地域文化特色与陶瓷品牌的塑造研究

薛文峰

扬州市职业大学 江苏扬州 225009

品牌是营销领域的热门词汇，品牌体现为消费者对产品质量、服务的肯定与信任。但在陶瓷品牌领域，我国虽为陶瓷大国，但能够在消费者心中留下“烙印”的品牌却不多。“有品无牌，大而不强”成为制约陶瓷业走向国际市场的首要难题。[1]地域文化最显著的特点就是地域性，基于某地的历史文化而形成的人文特色，比如，苏州的吴文化、四川的蜀文化等。在陶瓷品牌塑造中，深入挖掘地域文化特色，将地域文化融入陶瓷品牌形象设计与陶瓷品牌包装中，用地域文化赋能陶瓷品牌建设，提升陶瓷品牌的文化竞争力。

一、地域文化特色与品牌价值塑造的关系

地域文化，在形式、内容上具有多样性，地域文化也是地方文化软实力的重要构成部分。地域文化为打造品牌特色，提升品牌的市场竞争力具有重要促进作用。

（一）地域文化有助于打造品牌的特色

从品牌与消费的关系中来看，品牌价值越高，消费者的购买潜力越大。品牌的塑造，通过地域文化来彰显品牌的文化特色，赋予品牌独特的文化价值，更能够吸引消费者，激活消费者的购买欲。通常，成功的品牌，在品牌塑造中，更注重品牌的识别性、传播性、文化性。比如，苏州陶瓷文创品牌的打造，充分融入苏州独特的文化气质和元素，彰显苏州的人文景观和艺术特色，以精美、细致的设计风格，讲究传统与时尚并重，使其成为有文化底蕴的陶瓷品牌，受到消费者的青睐。因此，从地域文化视角，在陶瓷品牌建设中，将地域文化转化为陶瓷品牌的特色，提升品牌价值和影响力。

（二）地域文化赋能品牌特色内涵

在陶瓷品牌打造中，要对地域文化进行全面的梳理，挖掘富有地域人文特色的文化元素，来赋予陶瓷品牌独特的文化品质和内涵。地域文化的古朴性，传递出本真的特色。比如，苏州地域文化资源中，园林艺术、古镇幽巷、姑苏遗址、漏窗、建筑图案等等，都可以作为陶瓷艺术造型设计的素材。有陶瓷作坊结合苏州太湖石文化，制作出仿生太湖石的陶瓷摆件。在苏州传统工艺中，刻花、镂空、剔花、浮雕等手法，也可以融入陶瓷工艺设计中，来提升苏州陶瓷的艺术表现力和创新力。一些陶瓷工坊，将苏州团扇元素融入到陶瓷设计中，烧制出具有多彩花纹的陶瓷作品。当然，地域文化与陶瓷品牌的融合，还要顺应消费者的时代心理及需求，依托现代科技的加持，让地域文化成为陶瓷品牌的特色。

（三）地域文化推进品牌建设差异化战略

当下，文化的多元性，越来越多的消费者更加强调对个性的满足。在陶瓷品牌建设中，地域文化特色有助于打造富有鲜明个性和特色的陶瓷作品，展现与众不同的视觉个性魅力。地域文化，让陶瓷品牌变成“唯我独有”的特色。约翰·斯道雷认为：“活的文化存在于某一特定区域、时期，可以在日常生活中体验和经历的文化。这些文化，只有理解它，才能获得那份情感。”在开发日用陶瓷品牌中，景德镇的陶瓷大师们将目光聚焦景德镇的地域文化。瑶里、高岭、古窑、浮梁等古县衙，陶瓷文化底蕴深厚，更具千年瓷都的文化特色。通过不同的艺术手法，在陶瓷品牌设计中融入地域文化，促进差异化、个性化品牌战略的达成。

二、地域文化特色在陶瓷品牌建设中的应用实践

在陶瓷品牌设计与塑造中，文化性是重要属性。地域文化特色融入陶瓷品牌，为塑造良好的陶瓷品牌形象奠定文化基础。本研究聚焦江西红色文化资源，从陶瓷品牌的设计、红色文化元素的提炼与表达等方面展开论述。

