基于焦虑视角的受众网络健康谣言转发意愿研究*

唐雪梅 赖胜强

(1.西南政法大学新闻传播学院 重庆 401120;2.重庆理工大学管理学院 重庆 401320)

0 引 言

信息守门人缺失导致社会化媒体健康信息传播容易出现虚假信息,新冠肺炎疫情期间网上流传晒太阳杀灭新冠病毒等诸多谣言。网络健康谣言不仅影响公众健康行为甚至危及个体生命。网络健康谣言治理已刻不容缓,但当前治理更注重打击造谣者,而忽视传谣环节。谣言传播离不开传谣者的推波助澜,社会化媒体一键转发机制不仅能快速再传播谣言,并且借助于传、受双方的人际关系,谣言更容易获得信任[1]。因此,从受众视角探讨网络健康谣言转发,斩断谣言再传播路径是网络健康谣言治理的重要途径。这需要明晰受众转发网络健康谣言的行为机制。行为理论中经典的S(刺激)-O(有机体)-R(反应)模式是揭示行为心理“黑箱”的重要理论,并被证明适用于社会化媒体用户传播行为[2]。现有文献多从信任视角探讨个体谣言转发心理,却较少探讨情感活动。事实上,社会媒体传播具有情绪化特征,信息情绪性影响社会化媒体信息转发,具有更多情感词汇的微博被更多、更快转发[3]。情绪认知理论认为情绪是个体受到内外部刺激后产生的一种身心激动状态,情绪激发不是对刺激物的直接生理反应,个体对情绪刺激物的感知、评估、理解才是情绪产生的根源。鉴于现有研究缺陷,本文在S-O-R模式下整合情绪认知理论,将焦虑情绪视为对健康谣言的认知评估结果,在谣言转发中起中介作用,从而构建一个健康谣言转发的有调节中介模型。理论上不仅阐释社会化媒体用户转发健康谣言意愿的机制,实践上也为谣言治理提供借鉴。

1 理论背景

1.1 谣言传播

通常人们认为谣言就是虚假信息,但学术上对谣言概念一般持中立立场,认为谣言是未经官方证实、澄清而广为流传的信息[4]。虚假并非谣言特性,谣言特性是内容模糊不清,缺乏坚实证据基础,未来既可能被证伪也可能被证实。谣言传播一般历经生成、评估和散播三个时期:生成期主要是包含自然生成和蓄意制造两种方式的造谣阶段;评估和散播是传谣阶段,若受众通过评估相信谣言,将其视为一则“新闻”或“资讯”而转发时,谣言就大范围传播开。对于影响谣言传播的因素,现有研究主要从传播者特性、传播内容特性、受众特性三个方面进行探讨。在谣言内容上,奥尔波特[5]的谣言公式认为事件重要性和信息不确定性正向影响谣言传播,谣言内容所涉及的事件、人物、地点等能透露出谣言的重要性和事件确定性,当事件越重要、越模糊时谣言传播越多;谣言传播者的权威、知识、身份等影响谣言传播,社会化媒体上谣言传播具有名人效应,名人不但表征了信息的重要性还能够影响受众对信息的信任,即人们基于信任传播源而信任谣言。此外,受众知识经验、信息素养等也影响谣言传播,受众信息处理能力越强越不容易受谣言影响。陈雅赛[6]综合上述因素提出新谣言传播公式=信息重要性*信息不确定性*信息权威性*关系强度/受众批判能力。

