微传播背景下公共图书馆推荐书目工作探究——基于5T模型分析法

蒋心怡

(无锡市文物保护中心,江苏 无锡 214000)

0 引言

阅读是从文字、符号、公式、图表等书面材料中获取信息的过程。人的知识,特别是间接知识,大部分都是通过阅读得到的。因此,阅读能力是一个人文化水平的重要标志[1]。公共图书馆是全民阅读的主阵地,通过对馆藏资源进行挖掘、加工、提炼、重组,及时、快捷、广泛地传递给广大市民,丰富市民精神文化生活,在传承优秀传统文化、涵育文明素养和开展全民终身学习等方面发挥重要作用。

知识经济时代,信息海量冗杂、繁复无序,网络空间的无边界性扩大了人们的认知空间和交互范围[2],用户利用图书馆已不再局限于通过书目检索获取所需文献信息,而是出于职业发展、知识更新等需要,希望图书馆能提供经过提炼重组的系统知识。图书馆馆员作为“知识经纪人”,通过细分每类用户特征,从背景知识、价值需求等多维度甄选推荐书目,提供便捷精准的阅读推广服务。依托丰富的文献资源和多元化平台,图书馆以读者为核心,注重信息交流与分享,积极利用微传播进行资源推介,在信息产生、传输和处理的过程中,不断增加受众与传播者的连接。当受众对文章或视频中推荐的图书产生兴趣时,会自发进行转发、评论、点赞等互动行为,潜移默化成为信息传播者。同时,基于受众反馈进一步修正资源推介的内容,调整后续更新的选题以满足特定人群的阅读需要,传授方式由单向灌输向双向互动转变(见图1)。

图1 微传播流程

“互联网+”时代,图书馆将微传播作为资源推广服务的媒介,缩短与读者的距离,营造全民阅读的良好生态。微传播是指以微博、微信、社交平台等新媒体为媒介的信息传播方式[3],具有传播迅速、范围广泛、形式多样等特点,人们可以随时随地获取热点资讯、跟进舆论热点、传播知识信息,为图书馆阅读推广服务带来新的机遇与挑战。基于此,笔者分析了微传播背景下阅读行为、阅读偏好和阅读业态的变化,运用5T模型就推荐书目工作要素加以剖析,以无锡市图书馆荐书服务为例,提出经验启示及可持续发展建议。

1 微传播背景下阅读行为的改变

大数据、云计算等信息技术更新迭代并向各领域融合发展,图书馆数字化服务体系不断完备,成为驱动阅读推广服务创新的重要引擎。微传播打破了传统媒体垄断的信息传播机制,加速了数字阅读向智能阅读的演化、进化,呈现实时化、多元化、智慧化等特征,人们的阅读载体、形态和场景发生了变化。

1.1 移动端数字阅读发展迅速

从“纸端”到“指端”,数字阅读市场不断扩张。相较于传统阅读,数字阅读以其资源丰富、形式多样、互动性强等特点受到人们喜爱,智能手机、平板电脑等移动端已成为人们获取信息的主要渠道。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[4]显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,其中手机网民规模为10.65亿,占比99.8%,在线教育等数字化服务供给持续加大,基于移动网络的手机数字阅读逐渐成全民阅读新风尚。

1.2 分级分众化传播趋势明显

信息需求的多元化使得阅读市场分化趋势日益明显,图书馆阅读推广工作逐渐从大众服务向分众服务转变。依托微传播手段,图书馆对受众进行准确的定位,有针对性地甄选图书推荐书目,开展均等普惠性的公共文化服务,实现知识的自由获取和读者的发展[5]。海南图书馆利用大数据为读者构建“画像”,根据其借阅行为和阅读偏好,定制个性化书单;湖南图书馆细分读者群体,建设少儿图书室、女子艺术图书借阅室和老年图书借阅室等阅读空间,打造“湘阅童年”“湘阅一生”等分龄分众的品牌活动,满足不同层次的阅读体验。

