尚智荟品牌图形符号的应用探究

王亮亮 王进华

（陕西师范大学美术学院，陕西 西安 710119）

1 符号学理论中的品牌图形符号

1.1 符号学理论思想及品牌内涵

符号是负载和传达信息的中介，是认识事物的一种简化手段。在索绪尔符号学理论中，符号是能指与所指的结合物，能够被广大的社会群体所感知并承载着抽象或具象的意义和价值，还是实现信息传达目的的载体[1]。凡是符号必然既具有能指的感性形式，在视觉上可以被人所感知；同时又具有所指这一理性内容，根据特定规律构成一个不可分割的“双面体”时，才可被称为符号。能指犹如一张纸的“正面”，是众人的视觉可感知形式；而“反面”是不能被人直接所感知的，需要遵循相关的规则理解后获取深层内容，才是符号的所指。这样的符号能够在社会场景中实现抽象信息的忠实传达[2]。

品牌是商业社会、消费时代的产物，最早在20 世纪中叶产生，到了20 世纪90 年代品牌的概念为广告营销所重视，继而成为连接消费者和企业内容的纽带。由名称、色彩和图形标志组成的符号系统是企业文化品牌内涵的外在表现，品牌名称则是消费者对品牌最早最直观的印象，品牌理念、定位、核心竞争力等理论内容都需要结合品牌外在表象符号来传播信息，从而提升品牌市场竞争力，带动消费升级[3]。

1.2 品牌信息传播与图形符号的关系

品牌内涵与图形符号之间相互依存、互为影响，一方面独特的图形符号能够让消费者在纷繁的品牌中快速找到与自己需求相契合的产品，产生记忆点来建立情感联结；另一方面品牌的所有符号价值都是基于消费者对品牌产品真实的体验感和良好的服务认同感而产生的。图形符号系统凝结着品牌内容，又是连接创作者编码和消费者解码的核心要点。在索绪尔符号学视域下，符号表层结构的感性形式与品牌深层结构的理性内涵之间的总和是利用视觉效应从具象的、可感的外表到抽象的、理性的内容互为递进的过程，使得消费者在真实体验物质产品和服务的同时，还能够感受到符号意义的精神内涵。

品牌内容依靠“符号价值”的发挥来有效传递信息并带动消费，成为促进市场繁荣发展的关键一环。消费者依照自身的身份地位、生活品位、受教育程度和兴趣爱好等解读符号的感性形式，在建立品牌认同感的基础上进一步了解品牌深层内涵的价值取向，在情感共鸣的场域中与品牌理念建立连接，既是消费品牌物质内容，也是消费象征理念的符号价值。由此品牌符号贯穿企业发展的各个层面，是整合企业内容的有效传播方式[4]。

2 符号学认知下品牌内容的构建

2.1 品牌符号

人类社会是由符号组成，人的活动也是符号化的活动。“符号被认为是携带意义的感知”，即能够被感知并解释出意义的事物都是符号[5]。品牌符号是由基本视觉识别系统、实体服务和品牌外延等附加价值组成的综合系统，其中包含品牌名称、标志、色彩、图形和组合方式等，用以代表品牌自身及产品和服务的特性，也方便消费者认识品牌并进一步了解品牌。品牌符号就是承载品牌信息内涵并传达信息的载体[6]。在创建符号系统时先对品牌的表象符号、可感知的形式进行编码，使之生成代表着品牌信息的指示符号，通过传播媒介向消费群体展示外在形象并领悟品牌符号的象征内涵，才能达到符号解码的过程（图1）。其图形符号感性形象的独特性、差异性、系统性对品牌本身而言尤为重要。既有符号编码就有符号解码。品牌符号传播给受众，受众群体依据自身的认知能力、审美偏好、受教育程度、行为习惯等对表象符号做出解读，通过对视觉语言符号的观看、联想、想象、思考和分析，从起初对表象符号的感性接受、初印象逐渐上升到思考后的理性接受，再到建立情感连接后形成品牌符号系统的认知闭环。

