融媒体时代提升地方媒体国际传播力策略探析

杭辉

［摘要］党的十八大以来，党中央对增强国际话语权、加强国际传播能力建设、讲好中国故事作出一系列重大部署。融媒体时代国际传播事业迎来新机遇、新挑战、新未来，地方媒体提高国际传播力，对我国国际传播工作全局具有重要的现实意义。文章通过阐述地方媒体参与国际传播的重要意义，在理念、内容、形式上分析地方媒体参与国际传播的实践与效果，提出提升地方媒体国际传播力的思考，为探讨地方媒体发挥区域资源优势，讲好中国故事提供参考。

［关键词］地方媒体；国际传播；传播力；影响力

随着全球化深入发展，国际交流与合作更加紧密。媒体作为信息传播的重要渠道，成为连接不同国家和文化的桥梁。党的二十大报告提出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”［1］当前，传媒生态不断发生改变，媒体传播界限被打破，地方媒体参与国际传播的机会日益增多。近年来，国家广播电视总局更是鼓励地方媒体积极参与多元化对外传播。虽然地方媒体的传播力和影响力仍有待提高，但是我国地方媒体以多种形式主动参与国际传播，在国际传播中具有独特优势。在当前国内国际传播局势下，如何更好地挖掘自身潜力，提高国际传播力，是地方媒体应凝心聚力的一项重要工作。

一、地方媒体参与国际传播的重要意义

面对复杂多变的国际舆论场，地方媒体加入国际传播阵列建设具有重要的现实意义，有利于促进我国国际传播格局的构建。

（一）帮助世界了解中国

中华民族拥有悠久历史和灿烂文明，其中分散在各地的历史和文化资源弥足珍贵，这为地方媒体参与国际传播提供了宝贵财富。在互联网全球化的背景下，地方媒体立足本地，充分挖掘区域特色资源，面向世界展现最质朴的形象，传递最基层的信息，发出最接地气的声音，有利于让世界更全面、立体地了解中国。

（二）增强国际话语权

当前，我国国际话语权建设迎来新的机遇和挑战。在此背景下，地方媒体亟须与中央媒体共同努力，增强国际话语权，提高我国的整体国际传播力，积极构建和健全国际传播体系，为我国未来战略发展营造良好的国际舆论环境。

（三）拓展地方外宣渠道

在媒体深入融合的过程中，地方媒体要拓展融媒产品的推送渠道，必须加强传播平台的建设，这也是国际传播能力建设中的关键。一方面，地方媒体应利用政策支持和地方宣传部门的资源支持，努力开辟和拓展国际传播渠道，有力推动地方开展外宣工作，提高地方形象宣传效果。另一方面，地方媒体通过建立这些传播渠道，可为地方融媒产品提供更多传播平台，从而更好地推动地方全媒体传播体系的建设。

二、地方媒体参与国际传播的实践与效果

党的十八大以来，我国地方媒体坚持正确政治导向，务实融入国际交流合作，积极发挥地方特色优势，努力提升国际传播力、影响力，已取得初步成效。

（一）成立地方国际传播中心，完善国际传播体系

随着媒体融合的不断深入，地方媒体传播能力得到提升，在国家广播电视总局的推动下，我国多家地方主流媒体将国际传播能力建设纳入重要工作。2018年起，我国各省多地启动国际传播中心建设，努力培养国际传播人才队伍，探索开辟国际传播新领域。尤其近两年来，随着我国国际传播迎来更多新机遇，地方国际传播中心的建设也得以加速推进。

1.国际传播资源实现高效整合

地方国际传播中心大多由地方宣传部门主管，且一经成立，就成为地方国际传播事业的排头兵。因此，地方国际传播中心具有地方国际传播的资源优势，包括平台、矩阵、渠道以及国际传播专业人才等，且经过科学高效的资源配置，对构建内宣外宣联动的地方融媒传播体系发挥重要作用，从而使地方国际传播中心的国际传播专业度得到有力保障。

2.多方协作增强国际传播合力

当前，地方国际传播中心开展国际传播要利用丰富的资源和投入大量的人力、物力、财力，树立“大外宣”意识，加强多方协作，增强国际传播合力。在各地建设地方国际传播中心的实践中，中央媒体提供了强大助力，助推地方国际传播中心的发展壮大。2023年以来，央地合作模式在地方国际传播中心建设中愈發普遍［2］。中央广播电视总台、新华社、中国新闻社等致力于培育更多的专业性社会组织参与国际传播，央地媒体通过协同联动，共享内容、渠道、资源，共建多元主体参与、同频共振的国际传播工作格局。

