基于情感化设计理念的中国风化妆品包装设计研究

叶雨潇 林国胜

摘要：探究情感化设计理念对化妆品包装设计的影响，从而形成更能展现中国传统文化内涵的中国风化妆品包装设计方法与理论。分析中国风化妆品包装设计中的元素及运用，利用对目标人群的中国风包装问卷调查分析消费者在购买商品时的影响因素；结合情感化设计理念，从图案、色彩等多个方面入手， 梳理能够形成中国风包装设计的要素。发现现代化妆品包装设计与传统文化相结合的路径与实践手段。情感化设计理念中的3 个层次体现了化妆品包装设计能够从生理和心理的层面影响消费者的决策；结合实际案例展现化妆品包装设计在情感化设计理念的基础上融合中国传统文化元素的必要性，进而更好地为中国风化妆品包装设计提供可行的实践方向。

关键词：包装设计 情感化设计 中国风 化妆品 应用

中图分类号：J045 文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2023）20-0100-04

Abstract：Explore the impact of emotional design concept on cosmetic packaging design，so as to form a Chinese style cosmetic packaging design method and theory that can better show the connotation of Chinese traditional culture. Analyzes the elements and application of Chinese style cosmetics packaging design，and analyzes the influencing factors of consumers when purchasing goods by using the Chinese style packaging questionnaire survey on the target population. Combined with the emotional design concept，this paper combs the elements that can form the Chinese style packaging design from the aspects of pattern，color and so on. Find the path and practical means of the combination of modern cosmetic packaging design and traditional culture. The three levels of emotional design concept reflect that cosmetic packaging design can affect consumers' decision-making from the physiological and psychological levels. Combined with practical cases，this paper shows the necessity of integrating Chinese traditional cultural elements on the basis of emotional design concept，so as to better provide a feasible practical direction for Chinese style cosmetics packaging design.

Keywords：Packing design Emotional design Chinoiserie Cosmetics Application

引言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》强调繁荣发展文化事业把“沉睡”的文化资源挖掘好、利用好、发展好。设计各领域从而受其影响，将设计的中心转向文化层面。随着市场消费结构改变及人们精神需求的提高， 化妆品包装设计不再局限于单纯的视觉效果，而是融入了更多的文化內涵。本文从情感化设计理念入手，探究在现代化妆品包装中展现传统精神与文化的可行之道。

一、国内外化妆品包装设计研究现状

近年来，国内学者在研究中发现化妆品包装的发展仍存在诸多问题。例如化妆品的包装设计之中美学元素缺乏以及外包装在提升产品整体宣传效果方面仍有不足[1]。由于化妆品的包装设计拥有影响消费者对产品感性认知的能力，从感性工学的角度入手，研究化妆品包装与消费者感性认知之间的关联也成了可行的手段[2]。对于部分产品的包装设计来说，借助包装元素中内涵和整体情感的表达对实现消费者的吸引显得尤为重要[3]。

泰国学者Ritnamkam 等人的研究表明，人的感官——视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉在消费者对商品的感知中起着重要的作用[4]。埃及学者Mohamed 研究发现，化妆品包装材料与颜色是最能吸引消费者注意的两个视觉元素[5]。另外，化妆品的包装设计能够唤起消费者的“注意”与“兴趣”，包装上出现的语言要素（包括产品名称、特色等特征信息）所引起的联想，能够发挥与RAM模型（Remote Associate Matching Model）中“特征提示”类似的效果[6]。

化妆品包装不仅需要从设计的美学角度提高产品对于消费者的吸引力，还需要从更加综合的层面满足人们日渐丰富的多元化消费需求。如选用特殊的材料在触觉层面突出产品的特征或是融合包装上的特征信息引起消费者的情感共鸣。通过学者们的研究，可以发现化妆品行业的产品设计与其他行业相比具有更强的符号性、创意性与高附加值的需求，消费者对于化妆品的需求在一定程度上会受到大众的综合喜好、价值理念以及行为习惯等各方面的影响。

