涨价5%会怎样

小马宋

定价的威力常常被我们忽视。价格，就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。任何一件商品都会有一个价格，即使是免费的，它也是一种“价格”。而确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格，就叫作定价。

为什么要把这个定义写得如此啰唆呢？就是因为定价很难简单地说清楚。比如，飞天茅台多少钱一瓶？这个答案就很难简单地回答。2021年，茅台酒厂对飞天茅台的官方指导价格是1 499元，茅台给经销商的出厂价是969元，但是你能用1 499元的价格买到飞天茅台吗？不能。因为一般终端网点的售价都是2 500元左右。一般电商平台还会用1 499元的茅台价格来吸引客流，能不能抢到则是你的运气。同时回收市场对不同年份飞天茅台的定价也不同，比如2001年产的飞天茅台，回收价格是一瓶5 000元左右。你看，你根本就没法准确地说出一瓶飞天茅台的价格是多少。

你可能说茅台太特殊了，普通商品就不会这么复杂。不是的，事实上普通商品的价格也很复杂。比如一卷卫生纸，平时在超市买是一个价格，超市做活动是一个价格，买一包十卷是一个价格，社群团购、拼团、“双11”等价格又会不一样。所以你并不能准确地说出一卷卫生纸的价格，你只能确定地说出某个时间、某个渠道、购买一卷某某牌卫生纸的价格是多少。

价格里隐藏着许多我们不清楚的秘密。

5%里的门道

简单地说，如果企业的存在就是为了追求利润，实际上只有3个可测量的因素对企业利润有影响，它们分别是：价格、销量、成本。因此，利润公式是这样的：

利润=（价格×销量）-成本

公式中的价格，是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升受制于许多因素，成本的下降短期内也无法达成，价格却是在一秒钟之内就可以改变的因素。比如线上商品的价格，可以随时调整，目前有不少线下门店采用了可以由总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，可以瞬间实现提价或者降价促销。不但如此，价格的改变可以对销量产生可观的影响，但销量反过来对价格没有太大的影响力。

假如你开了一家奶茶店，为了计算方便，假设你只销售一种珍珠奶茶，每天的固定成本（包括店租、人工和机器折旧费用）总计是1 500元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本5元，平均每天销售600杯，这家奶茶店的利润如下：

（10×600）-1 500-（5×600）=6 000-1 500-3 000=1 500（元）

營业利润率就是25%。如果要提高这家奶茶店的利润，那就只有3种办法：提高价格、降低成本、提升销量。现实中这3种情况可以并列发生，当然你很难既提高价格，又提升销量，还同时降低成本。

我们现在来看3种简单的情况。假设固定成本不变，分别是单杯价格提高5%、单杯奶茶原料成本降低5%、销量提升5%，同时假设这几个因素的变化对其他因素的影响可以忽略不计，利润会怎么变化？

简单计算可以知道，价格提高5%之后，奶茶店一天的利润提升了20%，而提升5%的销量或者降低5%的单杯原料成本，利润提升的效果却差了一半。我们这个简单计算中，奶茶店之前的纯利润高达25%（1 500元÷6 000元），这在餐饮品牌中算是很高的纯利润。海底捞2019年的主营利润率是11.98%，这是一个行业内比较正常的利润率，如果我们以10%左右的利润率来计算，提价5%对利润率的影响会更大。

现在假设每天的固定成本费用总计是2 400元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本6元，平均每天销售800杯，这家奶茶店的利润如下：

（10×800）-2 400-（6×800）=8 000-2 400-4 800=800（元）

营业利润率是10%，这符合正常的餐饮企业利润率。

我们再改变一下影响利润的3个因素，计算结果如下表所示。

在正常的企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长，而且价格是在影响利润的3个要素中最简单、最快速、最有效的调节要素。因为要想提升销量，企业必然要配合做一些推广活动或者其他改变，要想降低成本，也不是一时半会可以做到的，只有调整价格可以瞬间做到。