1.2 网络健康谣言及健康焦虑

当前人们越来越多通过网络搜寻健康信息,但由于网络缺乏信息守门人机制,网络健康信息质量参差不齐,其中不乏虚假信息。依据内容特性健康谣言可分为:期望型谣言和恐惧型谣言[7]。期望型谣言是传播能为人们带来的利益或好处,如晒太阳防新冠病毒。恐惧型谣言则是阐述给健康带来的不利或危害,如寨卡病毒疫苗会导致婴儿小头症。现有研究主要关注信息可信度,从信息内容、个体特性等维度探讨谣言信息可信度评估机制。在信息内容的影响上,Chua[8]发现健康谣言长度、情感、图片增强信息可信度。邓胜利[9]研究发现微博用户认证与网页链接会增强用户信任,但图片对信息可信度不产生影响,此外图片与链接都不能对转发意愿产生影响,认证具有较小影响。在个体特性的影响上,张星[10]发现认知强健用户更愿意传播高质量来源的健康谣言,认知天真用户更愿意传播高数量来源的健康谣言。Lewandowsky[11]整合内容特性和个体特性影响构建了健康谣言可信度模型,认为谣言可信度评估是基于信息是否与用户原有信念一致、信息是否内部一致、是否来自可靠来源三个方面。

总体而言,现有研究更多从受众信任视角来探讨网络健康谣言传播,缺乏受众焦虑视角的研究。焦虑是一种对未来困难处境或威胁的普遍忧虑状态[12]。当个体处于焦虑时主观心理会感到烦恼和忧虑,行为容易表现出紧张。焦虑生成与难以应付或后果难以预测的信息有关,当人们不了解情况或找不到解决问题的方法时就会产生焦躁、不安的情绪。罗晓兰[13]研究证实信息来源差异、信息冲突、误导信息等不确定信息会引起受众的焦虑。网络健康谣言本身内容模糊,个体会感到后果具有较高的不确定性,由此产生健康焦虑,表现出谣言内容对受众心理的影响,因此本文将从个体情感的焦虑视角对谣言传播展开探讨。

2 理论假设

2.1 网络健康谣言内容对转发意愿的影响

依据S-O-R模式网络健康谣言转发是受众对网络健康谣言的刺激反应,不同内容会有不同的行为反应。期望型谣言是通过表达正向内容给人们带来希望或利益,恐惧型谣言是表达负向内容带给人们较高的危机感和不确定感。人们有趋利避害的行为动机,在社会化媒体上分享健康信息,一方面表达了自己对这些问题的关注,另一方面也希望能够帮助他人远离疾病。但不同信息在转发中存在差异,研究发现人们具有负向偏误,负向信息具有更多被传播的框架效应,究其原因在于同等程度的收益和损失下人们更在乎损失。当健康谣言内容是陈述危害而非利益时,增强了受众对环境的感知风险,出于规避风险的需求人们会更重视恐惧型谣言。Chua[14]研究发现由于负向信息感知更严重,恐惧型谣言比期望型谣言具有更高的传播意愿。从转发健康信息的利他性动机来看,恐惧型谣言让人更为谨慎(如某产品有害不要食用),即使信息失真受众没有经济损失至多丧失获利机会,但期望型健康谣言是使人采取乐观性的进攻策略(如某产品有益要多食用),一旦信息失真可能给购买者带来较大损失。因此从后果来看,转发恐惧型谣言比期望型谣言的风险更低,对受众更有助益,转发者更有动机转发信息。于是假设:

H1:恐惧型健康谣言比期望型健康谣言具有更高的转发意愿。

2.2 健康焦虑的中介作用

基于情绪认知理论,个体焦虑情绪源于阅读健康谣言后对感知威胁、风险的刺激反应过程,由于受众对不同类型健康谣言的风险认知评估存在偏误,因而焦虑程度也存在差异。期望型健康谣言是给人们带来健康收益,尽管健康话题会激发受众的安全担忧导致焦虑,但带有美好预期结果的内容让人感知到远离健康危害的可能,有信心去克服困难,焦虑相应降低。恐惧型健康谣言则让受众感到较高健康风险,后果损失会较为严重,未来生命安全也难以预测。恐惧型健康谣言造成的高度不确定性增强了受众焦虑,据此提出假设:

