基于消费者偏好的双渠道农产品销售博弈模型分析

陈碧桃 高 鹏

（江苏理工学院管理学院，江苏 常州 213001）

一、引言

“三农”问题是有关我国国计民生的重要话题之一，而农产品的顺利销售是促进农民增收、农村稳定、农业发展的重要途径，对解决“三农”问题意义重大。作为农业大国，我国农产品销售渠道广阔，再加上政府的政策扶持，本应在实现农产品价值方面存在很大的优势。但随着信息技术和互联网的迅速发展，我国农产品营销的大环境发生了重要变化，外来竞争不断加剧，消费者个性化需求日益增加，再加上农业信息化技术落后导致的生产效率低下、产品品质不高等问题，使得很多地区的农产品销售陷入困境[1-2]。党的二十大报告中提出“网络强国、数字中国”与“全面乡村振兴战略”的总体战略目标。2023 年中央一号文件进一步提出推进“‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程”等，旨在通过数字化和电子商务的手段，促进农业产业的转型升级，推动农产品的线上销售和品牌营销，为实现农村产业的升级和转型带来了新的机遇[3]。然而，一方面鉴于农产品种类、质量、渠道安全性方面的考虑[4]，我国部分消费者对在线购买农产品的意愿并不高；另一方面，在线渠道的开通在扩大市场空间的同时也对传统线下渠道产生明显的挤出效应[5]，再加上高昂的线上销售成本（如第三方平台契约费、引流费等），农产品企业的利润空间受到较大压缩。因此，引入在线渠道销售农产品到底会产生怎样的价值存在不确定性。因此，在考虑消费者偏好以及销售成本的基础上研究农产品企业在线渠道的开通以及销售策略，并在此基础上分析农产品的市场绩效及经济价值，具有一定创新意义。

与本文相关的文献主要分为两个方面。其一为农产品销售相关研究。Govindasamy[6]分析了农产品营销途径与主客体相关行为以及营销途径中的完整流程，通过非转基因食品领域的案例研究，总结出一套完整的农产品营销新模式；史喜妹[2]指出当前农民专业合作社在农产品营销中存在着渠道单一、产品附加值低、缺乏专业营销团队等问题，因此提升农产品的营销策略尤为重要；李永舟[7]结合“互联网+”时代的新型营销方法，提出了以顾客需求为导向的产品和价格策略、以顾客购买便利性为导向的渠道策略以及双向沟通的促销方案等策略；王玉玲等[8]则通过对“互联网+”背景下现代农业销售模式的分析，提出了推动现代农业发展的相关政策建议。其二为双渠道供应链产品决策的相关研究。Kurata 等[9]基于品牌竞争环境，在在线和线下渠道中设计了两种产品价格策略；肖建等[10]研究了双渠道供应链中在线渠道和服务提供对定价机制的影响；Arya 等[11]从零售商利益出发，发现制造商开通直销渠道策略可有效缓解传统零售渠道中的双重边际效应，实现供应链主体的共赢；Guan 等[12]、HA 等[13]却认为线上直销渠道的开通会侵占传统零售渠道的利益，并分别探讨零售商如何采用信息和产品质量优势制定合理的价格策略予以反击。

由以上文献分析可知，现有在农产品营销和双渠道决策方面的研究已经比较丰富，但在“数商兴农”背景下探讨农产品双渠道销售决策方面的文献尚不多见，而把消费者在线偏好纳入分析框架的研究更为鲜见。本文采用博弈模型研究农产品企业在现有线下零售渠道基础上开通在线直通渠道会对农产品供应链成员的经济利润以及市场绩效产生怎样的影响，并考虑消费者在线渠道偏好、单位销售成本、双渠道竞争水平等重要因素对模型结果的影响，对推进我国“数商兴农”工程具有一定理论意义。

二、问题的描述和重要假设

考虑由单一农产品生产商、单一农产品经销商构成的双渠道农产品供应链系统。一方面，生产商通过线下零售渠道以批发价w把农产品卖给经销商，再由经销商以价格pr销售给终端消费者。另一方面，生产商开通了线上直销渠道，通过网上宣传、直播推广等方式，直接以价格pm把农产品销售给终端消费者。双渠道农产品供应链系统结构如图1 所示。