各地方国际传播中心也普遍建立了合作交流的联系，加强优势互补，共同形成合力。2023年7月，济南、海南、重庆、贵州、湖北、太原等10省市国际传播中心联合成立了“泉迎四海”国际传播联谊会，旨在共享资源，打造国际传播事业发展共同体。

3.地方国际传播中心功能不断拓展

随着地方全面深化改革，扩大高水平对外开放，一些地方国际传播中心调整相应的功能，更好地服务地方经济社会的高质量发展，不断拓展国际合作领域。例如，2023年，济南国际传播中心签约并参与了多个战略合作项目，布局东亚文化之都建设，拓展国际贸易合作、国际文化传播等领域。这有助于地方国际传播中心逐步实现升级，成为对外传播的新高地。

（二）着力精品创作，创新话语体系

要想加强国际传播能力的建设，构建中国国情的话语权，提升国际传播力，地方媒体就要善于以中国理论和中国故事为主体，用语言诠释中国理论及其体系。近年来，地方媒体坚持内容为王的制作策略，推动越来越多的融媒产品破圈出海。

1.突出地方特色，开展差异化传播

相比中央媒体，地方媒体要想在国际传播中取得成效，就应充分发挥地方优势，走差异化发展之路，将国际传播做精做细。以福建为例，福建是侨务大省、改革开放前沿地，在对外宣传工作中具有独特的优势。福建既有底蕴深厚、特色鲜明的人文历史文化，如闽南的侨乡文化、闽西的客家文化、闽北的朱熹理学文化、闽东的畲族文化等，又有以武夷山和鼓浪屿为代表的数量众多的世界物质文化遗产，还有在国内外享有盛名的饮食文化和茶文化等。这些文化资源都是讲述福建故事的优秀素材。福建省广播影视集团在国际传播、对港澳台宣传交流工作领域精耕细作，全力打造“Hola Fujian”核心品牌，精心策划“Molimoli”“国宝组合”“崇高组合”等内容IP，积极推介中华“福”文化，为讲好中国故事福建篇章做出重要贡献。

2.创新叙事体系与话语体系

地方媒体应在国际传播中积极探索国际传播规律与特點，加强创新国际传播中的叙事体系与话语体系。目前，地方媒体通过对国际传播规律的深入研究，打造融通中外的新概念、范畴及表述，并结合不同国家和地区的特点，尊重国外受众的喜好，做到跨国背景下的“识民情、接地气”，促使国外受众潜移默化地接受中国话语体系、传播方式。同时，在人物故事、叙述逻辑、细节呈现上，地方媒体也应注意揣摩国外受众的文化心理，提供能满足他们兴趣和需求的精品力作。

2022年，福建省广播影视集团东南卫视的电视消息《当咖啡花遇上茉莉花》以一张珍贵照片为线索，将新闻叙事故事化，讲述了中国国家主席习近平2013年6月出访哥斯达黎加期间，到访埃圣多明哥小镇的一户咖啡农户萨莫拉家里的故事。习近平主席以中国人喜欢的茶和哥斯达黎加民众喜爱的咖啡为喻，通过咖啡花和茉莉花两朵小花，生动阐释不同文明“和而不同”的道理。该作品准确把握优质内容，通过外国人的视角来讲述中国故事，展示可信、可爱、可敬的中国形象。

3.充分发挥文化载体功能

地方媒体开展国际传播要始终坚持“以文载道、以文传声、以文化人”的原则，充分发挥文化作为传播载体的优势和功能，挖掘地方文化资源，尝试多种新媒体呈现形式，向世界多角度展现中国特色，弘扬丰富多彩的中华优秀传统文化。

成都传媒集团创新孵化“民乐也疯狂”短视频IP，以“传统文化+新技术”“民族特色+城市风貌”“传统乐器+流行音乐”的多元形式，对民乐进行创造性转化、创新性表达。凭借优质稳定的内容策划，“民乐也疯狂”在抖音、哔哩哔哩、微信视频号、小红书、YouTube、Facebook、Twitter等国内外主流视频平台收获超过百万关注量、全网超过2亿播放量，成为成都地方媒体对外传播的新IP，是国际传播内容拓展到音乐、舞蹈、体育运动领域的典型代表，生动地展现当代中国人的生活方式、文化传统，成功地吸引国外受众认同、喜爱中华优秀传统文化。