H2:恐惧型健康谣言比期望型健康谣言使受众产生更高焦虑。

S-O-R模式指出外在行为是内心活动的反映,个体焦虑产生后必然对后续行为有影响。在信息传播领域,研究发现焦虑是影响个体信息行为的重要因素。Fam[15]发现个体健康焦虑会促进健康信息搜寻行为,He[16]提出个体传播谣言的动因之一就是希望能与他人分担自身焦虑,即便知道信息可能不可靠也希望通过传播让受众来证实其真伪,以消弭紧张不安的情绪。焦虑影响个体信息行为的原因在于焦虑使个体心理处于失衡状态,依据认知失调理论,当个体处于心理失衡状态时有动力采取各种行为措施恢复原有的平衡状态。因此,当个体接收网络健康谣言后,受谣言影响会产生较高焦虑,为了降低或释放不安的情绪恢复原有心态,会具有更高的信息转发意愿,希望通过信息分享让其他人分担感知风险,或通过他人的证实或证伪来消除不确定性,从而减少焦虑。于是提出:

H3:焦虑正向影响网络健康谣言转发意愿;

H4:焦虑在网络健康谣言内容对转发意愿的影响中起中介作用。

2.3 信息涉入度的调节作用

信息涉入度(Message Involvement)是指个体基于需要、价值观或兴趣差异而感知接收信息与自身关联的程度。信息涉入度高表明受众对该信息感兴趣,重视程度高,会花费较多的时间、精力来处理信息。信息涉入度是影响受众信息行为的重要因素,丁璇[17]研究发现信息涉入度促进受众参与网络口碑转发。谣言传播公式强调信息重要性的影响,信息重要性反映了内容与传播者切身利益的关联程度。对于健康谣言而言,信息是否重要与受众对该信息的涉入度密切相关,例如老人对于保健品的涉入度高,健身谣言对老人来说更重要也更容易影响老人。受众对谣言信息涉入度的高低直接影响谣言重要性感知进而影响谣言传播,Chua[14]发现信息涉入度提高了受众对网络谣言的信任和分享意愿。因此,可以推断网络健康谣言的转发会受到个体信息涉入度的调节影响。并且不同类型网络健康谣言,由于内容的差异也会对不同涉入度受众产生不同影响。基于详尽可能性模型(ELM),在高涉入状况下受众会采用中央路径来处理信息,对信息内容更为重视,会花费更多时间和精力去处理信息,此时信息内容及信息质量影响受众决策;而当处于低涉入状况,受众会采用周边路径来处理信息,处理信息动机和能力不足,信息处理速度快,受内容影响相对较小,更容易受到信息源等周边信息线索的影响[18]。唐雪梅[19]证实信息涉入度会调节辟谣效果,高涉入个体主要受辟谣信息内容质量的影响,而低涉入个体主要受辟谣信息源可信度影响。当健康谣言信息与个体切身利益更为关联时,受众处于高涉入状况,此时更关心和重视信息内容本身,恐惧型健康谣言本身后果更为严重、不确定性更高,不确定性高会随之带来更高的焦虑。金立印[20]就发现消费者信息涉入度高时,负面网络口碑对消费者行为的影响高于正向口碑。可见,网络健康谣言会提升受众焦虑,当受众处于高涉入状态时恐惧型健康谣言带来的框架效应更大,受众焦虑感更高,于是有假设:

H5:信息涉入度在网络健康谣言对受众焦虑的影响中具有调节作用;

H5-1:在高涉入状态下,受众对恐惧型健康谣言的焦虑高于期望型健康谣言;

H5-2:在低涉入状态下,受众对恐惧型健康谣言和期望型健康谣言的焦虑差异不大。

当健康谣言激发了受众焦虑后,为了缓解焦虑并引起其他人重视,个体会转发健康谣言。而高信息涉入者更容易受信息内容的影响,代祺[21]发现在低涉入下单面和双面信息的广告效果差异不大,只有在高涉入度下双面信息才具有更佳效果。高涉入状态下受众会仔细评估信息内容,恐惧型网络健康谣言的信息框架效应容易显现出来,更容易被转发;相反,当受众对网络健康谣言处于低涉入状态时,信息处理速度快,更受信息源影响,对信息内容关注和重视度不高,信息内容对其转发意愿的影响相对较低,对恐惧型和期望型健康谣言的转发意愿差异不大。因而假设:

