光明日报微信视频号：让主旋律、正能量成为网络大流量

文/武香俊

移动互联网时代，短视频的兴起一方面丰富了新闻传播形式，另一方面也实现了新闻报道语态的变革。短视频是风口，但同时也是一片竞争激烈的红海。虽然传统主流媒体拥有强大的人才资源、信息资源优势，但要保持主流传播地位，依然要高度重视短视频的开发和应用。在短视频生产过程中要尊重新媒体传播规律，遵循新闻价值规律，把最有价值的信息与体验带给受众，进一步扩大在移动互联网环境下的传播力、影响力。

2021年，微信视频号加速布局，光明日报随即开通视频号，迅速占领短视频新阵地。据光明日报全媒体总编室微信编辑室相关负责人介绍，截至2022年8月底，光明日报微信视频号粉丝数已超过170万，成功跻身媒体账号头部。本文将以光明日报微信视频号的成功实践为例，就传统媒体如何抓住短视频风口进行分析探讨，为主流媒体提升正面宣传能力和水平，让主旋律、正能量成为网络大流量提供借鉴意见。

一、小切口传播正能量，凡人微光汇聚大流量

随着全民视听时代的到来，短视频以其短、平、快等特点，成为受众获取信息的重要途径。在两年多的微信视频号运作中，光明日报积极整合资源，以重大主题，突发事件、日常新闻为主要报道内容，聚焦小切口，彰显大主题，以正确价值观传播社会正能量，在构建主流舆论、引导新格局中发挥积极正向作用。在短视频平台创作门槛低、作品质量参差不齐、价值导向出现偏差的传播环境下，部分主流媒体可以借鉴光明日报视频号的运作经验，积极投入短视频传播中，传递主流价值观，提升媒体影响力。

1.分析受众，找准定位精准发力。传统媒体在运营短视频平台账号时，应当依据自身受众群体找准定位。《光明日报》主要受众群体为知识分子，因此在视频号的运营和短视频选题方面，更加倾向于选择能让知识分子群体更感兴趣的内容。在日常选题中，通过一些感动瞬间、充满温情的小故事，突出展现社会真善美，弘扬正气、传递正能量。2022年9月5日，四川甘孜州泸定县发生6.8级地震，中央和地方调集各方力量积极参与抗震救灾，光明日报视频号《消防员掏出干粮给受灾老人和小孩》的温馨场景，迅速获得10万+点赞互动，展现了“一方有难，八方支援”的中华民族传统美德，凝聚起温暖磅礴的精神力量，共克时艰、重建家园。

与抖音、快手等短视频平台的推荐算法不同，视频号依托12亿微信用户基础，走的是社交推荐，即通过微信“发现”的视频号一栏显示微信好友推荐视频，还有通过朋友圈、微信群组等途径看到视频号内容。“微信之父”张小龙认为，机器推荐的远不如人工推荐的精彩。光明日报在视频号运营过程中，也是充分考虑到了微信视频号传播的这一大规律，更加注重内容质量，充分考虑受众共情、分享心理等要素，摸索出一条适合自身发展的路线，成为拥有日均千万播放量、10万+点赞量的传统媒体视频号，传播力、影响力稳步提升。

2.服务大局，充分发挥主流媒体价值。习近平总书记在网略安全和信息化工作座谈会上的讲话中强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”我国网民规模一直在不断扩大，“90后”“00后”更是被称为互联网“原住民”，因此，互联网已经成为思想宣传、舆论引导的主战场。主流媒体要立足于服务党和国家工作大局，坚持以人民为中心的价值取向，让正能量更强劲、主旋律更高昂。光明日报视频号作为主流媒体，准确把握舆论导向，通过反映社会正能量，实现潜移默化的宣传功效，充分发挥强信心、聚民心、暖人心的主流媒体价值。基于正确的价值导向的短视频选题，也为光明日报视频号带来多个作品播放量破亿的佳绩。

正确的价值导向具有广泛的群众基础，是顺应社会发展需要的主流。具有正确价值导向的短视频，容易引发网友共鸣，人们愿意分享、评论，能够在视频号的私域流量传播平台实现有效传播。2022年8月，重庆多地突发山火引发全网关注，在扑救山火中涌现出许多感人的故事。光明日报发布了一则短视频，男子扑救山火归来，妻子放一缸水为他清洗，洗后满满的一缸泥水让人肃然起敬。山火无情，人间有爱，普通人的善举最是打动人心。短短11秒的视频镜头，选取了一个最平常不过的生活场景，却把救火英雄的不凡表现得淋漓尽致，展现了英雄的中国人民在危难时刻团结一心、并肩作战的强大力量，起到了积极的正面宣传作用，营造了良好的社会氛围。