（三）拓展对外传播渠道，丰富国际传播体系

近几年，地方媒体充分利用海外传播渠道，构建起层次分明、实力强大的国际传播矩阵，通过多渠道传播，获取更多国际关注和流量，用心打造出诸如“湖北传媒周”“福建时间”“壮美广西”“美丽浙江”等多个特色鲜明的地方国际传播品牌。

福建省广播影视集团在开展国际传播中深度整合外宣资源，积极拓展国际传播阵地，在中阿卫视开设《福建时间》节目，覆盖多个国家和地区，拥有庞大的受众群体。此外，依托“华人头条”新媒体平台等，福建省广播影视集团的新媒体产品传播覆盖面也不断扩大。《柴米油盐之上》《中国正在说》等外宣精品节目在多个国际传播平台推出，并广受国外受众好评。

（四）培养专业人才，讲好中国故事

要实现国际传播效能的全面提升，地方媒体必须重视培育与新时代国际传播需求契合的专业人才队伍，鼓励更多年轻人在国际传播事业中挑大梁、当主力，主动参与传播中国故事。

当前，多个地方国际传播中心通过聘任“推荐官”“特约海外通讯员”等方式，邀请海内外人士走访各地，参与地方对外宣介，并联合高校等各方共同讲好有温度、接地气的本土故事。例如，福建国际传播中心在厦门大学、华侨大学、福州大学、福建师范大学及集美大学等高校建设了“福建国际传播中心高校基地”，促进产教融合，在高校拓展国际传播的朋友圈，并引导高校学生参与国际传播，贡献青春力量。

三、提升地方媒体国际传播力的思考

在融媒体时代，面对国际舆论场的格局、话语、攻守之变，地方媒体要想提高国际传播力，就要注重在平台、技术、流量的赛道上发力，加强自我革新、自我重塑。

（一）推动地方国际传播中心规范发展

当前，地方国际传播中心规范、健康、可持续发展对地方媒体开拓国际传播市场具有重要影响。地方国际传播中心在发展中应保持开展国际传播的初心，科学地做好顶层设计，立足本土，面向国际，开阔全球视野，聚焦“一带一路”建设，不断优化传播流程，加强系统研究、整体规划，开展精准传播，推动重点项目提质增效［3］，从而更好地服务新时代中国外交。

（二）加强国际传播效果评估

地方媒体在国际传播中要提升效能，必须坚持内容为王的策略，加强优质内容供给，多研究并产出爆款、出圈产品，并关注青年一代的需要，了解各国青年对信息的需求和获取习惯。此外，地方媒体还要构建多维度综合评价体系，其中评估指标应当包括传媒层面、国际战略层面以及受众层面，并针对不同国家受众对内容产品的偏爱特点和接收习惯，精准策划和创作新闻产品，科学评估传播效果，从而进一步指导传播策划和内容生产。

（三）以智能技术赋能国际传播

当前，5G、人工智能、大数据等智能传播新技术及其应用正在不断拓展媒体行业的新边界，成为媒体行业发展的新动力，开启全新的智能传播生态。地方媒体在国际传播中要强化技术赋能思维，善用数字化、信息化之力和移动互联网之变，加强前瞻性研究和应用，充分利用技术创新成果，不断提高国际传播智能化水平，让国际传播作品更有感染力和传播力，让地方文化、人文故事穿越国界，获得更广泛、更深远的传播。

四、结语

随着技术的快速发展与媒体的加速变革，地方媒体结合新媒体的传播特点，在国际传播中识变、应变、求变，找到国外受众的关注点和共情点，用他们熟悉的话语体系讲好地方故事，并通过地方故事，串联起更加生动、立体、鲜活的中国故事，必定能在国际传播中占有一席之地，讲好中国故事，传播好中国声音。

［参考文献］

［1］高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［EB/OL］.（2022-10-16）［2023-09-20］.http：//cpc.people.com.cn/20th/n1/2022/1026/c448334-32551867.html.

［2］于运全.推动地方国际传播中心创新发展［N］.重庆日报，2023-08-16.

［3］周述雅.广电视听国际交流合作在拓展深化中走向繁荣［J］.中国广播电视学刊，2022（11）：32-35.