后疫情时代的“疗愈”消费

李莹

2023年7月16日，人们在山东淄博烧烤海月龙宫体验地拍照打卡。图/视觉中国

2023年是疫情后的第一年，当物理意义上的时空限制被解除，“走出去”成为大家的首要意愿。消费的需求和场景也就比过去三年更加多样。

从年初以来，我们可以看到很多现象级消费事件或社会热点跳脱出区域的局限，吸引着全国各地的游客。比如火爆整个春天的淄博烧烤、治愈一众年轻人的天津跳水大爷，以及热烈淳朴的贵州村超等等。

国家统计局数据显示，最终消费支出对经济增长的贡献率在2023年一季度为66.6%，上半年上升至77.2%，前三季度进一步提高至83.2%，其中三季度达94.8%，拉动GDP（国内生产总值）增长4.6个百分点。

但是，综合国民经济“三驾马车”2023年以来的数据来看，出口对GDP增长的貢献为负，投资的贡献也回落了，消费贡献率属于被动抬升。从社会消费品零售总额来看，2023年前三季度增长6.8%，还没有恢复到疫情前每年8%以上的水平。

细数疫情后引起大众广泛关注并参与的消费现象或热点事件，可以发现两个趋势：第一，从金额上看，人们愈发理性和谨慎，也就造成了一定程度上的“消费降级”，偏低端的品牌和产品迎来发展机遇；第二，从行为上看，打着“疗愈”“悦己”等标签的产品或服务受热捧，表明消费者更加愿意为“情绪价值”买单。

不求更贵，只求合适的“性价比”消费

在讨论淄博何以成功的问题时，山东大学经济学院教授曲创告诉《财经》，来淄博吃烧烤、旅游，花费是整体偏低的，他认为这迎合了当下的经济形势。消费者普遍不太乐观，但同时又需要释放，所以会更追求性价比高的旅游及消费方式。

从人均消费来看，在淄博吃一顿烧烤，每人只需花费四五十元。作为非典型旅游城市，淄博既没有收费高的景点，也鲜有吸引游客消费的各种配套项目，吃饭住宿也能控制在一般小城市的水平。所以，一趟淄博玩下来，游客的花费可以保持在较低的区间。

景鉴智库创始人周鸣岐也认为，在消费下行的大环境下，淄博烧烤凭借价格实惠的特质切中了市场需求，因此能吸引大量消费客群。在最火爆的五一期间，淄博每日接待游客约20万人次，一直到国庆假期，淄博还在很多人的出游选择中。

除了淄博，在年轻人群体中迅速蔓延的“特种兵旅行”也印证了大家向性价比消费的看齐。

“特种兵”式旅游是指行程紧凑、强度很高的旅行方式，实践的主体是以大学生为主的年轻人，他们大多选择在夜间出发，到达后就马不停蹄地开启游览。他们可以一天逛完一个城市的所有景点，一天吃遍一个城市的特色小食。

这种出行方式在周末或三天小长假中较为常见。同程旅行数据显示，在清明节假期，62%的00后游客选择在夜间出发奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超过四个景区。据去哪儿网统计，从3月开始，大学生群体周末出游的门票预订量增长明显。相较飞机，大学生更爱火车出行。周五晚出发的过夜车次最受青睐，因为这样可以省下一晚酒店费用。更有甚者，可以连续50个小时不睡觉，趁周末实现从呼和浩特到北京旅游再返程的安排。

因行程紧凑、休息时间少，“特种兵旅行”会节省很多住宿及其他花费。除了在火车上度过一夜，大学生们还想出了不少节省住宿费的好办法，有凌晨去吃海底捞边吃边睡的，有选择去洗浴中心过夜的，还有网吧包夜、私人影院、24小时自习室等等可供选择。整体算下来，“特种兵旅行”极具性价比。