H6:信息涉入度在网络健康谣言对受众谣言转发意愿的影响中具有调节作用;

H6-1:在低涉入状态下,恐惧型健康谣言和期望型健康谣言的转发意愿差异不大。

H6-2:在高涉入状态下,恐惧型健康谣言的转发意愿高于期望型健康谣言。

2.4 网络健康素养的调节作用

俗语说谣言止于智者就是强调受众能力差异影响谣言传播。在健康谣言传播中,健康素养决定了个体对健康信息的加工处理能力,健康素养是个体获得和理解使用信息方式做出适当的健康决定,促进和维持良好健康状态所需的认知和社交技巧能力。在网络时代,对网络健康信息的处理能力还发展出网络健康素养,Norman[22]将其定义为个体具有通过网络去搜寻、理解并应用所得到的知识,进而应对、解决健康问题的能力。Gray[23]将网络健康素养分为功能性素养、批判性素养和互动性素养。网络健康素养对个体健康信息行为的影响表现在:首先是获取信息,能够搜寻、发现和获取健康信息;其次是理解信息,能理解搜寻到的健康信息;第三是评价信息,能够筛选、辨别、评估、诠释健康信息;第四应用信息,能使用健康信息进行健康决策或沟通。尽管健康谣言涉及话题的严重性激发了用户焦虑,但当个体具备较高的网络健康素养时,会更为细致地去辨别健康信息,同时具有更高的信息搜寻能力,通过信息搜寻作出更为全面的评价。段荟[24]发现健康素养等对失真信息可信度判断具有显著影响。因此,网络健康素养会调节焦虑对健康谣言的转发影响,高健康素养个体具备更高的信息处理能力,不会受焦虑影响而急于转发信息,倾向于进一步进行信息搜寻、理解、评价,辨别信息真伪后再决定信息转发。而低健康素养个体容易轻信谣言,直接受到情绪影响而盲目转发健康信息。于是假设:

H7:网络健康素养在焦虑对谣言转发意愿的影响中具有调节作用;

H7-1:对于高网络健康素养个体,高、低焦虑对网络健康谣言转发的差异不大;

H7-2:对于低网络健康素养个体,高焦虑比低度焦虑有更高的网络谣言转发意愿。

本文将用2个实验来予以实证。实验1通过对比恐惧型谣言和期望型谣言影响差异探讨网络健康谣言影响受众焦虑进而对转发意愿产生影响,以及信息涉入度在其中的调节作用;实验2进一步探讨健康素养在焦虑对转发意愿影响中的调节作用。

3 研究1:网络健康谣言转发的中介路径

3.1 研究方法

为了验证H1-H6,研究1采用2(网络健康谣言:期望型、恐惧型)×2(信息涉入度:高、低)的组间设计。期望型谣言选择食品防治病症的谣言,恐惧型谣言选择食品致病的谣言。信息涉入度通过健康信息的重要性和致命性来操控,高涉入情境选择癌症信息,而低涉入情境则选择人体骨骼钙质健康信息。实验分4组,所有健康谣言均来自网络并依据实验要求适当修改。在量表上,信息涉入度依照Difonzo[7]研究测量信息“对我很重要、对我有意义、信息与我有关”,信息源可信度参考Haase[25]研究测量“值得信赖、值得信任”,信息转发意愿依Song[26]测量“将信息分享给他人、愿意转发该信息”。谣言类型参考Chua[27]从“信息灌输担心”还是“带来希望”进行鉴别,焦虑参考Raghunathan[28]测量感到“紧张、担心、着急”的程度,所有测量均采用五点制量表。

3.2 研究过程

通过前测选定癌症和补钙作为高、低涉入信息,为了排除信息质量、信息可信度的干扰,各实验材料的文字数量、语言风格、情绪性、信息源可信度等大体相当,前测合格以后进行正式调查。正式调查通过网络向被试者发送问卷,被试者被告知自己在微信中收到了一条好朋友推送的健康信息(谣言)。为了防止被试者猜测实验目的而迎合填选,实验被告知是进行一项微信使用行为调查,要求被试者依据平时真实习惯和感受进行回答。问卷结束后有机会获取微信红包,并告知实验信息为虚假谣言信息。共有200名被试者参与,其中男性112人占56%,女性88人占44%。年龄阶段20～30岁占28.5%,30～40岁占22%,40～50岁占25.5%,50岁以上占24%。

