陈蕊楠
[摘要]文化是一个国家、一个民族的灵魂。大众传播媒介承担着文化传播的责任,一批文化类综艺节目的出现,掀起了人们学习传统文化的热潮。文化类综艺节目运用不同的建构方式传播节目的文化价值、艺术价值、经济价值、社会价值以及政治价值。在传播策略上,文化类综艺节目仍有很大的优化空间,其要抓住媒介技术带来的机遇,进一步垂直细分圈层,运用年轻化表达,打造多元矩阵,线上线下联动,助力节目实现更佳的传播效果。
[关键词]文化类综艺节目;价值建构;传播策略
一、文化类综艺节目的兴起
随着社会经济水平的提高,受众更加追求舒适、愉悦的传播方式,因此,综艺节目趋向市场化、娱乐化发展。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所指出的,如果一个民族的生活分心于繁杂琐事,文化生活被重新定义为娱乐的周而复始,严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言,那么,这个民族将处于文化灭亡危险的边缘[1]。为了整顿电视节目过度娱乐化等乱象,国家广电总局于2011年颁布了“限娱令”,要求各上星频道扩大新闻、文化、科教等类型节目的播出比例,大力弘扬中华传统美德,而后国家广电总局要求各上星频道学习借鉴优秀文化类节目《中国汉字听写大会》的经验进行节目策划。此外,国家广电总局通过发布相关文件,鼓励电视节目将中华优秀传统文化与时代价值相结合,鼓励原创文化类综艺节目的发展[2]。
文化市场的过度娱乐化让受众沉溺于狂欢的快感,但当受众的精神世界被模式化的狂欢娱乐所充斥,其就越能明显感受到自己对文化的焦虑感[2]。随着国民素质教育逐步得到提升,人文精神成为受众观看电视节目的新需求。因此,文化类综艺节目在众多综艺节目中成为一股清流—依托中华优秀传统文化,辅以综艺节目的形式流程,不断出现在荧屏上,活跃在大众话题中,逐渐显现较强的影响力。尽管目前业界和学界都没有对文化类综艺节目进行定义,但从已有的文献可以看出,文化类综艺节目以文化为核心主题,以“文化+”的形式修复与延展了传统文化在当代社会中的传播进程,兼具娱乐性与文化性。
二、文化类综艺节目的价值建构
与一般的娱乐综艺节目不同,文化类综艺节目由丰富的文化内容构成,蕴含浓厚的文化内涵,其文化价值是毋庸置疑的。文化类综艺节目作为一种艺术品以及媒介产品,既具有艺术价值,又兼具经济价值,还承担传统文化传承以及对外传播的社会责任,体现一定的社会价值与政治价值。
(一)重述历史经典,传承文化精神
对一个国家和民族来说,每段历史所承载的文化和精神是其长久不衰、生生不息的文化宝藏,值得揣摩与传承[3]。文博探索节目《国家宝藏》为了展现文物的历史由来与“今生故事”,既邀请明星演员演绎历史典故,又邀请专业的考古学者或文博人员讲述相关文物故事,使晦涩难懂的史实被还原成一个个鲜活的故事,这些故事恰好体现中华民族的精神与气质。例如,该節目第三季演绎了清代女科学家王贞仪的故事,尽管面临封建礼教对女性的束缚,但她不曾屈服,坚持心中热爱,节目的精彩演绎充分展现了其不屈不挠,追求自尊、自强、自立刚强的形象。诗词文化音乐节目《经典咏流传》致力于用现代音乐传唱诗词经典,让经典内涵“飘散”得更远一些。歌手王俊凯演唱的《明日歌》,在简短的古诗词中融入了现代说唱,通过现代生活化的说唱词将“惜时如金”的内涵融入歌曲当中。如今,书籍已经不是历史再现的唯一载体,对受众而言,刻上“文化”标签的电视或网络节目以通俗的视听艺术演绎历史经典,能让其更直观地感受到民族文化以及其中蕴含的精神内涵。
(二)依托艺术元素,营造荧屏意境
文化类综艺节目是一种综合多种艺术表现形式的视听艺术,其通过融合视像、语言、音乐等元素的抒情表意,为受众呈现一个与节目内涵相呼应的场景,这个场景即是“荧屏意境”[4]。