文旅层面的消费下行有明确的数据支撑。

根据文化和旅游部数据，疫情前的2019年，端午假期人均旅游消费409元，五一假期人均旅游消费603元，国庆假期人均旅游消费831元。

到了2023年，端午和五一的数字为352元和540元，均低于疫情前的水平。国庆假期人均旅游消费912元，比2019年高，但假期也比2019年长了一天。按人均单日消费来计算，2023年国庆假期为114元，同样低于2019年的118元。

三大需求对GDP增长的贡献率

注：2023年数据为1月-9月。资料来源：国家统计局 制图：张玲

消费者在旅行时节制花费，在日常消费上也更加追求性价比。小到一杯咖啡奶茶，大到一件奢侈品，都透露出消费理性化的信息。

今年，瑞幸带领咖啡市场进入9.9元时代，喜茶、奈雪等往日的高端茶饮也彻底安于十几元的中端价位，并将门店逐步下沉。

零售行业也为争夺消费者开启价格战模式。盒马在上海、北京、杭州、成都等15个城市推出针对山姆会员店的“移山价”活动，此后降价范围越来越广，双方对打愈演愈烈。一批“硬折扣店”的出现也在撼动着现有的价格体系。

高端消费市场的情况同样不乐观。LVMH集团的三季报显示，其营收增速下滑至三年来同期最低，其中中国所在的亚太市场（不包括日本）销售额增幅收窄至11%。Gucci（古驰）母公司开云集团的三季度财报显示，集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期。其中，中国所在的亚太地区（不包括日本）下跌3%。

近年来，一些知名的轻奢品牌如MK、Coach和Pandora都遭遇了销售下滑的问题，轻奢品牌行业进入低谷。

前段时间，李佳琦、花西子事件过后，以蜂花为首的质优价廉的国货品牌冲入消费者视野。消费者集体转向国货直播间，一方面是热点加持下的从众行为，另一方面也说明大家在一定程度上跳脱出了以往品牌打造的消费主义陷阱，开始更为关注朴素的国货品牌形象之下的产品。

充满烟火气的“地气儿”消费

从淄博烧烤，到Citywalk，再到天津跳水大爷，这些網络热点都以鲜活的体验和烟火气吸引着当代焦虑的年轻人。

从3月开始，淄博这个曾经不起眼的北方三线城市得到越来越多的曝光和关注。起初人人还是为一顿烧烤而来，发展到后面则成了为体会这座城的烟火气和人情味而来。八大局菜市场的出圈也展现出游客们对烟火气的向往。这个当地人购物生活的集聚地，有着新鲜便宜的食材，热情实在的店主，方便、便宜，处处是你来我往的熟人生意，有着当地自然松弛、鲜活饱满的生活状态。周鸣岐也提到，目前整个市场上缺少这种接地气的项目。

Citywalk被很多人称为是了解一座城市最接地气的方式。相比于“特种兵旅行”，Citywalk强调的是慢下来，在城市里漫无目的地行走。这种随性行走、沉浸式感受城市风貌历史文化的旅游方式，直译为城市漫游。

传统意义上的Citywalk是几个人在专业讲述员的带领下，有计划地行走在城市中的某条路线上，从历史、地理、人文、风俗等各方面感受一座城市鲜活的生命力。现在年轻人中流行的Citywalk其实没有这么讲究。他们在陌生城市的大街小巷慢慢溜达，可以为任何感兴趣的东西驻足停留。

以往的旅行大多围绕热门景点展开，很多人走完一遍的感觉是浮于表面，未曾感受一个城市真实的人气儿。Citywalk中的年轻人却可以从琐碎的生活和高强度的工作中短暂抽离，通过漫游城市，加入一种市井生活，可以偶遇买菜的阿姨、遛鸟的大爷、玩游戏的小孩，可以闻到别家的饭香，听到偶尔的争吵，能够让自己感觉与市井生活相融。

Citywalk的出现改变了人们消费的方式，也让不少品牌也看到了这个过程中可以展现自我、接触消费者的窗口和机会。比如龙湖、华润、keep、vivo等品牌依托Citywalk策划营销活动，拉近与消费者的距离。

