社交媒体环境下党媒情感化转向的创新实践

文/张骁将

随着社交媒体的发展和普及，社交媒体已然全面嵌入到社会生活中，其所承载的功能愈发多元，逐渐成为新闻传播的重要载体之一。以人民日报社、央视等为代表的党媒，均入驻社交平台开设官方账号。而且，党媒在社交媒体环境下，内容样态表现出显著的情感化转向。例如，《人民日报》、新华社和央视新闻等都在微信公众号开设了“夜读”栏目；《人民日报》在微博主持“你好，明天”的热门话题；中国新闻网与十点读书合作，由签约作者提供情感类、阅读类公众号内容，抢占睡前阅读场景，等等。由此可见，在社交媒体传播“情感驱动”的机制作用下，党媒的定位从自上而下、单向输出的宣传角色，逐渐转向积极互动、有血有肉的共情角色。这反映出媒体融合趋势下传统党媒积极有益的创新实践。

一、社交媒体环境下党媒情感化转向的多维实践

传媒业有些人可能存在认知误区，认为在社交媒体上发布信息即掌握了社交媒体，这种观点实则忽视了社交媒体的“生态性”。正所谓“媒介即讯息”，社交媒体作为传播渠道，对信息的阅读场景、互动形式、内容语态等都有不可忽视的形塑作用。在这种生态性的影响下，党媒的情感化转向也表现出了“多维度”的特点，具体可分为内容题材、话语表达、形象调性、模式创新、形态元素等五个维度。

1.内容题材：拓展软质感议题，注重小视角引入。在社交媒体的语境下，党媒的议题向着个体化和情感化的方向延展。传统模式下的党媒较为关注时政、社会、经济等宏大议题。但是，作为用户日常生活中交流和获取信息的主要渠道的社交媒体具有私人表达的特性，为用户提供了丰富的情感体验。这就要求党媒的题材要“接地气”，满足用户日常的心理需求。因此党媒开始尝试打破内容惯性，从情感维度拓展议题。如新华网在抖音平台发布的内容，不仅有重大的时政新闻，也有亲情、励志、陶冶情操等感性题材内容，符合短视频传播生活化、情感化的内容调性。以亲情类题材为例，有一则内容是爸爸送女儿搞怪礼物，让很多用户忍俊不住，也吸引不少人在评论区留言讨论“父爱”；还有一则是妈妈去外地创业和孩子告别的场景，内容动情细腻，引发大量的转发评论，点赞量接近4万。这些感动、真情、走心的内容，可以触发社交媒体用户的强烈共情，起到良好的传播效果。

除了在题材类型上“横向”延伸，党媒也在国家、民族等常规题材上“纵向”展开，关注个体视角，找寻微小的切入口来讲述宏大命题。如央视新闻抖音号的一则视频，为了传达“世界首条沙漠铁路环线建成”的信息，展示我国西部铁路基建成就，就从孩子的视角切入。视频的开始是一群孩子奔跑着、追赶着火车，并喊着“火车在这边呢！我最喜欢火车了！”，他们期待着能坐火车去看大海。视频里西部孩子对外面世界的向往，为这则短消息增添了无比丰富的情感色彩，带给用户希望与感动，点赞量高达125万。党媒对这类题材的处理方式，其实是将抽象的命题作出了具象的转化和呈现，以情感为桥梁更好地传达信息。

2.话语表达：以对话为场景表达，赋予语言人情美感。社交媒体为用户提供了随时随地的表达空间，并使信息的传播从单向输出变为双向互动，因而党媒的表达方式和话语文风都需要依照情感传播策略作出调整。基于社交场景的变化，宣传告知式的新闻体语言不再适用，党媒的内容传播从标题到主体，都在营造一种“对话感”，充分发挥社交媒体互动式和参与式的特征优势。例如，央视新闻微信公众号推送的《50句歌词，总有一句戳中你的心事！》，以第二人称的表达方式，与读者直接进行交流，“戳中”“心事”等具有私密感的表达有利于建立情感纽带，激发用户点击阅读的欲望。央视新闻知名栏目“主播说联播”，也体现出党媒适配对话场景的转型趋向。这档栏目虽然由“新闻联播”的主持人播报当日重大事件和热点新闻，但与“新闻联播”不同的是节目将主播从一种板正的播报场景拉到近距离说话谈天的氛围里，主播似乎在与用户进行一对一的沟通，这具体体现在景别的改变、文案的通俗化以及主播平易近人的表现状态，十分契合社交媒体的传播生态。

同时，党媒在语言文本上脱离了高冷的新闻体风格，更加注重语言的人情味、通俗性和形式美感。一是频繁使用接地气的表达和通俗的流行词汇，如“打call”“点赞”“冲鸭”等，这类表达浅显易懂，情感冲击性强烈，有助于在社交媒体的信息流中抓住用户的注意力。二是党媒在行文上，愈发注重怡情价值和语言美感。如《人民日报》的“夜读”栏目在传递主流声音的同时，也表现出较高的美学价值，文章兼具可读性和观赏性，从而更好地打动用户。