3.3 数据分析

3.3.1量表检验和操控性检验

信息涉入度、焦虑、信息转发意愿等量表的Cronbach'sα系数均高于0.7,表明具有较高内部一致性。变量操控性检测显示,期望型谣言被试者对信息利益性评估明显高于恐惧型谣言(t(198)=7.16,p<0.05),恐惧型谣言被试者对信息的负面性评估明显高于期望型谣言(t(198)=6.40,p<0.05),表明网络健康谣言类型操控成功。癌症信息被试者对信息的涉入度感知明显高于钙信息被试者(t(198)=2.64,p<0.05),被试者信息涉入度操控成功。

3.3.2信息涉入度的调节效应检验

以信息可信度、社会化媒体使用频率、性别、年龄为协变量进行方差分析,结果显示在对信息转发意愿的影响上,健康谣言对转发意愿的主效应显著(F(1,196)=7.14,P<0.05),期望型谣言具有更高的转发意愿(M期=3.06 vs M恐=3.3),H1得证。信息涉入度对转发意愿的主效应显著(F(1,196)=91.07,P<0.01),高涉入个体具有更高的转发意愿(M高介=3.84 vs M低介=2.56)。网络健康谣言和信息涉入度之间的交互效应显著(F(1,196)=4.17,P<0.05),H6得到支持。进一步简单效应检验也显示(见图1),在高涉入情境下恐惧型健康谣言较之期望型谣言具有更高的转发意愿(M恐=3.92vs M期=3.28;F(1,196)=7.98,P<0.05),H6-1得到支持;但在低涉入情境下两类健康谣言的转发意愿差异不显著(M期=2.56vs M恐=2.64;F(1,196)=0.27,P>0.05),H6-2得到支持。因此,信息涉入度调节了谣言类型对谣言转发意愿的影响。

图1 涉入度和谣言对转发意愿的交互作用

在对焦虑情绪的影响中,健康谣言类型和信息涉入度对焦虑情绪的主效应显著,受众对恐惧型谣言较之期望型谣言具有更高的焦虑(M恐=3.24,M期=2.96,F(1,196)=6.08,P<0.05),假设H2得证。高信息涉入度受众的焦虑(M恐惧=3.71)较之低信息涉入度受众的焦虑(M恐=2.49)要显著高(F(1,196)=75.58,P<0.01)。并且,信息涉入度与谣言类型之间的交互效应显著(F(1,196)=4.17,P<0.05)。简单效应检验(见图2),在高涉入状态下,期望型谣言的焦虑感低于恐惧型健康谣言(F(1,196)=12.58,P<0.01);在低涉入条件下,期望型和恐惧型健康谣言的焦虑差异不大(F(1,196)=0.144,P>0.05),H5-1、H5-2得证。

图2 涉入度和谣言对焦虑的交互作用

3.3.3焦虑的中介效应检验

应用Process在95%的置信水平以Bootstrapping 法检验有中介的调节模型,选择Model 8,样本取5000次[29]。健康谣言与信息涉入度的交互项对焦虑的影响显著(B= 0.52, S.E= 0.227),置信区间没有包括 0(LLCI =0.723, ULCI= 0.967);焦虑对转发意愿的影响显著(B= 0.38, S.E= 0.043),置信区间没有包括 0(LLCI =0.768, ULCI= 0.938),H3获得支持。在控制焦虑后,健康谣言与涉入度的交互对转发意愿的影响显著(B= 0.12, S.E= 0.139),置信区间没有包括 0(LLCI =0.903, ULCI= 1.063)。可见,焦虑在健康谣言转发中起着部分中介作用,H4得证。高涉入状况下,焦虑对转发意愿的中介效应显著(B=- 0.46, S.E= 0.137),置信区间没有包括 0(LLCI =-0.741, ULCI=-0.210),但在低涉入状况下焦虑对转发意愿的中介效应不显著置信区间包括 0(LLCI =-0.3003, ULCI=2.443)。可见,信息涉入度对焦虑的中介路径调节作用显著,H5获得支持。