菜市场如今也成为很多年轻人Citywalk或是下班闲逛的一大去处。有人说看着人来人往，耳畔的吆喝叫卖，视野中五颜六色的食材，才能感受到生活最真实的脉搏。小红书甚至还上线了“带小红书逛菜场”活动，迎合并引导着用户的“地气”需求。

抚慰内心的“疗愈”消费

如果说“性价比”和“烟火气”是今年消费市场的两大表象，那向内寻求抚慰的“情绪价值型”消费才是内核，贯穿着今年以来的消费主旋律。三年疫情结束，不管是身体还是内心，消费者都亟需被疗愈。

在大环境的影响下，许多年轻人心态紧绷、精神焦虑。

李佳琦的一句“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”精准地踩到了消费者的雷区，也足以说明大家紧绷而又不平衡的内心——我们已经很努力地在工作和生活了，可生活还是很难。

外部环境如何大家不可左右，所以只能试图去治愈自己，将关注重心由外转向内。

今年夏末，在狮子林桥跳水的天津大爷们突然火爆出圈。视频中，大爷们一个个纵身一跃跳入海河，有的跳之前还不忘发表几句感言，操着天津话高喊：“生存一分钟，快乐60秒。”活脱脱一群老顽童，隔着屏幕都能感受到现场的快乐氛围。

天津大爷跳水的故事由来已久，却在今年广受关注，不少人还专门从外地赶来围观大爷跳水。小小一座狮子林桥，被里三层外三层的人群包裹。“聚众跳水”已然成了一场人民群众自发组织、寻求快乐、围观快乐的“精神活动”。

游客的到来带动了周边美食、旅游消费热度持续高涨。抖音生活服务数据显示，8月中下旬，狮子林桥周边美食订单量和酒旅订单分别环比增长了13.3%和16.3%。天津之眼打卡上涨22.9%，古文化街和意大利风情街打卡分别增长13.1%和51.8%。

年轻人的消费还呈现出一种“悦己”倾向。悦己，顾名思义，让自己快乐和得到满足。当大家在反思为何攒不下钱时，年轻人给出的答案是——“什么奶茶30块一杯，我来尝尝”“哪家餐厅是黑珍珠，让我试试好不好吃”，呈现出了与父辈们截然不同的消费观念。并且，消费中“我”的重要性在不断凸显，一切围绕让自己开心展开。

今年以来，露营、徒步等户外活动的声量也在不断增长。小红书方面提到，2023年户外走向生活化、全民化，户外已成为新生活方式。

到大自然中寻求充电，成为自我疗愈的有效手段。最需要治愈的那群人，甚至找到了一种“徒步摆烂”的方式——在徒步的过程中躺平，像树懒一样躺在河边，挂在树上，摆烂山间。他们还会在徒步时抱树，沾沾树气，在自然中获得新能量。

这种山野疗愈，把人吸引向大自然的同时，也带火了户外消费。根据携程网数据，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022同期增长79%，与疫情之前的2019年相比，订单量增长221%，市场规模已经超过疫情之前。

越来越多的品牌也开始关注消费者的情绪价值，通过一定的营销手段或产品设计使消费者共情，进而促进消费行为。

蜂花就深谙消费者的心理，通过“卖惨”“耍宝”，以及互助营销等方式，给粉丝一种低调、务实的品牌形象，就像普通消费者一样，都在默默努力，做到与消费者的共情。

零食品牌良品铺子17周年时，上线了“一条全是感谢”的视频。影片中良品铺子没有过多地强调品牌自身，没有太聚焦产品卖点，而是从零食作为一种很能带动情绪的品类出发，更多的还原吃零食的幸福感和满足感。

品牌这种更真情实感的营销方式究竟能带来多少转化尚且不可估量，而且一旦掌握不好分寸，就容易变成“虚情假意”，类似的例子也不少见。但是，这也从侧面证明，如何为用户提供高质量的“情绪价值”，有必要成为消费企业下一阶段重点思考的课题。