晰地探知方言文化传播所完成的场景建构与修辞方略，进而发现方言文化传承的内在动因，以及其未来更有深度和高度的传播发展。

［参考文献］

［1］游汝杰，周振鹤.方言与中国文化［J］.复旦学报（社会科学版），1985（03）：232-237.

［2］刘涛.视觉修辞何为？：视觉议题研究的三种“修辞观”［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2018（02）：155-165.

［3］雷璐荣.纪录片《善良的天使》的叙事创新与影像说服探析［J］.视听界，2019（04）：65-71.

［4］周宪.视觉文化读本［M］.南京：南京大学出版社，2013.

［5］刘涛.媒介·空间·事件：观看的“语法”与视觉修辞方法［J］.南京社会科学，2017（09）：100-109.

［6］ANNE B.Technologies of the Gendered Bod：reading cyborg women［M］.Durham：Duke University Press，1996.

［7］OLSON L C. Intellectual and Conceptual Resources for Visual Rhetoric： A Re-examination of Scholarship Since 1950［J］.The Review of Communication，2007：1-20.

［8］吴琼.视觉性与视觉文化：视觉文化研究的谱系［J］.文艺研究，2006（01）：84-96，159.

［基金项目］重庆市非物质文化遗产研究中心重点项目“非物质文化遗产保护视域下重庆方言资源的文化开发与创新传播”（项目编号：JD2022-D002）；2023年度重庆市语言文字科研项目“基于中国语言资源保护工程背景的重庆方言创新利用、开发与传播研究”（项目编号：yyk23212）；2022年度重庆市语言文字科研项目“基于中国语言资源保护工程背景的重庆方言资源整理与建设研究”（项目编号：yyk22226）。

［作者简介］雷璐荣（1981—），女，重庆涪陵人，重庆文理学院文化与传媒学院教授；杨佼佼（1986—），女，重庆长寿人，重庆市永川中学校教师。