4 网络健康素养的调节效应

4.1 研究设计

研究2将证实H7,由于研究1证实信息涉入度影响焦虑感,而病毒流行地人感受流行病毒威胁更大,信息涉入度高导致焦虑也更高,故研究2采用(网络健康谣言:涉入高、涉入低)×2(网络健康素养:高、低)的组间实验设计,不仅以涉入高低来影响焦虑感,同时证实研究1的稳健性。与研究1以疾病谣言不同,研究2以流行病毒潜在威胁为健康谣言内容,模拟一则112万微博粉丝的大V@海英博士发布的健康谣言,测试不同地域被试者的谣言转发意愿。邀请200名网友参与,其中100名为某市当地人,100人为距离较远的外省人,要求被试者有新浪微博账户并具备微博使用经验。为了防止被试者猜测实验真实目的,实验告知被试者在进行一项微博使用行为测试。研究2对焦虑、信息源可信度、信息转发意愿变量的测量与研究1相同,网络健康素养参考Norman[22]从搜寻、使用、评价与信心等维度测量(α=0.85),各量表均采用5点制量表。

4.2 数据分析

4.2.1操控性检验

对比分析本地被试者和外地被试者的焦虑,结果本地被试者的焦虑显著高于外地被试者(t(198)=4.23,p<0.05),表明通过涉入度对焦虑感的操控成功。以网络健康素养均值进行网络健康素养分组,高于均值为高素养组(n=88),低于均值者为低素养组(n=112)。经检验,各受测组在人口统计特征上并无显著差异,对信息可信度和信息质量的判断也不存在差异,排除其对实验结果的影响。

4.2.2网络健康素养的调节效应检验

2(焦虑:高、低)*2(网络健康素养:高、低)的双因素方差分析,结果显示焦虑(F(1,196)=23.12,P<0.05)和网络健康素养(F(1,196)=35.84,P<0.05)对谣言转发的主效应明显,焦虑和网络健康之间的交互效应显著(F(1,196)=7.42,P<0.05)。进一步简单效应检验显示(见图3),对于高健康素养者,高焦虑状态下的谣言转发意愿(M=2.86)与低焦虑(M=2.70)差异不大(F(1,196)=0.76,P<0.05),即无论焦虑状态高低高健康素养者均具有较低的转发意愿,H7-1得证。对于低健康素养者,高焦虑状态下的谣言转发意愿(M=4.02)显著高于低焦虑状态(M=3.18)的转发意愿(F(1,196)=40.9,P<0.05),网络健康素养调节了焦虑对谣言转发意愿的影响,H7-2得证。

图3 焦虑与网络健康素养的交互作用

4.2.3有调节的中介模型检验

应用Process在95%的置信水平以Bootstrapping 法判断有调节中介效应,选择Model 14,样本取5000次。网络健康谣言对焦虑的影响显著(B= 0.79, S.E= 0.104),置信区间没有包括 0(LLCI =0.784, ULCI= 1.196);焦虑对转发意愿的影响显著(B= 0.52, S.E= 0.08 ),置信区间没有包括 0(LLCI =0.362, ULCI= 0.679),焦虑的中介效应显著,再次证明假设H4。就网络健康素养的调节效应而言,焦虑与网络健康素养的交互对转发意愿的影响显著(B=-0.33, S.E= 0.105),置信区间没有包括 0(LLCI =-0.539, ULCI= -0.123)。判断有调节中介模型的Index指标为-0.32,置信区间没有包括 0(LLCI =-0.579, ULCI= -0.078),说明高、低健康素养群体的焦虑中介效应存在显著差异,有调节的中介模型成立,研究假设H7得证。