二、基于情感化设计理念的包装设计

（一）情感化设计理念概述

消费者在选择产品的过程中不仅从实用性的角度出发，还会考虑到个人对于产品外观以及其中的文化内涵的喜好。这样的消费行为促使设计师在设计过程中考虑将情感化设计理念融入设计之中。本文对于情感化设计的研究主要基于美国心理学家唐纳德· 诺曼提出的三层次理论：设计中的情感元素分为本能层、行为层、反思层， 其中本能层次设计主要是产品的外观带给人的感觉刺激；行为层次的设计与使用有关，由用户在使用过程中产生的行为来主导；反思层次设计则是商品本身带给用户的感受，情感化设计三层次理论主要根据用户的精神需求为设计师提供相关的理论指导，从而激发用户和商品之间的情感共鸣[7]。如图1。

（二）情感化设计理念与化妆品包装设计

1. 基于本能层的化妆品包装设计。本能层次设计，在产品设计的领域中，侧重于消费者对于产品外观产生的第一印象，包括造型、配色、纹样、材质等方面，能够直接反映消费者的喜好。在化妆品的包装设计中外观辨识度，包括插画、材质、系列性等方面就与本能层次设计密不可分。

2. 基于行为层的化妆品包装设计。其次是行为层次设计，通常指消费者在产品的使用过程中产生的舒适感、易用感、效果反馈等， 一切产品的诞生最终的目的都是为消费对象所用，因此设计的核心是以人为本。在化妆品包装设计中，消费者对产品的使用习惯、使用感受等行为层次的反馈就成为设计师需要重点分析与研究的范畴。

3 . 基于反思层的化妆品包装设计。最后是在本能层次和行为层次同时反应的前提下产生的更加复杂、更加精神化的反思层设计， 是情感化设计理论中的最终层次。以反思层次为依据而设计的产品能够让用户感受到理性和感性的双重作用。建立在消费者个体感受基础上的设计，使得产品在情感层面拥有一定的竞争力，激发消费者购买的欲望。情感化设计理论不仅为设计师提供了理论指导，同时也在消费者和商品之间连接起有利于情感沟通的纽带[8]。情感化设计三层次理论在化妆品包装设计中的体现，如表1。

三、中国风化妆品包装设计研究

（一）中国风包装设计

1. 中国风的定义。中国风又被称为中国风格，是一种在中华传统文化的基础上演化而来，有着东方韵味的代表性艺术风格。中国风逐渐成为全球流行趋势，近年来被广泛应用于流行文化领域，如平面设计、国风音乐、国潮服饰等方面。

2. 中国风与设计。中国风日渐流行的影响蔓延到了设计的各个领域，国潮文创、中式服装、新中式室内设计等。其中中国风插画在商业设计中的渗透，促使插画师在创作过程中，需要通过多元化的语言去表达古今结合的内在含义[9]。将拥有中国风代表性的图案元素与平面设计相融合，不仅有助于传统文化的延续与创新，而且能够对拓展平面设计未来的发展空间有一定的帮助，使表现形式更加丰富多元[10]。

3. 中国风在包装设计中的体现。中国风包装设计的核心是“中国式”的风格，而产品设计风格的传达依赖于消费者的视觉感受。“中国式”风格不同于利用由纯粹视觉美感所主导的装饰性特征， 而是需要从传统文化中提取具有代表性的特征，由此产生的产品理念传达的过程正是发掘传统文化根源的表现。例如，旅游产品包装设计作为包装设计领域中一个重要的组成部分，根据设计对象独树一帜的地方性传统文化的闪光点，融合民族传统艺术形式、特色元素、图案纹样等，既可以促进产品销售，为当地的经济发展做出贡献， 又能够使消费者通过购买的产品了解当地人文历史。

（二）中国风化妆品包装设计

1. 关于对中国风接受程度的问卷调查。通过前期对目标人群的调查，制订相应问卷调查内容，此次问卷共发放200 份，总回收189 份。参与问卷的用户需要对有关中国风的了解与接受程度等作出选择。对问卷调查结果进行分析可以发现，大部分消费者在购买产品时容易被色彩、图案所吸引。同时，没有购买过带有中国风元素产品的很大一部分原因正是“没注意”，如图2、图3。