图1 品牌符号系统生成示意图解。

2.2 尚智荟品牌图形符号的形成过程

符号学理论视域下在设计中的创意构思和制作对符号编码具有一定作用。图形元素的搜集、整合和选择为表象符号编码的第一阶段。把具有象征意义的抽象几何图形与色彩符号通过设计编排形成指示符号的过程为第二个阶段，此时表象符号已经具备表现尚智荟品牌内容的基本雏形。从“表象”到“指示”，需要设计者专业的理论知识和全面的综合能力，才能达到符合品牌形象的第二阶段。作为指示符号接受的大众消费群体是图形符号的主要欣赏者，受众结合自身经验进行符号识别、解读、接受和共鸣，实现由指示符号到达象征符号的第三个阶段。至此符号系统的传播过程才得以全部显现。

品牌符号独特的感性形象是吸引大众的第一要义。用图形、文字、色彩等符号元素将形象视觉化，创意设计的草图就是符号选择的过程，创作者按照目标客户群体能够理解并熟悉的信息结构来表现，针对性引导受众对品牌符号产生认知上的好感度并付出实际消费行动，最终理解象征符号阶段更深层的品牌内涵。以上贴合索绪尔二元符号系统中能指与所指的表现，也是编码和解码过程之符号化的实现。尚智荟品牌定位、发展战略安排和品牌理念的象征寓意是符号的所指，而品牌形象视觉化、图形化表现则是符号的能指。符号系统的生成是“物—象—意—形”的循环转化过程，在这个过程中能指和所指也是多向度内在互动转化的关系，大众对表象符号的初次解读往往会在某节点上迁就于简单化，要经历3 个甚至多个理解转化阶段才可能逐渐体会到品牌符号的内在意蕴。

3 尚智荟品牌发展

近年来国家对少儿艺术教育的重视程度持续提升，在相关文件中明确把艺术素养纳入综合素质评价体系，强调遵循学生成长规律和教育规律，加快建立以发展素质教育为导向的义务教育评价标准，国家相关政策在艺术教育方面的支持持续更新。伴随我国现行全面开放的三胎政策，新生婴儿的人数增加，随之形成新的消费意识、育儿理念，由此带来儿童消费产业的大幅度提升，对于少儿的艺术培训既是文化艺术消费，同时也是文化艺术的再生产。

3.1 尚智荟品牌名称

消费者对品牌的初步印象就是要通过品牌名称、标志图形、品牌色彩等基本要素来形成，含有良好寓意、特殊内涵的品牌名称在语音和字形上是品牌内涵的直接写照。有时对符号的认知建立在误解与联想的社会心理基础之上，借助品牌名称发音相同或近似的语言规则可以产生双重表意效果。例如中国古语“福禄寿喜”“石榴多籽”的谐音，投射到葫芦和石榴本身，在民间是祈福长寿和多子多孙、人丁兴旺的所指，被人们广泛认同、接受和使用并一代代传承。这种双重表意的文字符号承载着华夏儿女集体无意识的使命和期盼，成为民族文化精神中的重要组成部分。尚智荟品牌根据少儿素质教育综合发展方面的政策制定了全新的经营理念，在品牌形象符号系统的打造上严格按照少儿艺培行业属性的标准来执行。品牌致力于0 ～16 岁少儿综合素质教育的研究、开发和推广，以社区为教育传播枢纽，让孩子们在家门口就可以享受到国际化的综合素质教育，帮助少儿心灵、智力、语言、动作等的全面发展，历经多年的潜心经营，现如今发展到集美术教育、舞蹈培训、乐器、跆拳道等国际化儿童早教托育为一体的一站式教育文化平台。