5 结果讨论

5.1 理论贡献

5.1.1网络健康谣言转发存在双路径的认知反应

过往研究认为受众出于信任而转发网络谣言[10],但仅从信任视角并不能很好解释为什么健康类谣言被更多传播。本文基于S-O-R模式从焦虑视角提供了又一解释,发现在高可信信息源前提下不同类型网络健康谣言转发意愿仍存在较大差异,恐惧型健康谣言较期望型健康谣言有更高转发意愿,高涉入网络健康谣言转发意愿更高,受众焦虑情绪是导致网络健康谣言转发的又一根源。从网络健康谣言的转发机制来看,受众转发行为遵循S-O-R模式且存在两条路径:一条是通过信任为主的理性评估途径,另一条是以焦虑为主的情感评估路径。网络健康谣言更容易激发受众焦虑进而提升了谣言转发率,研究揭开了网络健康谣言传播行为中有机活动(O)这个“黑箱”。

5.1.2焦虑对网络健康谣言转发的中介效应

本文基于情绪认知理论研究发现,偏负向的恐惧型健康谣言比偏正向的期望型健康谣言有更高焦虑,受众对本地传染病谣言的焦虑高于外地,焦虑情绪对谣言转发具有中介效应,焦虑是受众信息认知的结果。研究不仅与现有正、负健康谣言传播差异的结论相符[14],并进一步从焦虑视角解释了转发差异的机制。从谣言治理来看,辟谣需要降低受众焦虑,在受众没有获得确定结果仍有较高焦虑感时,仅仅告知该信息非真难以阻止受众继续探求“真”相,该话题谣言传播仍可能出现,甚至呈现“逆火效应”(Backfire Effect),辟谣反而强化了谣言可信度和传播,国外就出现尽管对疫苗谣言进行多次辟谣,但许多父母仍拒绝给孩子注射疫苗[11]。

5.1.3信息涉入度对网络健康谣言转发的影响

信息涉入度过往多在广告传播研究中,本文将其引入谣言转发模型,发现信息涉入对焦虑的中介效应有调节作用。从情绪认知视角来看,尽管具有较高风险感知(恐惧型健康谣言),但涉入度低时焦虑依然不高,只有当信息涉入高时焦虑才被激发,为了释放焦虑情绪受众有更多转发意愿,新冠肺炎疫情期间,微信朋友圈就更多转发着涉入度更高的本地疫情谣言。人们常说“谣言止于智者”,但将传谣视为受众“不智”有失偏颇,因为传谣不仅受信息真伪影响,还受信息涉入度影响。

5.1.4网络健康素养对焦虑影响的调节效应

网络健康素养过往被用于探讨健康信息搜寻行为,本文研究发网络健康素养会调节焦虑对谣言转发意愿的影响,焦虑对谣言转发的影响主要发生在低健康素养者;对于高健康素养者而言,不仅具备较高的健康知识判别信息真伪,并且即使不能辨别也具有较高的信息搜寻和互动沟通能力去查证,信息转发更理性、慎重,受焦虑影响较小。因此,低网络健康素养者是转发网络健康谣言的主要群体,提高大众网络健康素养是健康谣言治理的必然途径,应建立更为丰富健康资讯网站,加强对大众的健康信息宣传和教育,为大众与医务人员的沟通提供便利渠道。

5.2 研究不足与未来研究方向

首先,本研究仅探讨受众谣言转发意愿,未来可以采集真实网络健康谣言转发数据来探讨焦虑作用;其次,受众谣言转发行为的S-O-R模式存在情感认知和理性认知两条途径,但两者间关系本文并未探讨,未来应对谣言转发中信任认知和情绪认知间的相互影响进行探索;第三,本文在S-O-R模式下将转发行为视为对健康谣言刺激的心理反应过程,没有考虑外部社会因素影响,但社会化媒体传播是个体间的社会交往过程,从传、受者间的社会关系视角以及转发者的利他、形象整饰等社会性动机视角研究谣言转发行为也值得关注。