在此次问卷调查中，60% 以上的用户年龄为23 岁至44 岁，其中大部分都购买过带有中国风元素的商品。如图4。化妆品作为消费市场中重要的组成部分，也应更加注重与20 岁到50 岁这一年龄段用户的契合度。在所有参与问卷的用户中，78.9% 的人在购买商品时会被色彩、图案所吸引。同时超过60% 的用户认为图案与元素是一件产品最容易体现中国风特色的部分。如图5。

产品的包装具有在“视觉”这一本能层面吸引消费者的能力， 其中包装的色彩和图案发挥了较大的作用。同时通过对产品中最易体现中国风特色的部分的调查，可以看出，包装上具有特殊内涵与寓意的图案能够引发消费者在挑选过程中的对于中国风的联想。因此，在化妆品包装设计的过程中应当优先考虑中国风特色在包装图案上的体现，其次就是产品包装整体配色，也应该符合中国传统文化内涵。

2. 中国风化妆品包装设计的特点。中国风化妆品包装设计的特征可以概括为以下几点：特定的色彩组合；指向性寓意的产品造型； 传统纹样的再设计；特殊材料的使用。总体而言，以上各特点的根源皆为传统文化。受全球化发展影响，现代文明相互融合借鉴，各国甚至各地区的地方特色鲜明度不及从前，因而历史时期流传至今的中国传统文化更具中国风特色。在实际应用中，品牌需以自身的文化理念和市场定位为基准，选择与产品相符的传统文化元素。以故宫博物院与护肤品牌润百颜合作推出的故宮系列口红为例。如图6 （图片摘自润百颜官网）。该系列口红的膏体色彩根据故宫博物院馆藏的红色系器物调制，外壳图案来源于清代宫中妃子们的服饰。外壳色彩选用被称为“五方正色”的赤、黄、黑、白、青以及在清宫中常见的“宫廷蓝”作为主色彩，口红管上的图案利用3D 打印技术形成具有层次感与空间感的仿刺绣图案。该系列口红以“宫廷” 作为包装设计的元素文化来源，既保证了中国风化妆品的风格特征， 又能够向作为口红主体受众的女性传达产品背后所包含的端庄、大气的产品基调。

除了视觉元素方面，还可以选择在产品包装上使用特殊材料来体现中国风的特色。据史料记载，最早的化妆品容器材质多为琉璃与玉石；到了唐代，瓷器也在化妆品容器方面被大量地使用，贵族使用的化妆品容器则开始使用金银器与漆器等工艺复杂、价格昂贵的材料；直到明清时期开始出现玻璃器皿；到了近现代，金属尤其是铝盒包装开始出现在了消费者的视野[11]。随着工业的发展，化妆品容器与包装的材料才逐渐被玻璃、塑料与纸张代替。

四、基于情感化设计理念的中国风化妆品包装设计

（一）本能层设计在中国风化妆品包装设计中的体现

1. 情感化设计中的中国风色彩。色彩是能够刺激消费者进行消费的有效因素，也是情感化设计中的第一要素——本能层次设计的体现。在中国风化妆品包装设计中，通过使用具有传统寓意的色彩组合， 可以从精神层面引导消费者产生购买欲望。《中国国家地理》杂志社总结出了98 种具有代表性的中国传统色彩，其中最具代表性的是“绛”，也被称作“中国红”，此外还包含了“海棠红”“月白”“黛蓝”等其余90 多种色彩。如图7（图片摘自中国国家地理网）。

中国风包装的呈现离不开色彩的表现。在传统文化中，红色代表着吉庆祥和、热情似火，黄色代表着雍容典雅，黑色则蕴含了庄重、威严的情感等。如龙泉青瓷中最常见的青绿色，以此作为系列产品的主色调，可以很好地为产品赋予清新淡雅基调，青绿色也能够在一定程度上向消费者传递温和、舒缓的视觉感受，在化妆品包装的使用中具有很强的实用性[12]。百雀羚绿水青山丹鸾国风礼盒，如图8（图片摘自百雀羚官网）将青绿色作为主色调，不仅符合产品的特性， 还体现了產品自身的价值内涵。