图1 双渠道农产品供应链系统

为方便分析，设该类农产品市场需求总规模为1。若开通线上直销渠道，市场需求将在双渠道间分配。传统零售渠道和线上直销渠道的农产品订单数量分别为qr和qm。本文采用逆向需求函数来描述双渠道农产品供应链的定价决策，逆向需求函数为：

其中，α为线上直销渠道所分得的市场潜在总需求，0＜α＜1 ，由消费者对线上渠道的偏好决定。线上渠道偏好越大，α越大；β为线上线下渠道的竞争程度，代表了双渠道间产品需求的替代性，0＜β＜1 。γ为消费者价格敏感系数，0＜γ＜1 。为方便研究，本章把γ简化为1。本章用到的其他既定假设有：

（1）在农产品生产商和经销商的价格博弈中，生产商为主导者，经销商为追随者[5]。

（2）由于缺乏销售技巧经验，农产品生产商在直通渠道销售产品会比传统渠道困难。不失一般性，假设传统渠道无销售成本，而直销渠道制造商需要承担大小为c 的单位销售成本。为保证制造商开展直销渠道的经济动机，单位销售成本不可能很高，本文设c＜0.8。不考虑其他与产品渠道销售无关的变动和固定成本。

（3）供应链采用按订单供应方式，故农产品订单数量即为消费者需求量。

本章目的为研究线上直销渠道开通对农产品生产商、销售商、供应链以及消费者的价值，故先研究仅存在线下零售渠道的情景，再分析双渠道供应链模型。

三、模型构建和求解

1.仅线下零售渠道的情景（F 模式）

当生产商不开通线上渠道时，所有市场需求规模均只能在线下渠道实现。此时，逆向需求函数为：

线下渠道中生产商和经销商构成二级供应链，根据上节描述，双方的利润函数分别为：

由假设（1），供应链决策顺序为：（1）农产品生产商根据利润最大化决定农产品批发价Fw；（2）经销商根据利润最大化决定农产品订单数量qr。用逆向回溯法进行求解。首先由得到，代入农产品生产商利润表达式，得到得到均衡批发价表达式，进一步得到均衡农产品订单数量、零售价表达式为：

农产品生产商、经销商及供应链总利润分别为：

2.线上线下双渠道销售的情景（O 模式）

该情景下，农产品生产商除了传统线下零售渠道外，还开通了线上直销渠道把农产品直接销售给消费者。因此，农产品生产商的利润来源于线上、线下两个渠道，而经销商利润仅来源于线下传统渠道。根据上节描述的逆需求函数，该模式下农产品生产商、经销商的利润函数分别为：

供应链决策顺序为：（1）农产品根据利润最大化决定传统渠道批发价；（2）经销商根据利润最大化决定传统渠道订货数量，同时制造商根据利润最大化决定直销渠道订货数量。仍然用逆向回溯法进行求解。首先联立驻点方程组和，求解得到双渠道订购数量关于批发价的反应函数。代入农产品生产商的利润函数，得到：

继而求得直销、传统零售两个渠道的均衡农产品订单数量和价格的表达式为：

农产品生产商和经销商的经济利润表达式为：

四、灵敏度分析

该结论表明，随着消费者对线上渠道偏好的增强，农产品生产商应该增加对线上直销渠道的农产品供给数量，同时有机会适当提升线上售卖产品的价格，从而获得较高的直销利润。但是由于线下渠道的需求被削减，经销商不得不降低传统渠道中农产品的零售价格。相应的，农产品生产商应该降低批发价激励经销商维持正常销售，显然经销商和农产品生产商从传统零售渠道中获得的经济利润将降低。综合线上线下两个渠道，农产品生产商的总利润将随着消费者在线偏好的增强先降低后提升。可见，当在线渠道偏好时，线下渠道利润的损失占主导；在线渠道偏好较高时，农产品生产商从直销渠道获得的利润足以抵销零售渠道的损失。