有人基于美国《财富》世界500强企业2015年的利润率做过一个假设，如果这些企业能将自己的产品价格平均上调2%，而且保持销量和成本不变，那么整个世界500强企业的利润率将大幅提升。最夸张的是亚马逊，如果亚马逊能在保持销量不变的情况下将所有商品价格平均提升2%，它2015年的利润将会增长276.2%。本田汽车可以将利润提升65.2%，惠普的利润可以提升37.9%，即使是利润极高的苹果公司，也能将原有利润提升6.7%。

也就是说，价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动，而且利润率越低的企业价格变动的杠杆越大。最重要的是，这种价格的微调是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。

我们假设刚才奶茶店的第二种情况，原来奶茶的售价是9.9元，提价9分钱到9.99元，价格提高只有0.9%，这种提价顾客几乎是感受不到的。代入公式计算一下就知道，奶茶店的利润会从720元提升到792元，利润率居然提高了10%。

肯德基豪华星期四的秘密

商业世界中的一道计算题，会有多种答案。

现在，你可以准备一支笔和一张纸，来计算一个简化了的商业定价问题，它的题目是这样的：

假设你开了一家餐厅，只卖一种汉堡，而你的餐厅一天只会进来4个顾客（准确地说，这4个顾客代表的是4种类型的顾客）。他们每人能接受的汉堡最高价格是不一样的。

第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格是25元，第二个顾客是20元，第三个顾客是15元，第四个顾客是10元。

如果定价低于或等于顾客的最高承受价格，则会成交；如果高于顾客的最高承受价格，则顾客会流失。一个汉堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，请问怎么定价才能获得最大利润？

如果这仅仅是一道算术题，这个答案其实很简单。

定价25元，只会有一个顾客成交，利润是：25-5=20元。

定价20元，有两个成交，利润为：（20-5）×2=30元。

定价15元，有三个成交，利润是：（15-5）×3=30元。

定价10元，四个顾客都会成交，利润是：（10-5）×4=20元。

当然还可能有别的定价，不过你可以计算一下，利润最高就只有30元；如果你想少干点活，那就选定价20元，做两个汉堡，利润最高。如果仅仅是一道数学题，那没别的答案。

但真实的商业实践却并非这么简单，我们可以来看看真实的商家是怎么做这道数学题的。

肯德基豪华午餐就是一个例子：平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样，豪华午餐价格要低很多。

让我们来简化一下豪华午餐的计算，依然假设只有4个顾客，而且假设我们知道这4个顾客心中的最高购买价格（如前所述），为了方便表述，我们称这四个顾客分别是A、B、C、D。我会怎么设计汉堡价格呢？

我会设计成这样的价格政策：

平时汉堡单价25元，工作日午餐时间汉堡售价15元。因为午餐时间非常拥挤，A不想去凑这个热闹，他选择在非午餐时间就餐，出价25元，餐厅获利20元；B和C想获得优惠，他们会在工作午餐时间就餐，这样每个人获利10元，售出两个，利润20元，那么，我就可以获得40元利润。

A是不是冤大头呢？不是。A获得了选择时间的自由，以及不必忍受工作日午餐时间段的拥挤和排队之苦。

当然人类的商业智慧可不止肯德基豪华午餐这一种。你可以再思考一个问题，为什么麦当劳会长期发放优惠券，却很少打折呢？其实这也是一种定价策略，因为麦当劳想获得更多的用户，赚取更高的利润。

麦当劳可以这么规定，它提供3种汉堡：

双层深海鳕鱼堡、板烧鸡腿堡、巨无霸。假设3种汉堡正常售价都是25元，但麦当劳提供板烧鸡腿堡的优惠套餐券——20元一个板烧鸡腿堡+一杯小可乐（可乐成本可以忽略不计）。使用优惠券购买巨无霸只要15元但没有可乐。

那么A、B、C三个人都可以成交，A用25元买一个汉堡，种类可以自由挑选；B自己去寻找优惠券，用20元买一个板烧鸡腿堡套餐；C也找到了优惠券，用15元买了一个巨无霸。

现在，麦当劳的总利润是20+15+10=45元。（注：这是个简化的算法，假设汉堡成本相同。）

这种定价方法就是通常所说的价格歧视。所谓价格歧视，就是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费。