2. 中国风纹样在化妆品包装中的情感化应用。中国风纹样包含了花鸟昆虫、吉祥图案、人物纹样等多种类型，许多中国风纹样为消费者所熟知的原因都是因为其自身独特的寓意，是本能层设计的重要呈现方式之一。中国传统纹样大多讲究完整性与对称性，同时结合象征、隐喻等艺术手法，一般来源于古人对美好生活的向往或是神话传说，这些纹样也在大部分的中国消费者心中成为中国风的代名词。例如，故宫文创中浮天沧海仙鹤哑光雾面系列的口红包装设计。如图9（图片摘自故宫博物院官网）。口红外包装上使用了鹤的形象，两只鹤以飞翔的姿态相互围绕，高低错落呼应，加上整体配色选用黑金配色突出高贵庄重的中国风韵味，使得这款口红的包装设计拥有了独特的视觉效果与艺术价值[13]。

3. 中国风字体在化妆品包装中的情感化再现。中国风字体是汉字经由长期的发展演变而来的，不是单纯地使用古人留下的书法字体也不局限于中文汉字，而是将传统书法与现代字体设计相融合而诞生的产物，古朴优雅、造型独特的品牌文字也从本能层的角度引起消费者的注意。将不同的风格运用在字体设计中时，在视觉表达上也会呈现出不同的效果。篆书作为中国传统文字之一 ，具有鲜明的艺术特征，在字体设计时将篆书的特征融入其中，在体现古典韵味和品牌特色方面有很强的实用性；隶书笔画圆润沉稳，能够带给人安全可靠的感受，适用于品牌形象相对沉稳的非年轻化品牌；草书相较于其他字体来说，识别性较弱，但在符号性方面相对突出， 应用在产品包装上时能够展现具有中国特色的时尚感。楷书作为现代使用最广泛的字体之一，具有很强的识别性、通用性；楷书字形方正、规整、严谨，这是拉丁文字所没有的中文独有的韵味[14]。

（二）行为层设计在中国风化妆品包装设计中的体现

除了色彩、图案、文字等在视觉上第一时间对消费者的判断产生影响的因素之外，化妆品的产品形态也在很大程度上影响着消费者的对于产品的整体感受，是情感化设计三层次中行为层的体现。

产品的形态很大程度影响了消费者在使用产品的过程中产生的愉悦感、体验感等。在情感化设计三层次理论中，消费者对于产品的使用体验等属于“行为层次”的反映。因此在设计过程中，消费者的产品使用习惯、使用感受等行为层次的反馈也成了设计师需要分析与研究的范畴。要想突出产品的中国风特色，除了在产品外包装的色彩、图案上融合运用中国传统元素之外，还可以在化妆品的产品形态中结合具有代表性与内涵的特征，使消费者在使用过程中产生精神上的互动。例如，中草集人参系列护肤品与花西子东方佳人妆奁彩妆套盒。中草集人参系列产品外观将长白山天池轮廓的造型与青花瓷“千年梅瓶”的线条相融合，设计出了中草集品牌独有的产品外观。同时“千年梅瓶”的线条美与中草集品牌标志中的人物造型所展现的曲线美相呼应，传达出品牌全线产品的中国特色与东方美学。中草集对于产品形态的独特设计，成功地将品牌特色与传统文化相结合，使消费者在日常使用中感受到中国传统文化的魅力。如图10（图片摘自中草集官网）。花西子东方佳人妆奁彩妆套盒中最醒目的部分为盒盖上的梳妆镜。外层嵌套轩窗式纸雕，极具中式传统风格。妆奁下层为双层抽屉设计，边框采用烫金杜鹃花纹， 在保留了实用性之余也将东方古韵之美展现得尽致淋漓。如图11（图片摘自花西子官网）。

