搭建审美桥梁：国际化背景下的中国品牌传播研究——以茅台美学体系营造与传播为例

文/丁雄军

面临百年未有之大变局，中国品牌如何做好国际传播，不仅是中国品牌发展战略之所需，也是对习近平总书记提出的“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”这一重大战略部署的具体践行。茅台作为拥有自主知识产权的民族优秀品牌，立足中国，放眼全球，多年来持续推进茅台品牌的国际传播工作，使茅台的海外知名度和美誉度不断提升。近年来，茅台集团以茅台美学为核心价值观，着力构建茅台品牌国际传播的审美桥梁，酒以美彰，美因酒显，极大地提升了茅台品牌的传播力和影响力，开创了以美学体系创新国际传播、讲好中国品牌故事、唱响中国品牌声音的新路径。

一、美作为文化伦理

何为美，没有统一的标准。不同地域、族群、成长经历的人，很难在美这个问题上达成共识。人类学家吉尔兹尤其看重审美的地方性，他曾以非洲土著艺术为例，阐释地方美学与西方美学的巨大差异。不同年龄段的人也对美有不同理解，美学家李泽厚曾以齐白石画的虾为例说明美的相对性：小孩看到齐白石画的虾，多半不认为是美的，但成年人能从中体验出作品的美感。审美的相对性来自于文化的相对性，而对审美标准产生重要影响的就是文化伦理，因为审美活动可以认为是基于文化伦理的编码与解码。

审美的伦理性一直为西方美学家所关注。作为西方美学源头的古希腊美学，就有着浓郁的伦理内涵。苏格拉底说，任何一件东西如果能很好地实现其在功用方面的目的，它就同时是善的又是美的，否则就同时是恶的又是丑的。亚里士多德说，一切技术、一切规划以及一切实践和选择，都以某种善为目标。因为人们都有个美好的想法，宇宙万物都是向善的。哲学家康德对现代西方美学具有重大影响，道德实践与审美判断在其美学思想中具有高度的同一性，正如康德所言，美是道德的象征。

中华美学的伦理性更为强烈，且与伦理判断融为一体。对中国文化具有深远影响的儒家，崇尚的即是美善一体，这样的审美观念在儒家经典中比比皆是。《诗经》因何而美？“一言以蔽之，曰：‘思无邪’”，文学之美须体现于天性和纯真。自然因何而美？“仁者乐山，智者乐水”，自然之美是与仁智之德相融契的。君子因何而美？“文质彬彬，然后君子”，人格之美必须是外在形象与内在德行的合而为一。中华美学的伦理也同时融入中国人的日常生活，梅兰竹菊这样的植物在中国具有审美认知的高度同一性，皆因这些植物从自然之物化为了伦理之物，寄寓着人格之美的共同理想。

审美实践具有相对性，但某种程度上也有共通性，不管是相对性，还是共通性，皆源于文化伦理的规约，不同的文化产生了不同的伦理规则，当其融入审美活动中，便会对美的判断形成规训力量。相对性的美，会触发文化他者的想象，形成审美魅惑。共通性的美，则会传递文化密码，创造审美共感。作为文化伦理的审美，对中国品牌的国际传播带来了美学启迪，即如何在品牌价值上注入美的内在，如何将审美作为品牌传播的中介和桥梁，实现更大的品牌认同度。

二、美作为茅台品牌价值的内核

品牌价值可以从多维度来加以讨论。从认知度来说，品牌须为公众广泛知悉且认同。从黏合度上来说，品牌须与公众形成很好的关系沟通。从体验性上来说，品牌须为公众提供称心如意的体验。从符号性来说，品牌须为消费者匹配得体的文化表征。笔者认为，上述四个层面都离不开品牌的美学价值支撑。

茅台是全球最著名的酒类品牌之一，据Brand Finance发布的“2023年度全球品牌价值500强排行榜”，茅台品牌价值位居第21位，比2022年的国际排名跃升了11位。茅台品牌价值的不断攀升，悠久历史、深厚文化、独特工艺、卓越品质、科学管理等因素皆缺一不可。从传播的层面来说，如何凝练出更具传播辨识度的内涵？基于继承、借鉴与创新，笔者决定从美学维度来观照茅台品牌的内在价值，以“茅台美学”的理论与实践谋划茅台品牌的国际传播战略与行动。

美是茅台品牌价值的最重要内核。美酒作为一种饮食符号和文化象征，深深浸透在中国传统文化和中国人形形色色的社会生活中。人们用酒来祭祀天地、传达礼仪、增进交往、活跃气氛、激发灵感，酒不仅带来美的味觉享受，还带来美的心灵启迪，从而达到身心舒适愉悦。美并非中华美酒的洐生物，本就是中华美酒与生俱来的文化禀赋。作为中华美酒的代表，在漫长的酿造和发展中，茅台酒酿造技艺通过上千年传承，凝聚了一代代茅台人的天人合一的酿造智慧、精益求精的工匠情怀、追求卓越的发展理念、诚信尽责的经营理念，由此构筑起独具特色、内涵丰富的茅台美学价值体系。

