新零售背景下社区团购发展影响因素及营销模式优化研究——以嘉兴地区为例

汪 沁 李朝敏

（嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴 314001）

一、新零售背景下的社区团购概述

近几年，电商平台朝着多元化的方向进行发展，其中社区团购大放异彩。《中国互联网发展报告2022》显示，全国电商交易额高达42.3 万亿元，同比增加19.6%。电商平台已成为居民消费的重要领域，社区团购、内容电商和直播带货等电商新模式发展迅猛。在新零售背景下，社区团购以社区为依托，以消费者需求为导向，结合社区属性，构建消费者与社区之间互动的互动式社区购物体验。社区便利店可以为消费者提供更全面更优质多样的服务。

目前社区团购在嘉兴地区发展迅速，已形成社区化、专业化、精细化的零售业态。社区团购平台在互联网技术、大数据、云计算、人工智能等技术支持下，可以及时根据用户的需求进行分类管理，将分散在不同的区域进行集中配送，从而实现客户和商家的无缝对接。通过大数据的数据分析，用户可以在社区内精准定位，实现个性化服务，并且可以快速地找到最合适的商品。同时，也可以根据消费者的需求建立相应的服务机制，为商家和用户提供个性化的服务，从而达到降低配送成本、提高效率的目的。

二、理论分析和研究假设

2003 年，Delone & Mclean 经过对信息系统评价中的IS成功模型的大量讨论，重新思考后提出了改进后的Delone &Mclean 的IS 成功模型，也称为新信息系统成功模型。

根据D & M 模型，本文在分析社区团购发展影响因素时，从消费者个人因素、信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、产品质量因素等方面衡量影响社区团购平台的消费者使用意愿。

在设计问卷时，信息质量因素包括的问题有：I1 社区团购平台上的团购信息更新及时，I2 能在社区团购平台中找到目标产品信息，I3 社区团购平台提供产品信息具有可靠性，I4 社区团购平台提供的信息内容很容易理解。

系统质量因素包括的问题有：S1 社区团购平台系统反应处理能力强，S2 社区团购平台使用便捷，S3 社区团购平台界面设计合理，S4 社区团购平台加载图片和文字速度快，S5 在社区团购平台互动性强。

服务质量因素包括的问题有：G1 团长能够及时响应需求和请求，G2 团长能够快速解决团购时的问题，G3 团长提高的服务较为满意，G4 社区团购平台的配送时效对我来说很重要。

产品质量因素包括的问题有：P1 社区团购平台上的产品价格是有优势的；P2 社区团购平台上的产品质量是有保障的；P3在进行社区团购时会关注售卖产品的品牌知名度问题。

对已有文献的分析后，本文提出了以下假设：

H1：信息质量因素正向影响消费者对社区团购的使用意愿。

H2：系统质量因素正向影响消费者对社区团购的使用意愿。

H3：服务质量因素正向影响消费者对社区团购的使用意愿。

H4：产品质量因素正向影响消费者对社区团购的使用意愿。

三、调查设计与实证分析

本文采用调查问卷的方式采集数据，根据研究需要，问卷共设置了23 个问题，其中消费者个人因素设置了7 个问题，信息质量因素设置了5 个问题，系统质量因素设置了4 个问题，服务质量因素设置了4 个问题，产品质量因素设置了4 个问题，分析消费者对社区团购的使用意愿的影响因素均采用五级量表进行测度，五级分别为“非常不符合”“不符合”“一般”“有些符合”“符合”。本次调查时间为2023 年2 月18 日—2023 年4月30 日，调查对象为嘉兴地区常住居民，共发放问卷180 份，剔除问题问卷后，有效问卷 172 份，有效问卷率为95.56% 。

1.消费者聚类分析

根据回收的172 份有效数据，分析可知，社区团购以女性为主，占比67.44%，年龄主要集中在青年和中年阶段（18-40岁之间），占比90.7%，41 岁以上的消费人群数量较少，人群主要集中在企事业单位，占比58.24%，且消费群体主要集中在嘉兴市区，样本中家庭人均月可支配收入占比最高的区间为3000-5000 元，占比41.86%。社区团购平台使用较为集中，排名前三分别为美团优选、拼多多和快团团，占比分别为53.49%、44.19%和34.88%。将最近一年内社区团购的次数与信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、产品质量因素进行比对，利用簇状堆积折线图可以看出，除了“社区团购能提供可靠的信息”和“社区团购平台的配送时效对我来说很重要”两个问题，其他因素都是购买6-10 次的消费者评分最高（如图1 所示）。