（一）地域文化特色在陶瓷品牌设计中的原则

在陶瓷品牌建设中，同质化问题一直是制约品牌战略发展的主要难题。聚焦地域文化特色，从地域性文化视角来重构品牌，提升品牌的识别度、美誉度和市场竞争力。[2]其原则有四点：一是，突出差异化。红色文化资源丰富，形式多样，对红色文化的传播，要与陶瓷文化相融合。红色元素增强了陶瓷视觉形象与表现力，也让陶瓷品牌更具特色。比如，江西景德镇红色陶瓷文创馆开发的“为人民服务”系列，滕阁秋风开发的“红色革命精神”系列，井冈山天工开物坊开发的红色文化陶瓷品牌，为消费者建起融合红色文化、陶瓷文化、革命文化的陶瓷产品。二是，注重分层设计。陶瓷品牌的塑造，要满足多层次、个性化消费需求，能够根据不同人群进行分层设计。比如，在融入红色文化与陶瓷品牌设计中，针对不同类型的消费者，设计针对性的陶瓷产品。专家型消费者，要提升陶瓷的品质，彰显陶瓷文化地域与红色文化格调，兼具投资、收藏价值。对于游客，可以划分高、中、低多个档次。亲子家庭游客，可以融入趣味性陶瓷学具、教具。另外，对红色文化陶瓷产品，可以自用，可以收藏。三是，讲究系列化。红色文化陶瓷品牌，要走系列化设计之路。所谓的系列化，就是要不断挖掘红色文化标识，打造更多有特色的陶瓷产品。同一红色主题，可以开发多种系列化陶瓷产品，以增强产品的品牌识别度和视觉冲击力。比如，蒋洪亮先生挖掘赣州四大文化为题材，开发的“长征系列”红色文化陶瓷品牌，有长征路线图，有长征渡口，有赣南革命旧址、赣南红色人文景观等内容，融入现代瓷画技艺，用陶瓷艺术来弘扬赣南苏区精神，极富特色。四是，彰显趣味性。品牌建设，要对接市场需求。在陶瓷品牌设计中，趣味性更具吸引力。以红色文化为载体，讲解红色事迹，展现红色文化多样性，增添陶瓷艺术的文化影响力。如某陶瓷工坊设计的“军民一家亲”陶瓷缩微景观，讲解红色故事，展示红色遗址，再现红色革命伟大历程。

（二）陶瓷品牌设计中对地域红色文化元素的提炼

红色文化是江西地域文化的重要构成部分，红色文字，包括红色文学作品、红色标语、红色遗址等等。如某陶瓷工坊设计的“燎原”系列陶瓷水杯、“星火”系列陶瓷茶具等等，以红色为主体色，杯型呈“鼓”形，加之“毛体”书法，极具红色文化宣传价值。在陶瓷品牌塑造中，对红色文化元素的提取很关键。红色文化资源中，最具辨识度的有文字、宣传画、革命遗址、革命人物形象等。在陶瓷品牌设计中，需要从中挖掘更具文化附加值和艺术美学特色的元素符号。总体而言，有三种提取方式，一种是整体运用，另一种是局部截取，还有一种是结构重组。整体运用，体现在对红色资源的统一化设计与运用中，包括红色文字、图形、装饰、色彩等。局部截取，体现了对红色文化背景信息、文化符号进行提取，以选择最具代表性的红色元素。如某茶礼款陶瓷杯的设计，以“不忘初心、牢记使命”为元素，将红色事件、红色精神进行归纳，重构，来致敬建党百年。在产品外包装设计上，以插画方式，将中共一大、遵义会议、十一届三中全会作为背景，赋予茶礼陶瓷杯丰厚的红色寓意。同样，对地域文化元素的提取，着重围绕某一地域、某一文化传统、民俗活动等，提炼富有地域特色的文化符号，并通过陶瓷造型、装饰等方面，来传达文化寓意。如某陶瓷工坊设计的《古田茗灯》陶瓷摆件，以古田会议旧址为造型元素，将“喜”与“福”作为装饰元素，“茗”暗示本地优质的茶叶，“灯”折射古田会议永放光芒，极富创意。

（三）地域红色文化与陶瓷品牌的融合方法

地域文化如何融入陶瓷品牌建设中，其方式有多种。一种是故事情境设计法。以讲故事的方式，从不同视角、不同方位、不同层面来打开设计思维，通过想象、联想与之相关的红色文化元素，让红色文化故事成为陶瓷品牌设计与众不同的闪光点。[3]情境故事法，关键是故事的呈现。如某陶瓷工坊设计的“盛世中华”系列陶瓷作品，其灵感源自中国画的卷轴。将中共一大、奥运会、辽宁舰、北斗卫星等重大辉煌成就进行串联，将之镌刻于陶瓷上，通过这些热血故事，来唤醒消费者的民族自豪感和文化自信。另一种是互动体验法。互动体验，突出设计者与消费者间的互动，其特色是融入互动元素，为消费者带来美好体验。比如，将红色人物、革命事件融入到陶瓷品牌设计中，以真实性来还原红色历史事实，为消费者带来沉浸感体验。比如，上海博物馆陶瓷馆，利用绘本APP软件，消费者可以选择最具代表性的馆藏陶瓷文物为模板，在绘本APP上自主描绘陶瓷杯，并涂色。由此，在红色陶瓷品牌设计中，也可以利用互动APP，为消费者提供参与设计、参与试用陶瓷作品的机会，对消费者自己设计的陶瓷作品进行烧制，带给消费者“独一无二”的购物体验。

三、结语

品牌塑造是市场营销的重要环节。在陶瓷品牌建设中，通过对地域文化特色的挖掘与融入，来打造富有竞争力、辨识度、地域文化特色的陶瓷品牌，彰显地域特色。同时，地域文化特色又借助于陶瓷品牌传播，为消费者提供正确理解地域文化内涵的载体，实现地域文化和陶瓷品牌共赢发展。