3.聚焦民生，小切口展现大发展。每逢重大主题宣传报道，正是主流媒体体现媒体核心竞争力的重要时刻。短视频适合以小切口展现大主题、以小故事反映大时代，通过润物细无声的方式书写新时代中国发展的伟大历史。结合中国全面建成小康社会的重大背景，光明日报开设了《说说我家的小康故事》专栏，以全国各地各领域的老百姓为主角，他们用亲身经历讲述自己的小康故事。该系列报道不仅通过报纸、网站等平台传播，同时编辑也灵活运用相关素材，制作成故事性强、节奏明快的短视频产品，在视频号同步刊发，形成更加立体化全方位的传播，讲好百姓小康的中国故事。

评论作为光明日报的立报之本，一直以来也是其亮点之一。光明日报视频号以新技术赋能评论内容，通过观点提炼、视频剪辑、配音制作等，实现了评论可视化。评论短视频以小切口展现国家大发展、社会大变革，用老百姓听得懂的语言阐明立场观点，更好地发挥了舆论引导作用。

二、注重好细节，唱响主旋律，独特视角带来震撼体验

在信息碎片化趋势加剧的当下，短视频之所以一跃成为最受欢迎的信息载体，很重要的一点就是它仅仅运用一个表情、一个动作、或者一句话就能够表达出一个完整的意思，画龙点睛、扣人心弦。通过分析光明日报视频号的爆款视频可以发现，细节运用得当，对于丰富新闻内容、表达人物情感、增强视频感染力至关重要，可以使短视频实现更大的新闻传播价值。

1.好细节让短视频更接地气。移动互联网时代，短视频市场流量红利显现，短视频行业呈现爆发式增长，但同时也出现内容同质化严重的现象，如何能脱颖而出、吸引受众眼球，抓好细节成为关键。选择新闻点的某一个细节进行详尽表达，可以让短视频更有看头，也更接地气。在以往传统认知的抗洪抢险主题宣传报道中，媒体常常将镜头聚焦广大解放军和武警官兵奋战在抗洪一线，以冲锋姿态保护人民生命财产安全的场面。光明日报视频号发布了一则《21岁兵哥哥转移受灾群众，用自己的帽子为宝宝遮阳》短视频，镜头下没有惊心动魄的抢险画面，只是烈日下一位年轻的武警战士一手怀抱襁褓中的婴儿，一手用自己的帽子为其遮阳的暖心之举。仅11秒的视频收获点赞互动近10万，网友亲昵地称之为“大可爱守护小可爱”。而在另一则致敬中国边防军人的短视频中，长达10秒是边防军人黝黑皲裂的手部特写，通过这一细节直抵人心，展现了中国军人的坚守与艰辛，获得网友点赞互动20万+。

2.注重细节，丰富视频信息量。随着移动互联网的普及，短视频大行其道。主流媒体如何通过一段几十秒的短视频表达更多更全面的信息。除了对话、旁白、字幕以外，更重要的是善于捕捉细节，通过细节表达人物情绪、情感的方式增加信息量、渲染情绪。在某种程度上，同样时长的短视频所承载的信息量越大，越能吸引受众观看。光明日报视频号一则《父母含泪捐献儿子器官，爸爸的每句话都让人泪崩》，以父母与过世儿子最后的告别场景为主要内容，妈妈哭得肝肠寸断，父亲忍痛替儿子做出决定，展现了平凡家庭的大爱善举。在视频最后，父亲伸手摸了摸儿子的脸，说了一句“小子，走好”。编辑巧妙地抓住了这一特写镜头，展现了父亲对儿子的依依不舍，在传达生离死别的悲伤之际，将受众与这一家人的情感连接拉得更近，对他们的善良决定更加心生敬意。有网友深情评论：“原来人真的能在看手机的时候，五秒哭出来。”这类“走心”短视频隔着手机屏幕唤醒受众的情感共鸣，通过简单的指尖互动——点赞、转发、评论，让情感的交流、正能量的传播在社交媒体平台中一一实现。