3.形象调性：丰富党媒功能定位，灵活构建情感属性。借助社交媒体，党媒的形象从一个抽象的、宣传属性的媒体转型为具象的、情感属性的媒体。需要强调的是，党媒的宣传属性与情感属性并非是二元对立的关系，而是一种功能的延伸而非取代。引导舆论和新闻报道是党媒的主要任务，通过社交媒体发布信息则更容易获得情感属性的融合“加成”。其中，最典型的是各大媒体和读者道早安和晚安的陪伴者形象。以《人民日报》三则早安微博为例，主题分别讲的是“更好的人生，要学会做减法”“你的心态，常常决定人生的状态”“人品和运气，都藏在你处世的细节里”，而在这些早安微博的评论区，粉丝也会留言“早安”“早上好”，有些粉丝还会把留言作为一天开始和结束的仪式行为。由此，党媒完成了柔和化的转型，与读者之间建立了更深的情感联结。值得一提的是，以《人民日报》为代表的党媒所构建的情感化形象，并没有陷入到廉价、哗众取宠的情绪输出，而是一种深刻的情感关照，传递整个社会不同层面的丰富情感。正是因为这种深刻性，情感属性才能与党媒的传统属性相融相适，为社交媒体时代的党媒注入新鲜力量。

4.模式创新：引入产品思维，借鉴社群互动。模式创新也是党媒情感化转向的重要实践。总的来说，党媒在社交媒体语境下的整体运营模式实际上参考了产品思维。从媒体内部分工上来看，除了传统的采编之外，还有专门的运营、设计、导演等专门人员，可以更好地掌握社交媒体用户的情绪脉搏。从运营上来看，与报纸、电视语境下定时定量发布内容不同，社交媒体下的党媒发布时间更为灵活，尤其是情感内容都会精准“踩”在“对”的时间点上。如《人民日报》的夜读栏目会在夜晚22∶00点以后发布内容，这个时间段十分适合消化感性内容，在午休和下班的时间，倾向于发布一些风景图和轻松舒适的内容，这体现出产品思维下党媒对用户体验感的关注。

党媒还不断借鉴社群互动模式，提高用户的情感黏性。例如，共青团中央加入哔哩哔哩视频网站社群，不仅有自己的直播房间和粉丝团，还会给其他优质视频点赞，带动网友的关注与讨论。在发布的动态里，共青团中央和各地方共青团之间也有评论互动，大家都自称“团团”，活跃在评论区，诙谐的留言和回复营造出有趣的社群氛围。

5.形态元素：糅合运用多元手法，提高情感传播力度。党媒在内容形态上不断创新，融合应用各种元素提高内容在社交媒体上的感染力。一是发挥音乐的情感力量，如《人民日报》抖音号在保家卫国的内容上，会加入振奋人心的鼓点和配乐，调动用户的听觉；二是巧妙运用影视手法，如一些媒体对“高燃”内容的混剪，可以集中推动用户的情绪至高潮；三是动画和漫画的调剂使用，这种用法常见于党媒在微信、微博的内容设计，适合轻松、温馨、诙谐的信息传播。此外，党媒许多内容还借鉴了文学、网络等不同形态的媒体表现方式。内容元素的“杂糅”是为了提高传播的感染力，同时也反映出党媒强大的内容创新能力和媒介适应性。

二、社交媒体环境下党媒情感化转向的实践意义

党媒在情感化传播方面的实践，从内容创造性、传播效果性和社会价值性三个方面来说，都具有十分重要的意义。

1.激活内容创造力，满足用户需求。情感化传播不仅为党媒开拓了鲜活的内容视角，也带来新颖独特的创作方式。这种创新并非仅限于形式，也深度激活了思想创造力和内容议题的选择，让党媒突破传统的、刻板的、自上而下的传播局限。这种以用户为中心的传播方式，能够站在普通人的角度去呈现和表达问题，有助于生产出富有时代精神和温暖气质的新闻精品。同时，情感型的内容也能让党媒更好地满足受众的信息需求和情感诉求。社交化、易获取、便于理解的情感型内容可以提高用户获取信息的便利程度，为用户提供互动表达的空间，营造和谐的信息交流氛围。

2.加强传播渗透力，重塑舆论引导力。在当下的社会环境下，党媒只有不断提高竞争力，“争”得用户的注意力，方能保持强大的舆论引导力。为内容注入情感力量是提高党媒渗透力和感染力的重要手段。一是提高党媒品牌形象的亲和力和好感度。党媒借助情感传播方式，与用户实现共情、共鸣与共振，就能大大提高用户对党媒的内容接受度。二是提升传播的广度和效力。情感型内容在社交媒体上具有传播优势，尤其是大数据的助力，使信息传播更为广泛和有效。三是构建社交媒体时代党媒的公信力和影响力。党媒借助情感化传播实现了多元化转型，真正与用户同行，赢得用户发自内心的认可，重塑社交媒体时代党媒的公信力和影响力。

3.传播真善美，传递正能量。党媒始终牢记自身的责任感和使命感，借助情感化传播，在社交媒体上发挥主力军的作用，传播真善美，弘扬正能量，用心做好内容，用新颖的方式唱响主旋律。社交媒体平台虽然给信息传播带来了生机，但各类信息鱼龙混杂，特别是在一些突发和焦点事件中，用户情绪容易被虚假信息带偏。党媒在社交媒体的价值引领能够起到定心作用，有助于凝聚社会共识，守护核心价值，让主流声音传播得更有力度、深度和广度。

三、结语

社交媒体传播环境下，党媒的情感化转向实践彰显出创新精神和融合精神。党媒应坚守自己的责任与担当，避免在信息泛滥的洪流中迷失方向，警惕被社交媒体的情感化传播所反噬，陷入媚俗、煽动、肤浅等内容陷阱。未来，党媒要将自身优势与社交媒体传播相结合，更加注重内容本身的质量与深度，创造出富有真正生命力的新媒体内容，更好地引领舆论，更好地传递社会主义核心价值观。