你可能会觉得A很傻，愿意多花钱买一样的汉堡。其实不是。

用优惠券购买的消费者，他们也不是白白占了便宜，首先顾客要付出时间成本花时间寻找优惠券；其次他们还要付出选择的自由，因为他们只能选择优惠券规定的商品。航空公司的定价策略就是典型的价格歧视，比如早订票就可以打折，晚订票价格就高；订全票就可以免费退改签，打折票要收改签费，等等。

那还有没有办法获得更高的利润呢？

我假设一家汉堡品牌叫汉堡大王，有一天，A走进汉堡大王惊讶地发现，汉堡大王推出了定制汉堡。在A排队买汉堡的时候，店员对他说：“汉堡是25元，但你只要多花5元，就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡。”A觉得把自己头像贴到包装盒上非常酷，所以愿意多花5元钱购买这个服务。这个汉堡包装盒上的头像贴就是汉堡大王的备选产品，我们把这个叫作备选产品定价。你购买一台洗衣机，商家可能会顺便向你推销“加99元5年免费维修”的服务，这个5年免费维修的服务选项就是一个备选产品。

汉堡大王的国王牛肉汉堡定价20元，鸡腿汉堡定价15元，如果你真的囊中羞涩，汉堡大王还有一个极简汉堡装，但需要提前一小时在网上预订，这就是只要10元的极简牛肉汉堡。

你看出来了，现在A、B、C、D4位顾客都可以买到他们想要的汉堡了，汉堡大王获得了更高的利润。

这种定价方式我們称为“差别定价”，就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品，有时候这又被称为“产品线定价”。当然我们用汉堡做例子可能还没那么贴切，最普遍的是图书行业，精装版和平装版图书就是典型的差别定价。

就一个汉堡，我们刚才使用了价格歧视、差别定价、优惠券、限时促销（豪华午餐价格）、捆绑销售（“汉堡+可乐”套餐）、备选产品定价等方法，当然还涉及我们之前笔记中讲到的消费者剩余这个概念，因为价格歧视其实就是为了获得更多的商家剩余。

你被价格“歧视”了吗？

我想专门再说一说价格歧视这个定价方法。

《大辞海》（经济卷）中对价格歧视的定义是：垄断者在出售相同产品时向不同消费者收取不同价格的定价方式。

价格歧视有3个级别。

一级价格歧视，也叫“完全价格歧视”，就是相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。头等舱和经济舱显然不是相同的商品，所以定价不同，不属于价格歧视。但是经常坐飞机的话，你应该知道即使在同一架飞机上，经济舱和经济舱的价格也是不同的。因为有人提前3个月订机票，有人当天订机票，虽然是同样的座位，价格却完全不同。

二级价格歧视，就是根据购买数量不同而定价不同。超市的大包装食品，就是一次买得越多越便宜。这种价格歧视我们很容易理解，毕竟购买量不同价格不同在情感上还是能够接受的。

当然商家有时候也会利用这种二级价格歧视。有一次我在线上购买一个儿童博物馆直播参观的课程，单独购买的价格是60元，而三人拼团购买的单价是19元，也就是说，三个人一起买三堂课的总价，比一个人单独买一堂课的价格都低。

拼多多的拼团购买就是这个道理，它能通过拼团产生快速社交裂变。这种价格歧视本质上是拼多多通过“价格优惠”雇用了顾客，让顾客为拼多多工作，产生了拉新。这就像一棵桃树，它为了把自己的种子传播出去，就让种子外面长满了鲜美的桃肉，所以猴子会过来吃桃子，吃完之后就把桃核丢到了别的地方，猴子无形中帮桃树传播了种子，而桃肉就是桃树给猴子的报酬。

三级价格歧视，就是针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。

最典型的是火车票以及公园里的儿童票、老人票、学生票，特定人群就能享受更低的价格，这不仅有获取更多利益的考虑，还兼顾了社会公益的问题。

有时候，三级价格歧视还被用作一种营销活动。有个品牌叫人人馋，它的核心产品是自己秘制的羊汤与饸饹面。饸饹面是源自河南郏县的一种地方美食，人人馋的老板魏总也是河南人，所以人人馋开业当天会请河南老乡免费吃面。这个活动很有意思，以致大家忘了它是一种价格歧视，本质上，这就是一种基于地域和身份的价格歧视。

定价不只是关系到利润，更是一种营销策略。