1.3 线下与线上结合模式基本形成

新媒体的兴起与发展加快推动了图书馆阅读推广模式的转型升级,逐渐构建起以图书馆阵地服务为基础,融合数字阅读、互动体验于一体的阅读场景。读者利用网站、移动数字图书馆、微博微信等平台进行信息获取和利用,满足了读者自发性、精细化、高品质的阅读需求。例如,南京图书馆拓展宣传方式和服务半径,创新推出“荐读台”,与出版社、媒体等社会力量合作,通过传统展台和新媒体互动融合的形式,向公众推荐各类读物,举办主题阅读分享会,打造线上+线下融合的阅读场景。

2 5T模型视角下推荐书目工作分析

推荐书目是指图书馆围绕某一主题对馆藏资源进行加工、整合,通过图书专架、阵地活动、新媒体传播等形式,将优质书单展示、推荐给读者,内容主要包括书名、作者、馆藏信息、内容纲要、推荐理由等。推荐书目与读者阅读需求的契合度直接关系到图书馆馆藏资源的利用率,形成读者对图书馆的评价,影响读者黏性及其他潜在读者走进或利用图书馆服务的意愿及感受[6]。通过浏览、采集用户评价,图书馆能直观全面地了解推荐内容的质量,并根据用户阅读感受和反馈意见,调整优化引荐内容,参与口碑传播的全过程,为树立良好形象、积聚品牌效应打下基础。美国口碑营销大师安迪·赛诺威兹在《做口碑》一书中提出了口碑营销框架的5T模型[7],即talkers、topics、tools、taking part、tracking 5个要素,为图书馆阅读推广服务可持续发展提供了清晰的框架。本文基于5T模型,分析图书馆做好推荐书目工作的基本要素和实施路径,从而提升阅读推广服务质量。

2.1 talkers(谈论者):找准读者需求

读者需求是做好荐书服务的前提条件。图书馆服务对象广泛,包括学生、教师、社区居民、企业职工等不同群体,因其知识结构、文化水平、阅读兴趣不相同,对图书的内容、范围等要求也不同。图书馆馆员根据不同群体的借阅行为和阅读偏好,采取灵活的方式进行个性化、精准化的阅读推广服务,通过阅读兴趣、价值认同吸引受众、凝聚受众[8],发挥正面导向作用。例如,国家图书馆设立“文津图书奖”,从社科、科普、少儿3个类别对入选图书进行评议,通过社会投票与专家评审产生获奖图书和推荐图书,动员全国各大图书馆通过举办专题展览、设立专题书架、开展讲座或沙龙等方式对获奖和推荐图书进行宣传推广,让优质图书资源惠及更多群众。

2.2 topics(话题):把握热点趋势

热点趋势是夯实荐书服务的基础保证。“内容为王”时代,优质的话题才能吸引读者,使其保持持续关注热情。高质量的推荐书目通常具备主题鲜明、内容精要、语言通俗、构思新颖等特征。图书馆馆员要善于从热门读书平台中筛选和辨别高质量图书,捕捉与时代要求相适应、与主流文化相契合的信息内容,围绕有关注度、讨论性的热点话题,通过撰写富有创意的文案、制定推荐书目来吸引读者,圈粉无数。无锡市图书馆借势“江河辉映——中原与江南青铜时代考古文物展”,整合馆藏图书和数字资源,推出“‘东方吉金’的故事”“孩子们眼中的‘青铜国’”等书目,让大家了解文物背后的故事,满足不同读者群体的阅读需求,读书观展两不误。

2.3 tools(工具):创新传播方式

传播方式是提升荐书服务能效的有效路径。为适应读者分众化、差异化阅读需求,图书馆紧跟数字化发展趋势,借助新媒体在活动策划、新闻宣传的传播优势,运用纸、电、声、影等方式对馆藏图书进行“包装”,立体化呈现知识信息。读者可以根据自身需要和个人喜好,自由地选择读什么、怎么读,在润物无声中“授人以渔”。南京图书馆推出“图书赏新 阅读日历”荐读栏目,依托微博、微信等新媒体平台向读者推荐精选书刊。从馆员变主播、从荐读变分享、从月荐变日荐、从单一变多维[9],南京图书馆以阅读日历和短视频的方式,针对不同读者群体开展阅读推广活动,在图书馆与读者之间建立“接地气”的导读关系,让阅读更具人情味、更富有成效。