图1 最近一年内社区团购次数与影响因素的分析比对

同时，采用K-prototype 聚类分析方法将调查者聚类得成三类群体，此三类群体的占比分别是37.21%、20.93%、41.86%（如表1 所示）。三类人群在研究项“您最近一年内社区团购的次数”上的特征具有明显的差异性，基于对三类人群的分析，发现cluster_3 为偏好社区团购群体，该群体主要特征为近一年社区团购次数10 次以上，多为女性，年龄集中在30 岁以上，月可支配收入在5000 元以上，且信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、产品质量因素的平均分大于3.7 分。cluster_1为常会选择社区团购群体，该群体主要特征为近一年社区团购次数6 次以上，月可支配收入在3000 元以上，且信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、产品质量因素的平均分大于3.5分。cluster_2 为偶尔进行社区团购群体，该群体主要特征为近一年社区团购次数1-2 次，月可支配收入两极分化，且信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、产品质量因素的平均分小于3.5 分。

表1 调查群体聚类分布表

2.信度分析与结构效度分析

通过SPSSAU 软件对问卷结果进行信度分析，四类质量因素量表的Cronbach.α 系数均≥0.9（如表2 所示），结果非常理想，说明问卷的信度较高。

表2 信度分析结果

通过SPSSAU 软件对问卷结果进行结构效度分析，结果显示KMO 值=0.866 ＞0.8，p 值=0.00 ＜0.05，方 差 解 释 率 为70.48%，旋转后的累计方差解释率为77.35%＞70%（如表3 所示），说明本问卷具有结构效度。

表3 结构效度分析结果

3.假设检验与结果分析

通过SPSSAU 软件对问卷结果进行结构方程模型测量（如表4 所示），对上文提出的研究假设进行检验。

表4 结构方程模型回归系数汇总表

分析信息质量因素对消费者使用意愿的影响，由结果可知，标准化回归系数=0.325 ＞0，Z=5.704，p=0.00 ＜0.01.说明这两者之间存在着显著的正向影响关系。

分析信息系统质量因素对消费者使用意愿的影响，由结果可知，标准化回归系数=0.311 ＞0，Z=5.519，p=0.00 ＜0.01.说明这两者之间存在着显著的正向影响关系。

分析服务质量因素对消费者使用意愿的影响，由结果可知，标准化回归系数=0.322 ＞0，Z=6.252，p=0.00 ＜0.01.说明这两者之间存在着显著的正向影响关系。

分析产品质量因素对消费者使用意愿的影响，由结果可知，标准化回归系数=0.321 ＞0，Z=6.468，p=0.00 ＜0.01.说明这两者之间存在着显著的正向影响关系。

因此，假设H1、假设H2、假设H3、假设H4 均得到验证。

根据以上分析论证，得出如下研究结论：

信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素和产品质量因素对消费者在社区团购平台的使用意愿产生明显的正向影响，也就是说，提升社区团购平台的信息质量、系统质量、服务质量和产品质量，可以有效提升消费者的使用意愿。

针对社区团购平台信息质量的提升，可以从团购信息的获取地便利度、时效性、可靠性等方面入手，让消费者能够方便、及时地获取团购信息，并对该平台产生信任。

针对社区团购平台系统质量的提升，可以在页面设计、系统响应能力、系统处理能力、社群互动等方面优化，减少因系统问题降低消费者体验感的问题，让消费者愿意使用社区团购平台，同时互动活动也可以增加消费者黏性。

针对社区团购平台服务质量的提升，团长起到了至关重要的作用。在社区团购中，团长是直接与消费者接触的人员，团长需具备及时正确处理问题的能力和面对客户的友好服务态度，能对客户的需求和要求做出及时反应，帮助客户快速解决社区团购中的问题，从而提升顾客的社区团购体验。

针对社区团购平台产品质量的提升，可以从产品的品牌、品质、价格等方面入手，让消费者在体验过社区团购后有二次购买的欲望，建立良好口碑，进而打开市场。

四、嘉兴地区社区团购营销模式优化建议

根据调研走访可知，目前嘉兴地区的社区团购模式从供应链角度划分为三类：销地直接配送至用户、产地配送销地仓库和前置仓配送。（1）销地直接配送至用户的这种模式是通过整合社区居民需求统一采购商品，商品最终由消费者自提。该模式的优点是无店面成本、零库存，缺点是商品质量不能保证。（2）产地配送销地仓库的这种模式是产地根据消费者的需求将商品配送至社区，再由消费者到社区自提。这种模式的优势是产品质量好，且物流效率高，缺点是模式较为复杂，成本较高。（3）前置仓配送的这种模式是商品提前从工厂运输至前置仓，消费者下单后由前置仓发货，半小时内送达。该模式的优点是快件方便，用户感知度好，缺点是前置仓仓储成本较高。目前，嘉兴地区社区团购营销模式以产地配送销地仓库的模式为主，典型代表企业为养馋记，该公司在嘉兴市区共有36 家门店。经分析，该模式下团购产品品质、团长管理水平、多样营销手段等起了至关重要的作用。