从尚智荟的品牌名称在《说文解字》的释义中可以看出，“尚”有积累加高之意，取其尊崇也通“上”，天天向上、到此学习之意；“荟”通“汇”，既是声旁也是形旁，本义是动词，意谓草木茂盛而集中，也比喻引申为“聚集”和“汇集”；“智荟”通“智慧”二字，指辨析判断、发明创造的能力[7]，与“福禄寿喜”的隐喻性内涵类似。尚智荟在字形和字音上都寄希望于品牌能够长久发展的良好寓意，希望被众多消费群体知晓、支持和广泛认同，并能积极参与品牌发展的过程，接受消费群体的体验反馈和监督，促使品牌一代代传承发展。其字音、字形都贴合符号发展可感知的外在能指，反映出内在理性严谨的内容所指。其品牌发展定位既是少儿综合素质培训内容的提供商、平台提供方，也是教学运营提供方和第三方服务商；是少儿综合素质培训的平台入口，同时也为最终用户的体验反馈严格把关。尚智荟品牌整体的产业链搭建效果在成熟度方面迅速提升，为艺培行业稳固的市场发展贡献了积极的力量。

3.2 尚智荟品牌理念

品牌发展对品牌外在形象的要求是第一位的，独特、感性、严谨的形象符号系统不仅吸引消费受众的眼球，还是品牌向外传播的“第一门面”[8]。在符号系统的能指层面进行编码，首先分析出基本信息优势与核心诉求；其次在对品牌符号的“表象”和“立意”方面深刻挖掘，坚持理论联系实际、应用于实际的原则，通过多方面实地调研、案例分析等表达创意灵感；最后对文本信息、符号元素进行提炼，把符号形象设计最终落脚点放在“尚”字变形和提取七巧板几何图形元素为主。七巧板是中国古代劳动人民发明的传统智力游戏，也称为智慧板，因可以拼出上千种形象生动、活泼的图案来启迪智慧，深受少儿的喜欢。与尚智荟承载包容多个教育文化品牌的发展内容极为契合，同时选用丰富多彩及合理搭配方案等的视觉要素，为尚智荟品牌图形符号呈现多种设计方案。

尚智荟品牌是集园区运营管理、文化艺术培训、教育平台运作为一体的综合性公司，品牌理念和发展定位呈现3 方面的优势：其一，依附大型社区群。设立培训机构中心点，解决了家长为孩子艺术培养东奔西跑的困扰，可以享受真正家门口的教育。大型社区受众群体体量巨大，根据性别、年龄、受教育程度、收入、民族、地域等特征进行总结，考虑到受众群体的实际需求，在对老人接送孩子上下学等方面重点人性化考虑。其二，培训品类集群化。舞蹈、跆拳道、音乐、美术、早教托育等多种培训种类集中设立，让父母孩子皆可享受到一站式的教育培训服务。其三，平台统一管理服务。以此区别于其他小机构的一人多用的弊端，真正做到客户服务与教学服务双优质的选择。从以上分析中可以看出尚智荟品牌的发展是多方面综合性的，国家政策的指引使市场行业内各品牌方自觉规范培训内容；由于三孩政策的实施，极大地增加了整个教育培训市场的需求；教育是一个国家的根本，其行业属性具有得天独厚的优势；现阶段大众对自身和孩子的精神文化培养的需求在不断增强，未来发展不可限量。

4 尚智荟品牌图形符号设计实践

视觉语言是外在的表象符号，线条、色彩、构图节奏是符号的显现和意指方式，符号整体显露出的审美格调则是符号所指的意象世界，唯有层层透过表象对符号解码，才可能企及最深层的观念——“意蕴”，符号的象征意义与语言的升华一样，在相当程度上是形而上的，只可意会不可言传。尚智荟品牌符号编码的过程中突出文字信息、对几何图形元素进行选择，字体重构变形，色彩的丰富运用和合理搭配等方面达到符号形象的整体性、统一性，可识别度高，还拥有审美效果，成为大众最容易记住的关键要点。正是符号学理论指导下的尚智荟品牌图形符号能指、指示、所指内容的体现。