3.放大细节，增强传播效能。好的现场是生产品质精良短视频的有力保障，但是单纯地提取新闻现场的原生态视频可能仅能满足受众获取信息的需要，而无法实现情感上的共鸣。一个优秀的视频，往往只需抓取重要的一瞬间，就能直抵人心，引发共情。因此，能否善于把握最打动人的细节，并将细节加以放大，是考验短视频制作水平的关键。例如，在视频《端腿10分钟极限训练，军人的顽强意志是千锤百炼来的》中，光明日报的视频编辑通过放大其中两个细节展现了中国军人不怕困难、顽强不屈的坚韧品质。一个细节是军人抬腿的一只脚已经累到颤抖，依然保持单脚站立，另一个细节是在快要坚持不住的时候，一位军人发出一声怒吼给自己加油打气，继续坚持训练屹立不倒。这则视频收获了10万+点赞，网友不禁感叹：“这声吼的是中国军人的顽强意志。”

三、人情味铺陈温暖底色，人文情怀增强受众黏性

融媒体时代，主流媒体短视频如何破圈，关键在于能在更广的范围内被受众关注和认可。除了提高短视频自身品质，更重要的就是与受众产生深层次的情感共鸣。光明日报的短视频就是通过有人情味、充满人文情怀的视频表达，贴近受众的经历、情感，从而实现共情，进一步增强受众与媒体的黏性，给主流媒体扩大短视频领域影响力提供了有益示范。

1.贴近生活，贴近百姓。贴近实际、贴近生活、贴近群众，是主流媒体新闻工作的基本遵循。只有贴近生活，才能贴近百姓，只有关注民生，新闻产品才能更有人情味。光明日报视频号的日常选题多以百姓身边事为主，语言平实、内容简练，体现浓厚的人文情怀。比如，短视频《老奶奶下扶梯意外摔倒，安保眼疾手快关停开关救人》，选题为每个人都可能遇到的身边事，通过通俗易懂的表达传递社会正能量，让人能看下去，入心入脑。

见义勇为作为短视频的重要话题，成为经久不衰的流量密码。2022年8月，《三个人兜住了一条命，为英雄点赞》的视频，彰显了中华民族的传统美德，这是血液中涌动的基因，起到了良好的舆论引领和示范带动作用。贴近生活的另一个表现，就是传递日常生活中的感动。视频《爷爷骗孙女出去买烟回来却拿了一对耳环送孙女》，在选题上能契合受众的亲近感，给人以温馨的观看体验，自然会赢得流量。

2.把握时机，展现人文关怀。党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事。时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力。在人人都有麦克风的时代，把握时度效，是主流媒体驾驭正确舆论引导的着力点。

其中，“时”不仅是时效，更是要把握时机和节奏。同样的素材在不同的时间点发布，带来的传播效果是不同的。2022年6月27日，杜富国入选“八一勋章”提名人选。光明日报视频号选在这样的节点，再次重温他的话语：“战友们，对不起，原谅我不能陪你们一起扫雷了”。虽然是一则“旧闻”，依然让人动容泪目。此外，结合重要节点，光明日报视频号在选题、策划、制作等环节精心打造，推出打动人心的短视频。比如，选择在7月1日再次发布1997年中英香港政权交接仪式上激动人心的升国旗画面，时隔25年重温珍贵的历史影像，如同身临其境，依然热血沸腾。

3.注重共情，实现传播共鸣。与传统媒体的传播方式不同，短视频更加注重互动，即通过评论、转发、点赞等方式，与受众进行情感交流，进而增强用户黏性。光明日报视频号通过对受众群体的阅读习惯、偏好等进行分析，通过更加精准的推送，让短视频更符合受众口味，从而产生共情，实现传播共鸣。

产生共情其实就是找到受众“共振点”，既可以是地缘、身份上的连接，也可以是情感、观点的共鸣。例如，光明日报视频号编发了一则《99岁母亲向儿子道歉，因为“你要伺候我”》的视频，以一段出乎意料又合乎常理的母子对话，成功“击中”了目标受众。这类选题具有普遍性，加上情节打动人，更容易引发共情。在高考录取阶段，光明日报选取多个平凡而奋进的优秀考生为主角，通过他们收到录取通知书的感人瞬间，展现了中国青年奋发有为、在青春赛道不断跑出好成绩的形象。例如，《儿子收到复旦录取通知书，给正在街边修车的父亲报喜》，隔着屏幕都能感受到父子的喜悦之情，网友点赞：“他是整条街羡慕的对象”。

四、结语

当下，媒体融合已经进入下半场，主流媒体在短视频领域须进一步加大融合发展力度，提升媒体在短视频平台的影响力和传播力。光明日报视频号近年来的通过扎扎实实的内容生产，不断优化完善定位，构建适合自身发展的视频传播格局，不断探索创新短视频传播模式，其发展历程为主流媒体挺进短视频主阵地提供了宝贵的可借鉴经验。