视像意境主要是由可见的人物造型、环境造型形成的[5]。例如,在《国家宝藏》第三季中,由演员杨紫扮演的文成公主,穿着服饰还原得非常精细。节目组将唐初李凤墓壁画中的女子服饰作为参考,壁画中女子的裙摆横截面呈垂钟形,拖在地上,而杨紫所穿的高腰裙形制也将这一细节处理到位,与壁画上的女子并无两样。新技术的更迭为节目的舞台造型增添更多的意境。《国家宝藏》的舞台凸显科技与古典风,采用全息投影成像技术,呈现3D幻影立体特效[6]。当受众观看节目时,便能感受到恢弘大气的效果,这也将我们的“国家宝藏”衬托得更有魅力。
文化类综艺节目不仅要从视觉上撼动受众,也要在听觉上打动受众,因此主持词、嘉宾台词、旁白等都是节目不可或缺的重要元素。这些与历史相融合的设计,勾勒虚实,可以为受众营造更契合传统文化内涵的氛围。
(三)借助文化符号,打造文创产品
综艺节目作为受众喜好的艺术表现形式,为受众提供优质的节目内容的同时,也从中获取受众的注意力资源,从而将这些资源转化为经济效益。例如,文化类综艺节目《上新了·故宫》在每期结尾都会展示节目组与跨界设计师以及高校设计专业学生联手设计加工后的实物产品。这些产品将故宫文化抽象为一种符号,受众可以将其应用到日常生活中,其是一种兼顾艺术性与实用性的文化消费品。节目组将这些产品通过线上进行营销,创造经济效益。比如,节目组先以溥仪使用的电话为创意点,设计出“仪副耳机”,再与小米公司合作,融入“黑科技”后将其放在小米商城进行售卖。园林文化类综艺节目《我在颐和园等你》则通过将历史经典苏州街打造成文化网红景点与打卡新地标,同时以苏州街线下店铺为基础,开设线上店铺,从而带动整个颐和园的文创IP开发。文化类综艺节目除了运用常见的品牌植入形式获得广告收入,还探索出一条独特的与消费市场结合的道路,既延伸了传统文化的商业价值,又让传统文化真正走进寻常生活中。
(四)构建价值认同,树立民族自信
电视节目本质上是传播者通过媒介,运用一系列符号使受众产生情绪反应的传播活动[7]。当前,文化类综艺节目通过古代诗词、古代建筑、传统技艺、家风书信等承载文化记忆的符号创新节目内容,又应用上述所提到的艺术形式烘托氛围。故宫迄今为止已有600年历史,代表了中国古代的建筑艺术,是中华文明的符号象征。《上新了·故宫》则以故宫为核心主题,通过探索故宫的古建筑,如宁寿宫、畅音阁,以及展示其中制作精巧的物件,带领受众领略中华文化的魅力。受众在观看节目的过程中逐渐深入地了解这座建筑的历史,内心的文化记忆也被唤醒,从而加深文化认同,增强民族自信。文化类综艺节目在传播文化内容的同时,也传递情感价值,节目的情感诉说唤起受众的情感共鸣,从而实现价值观念的传播。
(五)讲述中国故事,传播中国声音
随着我国国际地位日益提高,树立良好的国家形象,传播好中国声音越来越有必要。2013年,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提到要坚持以人民为中心的创作导向……坚持讲好中国故事、传播好中国声音[8]。文化类综艺节目作为意识产物,其内容与风格本身就具有一定的意识形态和价值观念。相比于以文字、语言为主的媒介,一个国家的历史文化通过电视节目传播更容易被不同国家、地区的受众理解。
文化类综艺节目《故事里的中国》第一季第六期的《焦裕禄》,为人们刻画了一个即使疾病缠身,也要带领群众修复堤坝,为兰考县奉献生命的人民公仆的英雄形象;该节目邀请两位与焦裕禄共治“三害”的亲历者讲述当时的情形,为人们讲述一则真实的中国人民的故事。另外,该节目组在2020年还以“战疫”和“脱贫”为主题推出第二季,讲述了为打赢防疫战、脱贫攻坚战而奉献的钟南山院士和脱贫干部的故事,向世界讲述中国新时代的故事。
三、文化类综艺节目的传播策略
随着媒介环境的不断更新,传播形式也不断更迭,这给文化类综艺节目的传播带来了更多的可能性。文化类综艺节目要想“出圈”,需要持续优化传播方案。