4.1 字体符号

品牌标志字体包含品牌中、英文字和公司的口号、标语等。标志字体形态一方面在叙述基本信息；另一方面还需传达品牌的情绪、个性、氛围等，在视觉感受和创意风格上更贴合品牌内涵[9]。该品牌字体设计是根据少儿教育培训行业属性通识规范下的原创，幼圆的字体笔画保留结构特征，选用稍粗圆的字体笔画对字形、字号、间距进行合并、省略、连接及断开变形，在不影响可读性的情况下对结构空间大小进行变化调整，同时增加装饰性元素或替换形态，赋予品牌名称字形上的个性风格，使品牌名称文字充满视觉吸引力，贴合少儿轻松愉快无忧无虑的天性。标准字体——品牌符号的部分表象特征由此生成了初步形态，既有独特的视觉体验，还激发受众想象空间，符合尚智荟品牌寓教于乐的内涵，以此来观照尚智荟品牌系统理性的严谨和巨大包容性。

4.2 图形符号

标志图形符号是由点、线、面组成的图形元素，在一定程度上代表了品牌特殊的符号意义。形态有具象有抽象，通过不同方式的组合赋予图形抽象意义，使之成为代表品牌理念并传达信息的载体，要是可识别、可解读的图形符号并被消费受众牢记。尚智荟品牌图形符号（图2）中融入了七巧板的几何图形元素为基础，圆环、圆角矩形为主导进行设计。点的大小、线的粗细、空间位置的排列都在尚智荟图形符号的编码活动中融入了节奏感、秩序感的形式美法则，使得图形符号在平面空间中有了想象的扩展，充满视觉吸引力和动感，在符号系统的氛围下塑造出自由、秩序、轻松的可感形象[10]。如果把整体形象看做一个天天向上的故事小人物，就由两个部分组成：上半部分是半包围的圆环和圆角矩形，左右两边是胳膊向上举起的动势，中间两圆是整体形象的眼睛，代表着少儿群体天真无邪的想象力、独特视角的观察力和创造力，贴合快乐成长、阳光向上的特点；下半部分由正方形、三角形等多边形排列组合，两个三角形拼合形成大三角突出稳定性，其他几何图形有序排列，象征着集美术教育、舞蹈培训、乐器、跆拳道、国际化儿童早教托育为一体的一站式教育尚智荟品牌的稳定发展。品牌符号系统的图形部分整体形象上下契合，视觉上增加品牌服务与受众之间的连接、沟通和黏性，既向内凝聚融合又向外散发延伸，两种相互的力促使形象本身与消费受众之间的审美互动性增强。尚智荟品牌图形符号的诞出无疑为品牌信息传播增添一臂之力，图形符号独特的感性形象兼具实用性和审美性，消费者从解读感性形象的初印象再到了解品牌内容、认知和消费的转化过程中完成了对符号认知的第二个阶段。

图2 尚智荟品牌图形符号组合方式。

4.3 色彩符号

品牌需要特定的标准色彩来展示自身的个性，以区分不同于其他品牌。色彩符号作为品牌理念的抽象外化，不仅起到渲染氛围的作用，还在视觉语言中最富表现力。运用色彩抽象符号的特性来表达品牌多元化内涵，让受众群体解读符号时根据自身的理解赋予多种品牌形象故事，创作者与消费者通过符号本身建立连接，在思想、视角和经验等方面相互融合、碰撞，以此创造出比符号本身所蕴含的更多意义，从而提升品牌的知名度来扩大宣传。选用红、黄、蓝、绿、紫、橙为尚智荟品牌主要色彩，根据少儿色彩心理感知相关论述发现少儿品牌选定色彩普遍趋向高明度高纯度，对鲜艳色彩的偏爱程度会持续整个儿童阶段，暖色调成为部分学龄前儿童青睐的色彩[11]。儿童从4 岁开始就已具备相当明显的先天直觉美感，对色调均衡和谐也有较好的感觉。此外，儿童的审美趣味会伴随着年龄增长表现为色彩鲜艳，对比强烈向协调、柔和方向转变。少儿的内心世界相当丰富多彩，具备超乎寻常的想象力，对万物充满好奇，哪怕一块斑斓的色彩、古怪的图形等都会令其想象联翩。