茅台美学是“山水林土河微”生命共同体系统平衡的生态美学，书写了“离开茅台镇酿不出茅台酒”的品牌传奇；茅台美学是高粱、小麦等酿造原料生长成熟和茅台工艺相得益彰的自然美学，“端午踩曲”“重阳下沙”成为茅台人顺天应时的酿造传统；茅台美学是跨越千年的传统酿制技艺、从投料到出厂需要五年岁月的时间美学，用时间酿造美酒、用岁月沉淀品牌成为茅台人宁静致远的精神追求；茅台美学是大曲、基酒、微生物、产品的多样性美学，兼容并蓄、差异发展成为茅台各美其美、美美与共的发展共识；茅台美学是开启美时代、美生活的营销美学，以美的产品和服务，满足消费者对“美生活”的渴望成为茅台人的矢志追求；茅台美学是美的视觉、嗅觉、味觉、风格感悟共同构筑的品饮美学，充分展示了茅台酒色香味格俱佳的独特内在品质；茅台美学是舒适愉悦、灵性感悟的代谢美学，充分满足了人们对好酒和健康的追求；茅台美学是以美酒为本、美食为展、文化为根、逐美前行的生活美学，以美酒、美食、美文化、美行动，为人们带来美味、健康、智慧、格调、共美的“美生活”。

美作为一种文化伦理，对茅台的工艺坚守、质量控制、社会责任等诸多方面具有律范功能。茅台品牌的持续塑造，既是一种审美自在，也是一种伦理自律。

三、美作为茅台品牌国际传播的桥梁

中国品牌的国际传播，既要基于自身产品的物质性，同时也必然涉及品牌价值的精神性。如何在文化多元的世界，与国外消费者形成文化共鸣？基于茅台品牌近年的国际传播实践来看，笔者认为，以茅台美学推动茅台品牌的国际化传播是一条值得探索的路径。2023年，集团启动了“茅台偕美世界行”海外活动，不论是在亚洲的东京，还是在欧洲的巴黎、伦敦，都获得了当地民众的热烈反馈，其中一个重要原因就是：茅台的美学表达，让这些国家的消费者看到了中国品牌的文化内核，看到了中国品牌融传统与现代为一体的价值追求。

其一，以美为媒，激发文化共感。美的事物，美的享受，美的生活，是人类的共同追求。在茅台品牌的国际传播中，美既是传播的内容，也是传播的媒介。只有美，能打破文化隔膜，消弭文化差异，从而激发文化共感。这一点，笔者在前不久茅台海外文化交流中体会尤深。汉字的“美”，到底如何翻译才能传达中华美学神韵？在与日本、法国、英国等国友人交流时，笔者尝试使用汉语拼音“MEI”来阐释“美”，而没有用beauty或aesthetic，原因在于，两个单词虽然都具有美的含义，但前者主要指具象的美，后者则强调的是哲学中的美，而使用“MEI”作为中华之美“美”的国际表达，可以描述出物质层面的满足，也能传递出精神层面的富足。这样的创新表达，得到许多外国友人的认同。同时，在产品设计上，茅台也以美为媒，强调美的沟通。其中，专门为日本消费者设计的“走进日本”和“文化·日本”两个系列的茅台酒，在日本一展示就引发了文化共鸣，因为这两个系列的茅台酒是融合了中国美学和日本美学元素的。“走进日本”系列将茅台酒核心元素飞天女神、日本国花樱花、代表友好的日本绳结和代表和平的东大寺深度融合；“文化·日本”系列，在飞天商标和茅台经典的斜杠设计之外，加入了源于日本的纸卷笔、文化名人画像、高僧诗句、浮世绘画作等。

其二，以美为核，讲好品牌故事。茅台品牌奉献的是美的产品、美的品位、美的价值，服务的是美的生活，因此，在国际传播中讲好茅台品牌美的故事是重中之重。笔者在东京和巴黎都讲到茅台美从何来，以讲故事的方式向海外消费阐释何为茅台之美，效果非常好。在东京，重点讲的是中日两国各具特色的美酒文化，茅台酒在中日两国友好交往历史上的感人故事，由美酒到美酒+美食，再由美酒+美食到美的生活，充分解读了茅台品牌的美学追求。在 巴黎，结合法兰西文化的特点，笔者从美是产品、美是态度、美是哲学三个层面向法国消费者传播了茅台美学的核心要义。

其三，以美为要，做强品牌传播。茅台美学这一概念提出的时间不长，但提出来之后传播度非常高。在第十一届中国白酒T8峰会上，笔者从哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”等七个维度，论证了茅台美学之自然美、形式美、精神美。在第十二届中国白酒T9峰会上，再次从这七个维度，阐述了哲学“高度”的理论体系、时间“长度”的规则体系、空间“绿度”的生态体系、工艺“精度”的科学体系、文化“温度”的融创体系、竞合“气度”的格局体系、生活“美度”的创美体系，从理念到体系，进一步展现茅台对美酒美学的深入思考和实践。2023年的“茅台偕美世界行”，笔者在跨文化传播的视角下，结合日本、法国等国的审美文化，对茅台美学进行了融理性凝练与感性表达为一体的传播。从各方反馈来看，效果明显，反响热烈。这也进一步坚定了集团建构审美桥梁做强茅台品牌国际的决心和信心。美是人类共同的生活实践，美是人类共同的生活愿景，美酒为人而酿，价值向人生成，茅台品牌的国际传播将持续做好美这篇大文章，为中国品牌的国际传播提供更多的茅台经验和茅台智慧。