(一)垂直细分圈层,精准节目定位
回溯过去,文化类电视节目的创作主打文化普及定位,节目制作更倾向达到老少皆宜的效果,这种制作方式容易忽视受众的差异性特点和个性化需求[9]。随着媒介传播环境与技术的升级,受众收看节目有了更多的选择,也有了更多的机会选择能够满足自己需求的内容。依托大数据、算法分析受众画像,预测受众需求与偏好来助力视听内容创新,正日益成为广电媒体节目常见的创作策略。
文化类综艺节目可以顺应趋势,依据受众的个性化需求,从节目内容策划、表现形式等方面进行分众化创作,如根据内容策划的有以《中国诗词大会》为代表的诗词类节目、以《国家宝藏》为代表的文博类节目、以《我在颐和园等你》为代表的园林类节目等。另外,文化类综艺节目想要进一步精细化创作,则可以将诗词类节目策划分为竞演类诗词节目、音乐类诗词节目。如果两个节目的核心相似,那么可以从表现形式入手,如《中国诗词大会》和《经典咏流传》都是以中国的诗词经典为核心符号的节目,但这两个节目的形式截然不同。前者采用竞技模式,以吸引追求刺激,喜爱竞技赛制的受众;后者则通过音乐表现诗词,以吸引更多喜欢音乐文化的受众。而在同一档节目中,每期节目也可以选择不同的单元主题,采用“主题+”形式呈现内容,如杂技类节目《技惊四座》通过“杂技+”节目,让杂技与舞蹈、国乐、武术等元素再度结合,进一步细分受众。以中国的人口基数来看,任何小众圈层的人数都占有绝对的数量。因此,文化类综艺节目与其仅创作普适性的内容,不如找准固定的传播人群,深耕新的表現形式,从小众角度切入,纵深挖掘,进行更精准的分众化营销[10]。
(二)运用年轻化表达,吸引年轻受众
现今,传统文化需要引起年轻受众的关注,而文化类综艺节目与娱乐综艺节目相比较为严肃,不能满足当代年轻受众追求娱乐消遣的需求。这便要求文化类综艺节目不仅要照顾老一辈的文化需要,更要关注年轻受众的审美、情感价值取向,从而实现年轻化表达。例如,长城文化体验类节目《了不起的长城》邀请杨超越、黄明昊等年轻明星作为节目的固定嘉宾,他们作为流量明星,拥有众多年轻粉丝,自然为节目吸引了大批年轻受众。此外,该节目结合当下经典的真人秀模式—游戏与奖惩的方式,将历史典故融入游戏中,游戏内容的设置和明星玩家的身份设定都与节目主题“长城”的意向相联结,正好满足一部分年轻人收看综艺节目的喜好。在技术可行的前提下,文化类综艺节目借助数字化技术频频出圈。例如:全景式人文探索类节目《登场了!洛阳》利用全息投影、VR、AR、CG动画等让遗址文物等传统文化“复活”;考古空间探秘类文化节目《中国考古大会》通过现实与虚拟的交互融合,创造不同的“场景空间”,满足受众日益增强的审美期待。
从情感层面上满足年轻受众的爱好,是当前文化类综艺节目进行创作传播的途径之一。《国家宝藏》除了通过邀请流量明星拉近节目与年轻受众的距离,还与哔哩哔哩网站(简称B站)合作,成为第一档正式入驻B站的文化类综艺节目。B站是一个青年文化社区,聚集了众多年轻人。年轻受众只要在B站上点开“综艺频道”,就能看到专属于“国家宝藏”的订阅频道。在这个频道上,年轻受众不仅可以看到节目的完整内容,还能发现许多up主制作的有关国宝的趣味视频。而且,B站的弹幕功能可以实现受众与节目组的互动,受众或者工作人员可以在相对应的视频中普及节目未提到的历史故事。比起节目中的直白讲述,这样的互动方式大大激发了受众关注文化知识的兴趣,也搭建起节目与受众沟通的桥梁。港乐竞唱献礼节目《声生不息·港乐季》以重新演绎港乐金曲的方式,唤起受众的回忆,用音乐文化的力量激发受众的家国情怀。文化类综艺节目应探索不同形式的有机融合,创新自身的艺术表现形式,满足新时代受众的价值需求,从而在新时代的文艺发展态势下,赢得更多年轻受众青睐。
(三) 打造多元矩阵,助力节目引流
