城市近郊农村品牌如何“破圈”

倪嘉

党的十九大报告明确指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。党的二十大报告又提出，推进以人为核心的新型城镇化，加快农业转移人口市民化。

随着城镇化和工业化水平的提高，农村经济发展和农民生活水平也随之提升，农业结构和产业结构正在发生深刻变革。在此过程中城市近郊农村地区对于城市发展起到关键作用，特别是在提供农产品和其他服务方面，随着城市规模的扩大，这些区域的农业生产和生态环境也受到广泛关注。发展品牌农业、实现区域公用品牌建设，被认为是农村走向市场、实现产业转型的重要路径。

城市近郊农村品牌创新的必要性

随着城镇化和工业化水平的提高，农村经济发展和农民生活水平也随之提升，农业结构和产业结构正在发生深刻变革。在这种背景下，城市近郊农村面临转型发展的历史机遇，发展品牌农业是农村产业实现转型升级的重要途径。

一方面，品牌创新可以提高农产品附加值，增强产品的定价能力，从而直接增加农民的经济收入。同时，依托品牌培育深加工产业，发展休闲农业和乡村旅游等新业态，将带动一系列新产业的发展，促进农业结构调整升级。另一方面，成功的区域公用品牌可以提升农村的影响力和知名度，树立正面区域形象，有利于营造良好的发展环境。品牌富有强烈的地域文化特色，可以弘扬优秀的农耕文化，展现乡村新气象。

此外，品牌创新将促进农村一二三产业融合发展。品牌带动农产品深加工业发展，创新农村旅游、休闲等新业态，可以实现产业链延伸和升级。在产品同质化严重的情况下，品牌创新更是提高农产品市场竞争力的关键所在。品牌塑造产品个性，赋予产品特有的文化内涵，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

城市近郊农村品牌创新路径

发掘本地特色。城市近郊农村要充分發掘自身资源，明确品牌定位和竞争优势。可以识别地域特有的农产品品类、产地环境和作物品质特征，以当地特有的某类粮食作物或经济作物为重点培育品牌；深入挖掘丰富的历史文化资源，如民俗文化和传统手工艺，将其融入品牌塑造；汲取乡土人文所蕴含的价值理念，如互助友爱、勤劳朴实等，将其升华为品牌文化核心；发掘城市近郊农村近年形成的特色现代农业或二三产业，如设施农业、休闲农业，并借助品牌赋能以获得更大发展；利用绿色环保的生产方式和独特的自然景观为品牌增添生机；发掘特色景观资源，如古镇古迹、独特自然景观等，与品牌实现融合。城市近郊农村要全面深入发掘地域特色资源，明确品牌定位，构建品牌故事，增强品牌个性，建立具有差异化竞争力的地域品牌。

提升产品质量。城市近郊农村要全面提升产品质量，以质量优势赢得消费者认可。在选择区域公用品牌重点培育对象时，要综合考虑目标消费群体的需求、市场上存在的空白点以及区域资源的比较优势；要实施全面而严苛的质量监控，构建系统化和层次化的质量标准体系，细化各个生产环节的质量控制指标，建立严格的质量检测规程，实现从种苗选择到仓储运输全过程的质量追溯；要积极推广适合本地种植条件的绿色无公害生产技术，严格控制化肥农药的使用，确保产品安全卫生，树立优质绿色食品的品牌形象；要持续开展适应本地实际的科技研发和技术创新，选育优良适宜的新品种，不断改进栽培技术和集约化管理模式，确保持续提供高质量的农产品；要建立学习型和创新型高素质人才队伍，构建完善的基础设施和规范化的质量管理机制，这些也是全面提升产品质量的关键。产品只有真正具备显著的质量和技术优势，才能持续获得消费者的信赖，推动地域品牌壮大。

培育品牌文化。城市近郊农村要着力培育独特的核心品牌文化，以文化优势提升品牌附加值。要根据区域的地理人文特征、资源禀赋优势和明确的目标市场定位，精准定义品牌的内涵与文化属性；要深入挖掘当地丰富的历史传统、人文精神、民俗风情等文化资源，深入发掘其中的核心精髓，融入独特的品牌故事中，塑造品牌的核心文化个性；要通过多种线上线下渠道开展富有创意的品牌宣传，传播积极向上的品牌价值理念，持续增强品牌的知名度和美誉度；要在产品包装设计、销售场景、服务体验等方面下足功夫，让消费者在多个触点全方位感受到品牌文化的强大感染力；要善用互联网社交媒体等新兴营销手段，打造品牌社群，吸引消费者自发参与和传播，从而扩大品牌影响力；要建立专业化和高素质的品牌管理团队，持续优化品牌定位、传播和运营。只有当品牌内涵丰富，文化魅力独特时，产品才能真正成为消费者信赖和青睐的品牌，从而获得持久的竞争优势。

城市近郊农村品牌创新的问题与对策

城市近郊农村品牌创新面临多方面的困难。农户对品牌战略重要性认识不足，没有形成科学的品牌战略思维，品牌意识比较淡薄。大多数农户对品牌创新和品牌运营的专业知识不熟悉，品牌建设的专业能力较弱，与此同时品牌创新需要一定的前期投入和持续投资，许多农户资金实力有限，难以获得所需的品牌投入。此外，由于产业链不完善，缺乏品牌产品深加工和推广渠道，无法满足品牌创新的需要。同时，缺乏对品牌创新的专业指导和监管，个别品牌存在质量控制和运营管理问题。这些问题制约了城市近郊农村品牌创新发展进程，导致大量潜力品牌未能实现品牌化。

针对以上问题，必须采取有效对策。可以通过宣传培训增强农民的品牌意识，使其认识到推进品牌战略的重要性；可以聘请专业人士对农户进行品牌战略、品牌设计、品牌营销等方面的系统培训，提升农户的品牌建设能力；可以充分利用政府资金扶持、合作社集资、银行贷款等渠道，缓解品牌创新资金不足的问题；可以整合资源、提供政策支持，发展冷链物流和电商平台，延伸产业链，拓展品牌推广途径；可以建立健全的品牌监管体系，提供法律服务，规范品牌运营行为，保证品牌产品质量。通过系统地采取这些对策，坚持问题导向，推动城市近郊农村品牌创新取得新进展。

随着城镇化进程的推进，城市近郊农村迎来了产业转型的重要节点，发展品牌农业，实现品牌化经营，是农村实现产业升级的必由之路。当前，城市近郊农村品牌创新还面临多方面困难，相关部门要加大政策支持力度，引导农民形成品牌意识，提供品牌创新服务，拓宽融资渠道，完善监管体系，努力培育具有核心竞争力的区域公用品牌，推动城市近郊农村实现品牌强村富民。