冯仑：刘永好的“永好法则

我跟永好（刘永好）认识二十多年了，他给过我很多帮助，我也从他身上学习到了一些特别优秀的品质。不论是企业管理还是生活，他的言行都给我留下了很好的印象，而且给我很大启发。

永好做事有一个特点，叫“未算胜先算败”。什么意思呢？举个例子来说。我们一起合作过一个房地产项目。在开会讨论的时候我发现，我们两人考虑问题的方法很不同。

我是一个比较乐观的人，看事情总是先往乐观的方面看，这样容易冒进，因为有些时候、有些事，那种乐观的情绪和预期都是有条件的，一些假定前提存在的时候，这些东西才能出现，实际上它又充满了不确定。所以，大部分的乐观都要基于一些特定的条件，比如说，政策会放松，环境会优化，等等。

而永好呢，总是提醒大家要从另一方面去考虑问题。他都是先算成本，而且还把成本算得特别保守。也就是说，他先把最坏的情况全都放到桌面上，然后假设在这样的条件下，这个项目能不能做。如果说在这样的情况下还能做，那就做；如果不能做，那就坚决不做。这就叫“未算胜先算败”。按照这种方式，他否定了好几个项目。

我们这种讨论，有时候会持续一段时间。最后证明，他这样的思维方法是有道理的，而且成功率比较高。在房地产行业，用这样一种谨慎的算账方法，可以避免很多风险。

还有一个高人，跟永好算账的逻辑是一样的。这个高人做房地产，通常是坚持“成本底线”的原则，而不是“收益预期”的原则。

什么是“成本底线”原则呢？就是拿地，要按照市价的七折来拿，高于七折他就会犹豫。拿到地以后，要算这个房子的销售收益时，也要按市场的七折来计算，以此为前提核算成本。这样一来，他拿到一个项目时，在成本上，和别人相比就已经有了一半的优势。我们通常将此称为“两个70%”原则。也就是说，他拿到任何一个项目，在市场不好的时候打对折卖，也能保证不亏钱。他始终从成本方面去把握风险，从而保证资金和企业的安全。

如果说，我这个乐观的算账方法叫“收入预期”原则，也就是根据预期收益来做决策，那么永好算账的方法就是“成本底线”原则。

在市场竞争中，“成本底线”原则看起来是个笨办法，但确实是制胜之道，也是一个安全防御之法。在市场往上走的时候，我们对市场的预期容易乐观，不进行严格的风险控制，不算最保守的账，而是从预期激励自己，按预期收益来决定项目做还是不做。久而久之，一旦遇到市场没那么景气的时候，就会吃苦头。这个时候回过头来，就会渐渐相信永好的这个“成本底线”决策方法是稳妥的，而且很靠谱。

和我们这个行业常常出现的“过于乐观，用预期收益的方法来做决策”相比，永好的这个方法更安全、更可靠，当然也更不容易做到。虽然更不容易做到，但必须坚持。

举个例子。我们在温州做过一个项目。有一次算成本到后半夜两点多，算来算去，最后算不下去，永好提议休息，喝点水。然后我俩单独留下来，再交流、再沟通。他仍然非常坚定，成本高于某个地方，宁愿不做，也不让步。

正因为他的坚持，后来这个项目在遇到市场相对困难，出现其他负担的时候，项目抵御了风险。趟过了这些困难，后来还是能够顺利地完成。

做了这件事情之后，我就想，为什么我会“未算败先算胜”，永好却“未算胜先算败”呢？我们两个人的算账方法为什么会如此不同呢？

我从1991年开始做房地产。行业走上坡路的时候，企业的发展很大程度上有运气的成分。所以在这个行业，很多企业靠运气挣了钱，最后又凭本事把钱赔了进去。换句话说就是，把运气当成了本事，把偶然的成功当成了自己的能力，然后不断放大这种正循环，也就永远都有乐观预期，所以不断冒风险，越冒越大。

由于整个行业一直在走上坡路，导致房地产行业里相当多的企业都是这样的思维模式——“未算败先算胜”，按预期收益来决策。

而永好大哥呢，他是从养鹌鹑开始创业的。因为售价很难改变，所以敏感的地方永远是成本，包括后来他做农业，这些生意都有一个特点，售价没有太大的提升空间，甚至有些农副产品的价格常常往下走，于是，提高利润最有效的方法就是控制成本。甚至可以說，唯一能够控制利润的，不是涨价，而是控制成本、节约成本。

这跟房地产行业不一样。房地产行业不能说对成本不敏感，但更敏感的是房价在不断上涨。于是，房地产行业里，大家总是在调整对售价的预期，通过调高预期来克服成本变化。

这样两种路径依赖，形成了两种不同的思维方法。结果就是，永好做房地产，反而比地产行业多数企业做得更稳妥，盈利水平更高，更可持续。现在，我也在成本方面给予更大的关注。

永好关注成本，不只是关注总的成本，他连每一个户型，每一个细节，都很认真地研究，而且极其敏感。有一次我们在北京开会，一起讨论一个西安的项目。永好听完汇报说，“这个户型肯定不赚钱”。

当时我非常惊讶，我说，“我们做这么长时间，都没看出这个问题，你怎么一下就看到了？”于是，他开始一五一十地算这个户型结构的成本，而面对这样的成本和结构，在西安肯定是不赚钱的。

他这种“未算胜先算败”的思考问题方法，绝对控制好预算，把成本控制到最合理的程度，对保证企业安全，实现持续成长，真的是至关重要。

（本文摘选自公众号“冯仑风马牛”，有删减）