尚智荟品牌色从儿童心理感知最直接的色彩选取出发进行提炼和升华，使其看上去更加五彩缤纷、生动活泼，很能吸引少儿视线。除明度、纯度、色相三要素以外，还考虑到色彩搭配原理，多用高纯度、高明度的色相对比，为了避免色相过多可能引起视觉混乱，在面积多少和位置大小上进行了主次秩序的安排来协调色彩关系，建立统一和谐的色彩整体感[12]。运用色彩符号来明确品牌定位，也赋予品牌更包容的个性特征，既表现品牌寓教于乐的情感意义，也突出品牌鼓励少儿开放想象力、扩散思考和创作机会，通过想象、联想把这种特征放大，从而建立深刻的品牌印象。

4.4 视觉平衡与稳定

视觉平衡与稳定给人安全、可理解和确定的视觉感受来激发积极的情感体验，这种稳定感来自各元素符号之间分主次、分上下、分前后空间上的秩序化处理、有节奏的排列，运用元素间的大小、方向、位置关系来契合整体视觉上的平衡感。多种元素排列组合在贝壳状圆环之内，寓意着教育者的力量凝聚在尚智荟品牌理念之下，让符号元素达到视觉审美上的平衡性、节奏感和韵律美[13]。既体现品牌功能性、实用性的力量，还不失营造装饰感和氛围感，形成富有独特的、强表现力的符号形象视觉系统，成为受众头脑中尚智荟综合艺术教育品牌的个性化代名词（图3）。

图3 尚智荟品牌符号场景应用。

综上所述，符号是感性形象与理性内容的统一体。而符号传播是一个动态化的过程，经历了从设计者挑拣符号到符号文本形成、再到消费者接收符号进行解读意义的3 个阶段，即表象、指示和象征。就符号本身来讲，不同的受众者头脑中会不断赋予其新的意义，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。接收者因为文化背景、教育程度、性别、种族、身份等不同，每个人都创造性地理解原有符号，创造性地拓展符号的内涵意义[14]。

从以上分析可以看出，尚智荟品牌的符号系统显而易见且容易解读。文章详细梳理了品牌与符号之间各自的内涵及相互间存在的关系，以及尚智荟品牌市场发展的背景、探讨动因及发展轨迹。对符号系统的构建过程进行阐述并做出论证，以期消费者在符号传播过程中尽可能靠近创作者符号编码的意图，了解品牌信息、切身体验品牌内容及服务，用心感受的同时给予品牌珍贵的意见反馈，使尚智荟品牌在发展中突破、在前进中完善，使品牌符号形象深入人心，能指与所指的意味互为作用，充实品牌内容促进共同发展[15]。

5 结论

尚智荟品牌图形符号系统体现的秩序感和独特性是符号学原理及方法论指导下的实践成果，最终落脚点在于符号系统能够良好地传播品牌信息，可以直观地感受品牌能量和内涵。从视觉元素的选择、色彩搭配、空间组合安排等方面都充满着大量少儿艺术想象的成分，信息有秩序、元素更整洁、画面有张力，使得品牌信息快捷有效地被消费受众理解并接受，对各图形元素间的比例关系等有着系统性的处理和把握，根据信息传播与符号形象有效结合共同创造的有机整体，使品牌形象更直观地发挥符号自身及符号外延的意义。

视觉符号构建是一个复杂且系统性的设计项目，品牌视觉塑造的核心是品牌理念的挖掘与提炼、系统化呈现和应用。从大量的前期调研和实地参与沟通再到对品牌信息收集、整理和总结，通过提取相关图形元素变形处理，设计出适合尚智荟品牌发展的符号形象系统，在视觉形象上充分凝结品牌能量和内涵。基于符号学理论，统一且易于识别和传播的图形符号形象将对尚智荟品牌的推广宣传和发展产生深远影响，其设计手法和思路也可为其他少儿艺培行业的视觉形象设计提供参考。