该结论表明，直销渠道中单位销售成本的增大会迫使农产品生产商提升该渠道的产品售价，导致部分消费者从线上渠道流向传统零售渠道，产生明显的需求溢出效应。经销商随之将提升传统渠道的农产品零售价格以获得更高的利润，农产品生产商也应降低产品批发价以保持较高的传统渠道销售量。然而，生产商从传统渠道额外销量中获得的利润基本不能弥补直销渠道的总销售成本以及订单数量减少造成的损失，因此，大多数时候其总利润将随单位销售成本的增大而下降（例如，当β 接近于0 时不可能出现的情景）。除非双渠道竞争程度很大（β 接近于1）且c 较小。此时，双渠道替代效应很强，传统渠道的获利可以较大程度传递至直销渠道。

五、开通线上直销渠道的经济价值分析

结论3 ：在可行域[Lδ，Hδ]内对比分析F 模式和O 模式下的经销商利润，恒有。

该结论表明，若农产品生产商决定开通线上直通渠道，那么无论直销渠道是否经济，也不管消费者对线上渠道的偏好如何，经销商的利润一定将因之而下降。因为第一，线上渠道必定将分流一部分线下消费者，即使经销商降低零售商渠道的农产品价格也无法改变这一趋势；第二，开通线上渠道后，线下渠道的边际利润变为，将随着线上渠道偏好做的增大而不断降低。因此，对于经销商而言，农产品生产商开通线上渠道是不利的，尤其是在消费者对线上渠道偏好较大的情况下。

结论4 ：在可行域[Lδ，Hδ]内对比分析F 模式和O 模式下的农产品生产商的经济利润，存在阈值δ2：

由该结论可知，农产品生产商开通线上直销渠道到底能不能提升自身的经济利润取决于消费者在线渠道偏好的大小。当在线渠道偏好高于一个由单位销售成本、渠道竞争强度决定的阈值时，线上直销渠道的开通有利于增加农产品生产商利润。否则，尽管生产商可以从线上渠道获得产品多样化收入，但无法抵消传统零售渠道的利润损失，线上渠道价值由正转负，农产品生产商开通线上渠道的动机将减弱。随着单位销售成本c 的增大，线上直销渠道能实现正向价值的概率逐渐降低。当c较低时，正向价值概率随竞争强度的增加而降低。而当c 较高时，正向价值概率随竞争强度的增加先降低后提升，甚至会出现全概率覆盖。这说明，当在线直销渠道较为经济时，双渠道产品较强的替代性会导致部分直销渠道收益的流失；而在线渠道不经济时，双渠道产品较强的替代性则会补偿农产品生产商的部分利益损失，增强其开通直销渠道的经济价值。因此，对于农产品生产商而言，不仅要努力提升消费者对线上购买农产品的偏好，还要尽量降低线上渠道的产品销售成本，并视情况保持适当的渠道竞争水平。

六、结论

本文通过双渠道供应链博弈模型的构建和求解，从利润最大化角度研究了农产品生产商线上直销渠道的开通对农产品市场绩效以及生产商、经销商经济价值的影响，并探讨了消费者线上渠道偏好、单位产品销售成本对结果的调节作用。研究表明：

（1）线上直销渠道的开通一定会使传统渠道中经销商的利益遭受损失。当消费者对线上渠道的偏好超过某一阈值时，双渠道能实现比单一线下零售渠道更高的经济利润，此时农产品生产商有开通线上渠道的经济动机。双渠道实现正向经济价值的可能性与单位销售成本负相关，与双渠道竞争强度的关系则比较复杂。

（2）线上直销渠道开通后，消费者对线上渠道偏好的增强将增加农产品生产商对线上直销渠道的农产品供给数量，提高线上产品的售价，同时会降低传统渠道中的需求及产品价格，使得经销商利润受损。农产品生产商的利润来源于线上线下双渠道，故而随线上渠道偏好的增强先下降后上升。

（3）线上直销渠道开通后，单位销售成本的增大会迫使农产品生产商提升产品售价，导致部分消费者从线上渠道流向传统零售渠道，经销商会从中受益，但大部分情况下农产品生产商利润将受损。