“共情”视角下大型赛事跨文化传播策略与创新——以2022年北京冬奥会为例

文/孙灵

2022年举办的北京冬季奥运会是彰显国家形象、展示国家实力的重要舞台。在冬奥会期间，世界各国运动员汇聚一堂、共襄盛举，精彩赛事吸引了世界各地观众的广泛关注，为增强我国国际传播影响力、推动跨文化传播创建了良好契机。受不同文化语境和意识形态的影响，跨文化传播往往存在较高的不确定性。在跨文化传播中，构建传播主体和传播受众的共同情感并获得彼此的情感认同是信息传播“破冰”的有效策略之一。在冬奥会等国际大型赛事中，从“共情”出发开展跨文化传播能够激发传播主体和传播受众的情感共鸣和情感共识，有益于“人类命运共同体”的构建。媒介的信息传播内容在跨文化传播中具有举足轻重的地位，其叙事风格和叙事方法形塑了受众在共情传播中的情感类型和情感方式。笔者以2022年北京冬奥会为例，从“共情”视角出发研究大型赛事中跨文化传播的策略与创新，旨在为提升我国国家形象、增强国际传播影响力提出实践依据。

一、以共情传播为基点看北京冬奥会跨文化传播面临的机遇与挑战

大型赛事的跨文化传播可以从共情传播的角度出发实现传播受众的情感认同和情感共鸣。回顾2022年北京冬奥会，其跨文化传播既存在机遇又面临着挑战。

1.国家理念与技术升级带来的机遇。习近平总书记在党的十九大报告中提出了构建人类命运共同体理念，针对当前纷繁变化的国际形势，表达了中国积极参与全球治理、承担大国责任的意愿。在“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言之上，2022年北京冬奥会提出了“一起向未来”（Together for a Shared Future）的主题口号。该口号与“人类命运共同体”理念一脉相承，引起世界范围的情感共鸣，加强了与不同国家传播受众的互动，从共情的角度推动了国家形象的跨文化传播。

我国5G网络技术和全媒体技术日趋成熟，为2022年北京冬奥会的跨文化传播提供了坚实的技术支持。以中央广播电视总台为例，其依托“5G+4K/8K+AI”信息传播技术，为世界各地受众实时传递高清比赛画面，缩短了北京冬奥会现场和传播受众的距离，为共情传播打下坚实基础。可见，网络技术和全媒体技术的发展赋予信息传播者更多角色，使其成为“以情动人”的跨文化传播主体，提升了共情传播的实效。

2.媒体偏见与信息传播引发的挑战。中国的和平崛起使国际关系格局产生了“东升西降”的变化。一些西方国家无法以客观的态度接受事实，试图在新媒体环境下一方面对中国进行渗透，一方面通过不实宣传干扰西方普通民众对中国的真实了解。西方一些媒体在对华报道中就存在明显的意识形态偏见，一贯对我国的国家形象扭曲化和妖魔化。这样的媒体偏见也会延续在北京冬奥会报道中，对该赛事跨文化传播产生负面影响。

同时，新媒体的出现改变了信息传播的方式，以及信息传播主体和客体的地位和关系。互联网环境下，人人都可以成为传播者，因此信息传播客体也可以占据主动权，在话语空间中拥有情感主导地位，这就导致传播主体在跨文化传播过程中很难发挥“议程设置”功能，也无法通过从“共情”角度对信息传播客体的行为产生影响。

二、从共情效应出发，分析北京冬奥会跨文化传播策略

情绪的产生是自动和浅层的，与个人自身情感状态相关。而信息的认知是被动和深层的，与社会关系和传播环境相关。共情效应的出现既包括了情绪的产生，又包括了信息的认知。以下从共情效应出发，重点分析2022年北京冬奥会跨文化传播策略。

1.“由物及我”的情绪转移。情绪信息对个体的情绪刺激能够影响其感受的变化，出现“由物及我”的情绪转移，促进共情效应的产生。在北京冬奥会的信息传播中，受众的情绪转移主要来自以下几个方面。

首先，冬奥会多种体育竞技项目大多在户外举行。冰雪项目独有的魅力和精彩竞技场景能够对受众产生强烈的视觉冲击感。无论是奥运赛场上运动员积极向上、奋力拼搏的竞技状态，还是体育项目中惊险、刺激的竞技场景，如被称作“冰上俯冲机”的钢架雪车项目，都会使受众产生赞叹、激动、惊讶等情感，从而推动共情效应的产生。其次，通过记录冬奥会不同国家运动员的生活场景和运动场景，能够对受众产生情绪刺激，从而产生相同的生活体验和强烈的代入感，有益于情绪转移的发生。比如，中央广播电视总台和荷兰洞察电视公司联合制作了纪录片《飞越冰雪线》，记录了7名冰雪运动员的备战历程。受众能够对不同冰雪运动产生了解和生活体验，实现“由物及我”的情绪转移。

2.“由我及物”的观点认同。个体通过自身经验和思想对情绪信息进行甄别和判断并产生“由我及物”的观点认同，最后实现共情效应。传播客体需要结合自身的社会经验和情感结构对媒体信息进行判断，才能实现观点认同。