在融媒体环境下,电视节目不再局限于单一的传播渠道,文化类综艺节目与娱乐综艺节目相比,受众面相对较窄,因此其需要拓宽传播渠道,注重媒介融合的跨圈层传播,才能实现更佳的传播效果。主流媒体具有较强的传播力,拥有权威背书;社交媒体是舆论战场,可用于话题引流;视频网站是兴趣乐园,可以细分圈层。几大端口共同发力可以形成话题传播的多元矩阵,最大限度地使文化类综艺节目实现多平台的热度引爆。因此,文化类综艺节目需要择优选择首发渠道,并进行多渠道整合营销。例如,在《经典咏流传》开播前,光明网、共青团中央等多家主流媒体就在微博、微信公众号等平台首发宣传节目,实现全网报道跟进节目议程,为节目开播预热。《国家宝藏》第三季借助明星效应,通过微博热搜为节目开播预热。例如,节目开播前一周,“张子枫古装造型”的话题登上微博热搜榜,不久后该话题阅读量破亿,讨论量破万。该话题看上去是在宣传明星个人,实则是宣传明星在节目中的造型扮相,当受众对该造型产生兴趣时,会相应地对节目产生期待,这样营销的目的就是吸引受众“围观”,最终将流量引入节目。《国家宝藏·展演季》主动顺应新媒体环境下的传播生态,在B站、抖音、豆瓣等平台及时上传节目精彩内容,制造话题词条,实现多平台传播。
除了打造传播矩阵,文化类综艺节目还可以根据不同终端特点分发内容,进一步优化传播效果。以《登场了!洛阳》为例,其由洛阳广电传媒集团与爱奇艺联合打造。两大平台会同步播出正片内容,另外爱奇艺还会为受众提供正片以外的精彩内容,如花絮、番外、精彩看点等,以此实现大小屏的互通互补,满足受众个性化的媒介需求,助力节目的宣传推广。文化类综艺节目应顺应媒体深度融合的趋势,实现全媒体平台的营销推广,同时,既要坚持内容为王的理念,也要注重营销推广,从而实现口碑与收视的双
丰收。
(四) 线上线下联动,增强受众黏性
让传统文化融入现代生活,是文化类综艺节目的首要传播目标。文化类综艺节目要助力文化遗产向文化资源转化,一方面可以策划线下活动,实现线上、线下双维度的文化输出;另一方面可以从新潮流出发,创设节目IP衍生产业链。节目线上、线下双重联动,可以通过让受众参与线下活动来提升他们的体验感,增强受众对节目的黏性。以文化情感节目《朗读者》为例,在线上,该节目不仅在电视平台、视频网络端播放,还依据节目以“朗读”为主的特点与喜马拉雅等音频App联合,向受众直接输送纯音频形式的内容。此外,节目组在线上还开展“致吾爱,为TA阅读”的活动,号召感兴趣的受众将自己的朗读作品上传到指定网址或微信小程序,节目组评选后选择优秀的作品放在节目中播出。在线下,节目组在北京、上海等13个城市设立朗读亭,给予读者“舞台”去朗读自己心中的好文章,吸引了众多人参与,据统计,参与“朗读亭”活动的人数有2万余人[11]。
与文创设计联动,创设盲盒等是让经典走入生活的另一可行途径。例如,《我在颐和园等你》以真人秀形式安排嘉宾对颐和园苏州街的老店铺进行改造升级。节目播出后,这些老店铺成为颐和园的网红旅游景点,吸引了很多游客前来打卡购物,而且节目同款商品在淘宝、节目官方微博小店同时上线,受众可以直接在网络平台上下单[12]。《登场了!洛阳》结合节目播出内容同步发售同款盲盒,受众可以通过购买盲盒获得沉浸式体验。文化类综艺节目通过设计节目IP衍生品,将线上的传统文化与线下的生活结合起来,让文化创造出更高的社会效益与经济效益,更进一步地激发传统文化的生命力。
四、结语
文化类综艺节目营造了浓浓的文化氛围,承担传承与传播传统文化的重任。如今,越来越多的受众在文化类综艺节目中了解传统文化。文化类综艺节目的形式在市场的需求下要不断变化,传播策略在融媒体时代也需要不断更新。不过需要注意的是,文化类综艺节目的核心始终是文化,节目不能让综艺外壳冲淡文化内涵的表达。
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