（三）反思层设计在中国风化妆品包装设计中的体现

情感化设计中的反思层设计需要将本能层与行为层的因素相结合，对于化妆品包装设计来说主要体现在图案寓意、造型象征、品牌文化、特征信息、材质内涵等方面。以图案寓意为例，中国风化妆品包装设计常常会使用传统的纹样或是吉祥图案，消费者在本能层被产品包装上的华丽复古的图案所吸引之后注意到图案的具体内容，例如，祥云与仙鹤的图案能够使消费者联想到图案本身吉祥、平安、长寿的寓意，通过拥有良好寓意的图案元素会更加吸引国内的消费者或是对我国传统文化有了解的外国消费者，增加消费者的购买欲望。像这样能够带给消费者情感体验的包装设计，更容易成为影响消费者购买决策的重要因素。

五、情感化设计理念在中国风化妆品包装设计中的应用

（一）方案构想

1. 产品包装整体调性的选择。根据前期的研究与用户调研分析得出，中国风的化妆品包装，应当优先考虑中国风特色在包装图案上的体现，其次就是产品包装整体配色，也应该符合中国传统文化内涵。以中草集舒缓系列产品的包装设计为例，笔者计划提取、融合木版年画与现代插画的特征，设计出符合产品整体基调的吉祥图案，并选用能够展现产品特性、富有中国传统文化内涵的配色。

2. 具体形式的确定。我国历史悠久，在诸多的艺术形式中，木版年画极具本土色彩，其起源于民间，艺术形式与艺术组成都反映了人们的审美观念[15]。如图12。木版年画有多达几十个产地：天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊、重庆梁平、河北武强、河南朱仙镇等。根据产地的不同，风格也各不相同。其中杨柳青年画拥有制作精细，色彩柔和的特点。为了能够在市面上现有的国产化妆品中拥有自身的特色，考虑到中草集舒缓系列温和清爽的产品特色而选择杨柳青木版年画作为风格参考。

（二）实践应用

1. 图案绘制与品牌文字设计。中草集舒缓系列的主要成分为金盏花、积雪草、假树叶根，主打舒缓修复的功效。根据这一内涵与特性， 参考传统吉祥图案的构成方式，融合主要成分的植物造型，绘制出专属于中草集舒缓系列的吉祥图案。图案中心绘制了产品瓶装外形， 在突出产品特色的同时，寓意“平平安安”，类似于杨柳青木版年画中“连年有余”图案的联想效果，从而达到在“反思层”吸引中国消费者的目的。如图13。品牌文字“舒缓”则是以小篆字形为基础进行再设计，小篆具有鲜明的传统韵味，笔形粗细匀称婉转柔和， 符合舒缓系列温和自然的特点。如图14。

2. 色彩选择。色彩作为能够第一时间吸引消费者的设计因素， 在选择上需要从产品功效、品牌特性、舒适度等考虑多个方向。主色彩选用清新淡雅、舒缓柔和的“米色”与象征产品天然草本原材料的“淺翠绿”。考虑到作为主打舒缓修复的产品在整体视觉上应更加温和无“侵略性”，因此在降低色彩饱和度的同时模仿杨柳青木版年画在上色时的渐变处理手法使色彩过渡更加自然。如图15。

结论

全球化的商品贸易导致国内的化妆品包装设计大量地向“国际化”这一目标靠近，然而中国传统元素作为我国历史文化的象征之一， 在展现化妆品包装设计中的民族特色时具有重要意义。出类拔萃的化妆品包装设计可以做到在短时间内吸引消费者的同时，起到提高销售量和宣传品牌文化理念的作用，也是物质和精神两者相融合的综合化设计。正是基于情感化设计理念的中国风化妆品包装设计， 才能够在“反思层”吸引消费者的目光，激发购买欲望，同时也能够使产品散发出深远有内涵的魅力。传统文化与化妆品包装设计的融合，能够使产品产生特殊的感染力，也能形成中国设计作品独有的“中国设计”。

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