在西方受众的印象中，中国一直以故宫、长城等具有厚重历史文化景观而闻名。在2022年北京冬奥会开幕式开场前播放的纪录片《四季中国》（Seasons of China），通过记录中华大地二十四节气的美景向全球受众展现中国的民俗文化和壮丽山河。目标受众会发现纪录片中画面出现的景色打破了其自身的社会经验和固有观念，生成了新的认知框架而形成情感反应，进而对中国产生更加多元、正面的国家印象。另外，在媒体传播中还利用社会情感来影响目标传播受众，产生共情效应。比如，长城新媒体集团的《冬奥有YOUNG》系列报道，采用Vlog的形式记录了在冬奥会张家口分会场外国记者的工作日常，从侧面反映了北京冬奥会服务体系的精细和周到，引起国内外公众的情感共振，增强了跨文化传播的渗透力。

三、“共情”视角下大型赛事跨文化传播的创新路径

在开展大型赛事跨文化传播时，应从“共情”视角入手，从多重创新路径提升国际传播能力，提升我国的国际话语权。

1.内容生产：从情感角度激发共情效应。我国媒体在开展跨文化传播时，应重点把控信息传播内容，从情感角度入手激发共情效应。具体应从以下几个方面开展内容生产。

首先，淡化大型赛事跨文化传播内容中的政治色彩，强化大型赛事自身的竞技魅力、普通民众的参与热情和生动鲜活的日常点滴，从微观的角度唤起目标受众群体的情感共鸣，追寻人类的共同价值。比如，中央广播电视总台在CCTV-5体育频道、央视频、央视网等全媒体频道播放了纪录片《大约在冬季》，以纪实手法和感人的叙事内容描述了中国申办2022年北京冬奥会的不同场景。《大约在冬季》改变了以往线性叙事的手法，通过记录不同的人物故事和情感线路来反映中国人民积极参与冬奥会的真实场景。通过记录平凡人的生活和故事，如冰雪场馆建设者工作的一天、冰球少年队选手的日常训练生活等，唤起与传播受众深层的情感共鸣，实现共情效应。其次，应消除大型赛事跨文化传播内容上的文化隔阂，加强内容亲缘性。由于体育偶像与其粉丝存在强烈的情感联系，针对世界级选手的报道可以轻易地突破不同文化的界限，提升内容的吸引力。比如，北京冬奥会对日本花样滑冰运动员羽生结弦进行了连续报道，不仅记录了羽生结弦的竞技特点和运动成就，还讲述了他通过花样滑冰运动克服哮喘，积极参与公益活动的故事，报道在与受众催生情感共鸣和深层价值趋同的基础上打破了文化差异，增强了跨文化传播实效。

2.话语选择：使用多重传播方式和传播技巧。大型赛事跨文化传播应使用多元化的传播方式和传播技巧，从话语选择上增强情感体验和情感认同，增强共情效应。

在传播方式方面，应通过多元信息传播主体进行议程设置，构建话语的多元化传播矩阵。可通过网络意见领袖、世界知名运动员、体育运动爱好者以及普通大众等开展信息传播，构建一个开放和自由的信息场域。比如，北京冬奥会期间日本电视台记者辻岗义堂向世界观众展示了自己对吉祥物冰墩墩的热爱，被中国网友称为“义墩墩”。新华社曾独家采访辻岗义堂，其从外国人的角度展示对中国举办冬奥会的正面印象。通过外籍记者作为“他乡人”的中立视角，来与目标受众群体产生共情效应，缩小不同文化间的距离感和陌生感。辻岗义堂对本届北京冬奥会的印象是“热情”“了不起”，从其自身的文化视角表达了对本次冬奥会的肯定，这些能够让外国受众产生强烈的情绪共鸣，更容易产生认同感和信服感。

在传播技巧方面，可通过沉浸式的叙述方法和人物“原型”的叙事模式进行信息传播。意大利短道速滑名将方塔娜在北京冬奥会上获得了她运动生涯的第十枚冬奥会奖牌。自2006年都灵冬奥会始，方塔娜已经连续参加了5届冬季奥运会。对此，我国媒体采用沉浸式的叙述方式，报道了方塔娜多年来的运动经历，以及她对短道速滑运动的深爱和坚持。方塔娜的不惧困难，不畏年龄，正是奥运精神的完美展现，通过报道人物“原型”，回应人类个体内心对于美好品质的崇拜与向往，从而触动不同文化背景传播受众群体的内心情感，引发情感认同，催生“共情”。

3.媒介定位：利用新媒体平台开展传播。数字技术和全媒体技术改变了新时代传播环境，为大型赛事的跨文化传播提供了新的媒体平台。

在媒体平台方面，应通过多种媒体平台开展跨文化传播。如新华社在北京冬奥会期间通过其Facebook和Twitter等社交媒体账号发布了不同项目的精彩视频和照片，并采用连续报道的方式向海外受众实时播报冬奥会的最新消息。同时，主流媒体如中央广播电视总台等官方媒体，以及全球百家华文媒体开启了24小时实时直播。通过创设对外传播的媒体矩阵更好地达成了与海外受众的信息交流，缩短了与目标受众群体的情感距离，实现了跨文化传播的共情效应。

在媒介形态方面，应将网络短视频等纳入跨文化传播的创新路径中来。在北京冬奥会举办前夕，多国运动员纷纷在Tik Tok上分享在奥运村的日常，如对滑雪场地环境的赞叹、对奥运村食物的喜爱、对奥运村内高科技产品如AI智能机器人的惊讶等。通过简短、生动和鲜明的网络短视频，给目标受众群体提供多重感官刺激，加速了共情传播的速度和效果。从国外运动员的生活日常分享来激发目标受众群体的情感共鸣，实现了从冬奥会跨文化传播树立国家正面形象、提升国际影响力的战略目标。