1.优化供应链环节，提升个性化服务能力

社区团购依托社区，具有天然的大规模属性，从团购产品选购到末端的配送服务，用户体量都较大。企业应基于该属性优化供应链运作环节，提升资源布局的覆盖率，降低各环节的整合成本，使得企业能够基于价格优势、产品品质优势等在面向社区的营销中扩大社区影响力和掌控力，同时降低运营成本，提升利润空间。

同时，企业应从消费者满意度出发，依托社区团购平台精准挖掘消费者需求，向目标客户和潜在客户提供个性化和定制化的服务。企业可以基于平台收集消费者数据，根据消费者在系统中行动轨迹、消费习惯等进行消费者需求预测，为消费者推荐符合其喜好的产品。基于灵活、动态的供应链支撑，提供更符合消费者需求的优质服务和产品，进而提升消费者的使用意愿。

2.加强团长精细化管理，提升社区团购认同

社区团长在社区团购中主要起到了产品销售和社群活动管理的作用，助力社区团购成为有温度的买卖，并能帮助社区团购降低运用成本和经营不确定性。企业应提升团长个人能力用以更好的引流获客、下单转化，从而提升社区居民对团购的认同度。团长个人能力的提升可以从以下三方面进行：一是精心挑选团长人选。一个好的销售员不一定能成为一名优秀的团长，团长需要具备社区人缘好、热心耐心、喜欢分享、喜欢接受新事物等特点，因此，社区团购企业需要制定招募标准、设计招募方式、根据社区居住人数科学计算出同一社区最优秀的团队长人数等完备的团队长招募计划。二是定期对团长进行培训。由于社区团购的特殊性，对团长的要求也更为严苛。企业应向团长开设产品相关知识、拓客技巧、社群管理、货品摆放储存、售后及纠纷处理等方面的培训，以帮助团团长更好的做好销售工作。同时，根据市场的变化，企业应阶段性、系统性地向团长提供行业新动态相关的培训，帮助团长更好地适应市场的变化。三是目前嘉兴地区社区团购平台对团长的激励机制较为粗放，一般按照销售额的一定比例发放提成，在这种简单利益基础上的关系是极其不稳定的，优秀的团长很容易被竞争对手以更好的激励机制挖走。社群团购平台需要建立多元化的激励机制，可建立阶梯递增式的奖励机制，还可增加团长裂变奖励。

3.完善渠道途径，拓展营销方式

目前，社区团购的受众度有限，此次调研的人群中，未使用过社区团购的人占比18.6%。因此，想要提高消费者使用意愿还应完善渠道途径，拓展营销方式，具体做法如下：一是拓宽商品进货渠道。引入更多非应季、外地产品种类的采购进入平台销售，以满足日益多元化的消费需求，以满足广大消费者的需求。二是产品质量要有保障。对质量差的产品进行筛选，严格按照规范的计划书，从源头上做好品控、筛选、储存、运输等工作。三是采取产地直购、就近采购的方式，缩短进货渠道和运输渠道的运输时间，确保产品品质。四是通过地铁宣传、户外大屏幕宣传、纸质传单宣传等提高市场知名度的宣传方式，在营销宣传上加大了线下促销力度，使社区团购为越来越多的人所了解。通过以上措施，相信能够进一步提高社区团购的受众度，吸引更多消费者使用社区团购服务，不断完善渠道途径和拓展营销方式，是社区团购发展的重要方向，也是提升竞争力的重要手段。

五、结语

本文以嘉兴地区为例，研究了社区团购在新零售背景下的发展影响因素及营销模式优化。通过对消费者需求、供应链管理、营销策略等方面的分析，提出了一些有益于社区团购发展的建议。社区团购作为新零售模式中的一种重要形式，具有在线交易、高效配送、价格优势等特点。在嘉兴地区的研究中，我们发现消费者对于社区团购的需求不断增加，尤其是在产品品质、服务质量和价格方面的需求。因此，优化供应链管理，提高商品品质和服务水平是社区团购发展的关键。同时，针对不同消费群体的需求差异，制定个性化的营销策略也是提升竞争力的重要手段。针对以上问题，本研究提出了一些建议，首先，社区团购平台应注重商品品质，选择优质供应商，确保产品的新鲜度和安全性。其次，加强供应链管理，优化配送服务，提高配送效率和服务质量。此外，完善用户评价制度，增加用户对商品和服务的信任度。最后，根据消费者群体的特点，进行精细化的市场定位，制定个性化的营销策略，提高社区团购的市场竞争力。通过本文的研究，我们对社区团购在新零售背景下的发展影响因素和营销模式进行了深入的探讨。嘉兴地区作为一个典型的案例，为其他地区的社区团购提供了一些有益的借鉴和参考，希望这些研究结果能够对社区团购的发展和优化提供一些实际的指导和帮助，促进社区团购在新零售时代的健康发展。