2.4 taking part(参与):激发主观能动性

主观能动性是推动阅读发展的根本动力。信息化时代,公共文化产品和服务愈加丰富,人们对于精神文化的需求越来越高,阅读的选择更为广阔。图书馆通过发布推荐书目、开展阅读培训等方式,对读者的阅读形式和阅读内容进行适度干预,鼓励读者多读书、读好书。物质利益奖励、社交情感激励、阅读获得感体验感等深刻影响着读者阅读行为和再传播意愿,决定着图书口碑的传播速度与扩散规模。碎片化阅读时代,“打卡阅读”成为敦促人们保持阅读习惯的一种有效方式。上海图书馆策划开展“阅21”活动,招募图书推荐官、举办阅读沙龙、设立图书专架、推送数字资源、开展城市漫游,参与者可以凭借获得的阅读积分兑换不同纪念品,充分调动读者的阅读兴趣。

2.5 tracking(跟踪):关注读者口碑

读者口碑是衡量荐书服务质量的关键要素。图书馆依托意见簿、服务热线、微信微博等载体,对读者口碑进行追踪管理,及时监测推荐图书的讨论量、分享与转发量、参与人数与媒体数量以及口碑偏向[10],动态调整服务策略,建立客观全面的荐书机制,使推荐书目工作真正起到阅读推广、提高馆藏文献利用率的效果。同时,借助社交媒体进行宣传推广,扩大图书馆的知名度和影响力,引导读者产生和分享正向口碑。2020年,一则读者留言引发社会热议,“虽万般不舍,然生活所迫,余生永不忘你……”短短百字道出了读者对东莞图书馆的特殊情感,展现了图书馆给予的人文关怀,提升了图书馆形象,更好地弘扬和宣传了现代公共图书馆的服务精神。

3 无锡市图书馆推荐书目应用策略

形式新、内容实、重体验、接地气的阅读推广活动层出不穷,社交媒体时代传播权的下放,让读书也不再局限于个人的狭小空间,阅读与分享的关系密不可分[11]。阅读推广活动能否实现可持续、常态化发展,取决于其主题内容、推荐书单等与读者阅读兴趣、阅读需求是否匹配,能否为好书找读者、为读者找好书。

无锡市图书馆推荐书目工作主要按照以下形式。

一是采取品牌营销运作方式,培育阅读推广人队伍。践行分级阅读理念,打造“彩虹桥”青少年阅读推广服务品牌,以情景式、课程式、行走式等青少年喜闻乐见的活动形式,围绕传统文化、科学普及、名著导读等主题开展阅读推广,让青少年在阅读中享受乐趣、感悟人生、获得成长,培养终身阅读的能力。

二是在图书馆公共主页上开辟了“图书推荐”栏目,基于大数据,向访问者展示各学科各类别热门借阅、热门评分、热门收藏的图书排行,对热点书籍及前沿学科读物进行宣传和推荐,以便读者较为全面地了解。

三是充分利用新媒体的优势,依托微信公众平台设立“荐书”栏目,推送国学经典、实用指南、生活百科等优质图书资源,恰当的互动设置和积分奖励能有效激发读者的阅读热情,让更多群众享受文化获得感幸福感。

四是引入数字化阅读,运用有声太空舱、AR、VR阅读器等智能设备,提升读者体验和数字资源利用率,引领阅读新风尚。

五是紧贴时事热点,在借阅阵地内开设人文、科技、文艺、经管等主题图书专架,常态化发放宣传手册,张贴图书借阅排行榜,引导公众用好资源,提升全民阅读的风气。

无锡市图书馆以优质内容吸引读者,以丰富载体覆盖读者,以多元方式服务读者,传播精准高效的知识信息,逐步建立起体系化、可持续的全民阅读推广模式,实现线上资源推送与线下阅读活动有机统一。

4 结语

推荐书目工作是图书馆阅读推广服务的基础。微传播背景下,图书馆借助口碑传播制造热点话题,依托互联网新媒体实现裂变式传播,利用社交关系链提升读者参与度,运用大数据测算读者需求,依托互联网新媒体实现裂变式传播,基于读者画像进行个性化推荐,精准引流吸粉,形成具有高黏性的“粉丝”文化社群,持续提升全民阅读服务质量,展现图书馆“以人为中心”的文化形象,让阅读与群众零距离。